فدراسیون نرم افزارها

نرم افزارهای تعامل ناپذیر

مستقل از سکو

تک سکو

اتصال سست

اتصال محکم

پیام محور

مولفه محور

د- پروتکل ها، استانداردها، وب سرویس ها، هم نواسازی و هم خوانی در معماری سرویس گرا
کم کردن مشکلات، همگن سازی، برقراری ارتباط بین سیستم های متفاوت و تغییرات نیازهای روزمره، نیازمند به یک معماری برای برنامه های کاربردی سرویس دهنده است که مشخصات اتصال سست^[۳۱]، ارتباطات شفاف^[۳۲] و وابسته به پرتکل های ارتباطی استاندارد^[۳۳] باشد.

زبان ها و تکنولوژی های شی گرا روشی قوی برای پیاده سازی اشیا بوده اند. یک مزیت فوق العاده ای که در توسعه مبتنی بر شی وجود داشت، بکارگیری مجدد اشیای موجود درلایه های متفاوت می باشد. برای تحقق یافتن راه حل سرویس گرا نیاز به یک لایه معماری نرم افزار دارد تا بتوان، به کار گیری مجدد سرویس ها را فراهم کرد.
پروتکل ها، استانداردها و وب سرویس ها:
وب سرویس ها یک تکنولوژی نسبتا جدید می باشند، از آنجا که وب سرویس ها یک مشی محاسباتی توزیع شده ^[۳۴] را برای فراهم کردن یکپارچگی برنامه های بشدت ناهمگن^[۳۵] بر روی بستر اینترنت فراهم می کنند، قابلیت پیاده سازی ویژگی های معماری سرویس گرا را دارا هستند. مشخصات وب سرویس ها کاملا متمایز و مستقل از زبان های برنامه نویسی، سیستم های عامل و سخت افزار ها بوده، و قابلیت اتصال سست را بین بکار گیرنده و ارائه دهنده آن فراهم می کنند. این تکنولوژی بر پایه تکنولوژی ها و استانداردهای باز ^{[۳۶] [۳۷]}XML، ^[۳۸]SOAP، ^[۳۹]UDDI، ^[۴۰]WSDL، BPEL^[41] و … می باشد
همانگونه که در شکل زیر نشان داده شده، استفاده از استاندارد های باز، همکاری^[۴۲] وسیعی را در میان محصولات و راه حل های شرکت های مختلف فراهم می آورد. این اصول بدین معناست که شرکت ها می توانند وب سرویس های خود را بدون نیاز به دانشی نسبت به وضعیت مشتری و برعکس آن پیاده سازی نمایند. این تسهیلات یکپارچگی را بدون نیاز به صرف زمانی خاص فراهم می کنند و به سازمان ها این امکان را می دهد، تا شرکت پذیری های جدیدی را به سادگی و به صورت پویا بنا نهند.
Web Services
SOA
شکل ۲-۱۰: ارتباط معماری سرویس گرا با وب سرویس ها
در این سبک(مدل) برنامه نویسی از استانداردهائی مانند SOAP)، UDDI،WSDL ، … ) و فناوری هائی نظیر سرویس های وب استفاده می کند و قابلیت تعامل پذیری بین مولفه های نرم افزاری را بدون توجه به سکو و فناوری پیاده سازی آنها پشتیبانی می کند. در زیر توضیح مختصری در مورد هر کدام از این استانداردها داده می شود:
XML که به شکل گسترده از آن پشتیبانی می شود، یک تکنولوژی باز بوده و به شرکت خاصی تعلق ندارد. اولین بار در کنسرسیوم W3C در سال ۱۹۹۶ به علت محدودیت های HTML(ضعف در توسعه پذیری همچون قابلیت اضافه و کم کردن خواص و ضعف توصیف داده های نگهداری شده در درون خود) برای ساده کردن انتقال داده ها ایجاد شد.
استقلال اطلاعات، یک مشخصه برای XML به حساب می آید. محتوای XML فقط یک داده را توصیف می کند و برنامه ای که XML برای آن قابل درک است، بدون توجه به زبان و سیستم عامل، قادر است به اطلاعات درون فایل XML ، هر گونه قالبی که مایل است بدهد. محتوای XML حاوی داده به شکل خاص است.
تمامی برنامه هایی که از XML استفاده می کنند قادر خواهند بود که XML ِ همدیگر را بفهمند. این سطح بالای تطابق بین برنامه ها باعث می شود که XML یک تکنولوژی مناسب برای وب سرویس باشد، چون بدون اینکه احتیاج به سیستم عامل و سخت افزار یکسان باشد می تواند اطلاعات را جابجا کند.
SOAP ساختاری برای تبادل پیام های در قالب XMLاست که بین سرویس های وب مبادله می شود و می تواند توسط پروتکل های انتقالی گوناگونی مانند HTTP، SMTP وFTP استفاده شود.
یک پیغام SOAP از سه بخش مهم پوشش^[۴۳]، سر پیام^[۴۴]، بدنه^[۴۵] تشکیل شده است. قسمت پوشش برای بسته بندی کردن کل پیغام به کار می رود . این بخش محتوای پیغام را توصیف و چگونگی پردازش پیغام آن را مشخص می کند. بخش بعدی سر پیام آن است که یک بخش اختیاری بوده و مطالبی مانند امنیت و مسیریابی را توضیح می دهد. بدنه پیغام SOAP بخشی است که دیتاهای مورد نظر در آن جای می گیرند. دیتاها بر مبنای XML هستند و از یک مدل خاص تبعیت می کنند. این الگو ها به گیرنده کمک می کنند تا متن را به درستی تفسیر کند. پیغام های SOAP توسط سرورها گرفته و تفسیر می شود تا در نتیجه آن، وب سرویس ها فعال شوند و کار خود را انجام دهند.
به وسیله قابلیت ضمیمه^[۴۶] SOAP می توان داده های non-XML را نظیر فایل های چند رسانه ای و .. به یک پیغام SOAP الصاق کرد.
WSDL شمای توافق شده ای است برای شرح اینکه، سرویس چه هست؟ چطور فراخوانی می شود؟ و چه داده هایی را سرویس برای اجرای درست آن نیاز دارد؟ یکی از خواص وب سرویس ها توصیف خود آنهاست به این معنی که وب سرویس دارای اطلاعاتی است که نحوه استفاده از آن را توضیح می دهد. این توضیحات در WSDL نوشته می شود، متنی مبتنی بر XML که به برنامه ها می گوید این وب سرویس چه اطلاعاتی لازم دارد و چه اطلاعاتی را بر می گرداند .
هر وب سرویسی که بر روی اینترنت قرار می گیرد دارای یک فایل WSDL است که مشخصات، مکان و نحوه استفاده از وب سرویس را توضیح می دهد. یک فایل WSDL نوع پیغام هایی که وب سرویس می فرستد و می گیرد را توضیح می دهد مانند پارامترهایی که برنامه صدا زننده برای کار با وب سرویس باید به آن بفرستد. در تئوری یک برنامه در وب برای یافتن وب سرویس مورد نظر خود از روی توضیحات WSDL ها جستجو می کند.
UDDI واسطی است برای انتشار و شناسایی سرویس های وب و شامل یک مخزن می شود که ارائه دهندگان به انتشار و تبلیغ سرویس خود می پردازند تا دیگران بتوانند آن را شناسایی کنند. از نظر مفهومی مخزن شامل صفحات سفید(اطلاعات سرویس ها)، صفحات زرد( دسته بندی صنعتی) و صفحات قرمز( اطلاعات فنی) خواهد بود.
BPELزبان اجرای فرایندهای کسب و کار گفته می شود. این زبان استاندارد مستقل از سکو و مبتنی بر XML و توصیف کننده فرایندهای کسب و کار به کمک سرویس ها می باشد.
معماری سرویس گرا سبکی از معماری است که از اتصال سست سرویس ها جهت انعطاف پذیری و تعامل پذیری با حرفه به وجود می آید. این نوع معماری از ترکیب مجموعه ای از سرویس های مبتنی بر حرفه تشکیل می شود. این سرویس ها انعطاف پذیری و پیکربندی پویا را برای فرآیندها محقق می کنند. از طرفی محصولات یا فرآیندهای جدید به سادگی توسط فناوری اطلاعات اجرا خواهند شد. سیستم های انعطاف پذیر دیگر مانعی بر سر تغییر و تکامل سریع فرآیندها نخواهند بود. در همین راستا دو واژه پر کاربرد در معماری سرویس گرا، هم نواسازی و هم خوانی بکار می رود.
هم نواسازی^[۴۷] و هم خوانی^[۴۸]: هم نواسازی در خصوص ترتیب اجرای سرویس ها در فرایند بحث می کند، ارکستر اصلی مجموعه ای از سرویس ها را فراخوانی می کند تا نتیجه مورد نظر حاصل شود و فرایند تکمیل گردد، ممکن است سرویس های خارج سازمان نیز در این راستا فراخوانی و استفاده شوند، این کار با کمک موتور فرایند محقق می شود. در عوض هم خوانی به فرآیندهایی گویند که بدون موتور فرآیندی(رهبر ارکستر) اقدام به تبادل پیام کرده و ترتیب و توالی پیامهای مبادلاتی را خود بازیگران ثبت و کنترل می کنند.
در واقع هم خوانی به معنای پردازش های توزیع شده بین چند فرایند است که بدون یک رهبر مرکزی با هم تعامل دارند یا چندین موتور فرآیندی که در کنار و هم سطح هم اجرا می شوند و با همکاری هم هدفی را محقق می سازند. نمونه این موضوع در پردازش های توزیع شده و یا فعالیت های بین سازمانی که هر دو طرف با مشارکت هم به دنبال یک هدف هستند دیده می شود.
هم نواسازی فرایند کسب و کار^[۴۹] در حقیقت مجموعه ای از ویژگی هایی است که امکان ترکیب، سازماندهی، اجرا و اداره فرایندهای مختلف کسب و کار را که به وسیله سرویس های متنوع در دسترس هستند به ما می دهد. یک فرایند از یک مجموعه سرویس هایی که با ارتباطی منطقی به یکدیگر متصل شده اند تشکیل شده است و هر سرویس یک واحد عملکرد می باشد. هم نواسازی این فرصت را به ما می دهد تا با مدل کردن تعاملات بین سرویس های قابل استفاده مجدد بتوانیم فرایندهای کسب و کاری خود را بسازیم]۱۱و۳۹و۴۰[.
شکل۲-۱۱: هماهنگ سازی فرایندهای کسب و کار
و- مدل های معماری سرویس گرا
با مطالعه مقالات، کتب و مطالب منتشره در اینترنت جستجو برای انواع مدل های معماری سرویس گرا صورت گرفت، در راستای پیاده سازی معماری سرویس گرا مدل های متفاوتی ارائه شده که تعدادی از این مدل ها فقط مدل مفهومی بوده، در اینجا سه نمونه مطرح مدل های سرویس گرا را شرح می دهیم:
مدل مرجع SOA
هدف مدل مرجع، تعریف ماهیت معماری سرویس گرا و درک و زبان مشترک از SOA می باشد که توسط انجمن ^[۵۰]OASIS تهیه گردیده است. مدل مرجع SOA بدون توجه به تحولات فناوری های مختلف و اجتناب ناپذیر موثر در SOA، یک مدل اصولی به عنوان مدل انتزاعی و قدرتمند ایجاد می کند.
شکل زیر نشان می دهد که یک مدل مرجع SOA چگونه با سایر سیستم های توزیع شده ارتباط برقرار می کند. مفاهیم و روابط تعریف شده توسط مدل مرجع به عنوان پایه ای برای توصیف مراجع معماری و الگوهای اصلی SOA در نظر گرفته شده است. معماری پایدار از ترکیبی از معماری های مرجع، الگوهای معماری، امکانات مورد نیاز، محیط های فن آوری موجود و جاری بوجود می آیند.
انتزاعی
مدل مرجع
دست آورد
کار معماری
معماری مرجع

(A-46)
لم سه-  اگر و تنها اگر داشته باشیم:
(A-47)
اثبات- با توجه به شکل واضح است که :
(A-48)
در نتیجه خواهیم داشت:
(A-49)
لم چهار- اگر  و  دو عدد فازی مثلثی با  باشند آنگاه داریم:
(A-50)
شکل ۹-A- امکان رخداد A با توجه به B
a₁ b₁ a₂ b₂ a₃ b₃

لم پنج- اگر  و  دو عدد فازی مثلثی با  باشند آنگاه داریم:
(A-51)
شکل ۱۰-A- الزام رخداد A با توجه به B
a₁ b₁ a₂ b₂ a₃ b₃

۲-۶-A-غیرفازی معیار جمع موزون امکان و الزام و معیار اعتبار فازی
فرض کنید پارامترهای فازی به کار رفته در مدل سازی ریاضی(برای مثال  ) را بتوسط پارامتر  نشان دهیم. هدف پیدا کردن معادل غیر فازی محدودیت های به فرم زیر می باشد:

(A-52)
نکته۱: توابع هدف به فرم  را می توان با در نظر گرفتن  در قالب محدودیت بالا قرار داد.
نکته۲: توابع هدف به فرم  را می توان با در نظر گرفتن  در قالب محدودیت بالا قرار داد.
نظریه: اگر بگیریم  که در آن  یک عدد فازی با تابع عضویت پیوسته  می باشد آنگاه داریم  اگر و تنها اگر داشته باشیم  که در آن  برابر است با
(A-53)
اثبات: نامساوی  را می توان به شکل  باز نویسی نمود . از آنجا که  پیوسته است، یک عدد حقیقی F می توان یافت به گونه ای که داشته باشیم  .بگیرید  . با توجه به پیوستگی  و خصوصیات اعداد فازی رابطه زیر برقرار می باشد:
(A-54)
توجه کنید که  با جایگزین کردن  با عددی بزگرتر ، کاهش خواهد یافت. در نتیجه معادل غیرفازی عبارت  برابر  می باشد.
نظریه: اگر بگیریم  که در آن  یک عدد فازی با تابع عضویت پیوسته  می باشد آنگاه محدودیت  برابر است با  که در آن داریم:
(A-55)
اثبات : می توانیم  را به صورت  بازنویسی نمائیم. اثبات به دو زیر بخش تقسیم می شود:
حالت اول) هنگامی که داشته باشیم  :
ازآنجائیکه  یک عدد فازی با تابع عضویت پیوسته می باشد، عدد حقیقی F وجود دارد به قسمی که  . بگیرید  . با توجه به پیوستگی تابع عضویت و خصوصیات اعداد فازی خواهیم داشت:
(A-56)
و  . با توجه به رابطه میان الزام، امکان و میانگین ایندو مشخص است که خواهیم داشت:
(A-57)
حالت دوم) هنگامی که داشته باشیم  :
برای این حالت، ابتدا توجه می کنیم که رابطه  برقرار می باشد. حال  برابر می شود با  . از آنجائی که معیار امکان و الزام را می توان به هم تبدیل نمود ( اصطلاحا دوگان یکدیگر می باشند) پس  برابر با  می باشد.
با بهره گرفتن از نظریه قبل مشاهده می شود که  برابر است با  که در آن داریم:
(A-58)
لم شش- اگر بگیریم  که در آن  یک عدد فازی مثلثی باشد،آنگاه برای هر  محدودیت  برقرار است اگر و تنها اگر داشته باشیم  که در آن  برابر است با :
(A-59)
لم هفت-اگر بگیریم  که در آن  یک عدد فازی مثلثی باشد،آنگاه برای هر  محدودیت  برقرار است اگر و تنها اگر داشته باشیم  که در آن  برابر است با :
(A-60)
لم هشت- برای معیار اعتبار فازی (که همان  با پارامتر  می باشد) معادل غیر فازی بالا به فرم زیر در می آید:
(A-61)
۷-A- برنامه ریزی ریاضی فازی با بهره گرفتن از معیارهای الزام، امکان و اعتبار فازی
همانطور که قبلا اشاره شد مفهوم بهینه سازی یک تابع امکانی و شرایطی که یک تابع امکانی کمتر از یک مقدار فازی باشد در برنامه ریزی ریاضی سنتی قابل رفع و رجوع نمی باشد. در این بخش به بحث در مورد مفاهیم بهینه سازی توابع امکانی در شرایطی که در آن مقدار تابع کمتر از یک مقدار فازی ویا یک عدد غیرفازی باشد به منظور تبدیل یک مساله برنامه ریزی امکانی به حالت کلاسیک آن می پردازیم.

پاسخ­های عاطفی
پیشرفت و توسعه بیمه با توسعه اقتصادی کشورها متقارن است. بهبود وضعیت اقتصادی، افزایش مبادلات و بهبود سطح استانداردهای زندگی موجب پیشرفت وتوسعه بیمه خواهد شد و متقابلاً پیشرفت و اشاعه بیمه نیز در بهبود وضع معیشت افرادو توسعه اقتصادی کشورها مؤثر خواهد بود و اگر اقتصاد یک کشور متکی به بیمه وتأمین ناشی از آن نباشد قطعاً در معرض تهدید و خطرهای بیشماری قرار خواهد گرفت. از طرفی دیگر امروزه شاهد تغییرات بسیاری در ارزش­ها و فرهنگ مصرف­ کنندگان هستیم. در گذشته مصرف­ کنندگان اغلب به محصولات و یا نام و نشان­های تجاری خاصی وفادار بودند و از آنها برای ارضای نیازهای زیستی خود استفاده می­کردند و فقط در صورت ایجاد نارضایتی از آن محصولات دست به تعویض آنها می­زدند. همچنین جنبه­ های مربوط به ارزش­های لذت جویانه، سرگرمی، هیجان و …هنگام استفاده از محصولات اهمیت چندانی نداشت. اما در دنیای رقابتی امروز، این ارزش­ها و انتظارات تغییر یافته است (حیدرزاده و حسنی­پارسا، ۱۳۹۱).

لذت
محرک به­عنوان یک پیش ­بینی­کننده پاسخ­های عاطفی، مانند لذت یا برانگیختگی و همچنین عامل مهمی در پیش ­بینی رفتار مصرف ­کننده می­باشد (نوربخش، ۱۳۹۱). امروزه ارزش­های لذت جویانه در خرید محصولات برای مصرف کنندگان اهمیت ویژه­ای پیدا کرده است. این ارزش­ها بر رفتار مصرف­ کنندگان و انتخاب محصولات و نام و نشان­های تجاری توسط آنها تاثیر بسزایی داشته است. باتوجه­به این­که ارزش­های مصرفی شامل هر دو ارزش لذت جویانه و فایده باور می­باشد، تفاوت افراد در انتخاب این ارزش­ها و اهمیت آنها هنگام خرید محصولات قابل توجه می­باشد. مطالعات گذشته مصرف لذت­جویانه را به­عنوان بخشی از رفتار مصرف کننده که با احساسات، توانایی خیال­پردازی و جنبه­ های احساسی از تجربه فردی از محصولات یا خرید کردن ارتباط دارد، تعریف کرده ­اند. اغلب مصرف­ کنندگان دلایل لذت جویانه خرید را نسبت به دلایل فایده باور آن ترجیح داده­اند که این مطلب در مورد نسل جوان به راحتی قابل مشاهده می­باشد (حیدرزاده و حسنی­پارسا، ۱۳۹۱). بدون شک رضایت مشتری یکی ازموضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر می­باشد. محققان بیان می­ کنند که رضایت با ارزیابی محصولات و ارزش­های لذت جویانه وفایده باور در ارتباط است. این محققان نشان دادند که ارزیابی محصولات لذت جویانه (چه مقدار مورد علاقه، مثبت و جذاب است) به تاثیر مثبت منجر می­ شود واحساس مصرف مثبت یک نتیجه از قضاوت اولیه در ارتباط با ویژگی­های یک محصول است که اگر مصرف کننده ازویژگی­های محصول کسب رضایت کند، احساس مصرف مثبت به دنبال خواهد داشت و اگر ناراضی شود، احساس مصرف منفی به­همراه می ­آورد (وانگ و همکاران، ۲۰۰۰). در دنیای رقابتی امروز این مهم به­نظر می­رسد که توجه به مشتری و نیازها و سلایقش یک امر ضروری تلقی نمود. افرادی که بر ارزش­های لذت­جویانه تمرکز می­ کنند، مصرف­ کنندگان مدرنی هستند که تمایل دارند درآمد اضافه خود را به­منظور لذت بردن، رضایت و رسیدن به مطلوبیت­های جدید از مصرف کردن، به مصرف برسانند. به همین دلیل مصرف کنندگان با ارزش­های لذت­جویانه قوی­تر ممکن است فقط از ارزش عملکردی محصولات رضایت نداشته باشند. در مقابل آنها بیشتر از کیفیت و قیمت محصولات به ارزش احساسی آنها مانند نام تجاری، طراحی، ظاهر و بسته بندی محصولات علاقه­مند می­باشند که این موارد از لذت آنی ایجاد شده از تجربه خرید لذت­جویانه توسط آنها ناشی می­ شود. محققان تاثیرات متفاوت انواع محصول بر رفتار مصرف ­کننده را تشخیص داده­اند و راه­های متنوعی برای طبقه ­بندی محصولات توسعه داده­اند. از نظر هلبروک و هیرشمن، محصولات لذت­جویانه، که دارای ویژگی­های ذهنی و غیرمحسوس است و یک واکنش لذت­بخش را برای مصرف کننده ایجاد می­ کند. مصرف لذت­جویانه به­دنبال تفریح، سرگرمی، خیال و توهم، برانگیختگی، انگیزش حسی و لذت می­باشد. مصرف محصولات لذت­جویانه ابتدا به وسیله یک تجربه موثر مشخص می­ شود (حیدرزاده و حسنی­پارسا، ۱۳۹۱).
نفوذ
کارشناسان فعال در صنعت بیمه بر این نکته تاکید می­ کنند که شرکت­های بیمه برای جذب مشتری و فروش بیشتر باید بر تبلیغات بیشتر از گذشته متمرکز شوند. اکثر مردم در کشورهای در حال توسعه هنوز به اهمیت داشتن بیمه­نامه‌های متعدد پی نبرده­اند و بر این باورند که داشتن بیمه درمان کفایت می­ کند؛ این باور در کشورهای خاورمیانه و به ویژه شهروندان در جهان عرب بیشتر دیده می­ شود و آنان تنها تن به خرید بیمه­نامه‌هایی می‌دهند که از سوی دولت­ها اجباری شده است. کارشناسان معتقدند که نقطه ضعف اصلی که سبب پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشورهای جهان سوم شده است، نا آشنایی مردم باصنعت بیمه است و بی­شک وظیفه اصلی شرکت‌های بیمه شناساندن این صنعت به جامعه است. آنان تاکید می­ کنند با پایان رکود اقتصادی و رشد تجاری در اکثر کشورهای جهان، مردم با خوش­بینی بیشتری به زندگی و فعالیت اقتصادی می­پردازند و به صنعت بیمه احساس نیاز نمی­کنند (درودی، ۱۳۹۱). تبلیغات یکی از عوامل اساسی در برقراری ارتباط است که توسط آن پیام­های دیدنی و شنیدنی به اطلاع مردم رسانیده می­ شود تا از طریق نفوذ در ذهن مخاطب، آنان را وادار به خرید کالا یا خدمات نماید. تبلیغات، توجه، تمایل و علاقه افراد را نسبت افکار، نظرات، اعتبار و اشخاص مورد نظر بوسیله رسانه ­ها، فراهم می­نماید. یکی از علل کم بودن ضریب نفوذ بیمه، نبود برنامه ­های صحیح بازاریابی و تبلیغات است. نفوذ با فروش به دست می ­آید و فروش نیز بدون بازاریابی حرفه­ای و تخصصی ممکن نیست (صحت و همکاران، ۱۳۹۱).
برانگیختگی
تاثیر نافذ واکنش­های هیجانی از قبیل تبلیغات تجاری، مصرف محصول و خرید، در متون مختلف توسط پژوهشگران بازاریابی مورد شناسایی واقع شده است. بویژه پژوهش خرده فروشان پیشین نشان می­دهد که جو فروشگاه می ­تواند واکنش­­های هیجانی خریداران را بدنبال داشته باشد. به طور مشابه می­توان در مورد احساسات تجربه شده توسط یک فرد در قبال مشاهده وب سایت یک فروشنده الکترونیکی صحبت کرد. آگاهی از هیجانات مثبت تحت عنوان برانگیختگی^[۶] از آن یاد می شود. برانگیختگی به نوبه خود منجر به دو هدف رفتاری می­گردد:

1. 1. تمایل به بازگشت^[۷]: به واسطه کسب محصولات، خدمات و اطلاعات، منجر به انجام خرید بهتر شده و در نتیجه ارزش خرید مبنی بر سود افزایش می­یابد. از طرفی دیگر هم تمایل به بازگشت در ارتباط با ارزش­های لذت­بخش را نیز به­دنبال خواهد داشت.

1. 1. ارتباطات شفاهی مثبت^[۸]: ارتباط کلامی فرد با فرد، بین یک گیرنده و فرستنده پیام، که فرد گیرنده درک غیرتجاری در ارتباط با نشان تجاری، محصول یا خدمت دارد. به طور کلی برانگیختگی مصرف ­کننده می ­تواند پیام­های مهمی برای ارتباط کلامی مثبت به همراه داشته باشد.

مطالعات نشان داده است که اشتیاق بیشترین عامل اثرگذار بر برانگیختگی مصرف کننده می­باشد (نوربخش، ۱۳۹۱).
تداعی برند
تداعی (یادآوری) برند، که هویت برند را تشکیل می­دهد، به چیزی اطلاق می­ شود که به­ صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است و یک دارایی است که می ­تواند دلایل متمایز برای خرید ایجاد کند، بر احساسات درباره یک محصول تأثیر بگذارد و پایه­ های گسترش برند را ایجاد کند. تداعی­گرهای برند شامل کیفیت­های عملکردی، مزایا، وضعیت­های خرید و مصرف است (رومانی­یوک و ننیز، ۲۰۱۱). این الگو تقریباً تازه توسعه پیدا کرده است و هنوز به بلوغ نرسیده است. در این الگو تعلق احساسی و تداعی برند به عنوان عامل اصلی در توسعه روابط بین برند و مصرف کننده معرفی می­ شود (سای، ۲۰۱۱). در این الگو رابطه عاطفی یک جزء اصلی دلبستگی مشتری به اراده دهنده خدمت است و دلبستگی کارکنان نیز می ­تواند به سطح دلبستگی به شرکت ارتقاء یابد. پیوندهای عاطفی می ­تواند طی برخوردهای رودررو یا طی برخوردهای با واسطه تکنولوژی نیز ایجاد شوند (لی­یو و همکاران، ۲۰۱۱). ویژگی­های لمسی و حسی محصول، فواید درک شده و هم چنین نمادها و تصاویری که در ذهن مصرف کننده تداعی می­ کند، به­ طور گسترده­ای مهم هستند و ممکن است یک وابستگی و دلبستگی عمیق احساسی در مصرف کننده وجود داشته باشد (سیلورا و همکاران، ۲۰۰۸). تداعی اشاره به ارتباط بین برند و استفاده شامل میل به خرید مصرف کنندگان و توصیه به دیگران دارد. نیرویی که باعث می­ شود برند در افکار مصرف­ کنندگان نشیند و تحت تاثیر قرار دهد بیشتر در اثر تجربه استفاده می­باشد. هر چه فرد در زمینه­ اطلاعات مرتبط با یک محصول عمیق­تر بیندیشد و میان این اطلاعات با دانسته ­های فعلی­ خود از برند، نزدیکی و رابطه برقرار کند، تداعیات قدرتمندتری از آن برند در ذهنش شکل می­گیرد. دو عاملی که تداعیات از اطلاعات گوناگون را در ذهن فرد تقویت می­ کنند، رابطه­ این اطلاعات با جزییات زندگی­ فرد و میزان سازگاری میان آنها در طول زمان است. به گونه ­ای دیگر، بازشناسی برند و وفاداری بستگی به تداعی برند مصرف کننده دارد. گرایش به خرید مجدد یا وفاداری ابزاری مهم برای اندازه ­گیری ارزش ویژه برند است به­عبارت دیگر منحصربفرد بودن برند شرکت و یا مزایای رقابتی بادوام دلیل خوبی برای خرید برند مزبور می­باشد (کیا، ۱۳۹۱).
پاسخ­های محیطی
محیط عامل مهم در روانشناسی مصرف و رفتار مصرف به شمار می ­آید. محیط نه تنها می ­تواند واکنش­های عاطفی (لذت، انگیختگی) و پاسخ­های رفتاری مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد، بلکه او را وادار به پاسخ­های شناختی یا ادراکی می­نماید، که پاسخ­ها به سه حالت برای مصرف کننده رخ می­دهد: اگر محیط از حد انتظار ذهنی مشتری بالاتر باشد تصورات ذهنی مثبت و رضایت ایجاد می­ شود و اگر پایین­تر از حد انتظار ذهنی مشتری باشد تصورات ذهنی منفی و نارضایتی ایجاد می­ شود و اگر منطبق با انتظارات ذهنی باشد حالت تایید و خنثی ایجاد می­گردد (روی و هان، ۲۰۱۰). نگرش­های محیطی از لحاظ تئوری نگرشی مفهوم­سازی می­ شود چون آنها از اعتقادات تشکیل شده ­اند. ارتباط محیطی به­عنوان یک اعتقاد خاص ظاهر می­ شود که جمعیت زیادی در ساختار ادراکی تنظیم می­ شود و باید به­عنوان یک ایده در نظر گرفته شود تا یک نگرش. متغیرهای محیطی می­توانند بر رفتارهای خرید مصرف ­کننده تاثیر بگذارند (ابیدین و سلیم، ۲۰۱۱). محرک محیطی منجر به واکنش عاطفی و آن نیز به نوبه خود پاسخ رفتاری مشتریان را تحت تاثیر قرار می­دهد. ویژگی­های متعددی از محیط شرکت یا سازمان، خرید مشتری را تقویت می­ کند. بسیاری از مطالعات بر مبنای فرض آنان نشان داد که محیط پیش ­بینی­کننده پاسخ­های هیجانی است، همچنان که لذت یا برانگیختگی پیش ­بینی­کننده رفتارهای مشتریان است. مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است، میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده می­ شود، تا بر اساس آن تصمیم رضایت‌آمیز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند. ارتباطات نه ‌تنها وظایف مدیر را آسان می‌کند، بلکه وسیله‌ای است که سازمان را با محیط خارج مربوط می‌سازد. از راه تبادل اطلاعات، مدیران از نیازهای مراجعه‌کننده‌ها یا مشتریان، در دسترس نبودن مواد اولیه، ادعاهای سهامداران، مقررات دولتی و مسائل موردعلاقه جامعه آگاه می‌شوند. باید گفت که، از راه ارتباطات، هر سازمانی به­ صورت سیستمی باز در می‌آید و با محیط خارج تعامل برقرار می‌کند. در واقع بدون ارتباطات مؤثر، انجام وظایف سازمان و ادامه حیات آن امکان‌پذیر نخواهد بود (نوربخش، ۱۳۹۱). از این عوامل در این پژوهش شبیه­سازی و میزان اطلاعات بیان شده است.
شبیه­سازی و میزان اطلاعات
شبیه­سازی می ­تواند نوعی مکانیزم کنترل برای رفتار مشتریان باشد. افراد از طریق شبیه­سازی نیز اطلاعاتی از محصول به دست می­آورند که می­توانند مکانیزم های خود کنترلی را کاهش دهند که این می تواند توانایی مصرف کنند گان در برابر مقاومت وسوسه در درگیری در لحظه ی خواستن را ممانعت کند یا حتی کاهش دهد (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). مصرف کننده به­منظور خرید یک محصول یا خدمت، مجموعه اقداماتی را تحت عنوان فرایند تصمیم ­گیری انجام می­دهد. او پس از تشخیص نیاز خود، به جمع­آوری اطلاعات می ­پردازد و بر اساس این اطلاعات گزینه­ های خرید را ارزیابی کرده و در نهایت اقدام به تصمیم ­گیری می­نماید (بحرالعلومی و همکاران، ۱۳۹۰). خریدارانی که برای خرید محصولی برنامه­ ریزی می­ کنند ممکن است درباره ویژگی­هایی که می­خواهند تصمیم نگرفته باشند اینها به­عنوان انگیزه اطلاعاتی در نظر گرفته می­شوند (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). انگیزه اطلاعاتی است که برخاسته از نیاز واقعی است و با پردازش اطلاعات در رابطه است و در صورت داشتن اعتبار در شکل­ گیری نگرش به محصول اثر می­ گذارد. تفکر مخاطب، به عنوان متغیر اصلی برای متقاعد شدن در نظر گرفته می­ شود و هرگونه متقاعد شدن به شیوه تفکر و نحوه پردازش اطلاعات بستگی پیدا می­ کند. هر چه کوشش برای پردازش اطلاعات بیشتر باشد، مخاطبان برای رسیدن به نتیجه دقت بیشتری می­ کنند تا با نگرش مستقل، متقاعد گردند (درودی، ۱۳۹۱). مشتری و مخاطب باید با بررسی و یا در معرض قرار گرفتن تولیدات و تبلیغات مرتبط با آنها، احساس جدید بودن و متفاوت بودن را در محصولات بیابند. ولی مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است (پاداش در نظر گرفته شده برای توجه و عمل بر اساس آن) میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده می­ شود، تا بر اساس آن تصمیم رضایت‌آمیز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند (احمدی­پور، ۱۳۸۶). شییه­سازی و میزان اطلاعاتی مدل روانشناسی محیطی را به ­وجود می ­آورد که عبارتند از: صدا ، بصری و لمس­کردن که می­توانند بر تجربه کاربر تاثیر بگذارند. نسبت اطلاعات می ­تواند به کاربر برای به دست آوردن یک آگهی از تبلیغات تاثیر بگذارد. مدل روانشناسی محیطی یک محیطی پیشنهاد می دهد مثل فروشگاه­های خرده فروشی که یک حالت احساسی در یک شخص به وجود می­آورند که می ­تواند به­عنوان لذت، تحریک یا تسلط در شرایط خرید دسته بندی شوند (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).
تبلیغات و رفتار مصرف­ کنندگان
تا سالیان متمادی توجه اصلی مدیران به مسئله تولید و فروش محصول انبوه بود .اما در دهه­های اخیر تاکید بیشتر روی مشتری و رفتار مصرف کننده قرار گرفته است. در این راستا، تبلیغات برای معرفی محصول، آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمات بازاریابی و جلب مشتری مورد توجه قرار گرفته است. تبیغات از ابزار های مهم پیشبرد فروش است که هزینه هایی را هم برای شرکت به امغان می آورد. با توجه به رقابت شدید بین شرکت­ها تغییرات سریع در رفتار مصرف کننده در جامعه­ای که جامعه­ مصرف است، تبلیغات به عنوان ابزار اصلی در ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان مورد توجه قرار می­گیرد. با توجه به هزینه­ های گزاف تبلیغات، صحیح مصرف نمودن اعتبارات تبلیغات، از اهمیت خاصی برخوردار می­ شود. اثربخشی تبلیغات، یکی از مهمترین مفاهیمی است که کمک می­ کند به درک شناخت مشتری و اهدافی که برای آن در نظر گرفته می­ شود، تا در ذهن مصرف کننده تاثیر مطلوبی داشته باشد. همچنین نشان می­دهد بودجه­ای که برای تبلیغات صرف شده است تا چه حد برای نیل به اهداف مورد نظر مفید واقع شده است. بنابراین برای اثرگذاری بیشتر تلیغات بر روی رفتار مصرف کننده، می­بایستی، به مطالعه و بررسی بیشتر بر روی عواملی که در تبلیغات تاثیرگذار هستند پرداخت تا شرکت­ها بتوانند در این زمینه به هدف خود برسند (درودی، ۱۳۹۱).
هدف اصلی تبلیغ کننده رسیدن به مصرف­ کنندگان آتی و تاثیر بر آگاهی آنها، نگرش­شان و عملکرد خرید آنها می­باشد. آنها پول زیادی برای حفظ علاقه افراد (بازار ها) به محصولات­شان انجام می­ دهند. برای موفقیت، آنها نیاز دارند تا بفهمند چه چیزی باعث می­ شود تا مصرف­ کنندگان بالقوه به روشی که آنها انجام می­ دهند، رفتار کنند. در دنیای متحرک امروز، تقریباً برای تبلیغ­کنندگان غیرممکن است تا پیام و اطلاعات تبلیغات را بدون استفاده از تبلیغات به خریدار تحویل دهند. یقیناً این می ­تواند به­خاطر جهانی­سازی و در دسترس بودن صدها کانال برای بینندگان این سبز فایل باشد. این روزها به­خاطر اقتصاد جهانی­شده که بخش عظیمی از محرک­های بازاریابی را برای مصرف­ کنندگان مدرن در دسترس قرار می­ دهند. غالباً مصرف­گرایی روش برابرسازی شادی شخصی با خرید دارایی­ های مادی و مصرف در فزونی نیاز شخص را توصیف می­ کند. بنابراین، مصرف ­کننده به احتمال زیاد با تبلیغات آن برندهایی ارتباط برقرار می­ کند که پیغام­ها و ارزش­های احساسی دارند. چون جاذبه احساس مثبت نیز یک راهنمایی قوی برای برندی به وجود می ­آورد و پردازش بر اساس دسته­بندی را تحریک می­ کند که اگر فرایند دسته­بندی موفقیت­آمیز باشد سپس احساسات و عقاید مرتبط با این دسته به خود شیء منتقل می­ شود (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). در ساده­ترین تعریف، رفتار مصرف کننده، به­عنوان مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا و خدمات، تجارب و ایده می­باشد، تعریف می­گردد. بخشی از فعالیت­های معطوف به رفتار مصرف، ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان محصولات، نسبت به ویژگی­ها و مزایای کالای تجاری است. در این راستا ترویج یک پیام و ایده در غالب تبلیغات تجاری درباره کالا و خدمات بوسیله وسایل ارتباط جمعی در میان مصرف کنندگان بالقوه، نقش مهمی در ایفای این وظایف دارد (مینور و موون، ۱۳۹۰).
با افزایش اهمیت تبلیغات، بررسی رفتار مشتریانی که در معرض تبلیغات هستند، برای مدیران به­ ویژه متخصصان بازاریابی مفیدتر شده است. تبلیغات می ­تواند مثبت یا منفی باشد و از دامنه وسیعی از منابع ناشی می­ شود. به­طورکلی، ثابت شده این حجم عظیم اطلاعات بر رفتار مصرف کننده تأثیر می­ گذارد. پژوهش­های دیگر نشان دادند که تبلیغات می ­تواند نیروی قابل ملاحظه­ای باشد که وفاداری مصرف کننده و تصمیم­های خرید را تحت تأثیر قرار دهد. پژوهش سنکال و نانتل (۲۰۰۴) نیز نشان داد، تبلیغات راجع به محصول بر انتخاب­های آنلاین مصرف کننده مؤثر است. با آسان کردن روش گسترش نظرات مصرف کننده به­وسیله اینترنت و تسهیل دسترسی به چنین نظراتی، وب­سایت­های مختلف تأثیر عمیقی بر تصمیم­های خرید مصرف کننده داشته اند (ژانگ و همکاران، ۲۰۱۰). در رابطه با اثرگذاری بر پویایی رفتار انسان مدیران تبلیغات تلاش می کنند مصرف کنندگان را از طریق تبلیغات به خرید محصولات خود ترغیب نمایند. آنها بعضی از عوامل تحریک­کننده مخاطبان مانند ویژگی­های محصول یا سلیقه مصرف کننده و یا نیازهای مصرف کننده را در نظر گرفته و کار تبلیغی خود را بر آن عوامل متمرکز می­نمایند. اما عوامل محسوس و نامحسوس بسیاری وجود دارند که اولاً وابستگی درونی با یکدیگر دارند، یعنی هر عامل بر عوامل دیگر تأثیر دارد یا از آنها تأثیر می­پذیرد و ثانیاً بر کل رفتار مصرف ­کننده برای انتخاب یک کالا یا مارک تجاری تأثیر می­ گذارد. مصرف کنندگان برای انتخاب کالای مورد نیازشان از یک سری عوامل معین تأثیر می­پذیرند. این عوامل هرکدام سهم جداگانه­ ای در پذیرش و یا رد تصمیم خریدار دارند. در رابطه با اثرگذاری بهتر تبلیغات بر روی رفتار مصرف کننده، مدل­های متعددی توسط متخصصین ارائه گردید که به طور مختصر به چند مورد اشاره می­ شود: محققان برای سازماندهی نحوه تصمیم ­گیری، مدل­هایی ارائه کرده ­اند که مطالعه­شان کمک بسزایی به شناخت فرایند نحوه انتخاب مشتری­ها خواهد کرد. مدل­های رفتار مصرف کنندگان در قالب مدل نیکوزیا، مدل هوارد شث، مدل انگل - گولاک - بل کول، مدل تصمیم ­گیری خانوادگی شث، مدل پردازش اطلاعات بتمن معرفی شده ­اند.
مدل نیکوزیا
مدل نیکوزیا بر ارتباط بین شرکت و مصرف کننده بالقوه­اش تمرکز دارد. به­طورکلی، شرکت از طریق پیام­های بازاریابی و تبلیغات با مصرف­ کنندگان ارتباط برقرار می­ کنند و در عوض مصرف­ کنندگان نیز با پاسخ­های خریدشان به شرکت مرتبط می­شوند. بنابراین، مدل نیکوزیا در طرح، یک الگوی تعاملی است. شرکت می­ کوشد مشتری­ها را تحت تأثیر قرار داده و آنها نیز به نوبه خود با عمل یا عکس­العمل خود بر شرکت اثر می­گذارند. مدل نیکوزیا، در کامل­ترین حالت، یک نمودار تفصیلی از فرایند تصمیم ­گیری مصرف­ کنندگان ارائه می­دهد. این مدل به چهار حوزه اصلی تقسیم می­ شود: ۱) فاصله بین منبع پیام و عکس العمل مصرف کننده ۲) جست­وجو و ارزیابی ۳)عمل خرید ۴)بازخور.
مدل هوارد-شث
در مدل هوارد - شث، نظریه مصرف کنندگان بسیار عمقی بررسی شده است. در زیر به تفکیک هر سه مرحله توضیح داده می­ شود:

1. 1. حل مسأله گسترده: علم و دانش مصرف کنندگان درمورد کالاها عمدتاً کم و محدود است؛ در این حالت، خریدار هیچ کالایی را بر کالای دیگر ترجیح نمیدهد؛ بنابراین، به طور فعال به جست­وجوی اطلاعات درمورد انواع گوناگون یک کالا می ­پردازد. براساس این مدل، پس از اثرگذاری عوامل مؤثر خارجی و درونی، ادراک افراد ساختار لازم را یافته و قصد و تمایلش نسبت به خرید شکل می­گیرد.

1. 1. حل مسأله محدود: مصرف کننده اطلاعات اندکی داشته و می­خواهد توسط عوامل بیرونی به طور مؤثری راهنمایی شود تا بتواند کالای مورد نیازش را تهیه و استفاده کند . خریدار، مقداری اطلاعات درمورد کالا به دست آورده است، اما هنوز به اندازه­ای اطلاعات ندارد که بتواند کالایی را ترجیح دهد. در این حالت، خریدار به جست­وجوی اطلاعات از گزینه­ های مشابه می­پرازد، اگرچه معیار انتخاب تقریبا برایش مشخص شده است.

1. 1. رفتار پاسخ تکراری: در این حالت، علم و آگاهی مصرف کننده درمورد کالاها کافی است. به عبارت بهتر، مشتری از کارکردهای دیگر خود تأثیرات بیشتری خواهد پذیرفت؛ به طور مثال، منفعت آتی کالا رنگ بیشتری در نگرش مشتری به خود می­گیرد. خرید مشتری از عوامل دیگری همچون ارزش­های وی متأثر است.

مدل پردازش اطلاعات بتمن در مورد انتخاب کالا توسط مصرف­ کنندگان
مدل بتمن درمورد انتخاب مصرف کنندگان دقیقاً دیدگاه پردازش اطلاعات و شناختی را ارائه می­دهد. در این دیدگاه، مصرف کننده به عنوان فردی تلقی می­ شود که ظرفیت محدودی برای پردازش اطلاعات دارد. هنگامی که مصرف کننده با امر انتخاب مواجه می­ شود، به ندرت به تحلیل پیچیده جزئیات کالاهای در دسترس می ­پردازد. در عوض، همان گونه که در این مدل مطرح شده است، استراتژی­ های تصمیم ­گیری مصرف کننده بسیار ساده یا استقرایی است. مدل بتمن در کامل­ترین حالت شامل تعدادی از نمودارهای به هم پیوسته است که ابعاد متعدد فرایند انتخاب مصرف کنندگان را دربرمی­گیرد. این مدل هفت جزء اساسی دارد که عبارتند از:
ظرفیت پردازش، انگیزش، توجه به رمز درآوردن ادراکی، کسب اطلاعات و ارزیابی آنها، به حافظه سپردن، پردازش تصمیم، فرایند یادگیری و مصرف.
براساس مدل­های تصمیم ­گیری، فرد نگرش خود را بر پایه عوامل اثرگذار درونی، بیرونی و سازمانی نظام می­بخشد؛ بنابراین، هر زمان که بخواهد تصمیم به انجام کاری بگیرد، تأثیر هریک از عناصر گفته شده، متفاوت خواهد بود. آنچه در تمامی مدل­های اشاره شده مشترک است، این است که فرد در فرایند تصمیم ­گیری از محرک­های متعددی متأثر می شود که از مهم­ترین آ نها می­توان به محرک درونی دانش اشاره کرد. مشتری­ها برای انتخاب یک کالا از بین کالاهای دیگر، از دانش خود بهره می­گیرند. در مدل­های اشاره شده حتی میزان مشارکت افراد در تصمیم ­گیری­ها نیز از میزان آگاهی­شان به مسائل نشأت می­گیرد. به عبارت دیگر، نگرش فرد تحت نفوذ دانش شخصی، تجربیات مستقیم و تجارب دیگران است (سالمون، ۲۰۰۲)
جدول ۲- : مدل­های مؤثر بر نگرش مصرف کنندگان و ارتباط آنها با مطالعه حاضر

فشار خارجی

۷

۹۰۰/۰

محرکه‌های زنجیره تأمین سبز

۸

۹۱۵/۰

عملکردهای زنجیره تأمین سبز

۱۶

۹۰۳/۰

۳-۱۰- روش‌‌های تجزیه و تحلیل آماری
تجزیه وتحلیل اطلاعات آماری این تحقیق با نرم افزارهای SPSSو LISREL انجام می‌گیرد. آزمون‌‌های آماری مورد استفاده در تحقیق به شرح زیر می‌باشند:
۱- با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS ، جدول توزیع فراوانی و نمودارها و آمار توصیفی مربوط به مشخصات بیوگرافیک پرسشنامه گزارش می شوند.
۲- تحلیل مدل معادلات ساختاری با نرم افزار لیزرل:
رویکرد آماری جامعی برای آزمون فرضیه‌هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده^[۲۱] و متغیرهای مکنون^[۲۲] می‌باشد. از طریق این رویکرد می‌توان قابل قبول بودن مدل‌های نظری را در جامعه‌های خاص با بهره گرفتن از داده‌های همبستگی،آزمایشی و غیرآزمایشی آزمود.

در این پژوهش به منظور تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های تحقیق از روش مدل‌های معادلات ساختاری استفاده شده است. تجزیه و تحلیل ساختارهای کوواریانس^[۲۳] و یا مدل معادلات ساختاری یکی از روش‌های تجزیه و تحلیل ساختار داده‌های پیچیده است.
یکی از روش‌های تجزیه و تحلیل در تحقیقات مدل‌سازی، تجزیه و تحلیل چند متغیره است زیرا ماهیت این گونه موضوعات چند متغیره بوده و نمی‌توان آن‌ها را با شیوه دو متغیری (یک متغیر مستقل و یک متغیر وابسته) حل نمود. تجزیه و تحلیل چند متغیره به یک‌سری روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاق می‌شود که ویژگی‌های اصلی آن‌ها تجزیه و تحلیل هم‌زمان متغیر مستقل با متغیرهای دیگر پژوهش می‌باشد.
مدل معادلات ساختاری به دو فاز کلی مدل اندازه گیری (تحلیل عاملی تاییدی) و مدل ساختاری (تحلیل مسیر) تقسیم می‌شود. در قسمت اندازه گیری ارتباط سؤالات پرسشنامه با متغیرها مورد بررسی قرار می‌گیرد و در قسمت ساختاری ارتباط عامل‌های مورد بررسی با یکدیگر جهت آزمون فرضیات مورد توجه هستند.
نرم افزار لیزرل، برای هر پارامتر آزاد (برآورد شده) در مدل، یک مقدار t محاسبه می­ کند. این آزمون نشان می­­دهد که کدام یک از پارامترها می ­تواند از مدل حذف شود، بدون آن­که مقدار  افزایش یابد. ایده­­­آل آن است که این مقادیر بالا‌تر از ۹۶/۱ باشند تا بدون رابطه معنادار در نظر گرفته شوند.
نتایج مدل معادلات ساختاری به شکل نمودار مسیر^[۲۴] ارائه می گردد. نمودار مسیر یک نمایش گرافیکی از مدل معادلات ساختاری است که سه جزء اصلی آن عبارت اند از: مستطیل‌ها، بیضی‌ها، پیکان‌ها.
در مدل‌های ساختاری متغیرهای آشکار یا زیر معیارها و زیر سازه‌ها به صورت مربع؛ متغیرهای پنهان یا سازه‌های اصلی به صورت بیضی؛ خطوط منحنی، همبستگی میان عامل‌ها و میزان تأثیر هر یک از متغیرها بر روی یکدیگر را نشان می‌دهد. فلش‌های کوچک، واریانس باقی مانده یا میزان خطا (ε) برای متغیرها را نشان می‌دهد. خطوط قرمز رنگ؛ روابط معنادار نیست و اگرچه تأثیر وجود دارد اما این تأثیر معنادار نمی‌باشد. خطوط فلش دار از متغیرهای پنهان به زیر سازه‌های مربوطه (λ)، بار عاملی یا وزن عاملی که نشان از همبستگی و میزان باری است که یک متغیر آشکار بر روی متغیر پنهان دارد و اصولاً بایستی بیشتر از ۳/۰ باشد به عبارتی میزان واریانس متغیر پنهان که از طریق زیر سازه مربوطه قابل توضیح می‌باشد. میزان تأثیر هر یک از متغیرهای تحقیق بر روی یکدیگر با β نشان داده می‌شود.
۲-۱- تحلیل عاملی تأییدی (مدل اندازه گیری، CFA)^[25]:
در تحلیل­های عاملی تأییدی، که هدف پژوهش­گر تأیید ساختار عاملی ویژه­ای می­باشد، درباره تعداد عامل­ها به طور آشکار بیان می‌شود و برازش ساختار عاملی مورد نظر در فرضیه با ساختار کواریانس متغیرهای اندازه ­گیری شده مورد آزمون قرار می‌گیرد. در تحلیل عاملی تأییدی، پژوهش­گر به دنبال تهیه مدلی است که فرض می­ شود داده ­های تجربی را برپایه­ی چند پارامتر نسبتاً اندک، توصیف، تبیین یا توجیه می­ کند. این مدل مبتنی بر اطلاعات پیش تجربی درباره ساختار داده­هاست که می ­تواند به شکل: ۱) یک تئوری یا فرضیه ۲) یک طرح طبقه ­بندی کننده معین برای گویه ­ها در انطباق با ویژگی­های عینی شکل و محتوا ۳) شرایط معلوم تجربی و یا ۴) دانش حاصل از مطالعات قبلی درباره داده ­های وسیع باشد. روش­های تأییدی (آزمون فرضیه) تعیین می­ کنند که داده ­ها با یک ساختار عاملی معین (که در فرضیه آمده) هماهنگ­ هستند یا نه .برای انجام تحلیل عامل تأییدی از نرم افزار LISRELاستفاده می­ شود. این نرم افزار با بهره گرفتن از همبستگی و کوواریانس بین متغیرهای اندازه ­گیری شده، می‌تواند مقادیر بارهای عاملی، واریانس‌ها و خطاهای متغیرهای مکنون را برآورد یا استنباط کند.
در مدل اندازه گیری، ارتباط سؤالات پرسشنامه با متغیرها مورد بررسی قرار می‌گیرد. در واقع تا ثابت نشود سؤالات پرسشنامه، متغیرها را به خوبی اندازه گیری کرده اند، نمی توان روابط را مورد آزمون قرار داد. لذا برای اثبات اینکه مفاهیم به خوبی اندازه گیری شده اند از مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدی استفاده
می‌شود. به این شکل که اگر اثر عاملی هر سؤال با متغیر خود دارای مقدار t بالاتر از ۹۶/۱ باشد در این صورت این سؤال از دقت لازم برای اندازه‎گیری آن متغیر برخوردار است. نتایج حاصله نشان داد که تمام سؤالات، ساختار عاملی مناسبی را تشکیل داده اند بنابراین سؤالات از دقت لازم برای اندازه گیری متغیرهای تحقیق برخوردار هستند. در تحلیل تأییدی با بهره گرفتن از نرم افزار لیزرل یک‌سری شاخص­ های قراردادی وجود دارند که در صورتی که مقدار آن­ها در حد قابل قبولی باشد، اجرای مدل را معنی‌دار و مسیر پیشنهادی را مناسب می­سازد. تحلیل عاملی تأییدی به منظور بررسی روایی مقیاس مورد استفاده قرار می‌گیرد. چنان‌چه اشاره شد، ابتدا بایستی میزان انطباق پذیری مدل ارزیابی، مورد آزمون قرارگیرد.
۲-۲- مدل تحلیل مسیر (مدل ساختاری، SEM)^[26]:
یک تکنیک تحلیل چند متغیری بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق­تر بسط مدل خطی کلی است که به پژوهش­گر امکان می­دهد مجموعه­هایی از معادلات رگرسیون را به گونه همزمان مورد آزمون قرار دهد. مدل­یابی معادله­ ساختاری یک رویکرد جامع برای آزمون فرضیه­هایی درباره روابط متغیرهای مشاهده شده و مکنون است که گاه تحلیل ساختاری کوواریانس، مدل­یابی علی و گاه نیز لیزرل نامیده شده است اما اصطلاح غالب دراین روزها، مدل­یابی معادله ساختاری یا به گونه­ خلاصه SEM است. پس از طی مراحل تصدیق مدل اندازه گیری و محاسبات روایی متغیرها و تشخیصی، در این مرحله می‌توان به آزمون روابط بین متغیرهای تحقیق پرداخت. به این منظور مدل مورد نظر در نرم افزار لیزرل پیاده می‌شود. بنابراین از آنجایی که در تحقیق حاضر دو متغیر مستقل وجود دارد، باید اثر آن‌ها بر روی متغیرهای محرکه‏های زنجیره تأمین سبز و عملکردهای زنجیره تأمین سبز مورد بررسی قرار گیرد، لذا استفاده از مدل معادلات ساختاری ضرورت می‌یابد.
۲-۳- آزمون‌های برازندگی مدل در معادلات ساختاری (تست کفایت مدل):
هنگامی که یک مدلی تخمین زده می‌شود برنامه نرم افزاری یک‎سری آمارهایی از قبیل خطای استاندارد، مقدار مورد انتظار را درباره ارزیابی تناسب مدل با داده‌ها منتشر می‌کند. اگر مدل قابل آزمون باشد ولی با داده‌ها به طور مناسب تناسب نداشته باشد شاخص‌های اصلاحی^[۲۷] که یک وسیله معتبر برای ارزیابی تغییرات موردنظر در بیان مدل هستند به کار گرفته می‌شوند، تا مدل متناسب با داده‌ها شوند. از شاخص‎های متناسب مدل، آزمون کای دو χ^۲ است اما به خاطر این‌که آزمون تحت شرایط خاصی عمل می‌کند و همیشه این شرایط محقق نمی شود لذا یک‌سری شاخص‌های ثانویه‌ای ارائه می‌گردد.
ادبیات موجود پیشنهاد می­ کند که برای برازندگی و تناسب یک مدل خوب باید:
درجه کای دو تقسیم بر درجه آزادی (  )کمتر از ۳ باشد.
شاخص میزان انطباق­پذیری (GFI) باید بزرگتر از ۸/۰ باشد.
شاخص میزان انطباق پذیری تنظیمی (AGFI)، شاخص (NFI) و شاخص (NNFI) باید بزرگ­تر از ۹/۰ باشد.
شاخص (RMSEA) باید کمتر از ۱/۰ باشد.
جدول ۳-۴: آزمون‌های برازندگی مدل در معادلات ساختاری

ردیف

نام آزمون

اگر pH محیط با پایه پیت، بین۵٫۵ تا ۶٫۵ باشد، کلیه عناصر، قابل دسترس و فراهم خواهند بود. درمحیط­های با پایه خاک، دامنه بهینه ۶ تا ۷ است. دامنه اسیدیته پایین­تر در محیط­های ارگانیک (بدون خاک) به دو دلیل مجاز است: اول، در محیط ارگانیک، آهن، منگنز و آلومینیوم کمتری وجود دارد که بخواهد به حالت قابل حل درآید وبه حد سمیت برسد یا باعث جلوگیری از جذب فسفر شود. دوم، مقادیر بیشتری از کلسیم و یا منیزیم لازم است تا بتوان در محیط­های ارگانیک به pH مورد نظر دست یافت، در این محیط­ها نیز می­توان در اسیدیته­های پایین­تر به مقادیر کافی از کلسیم و منیزیم دست یافت (Nelson, 1991). برای جبران خاصیت اسیدی خاک با پایه پیت از سنگ آهک پودر شده استفاده می­ شود. سنگ آهک کلسیت، تنها کلسیم را تأمین می­ کند در حالی که سنگ آهک دولومیتی حاوی کلسیم و منیزیم است. هرچه ذرات اندازه کوچکتری داشته باشند، با سرعت بیشتری با محیط واکنش می­ دهند. برای کاهش pH محیط کشت، می­توان از کودهای اسیدی حاوی آمونیوم یا اوره (۷-۷-۲۱) استفاده نمود. چنانچه از اسید (اسید فسفریک یا اسید سولفوریک) برای کنترل قلیائیت آب استفاده می­ شود، می­توان مقدار اسید مورد استفاده را به طور موقت افزایش داد. برای کاهش سریع تر pH محیط­کشت، از۱۰۰-۲۰۰ گرم سولفات آهن در ۱۰۰لیتر آب به صورت خیساندن خاک استفاده کنید. حتما پس از کاربرد آن، گیاهان را شستشو دهید چون برگ­ها را می­سوزاند.

۱-۶-۳-۲-نمک­های محلول
در بسترکشت گیاهان، تمامی یون­ها و عناصر از قبیل نیترات، آمونیوم، پتاسیم، کلسیم، منیزیم، کلر، سدیم و سولفات در میزان نمک­های محلول تأثیر گذار خواهند بود. بسیاری از این عناصر به صورت کود استارتر رشد به بسترکشت افزوده می­شوند تا عناصر مورد نیاز گیاهان تأمین نمایند. برخی از این عناصر به همراه اجزایی از بستر­های­کشت مثل پیت ماس، ورمی کولایت و کمپوست هستند. مقادیر بالای آمونیوم می ­تواند در ماده آلی موجود در بسترهای­کشت مثل کمپوست یا پیت هوموس، سریعأ مورد تجزیه قرار گیرد. سایر نمک­های محلول، از طریق آب و کودهای مورد استفاده در طول دوره پرورش نشاء وارد بسترکشت می­شوند.
۱-۶-۳-۳-عناصر غذایی
یک آزمایش خاک نه تنها تعیین کننده pH و نمک­های محلول است، بلکه سطوح مواد غذایی مورد نیاز گیاه را هم تعیین می­نماید. آزمایش عناصر اصلی شامل اندازه گیری­های مربوط به: آمونیوم، نیترات، نیتروژن کل، فسفر، پتاس، کلسیم، منیزیم، سولفات و عناصر کم مصرف شامل: آهن، بور، منگنز، مس، روی و مولیبدن است. علاوه بر این­ها دانستن مقادیر عناصری که مورد نیاز گیاه نبوده، اما بر رشد گیاهان تأثیرگذارند (مثل سدیم وکلر) نیز مهم است.
۱-۷-اجزای تشکیل دهنده بسترکشت
یکی از معیارهای تعیین کننده خاک مناسب برای کاکتوسها، آب و هوا می­باشد. به گونه ­ای که درآب وهوای گرم نیاز این گیاهان به خاک قابل نفوذ و سبک بیشتر احساس می­ شود در حالی که در آب وهوای سرد که گیاهان نیاز به، آبیاری چندانی ندارند به خاکی سنگین تر نیازخواهد بود (برای جلوگیری از پوسیدگی ریشه). نیازهای محیطی به ویژه نیازهای غذایی کاکتوسها نسبت به سایر گیاهان کمتر بوده ولی برای داشتن کاکتوسهای سالم و شاداب چگونگی پرورش آنها ضروری است. خاک مناسب از عوامل پایه­ای سلامت و نمو گیاه می­باشد. کاکتوسها کم و بیش، خاک­هایی با زهکشی مناسب را می­پسندند در برخی از گونه­ ها مانند آستروفیتوم خاک اختصاصی شده و لازم است pHآن کمی قلیایی و بالای ۷ باشد. به طور کلی کاکتوسها خاکهای با pH کمتر از ۷ تا نزدیک به ۷ را می­پسندند.
۱-۷-۱- زغال
اگر به محیط کشت درانتها ۵ درصد خاک زغال افزوده شود اثر ویژه­ای در جلوگیری از پوسیدگی و دیگر بیماریهای قارچی خواهد داشت. حضور پتاس در خاک زغال این اثر را سبب می شود. همچنین پتاس اسکلت گیاه و تیغ­های آن را تقویت می­ کند و جهت جلوگیری از بی­اندازه اسیدی شدن محیط است (مطلق زاده، ۱۳۸۸).
۱-۷-۲-پیت ماس(peat mass)
پیت، تجمع طبیعی مواد آلی در خزه ما یا گیاهان آبزی دیگر است که می ­تواند در ۴ گروه، دسته بندی شوند:
۱٫پیت خزه اسفاگنوم^[۴]: بقایای تا حدی پوسیده گونه­ های مختلف خزه SPHangnumاست. این نوع خزه ، پیت اصلی است که در تجارت به کار می­روند، pH حدود ۳ تا ۴ دارد و مقدار فیبر آن دست­کم۶۶ درصد است. پیت خزه اسفاگنوم از علف­های هرز، حشره­ها و بیماریزاها عاری است و می ­تواند رشد قارچ­ها را کاهش­دهد.
۲٫پیت خزه هیپنوم^[۵]: بقایای تا حدی پوسیده گونه­ های مختلف خزه Hypnum است. دارای pH 5 تا ۷ و مقدار فیبر آن دست­کم ۳۳ درصد است.

• پیت نی جگنی : بقایای تا حدی پوسیده نی و جگن است. دارای pH بین ۴ تا ۷٫۵ است.

• پیت هوموس^[۶]: از مواد گیاهی به طور کامل پوسیده با pH بین ۵ تا ۷٫۵ تشکیل شده و اغلب دارای مقدار زیادی نیتروژن وخاک است (خوشخوی، ۱۳۹۲).

پیت خزه اسفاگنوم دارای نگهداری رطوبت عالی و تهویه متوسط است و می ­تواند تا ۶۰ درصد کل حجمش آب جذب کند. کاربرد مواد مرطوب کننده و یا آب گرم می ­تواند مرطوب کردن پیت خشک را آسان کند.
ظرفیت تبادل کاتیونی، متوسط تا زیاد است و ۷ تا ۱۳ میلی­اکی­والان در ۱۰۰ سانتی­متر­مکعب است. چگالی توده آن پایین، ۳۵۲ گرم بر لیتر مکعب است (Nelson, 2003).
پیت ماس استفاده شده از شرکت کیمیا خریداری شد و به رنگ برنزه تا قهوه­ای است، کمترین حد تجزیه در آن صورت گرفته واز خزه اسفاگنوم منشاء می­گیرد. پیت ماس کیمیا از تجزیه گیاهان مردابی که در شرایط غیر هوازی پوسیده گشته­اند، حاصل می­گردد. پیت ماس کیمیا را می­توان جهت نشاء کاری درختان و درختچه ها، سبزی کاری، گلکاری، چمن کاری و ترمیم چمن و همچنین تهیه کمپوست مورد استفاده قرار داد.
۱-۷-۳- پرلیت
پرلیت ترکیبی آتشفشانی و سیلیکاتی است که وقتی خرد شده و در دمای بالا(c982)حرارت داده شود، به صورت ذرات سفید رنگ منبسط شده­ای در می ­آید که دارای تعداد بسیار زیادی حفره­های بسته پُر از هواست. آب به سطح پرلیت می­چسبد، اما جذب دانه­ های آن نمی شود. پرلیت را برای تهویه بهتر به آمیخته های بدون خاک می­افزایند. پرلیت ماده ای استریل، از نظر شیمیایی خنثی واسیدیته آن هم نزدیک به خنثی است (Nelson,1991).به عنوان یک جایگزین سبک وزن برای ماسه به کار گرفته می شود.پرلایت در آبیاری از بالا به آسانی روی سطح محیط کشت غوطه­ور می­ شود و در صورت بیرون ریختن از ظرف، آلودگی محیطی ایجاد می­ کند.
نگهداری رطوبت و تهویه: نگهداری آب کم و تهویه عالی دارد.
ظرفیت تبادل کاتیونی: خیلی کم،./۱۵ میلی­اکی­والان بر ۱۰۰سانتی متر مکعب.
pH: به تقریب ۵/۷ اما اثر کمی روی محیط کشت دارد.
چگالی توده: کم و ممکن است پس از آبیاری، روی سطح محیط کشت در ظرف شناور شود.۳۳۳ گرم بر لیتر مکعب.
۱-۷-۴-کوکوپیت (الیاف نارگیل^[۷])
الیاف نارگیل از نظر ظاهری همسان پیت خزه است و فرآورده فرعی صنعت فرآوری دانه­پوش نارگیل ^[۸]است (Meerow, 1997). الیاف و گرد الیاف در ضمن فرآوری جدا شده، پوسید، درجه بندی، خشک و فشرده می­ شود وبه صورت قالب آجری یا شبکه ای در می ­آید که لازم است پیش از کاربرد، آبگیری شود. الیاف نارگیل دارای بذر علف­های هرز یا عوامل بیماریزا نیست و از پیت خزه خشک، آب را آسان تر جذب می­ کند.
نگهداری رطوبت و تهویه : عالی.
ظرفیت تبادل کاتیونی : کم تا متوسط، ۳/۹ تا ۸/۴ میلی­اکی­والان در ۱۰۰سانتی متر مکعب است.
pH: 4/5 تا ۶/۹٫
ثبات: عالی
چگالی توده: کم، ۳۵۷ گرم بر لیتر مکعب (Nelson, 2003).
۱-۷-۶-ماسه
ماسه درشت درجه ساروجی (۵/. تا ۲میلی متر) باید به کار گرفته شود. اندازه ریز یا ماسه ساحلی (ماسه بادی) و ماسه جاده­ای بدون نمک نیز می­توان به کار برد. برای رسیدن به بهترین نتیجه، ماسه لازم است که شسته شود تا ذره­ های رس برداشته شده و پیش از به کار­گیری، پاستوریزه شود. در زمانی ماسه یکی از مهمترین و متداولترین اجزای محیط کشت بود، اما امروزه جای خود را به مواد سبک وزن مانند پرلایت واستیروفوم داده که ویژگی­هایی همانند ماسه دارد.
نگهداری رطوبت وتهویه: نگهداری آب، ماسه درشت کم ولی ماسه ریز زیاد و تهویه کم تا متوسط می­باشد.
ظرفیت تبادل کاتیونی: کم، تا ۲ میلی­اکی­والان بر ۱۰۰ سانتی متر مکعب است.
pH: بی اثر و خنثی است.
ثبات: بسیار با ثبات است.
چگالی توده: یکی از سنگین­ترین اجزای تشکیل دهنده محیط­کشت است، ۱۶۰۰ تا ۱۷۶۰ گرم بر لیتر مکعب است (Nelson, 2003).
یکی از محیط­های کشت مورد استفاده در ازدیاد نباتات، استفاد­ه از ماسه بادی شسته می باشد. ماسه به دلیل آسان به دست آمدن و ارزان بودن آن بیشتر از محیط­های کشت دیگر مورد استفاده قرار می گیرد. ماسه از نظر وزنی سنگین­ترین نوع محیط کشت می­باشد و باید قبل از استفاده توسط بخار آب گرم ضدعفونی شود. ماسه فاقد موادغذایی بوده و قادر به کنترل واکنش خاک نمی ­باشد. قدرت نفوذ­پذیری به اکسیژن و نگهداری آب در ماسه بادی به صورت مطلوب می­باشد. مخلوط ماسه در خاک، بافت درشت تر ایجاد نموده، زهکشی و تهویه مناسب ایجاد می­نماید.
۱-۷-۷-ورمی کمپوست^[۹]
ورمی کمپوست را به صورت­های مخلوط با خاک سطحی و یاهنگام تعویض گلدان با کل خاک و یا هنگام کاشت نهال بصورت چاله ای در اطراف ریشه (چالکود) مصرف می­ شود. قدرت نگهداری رطوبت عالی، تهویه اولیه خوب و ظرفیت تبادل کاتیونی زیاد دارد (جدول ۱-۲ آنالیز نمونه ورمی­کمپوست گیلدا ارسالی به آزمایشگاه آب وخاک می­باشد).