(۲٫۲)
در رابطه فوق، است که نشاندهنده بازده اضافی پرتفوی در طول دوره است و است که نشاندهنده بازده اضافی پرتفوی نسبت به بازار، T نشاندهنده تعداد دوره و نیز نشان دهنده بتای صندوق است(راعی و تلنگی، ۱۳۸۳)
یکی دیگر از شاخص های ارزیابی عملکرد مبتنی بر این تئوری، شاخص شارپ[۲۹] است که به نسبت پاداش به تغییرپذیری(RVAR)[30] معروف است که ویلیام شارپ آن را طراحی نمود. وی که در سال ۱۹۶۴ مدل CAPM را ارائه نموده بود، در سال ۱۹۶۶ کاربرد این مدل در ارزیابی عملکرد صندوقهای سرمایه گذاری را با عنوان شاخص ارزیابی عملکرد شارپ، عنوان نمود.
این معیار براساس تئوری بازار کارآ و مدل قیمت گذاری دارایی های سرمایهای طراحی گردیده است. این نسبت، از انحراف معیار بازدهها به عنوان معیار ریسک استفاده می کند و کارایی مدیریت صندوق سرمایه گذاری را بر اساس نرخ بازده و تنوع سبد میسنجد. برای محاسبه شاخص شارپ از مدل زیر استفاده می شود:
(۳٫۲)
که در آن ، متوسط بازدهی کل سبد سهام در یک دوره زمانی، متوسط نرخ بازدهی بدون ریسک طی دوره مورد بررسی، انحراف معیار بازدهیهای هفتگی سبد سهام طی دوره مورد بررسی و بازده اضافی است.
نسبت شارپ مازاد بازده سبد سهام را به ازاء هر یک واحد ریسک اندازه گیری می کند و هرچه این نسبت بیشتر باشد، عملکرد سبد سهام به همان اندازه بهتر خواهد بود( جباری و همکاران،۱۳۹۱).
همانگونه که در مدل شارپ ملاحظه می شود، مدل شارپ از انحراف معیار بازده که شاخص سنجش ریسک کل در تئوری مدرن پرتفوی محسوب می شود، بهره میجوید. انحراف معیار، بین نوسانهای مطلوب و نامطلوب بازده وجه تمایزی قایل نمی شود؛ بدین معنی که حتی اگر نرخ بازده از نرخ هدف نیز بیشتر باشد، آن را به عنوان ریسک سرمایه گذاری در نظر میگیرد. برای محاسبه انحراف معیار از مدل زیر استفاده می شود:
(۴٫۲)
در رابطه فوق، نرخ بازده صندوق سرمایه گذاری، متوسط نرخ بازدهی صندوق و تعداد مشاهدات است. مهمترین اشکال مدل شارپ این است که رقم به دست آمده از این مدل، یک داده خام است؛ بدین معنی که امکان استفاده از این مدل برای مقایسه عملکرد صندوقهای سرمایه گذاری، مورد تردید است. این موضوع بدان علت است که مدل شارپ برای اندازه گیری بازده هر واحد ریسک، بر مبنای یک استراتژی سرمایه گذاری صفر، طراحی شده است(شارپ و همکاران[۳۱]، ۱۹۹۹).
معیار دیگر، معیار بازده تفاضلی جنسن است که بر مبنای مدل قیمت گذاری دارایی های سرمایهای طراحی شده است، این معیار با شاخص ترینر مرتبط است. در نتیجه این دو معیار میتوانند رتبه بندی تقریبا یکسانی از عملکرد سبد سهام ارائه کنند(سعیدی و مقدسیان،۱۳۸۹). این معیار عبارت است از تفاوت بین نرخ بازده مورد انتظار پرتفوی و آنچه انتظار میرود که در صورت قرار گرفتن پرتفوی بر روی خط بازار سهم به دست آید. برای شاخص جنسن، معادله به صورت رابطه زیر میباشد.
(۵٫۲)
(۶٫۲)
که در آن ، بازدهی سبد سهام p در دوره t، : نرخ بازده بدون ریسک در دوره t، ؛ بازدهی بازار در دوره t، ؛ خطای استاندارد سبد سهام p در دوره t میباشد(چنگ و همکاران[۳۲]،۲۰۱۰).
تئوری فرامدرن پرتفوی[۳۳](PMPT) براساس رابطه بازدهی و ریسک نامطلوب، به تبیین رفتار سرمایهگذار و معیار انتخاب پرتفوی بهینه می پردازد(استرادا[۳۴]،۲۰۰۲). این تئوری بر این اساس است که چنانچه تعریف ریسک را به صورت “زیان بالقوه سرمایه گذاری که قابل محاسبه است” و یا ” در معرض خطر قرار گرفتن” بپذیریم(راعی و سعیدی، ۱۳۸۳)، منطقی است که تغییرات مطلوب بازدهی به عنوان ریسک در نظر گرفته نشود و فقط تغییرات کمتر از میانگین در محاسبه ریسک منظور شود. استفاده از نیمه واریانس در محاسبه ریسک، یکی از رویکردهای جدیدی است که با این تعریف تناسب بیشتری دارد. از جمله شاخص های ارزیابی عملکرد مبتنی بر این تئوری، شاخص سورتینو است.
معیار سورتینو همانند معیار شارپ است، با این تفاوت که در محاسبهی معیار سورتینو ریسک نامطلوب ملاک محاسبه قرار میگیرد. در واقع نحوه محاسبه همانند معیار شارپ است، با این تفاوت که در مخرج کسر ریسک نامطلوب قرار میگیرد(سورتینو و همکاران[۳۵]،۱۹۹۹). یک سرمایهگذار معمولی عمدتاً به اثر نامطلوب ریسک بر دارایی توجه می کند. از این رو، از ریسک نامطلوب به جای ریسک کل در مدل استفاده شد. همچنین به جای استفاده از نرخ بدون ریسک، از حداقل نرخ بازده قابل قبول برای سرمایهگذار استفاده شد. به عبارتی دیگر، در معیار سورتینو متوسط بازده با ریسک نامطلوب تعدیل می شود. این ریسک بر بازدههایی تمرکز می کند که در فراتر رفتن از بازده بدون ریسک ناموفق بوده اند. برای محاسبه این شاخص از رابطه زیر استفاده می شود:
(۷٫۲)
در این رابطه، حداقل نرخ بازده قابل قبول، نشاندهنده ریسک نامطلوب است. در این تئوری برای سنجش ریسک از مفهوم ریسک نامطلوب استفاده می شود. برای سنجش ریسک نامطلوب از رابطه زیر استفاده می شود:
(۸٫۲)
در رابطه بالا، h نرخ بازدهی هدف و نرخ بازدهی صندوق و n نیز درجه ریسک گریزی سرمایه گذاران است که طبق مطالعات قبلی درجه ۲ در نظر گرفته می شود(استرادا[۳۶]،۲۰۰۷). بنابراین، عملاً از مدل زیر برای محاسبه ریسک نامطلوب استفاده می شود.
(۹٫۲)
که در رابطه بالا m تعداد مشاهدات است.
همانطور که تاکنون از نظر گذرانده شد، عملکرد صندوقهای سرمایه گذاری با بهره گرفتن از معیارهایی چون ترینر، شارپ، سورتینو، جنسن ارزیابی شد، اما به ۳ دلیل زیر به این معیارها انتقاداتی وارد است:
۱-استفاده از شاخص به مثابه نماینده بازار: باید به این مسأله توجه داشت که استفاده از نماینده یا شاخص های متفاوت می تواند منجر به رتبه بندیهای متفاوتی از عملکرد پرتفویها شود. بنابراین با تغییر شاخص مبنا، رتبه پرتفوی تغییر می کند. از طرفی دیگر استفاده از بازدهی شاخص بازار به عنوان پرتفوی مبنا این اشکال را دارد که عملاً برای سرمایهگذار، غیرممکن است که بتواند پرتفویی را تشکیل دهد که بازدهاش در طول زمان، همانند شاخص مورد نظر باشد. عواملی چون هزینه های مبادله و ساختاردهی مجدد پرتفوی مانع از دستیابی سرمایهگذار به بازدهی مورد نظر میشوند. بنابراین باید توجه داشت که بازده پرتفوی مبنا از آنچه که در واقعیت می تواند وجود داشته باشد به مراتب بیشتر است.
۲- تفکیک قایل شدن بین شانس و مهارت: دوره زمانی بسیار طولانی لازم است تا بتوان بین شانس و مهارت مدیر سرمایه گذاری صندوق تمایز قایل شد. این مسأله از آنرو اهمیت دارد که اگر عملکرد صندوق ناشی از شانس باشد احتمال تداوم آن بسیار اندک است. در بسیاری از موارد دسترسی به این موضوع نیاز به اطلاعات در دوره های طولانی مدت دارد که دسترسی به آنها به سادگی شدنی نیست.
۳- اساس اعتبار CAPM: معیارهای ارزیابی عملکرد در برگیرنده بتا، بر مبنای CAPM هستند. این مسأله که شاید دارایی ها بر اساس مدلهای دیگری قیمت گذاری شوند، استفاده از این معیارها را با اشکال مواجه می کند. البته این ایراد به معیارهایی مانند شارپ و سورتینو وارد نیست، زیرا این معیارها از انحراف معیار استفاده می کنند و بر اعتبار CAPM تأکید ندارند(مقدسیان،۱۳۸۹).
۲-۱-۲-۱٫ مدل قیمت گذاری دارایی سرمایهای CAPM[37]
این مدل یکی از مدلهای مهم نظریه های مالی است که در ارزیابی پورتفوی کاربرد دارد. به منظور بیان مدل CAPM، ابتدا فروض مدل که توسط مرتون[۳۸](۱۹۷۳) مطرح شده است، به صورت زیر است:
۱) این مدل در چارچوب بازار رقابت کامل، فرض می کند که سرمایه گذاران گیرندهی قیمت هستند و هیچ اثری روی قیمت دارایی ندارند.
۲) سرمایه گذاران برای نگهداری دارایی برای یک دوره یک ساله برنامه ریزی می کنند.
۳) سرمایه گذاران میتوانند در نرخ بهره بدون ریسک[۳۹] قرض دهند یا قرض بگیرند.
۴) همه سرمایه گذاران، پیش بینی مشابه از بازده انتظاری دارایی های ریسکی، واریانس و کوواریانس دارند، به عبارت دیگر، همه سرمایه گذاران به روش مشابه به تحلیل و انتخاب سبد دارایی میپردازند.
۵) موانع تجاری نظیر هزینه های مبادلات و مالیات وجود ندارد.
۶) بازار سرمایه همواره در تعادل است.
نوسانات گسترده ریسکی را ایجاد می کنند که میزان تغییر در بازده سرمایه در طی دوره های زمانی پی در پی است. نوسانات اغلب در مقدار انحراف استاندارد از بازده بیان می شود. در مدل CAPM با برقراری تساوی قدرت خرید (PPP)[40]، بازده اضافی مورد انتظار برای دارایی j در بازار سرمایه داخلی، ترکیب خطی از پاداش ریسک بازار در بازار سرمایه داخلی و خارجی است(چینگ و یانگ[۴۱]، ۲۰۰۳). در مدل CAPM عواملی از جمله بازده بدون ریسک، بازده بازار و ریسک سیستماتیک از جمله عوامل مؤثر بر بازدهی مورد انتظار تلقی میشوند.
(۱۰٫۲)
که در رابطه بالا، بازده مورد انتظارسهم i؛ بازده مورد انتظار بدون ریسک؛ مازاد بازده مورد انتظار بازار و در معادله CAPM ریسک سیستماتیک سهم iرا اندازه میگیرد. بتا یک اندازه از توزیع ریسک اوراق فردی برای یک سبد دارایی است که به صورت زیر اندازه گیری می شود.
(۱۱٫۲)
که بازده دارایی، بازده بازار، واریانس بازده بازار و کوواریانس بین بازده بازار و بازده دارایی است. در تئوری قیمت گذاری دارایی سرمایهای، رابطه بین بتای یک دارایی و بازده متناظر با آن سنجیده می شود.
۲-۱-۲-۲٫ مدل سه عاملی فاما و فرنچ[۴۲]
فاما و فرنچ در سال ۱۹۹۲، پس از آنکه شواهدی علیه CAPM ارائه شد، CAPM اولیه را با عوامل اندازه و نسبت دفتری به بازار به عنوان عوامل توضیحی در بیان بازده سهم گسترش دادند. اگر شرایط مدل CAPM برقرار باشد، هنگامیکه عامل اندازه وارد مدل می شود، بتای مدل CAPM تقریبا به طور کامل با اندازه همبسته است(کارولی و وو[۴۳]،۲۰۱۲). این مدل فرض بر آن است که سه عامل میزان ریسک سبد دارایی را بیان می کنند: بازده بازار منهای نرخ بدون ریسک، بازده یک پرتفوی با دارایی های کوچک منهای بازده یک پرتفوی با دارایی بزرگ، و بازده یک پرتفوی با ارزش دفتری به ارزش بازار بالا منهای بازده یک پرتفوی با ارزش دفتری به ارزش بازار پایین(دلاتوره[۴۴]،۲۰۱۰)
فاما و فرنچ مدل خود را با بهره گرفتن از یک رگرسیون چند متغیره صورت زیر ارائه دادند(دلاتوره،۲۰۱۰)
(۱۲٫۲)
در این رابطه بازده اضافی شرکت نسبت به بازده بدون ریسک است. این بازده اضافی به سه عامل مربوط میباشد.
عامل اول صرف ریسک بازار است که همان عامل بتای() ارائه شده توسط مدل CAPM میباشد. این عامل از طریق اندازه گیری می شود و عامل بازار (MKT)[45]نامیده می شود.
عامل دوم، تفاوت میان میانگین بازدههای پرتفوی سهام صندوقهای کوچک و پرتفوی سهام صندوق های بزرگ است که به آن عامل اندازه (SMB)[46] گفته می شود.
(۱۳٫۲)
: صندوق هایی که از نظر اندازه کوچک هستند و نسبت ارزش دفتری به ارزش بازار آنها پایین است
: صندوقهایی که از نظر اندازه کوچک هستند و نسبت ارزش دفتری به ارزش بازار آنها متوسط است.
: صندوقهایی که از نظر اندازه کوچک هستند و نسبت ارزش دفتری به ارزش بازار آنها بالا است.
وصول مطالبات مشتریان و پرداخت چک آنها
۲-۲-۳) وظایف عملیات بانک های تجاری :
وظایف بانکهای تجاری در یک تقسیم بندی کلی به دو دسته اصلی و فرعی تقسیم بندی میشوند که در ذیل آورده شده است:
وظیفه اصلی :
الف- تجهیز منابع
الف-۱) سپرده های دیداری
الف-۲) سپردههای پس انداز(قرض الحسنه)
الف-۳) سپردههای پس انداز مدت دار (سرمایه گذاری)
ب-مصارف
ب – ۱) اعطای اعتبار اضافه برداشت
ب-۲) اعطای اعتبار با تضمین
ب-۳) تنزیل بروات تجاری
ب-۴) اعطای وام
وظیفه فرعی:
الف - خدمات نمایندگی
الف۱) جمع آوری درآمد مشتریان (سود سهام بازنشتگان )
الف-۲) پرداخت بدهی های مشتریان
الف۳) خرید و فروش اوراق بهادار برای مشتریان
ب - خدمات عام المنفعه
ب-۱) حفظ و حراست از وجوه مشتریان (ارائه صندوق – مهر وموم کردن اموال در پاکت سر بسته)
ب-۲) انتشار چکهای مسافرتی و کارتهای اعتباری
ب-۳) نقل و انتقال وجوه مشتریان به صورت تلگراف، کتبی، سوئیفت[۱۱]، فاکس
۲-۲-۳-۱) سپرده های دیداری :
به وجوهی اطلاق میشود که مشتریان در اختیار بانکهای تجاری به صورت امانت میسپارند و بانک موظف است به صورت عندالمطالبه نسبت به پرداخت آنها اقدام کند و معمولاً از طریق دسته چک قابل نقل و انتقال میباشد . بخش قابل توجهی از سپرده های موجود در بانکها به صورت سپرده های دیداری است و در عین حال جزء ارزانترین نوع سپرده های برای بانک محسوب میشود. برای این نوع سپرده ها بهرهای تعلق نمی گیرد.
۲-۲-۳-۲) سپرده های قرض الحسنه:
این نوع سپرده ها بیشتر با نیات خیرخواهانه توسط مشتریان و یا به قصد بهره مندی از جوایز متعلقه بانک ها صورت میگیرد . به این نوع سپرده ها نیز بهرهای تعلق نمی گیرد. البته گردش سپرده های پس انداز قرض الحسنه نسبت به سپرده های دیداری از چرخش پایین تری برخوردار است.
۲-۲-۳-۳) سپرده های سرمایه داری :
این نوع سپرده ها در حقیقت بر اساس قرارداد کتبی است که بین بانک و مشتری منعقد میشود و بانکها موظف هستند بر طبق سر رسید سپرده های مورد نظر مبالغ مورد نظر را همراه با بهره متعلقه به مشتری پرداخت نماید. به این نوع سپرده ها بهره بر اساس تاریخ سر رسید پرداخت میشود.
۲-۲-۳-۴) اعطای اعتبار اضافه برداشت :
بانک به مشتریان اجازه میدهد تا حساب جاری خویش را تا سقف معین بدهکار نماید البته بانک به
مانده بدهکار حساب مشتری بهره دریافت میکند در واقع یک نوع اعتبار کوتاه مدت و موقتی است که بانک برای جلب مشتری و تجار اقدام به ارائه آن مینماید.
۲-۲-۳-۵) اعطای اعتبار با تضمین :
بانک با اخذ تضمین مادی به صورت اوراق بهادار یا سایر اسناد با سر رسید معین به صاحبان صنایع و تجار وام اعطا میکند به این نوع اعتبار بهره تعلق میگیرد.
۲-۲-۳-۶) تنزیل بروات تجاری :
یعنی خرید نقدی طلب مدت دار به مبلغی کمتر به عبارت دیگر در تنزیل بروات تجاری بانک سند طلب مدت دار تجار را به مبلغی کمتر از مبلغ مندرج در سند خریداری و وجه نقدی به مشتری پرداخت میکند.
۲-۲-۳-۷) اعطای وام :
یعنی در این حالت مشتری برای اخذ وام از طریق ارتباط با بانک مورد نظر و دریافت شرایط اخذ وام و تسهیلات مانند مبلغ وام دوره پرداخت محل مصرف وام، وثیقه و …… و قبول این شرایط توسط بانک و مشتری مراحل اعطای وام عملی میشود.
۲-۲-۴) مدیریت منابع و مصارف بانکهای تجاری :
مدیریت بدهیها و داراییها توسط بانک به شرح ذیل میباشند:
۲-۲-۴-۱) بدهی ها:
الف – سپرده های مشتریان
ب- استقراض از بانک های دیگر
ج- استقراض از بانک مرکزی
د- سرمایه
ه- سود توزیع نشده
و- بروات پذیره نویسی شده
ز- پرداخت وصولی
ح- بروات پرداختی
ط- سود و زیان
ی- وجوه اداره شده
۲-۲-۴-۲) دارایی ها :
الف- وامهای اعطایی به مشتریان
ب- بروات
متغیر پیش بینی
درجه آزادی
ضریب همبستگی پیرسون
ضریب تعیین
نتیجه نهایی
مفید بودن شخصی
فروش خدمت
۳۸۰
**۵۱۴٫
۹۷/۱۴
رابطه همبستگی متوسط میان متغیر پیش بینی و وابسته وجود دارد ۹۷/۱۴ درصد تغییرات متغیر ملاکرا می توان تحت تاثیر متغیر پیش بینی دانست.
نتایج کلی نشان می دهد که رابطه معنادار و مستقیمی بین مفید بودن شخصی و فروش خدمت وجود دارد و این رابطه در حد متوسط بوده و ۹۷/۱۴ درصد تغییرات متغیر ملاکرا می توان به متغیر پیش بینی نسبت داد.
۴-۳-۲-۶- فرضیه اصلی
H1: بین نگرش افراد نسبت به تبلیغات و میزان ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس رابطه معنی داری وجود دارد.
H0: بین نگرش افراد نسبت به تبلیغات و میزان ارتقا فروش خدمت در شعب بانک ملی شهر بندرعباس رابطه معنی داری وجود ندارد.
فرض یک، نشان می دهد بین نگرش افراد نسبت به تبلیغات و فروش خدمت رابطه همبستگی معناداری وجود دارد. در طرف مقابل، فرض صفر، نشان دهنده وجود عدم همبستگی بین دو متغیر است که نشان می دهد هیچ رابطه همبستگی معناداری بین دو متغیر ملاکو مستقل وجود ندارد.
جدول ۴-۳۳- همبستگی و معناداری همبستگی بین نگرش به تبلیغات و فروش خدمت
متغیر پیش بینی
متغیر ملاک
تعداد
میزان همبستگی
سطح معناداری
ضریب همبستگی پیرسون
نگرش افراد به تبلیغات
فروش خدمت
۳۸۰
**۴۸۶٫
۰٫۰۰۰
با توجه به جدول فوق می توان نتیجه گرفت که بین نگرش افراد به تبلیغات و فروش خدمت رابطه معناداری و مثبت وجود دارد وضریب همبستگی پیرسون آنها برابر با **۴۸۶٫ می باشدکه نشان دهنده رابطه ای از نوع متوسط می باشد که در سطح ۹۹ درصد، معنادار می باشد.بنابراین فرضیه اصلی تحقیق نیز همانند سایر فرضیه های تحقیق مورد تایید قرار می گیرد.
طبق جدول زیر، با توجه به رابطه معنادار و مثبت بین دو متغیر نگرش افراد به تبلیغات و فروش خدمت، تنها ۴۵/۲۴ درصد تغییرات مربوط به فروش خدمت در شعبات بانک ملی شهرستان بندرعباس را می توان به نگرش افراد به تبلیغات آنها نسبت داد و مابقی تحت تاثیر سایر عوامل است که در این تحقیق به آن پرداخته نشده است.
جدول ۴-۳۴- وضعیت همبستگی بین نگرش افراد نسبت به تبلیغات و فروش خدمت
- وفاداری به برند ، تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد .
- آگاهی از برند ، تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد .
- ارزش ویژه برند ، تأثیر مثبتی بر تصویر بیمارستان دارد .
- اعتماد ، تأثیر مثبتی بر تصویر بیمارستان دارد .
- رضایت مشتری ، تأثیر مثبتی بر تصویر بیمارستان دارد .
- تعهد به رابطه ، تأثیر مثبتی بر تصویر بیمارستان دارد.
نتایج نشان می دهند که اولا ، اعتماد ، رضایت مشتری و تعهد به رابطه ، تأثیر مثبتی بروفاداری و آگاهی از برند دارند . ثانیا ، آگاهی از برند ، تأثیر مثبت مهمی بر ارزش ویژه برند دارد . اما این تأثیر در مورد وفاداری به برند صدق نمی کند ، یعنی فرضیه هفت حمایت نمی شود . ثالثا ، ارزش ویژه برند ، تأثیر مثبت مهمی بر تصویر بیمارستان دارد و در نهایت اعتماد ، رضایت مشتری و تعهد به رابطه هم رابطه مثبتی با تصویر بیمارستان دارند.
۴- لی و بک[۲۵] ۲۰۰۸
این مطالعه در صنعت توریسم صورت گرفته است . ملاقات های سالیانه شرکت ها و انجمن ها برای صنعت توریسم ، به خاطرتعداد زیادی از نمایندگان شرکت ها که حضور دارند ، از منفعت بالایی برخوردار است . توجه ویژه به این ملاقاتها ، برای ایجاد مزیت رقابتی در اجرای این کنفرانسها صورت گرفته است. یک موفقیت کلیدی برای بازاریابی خدمات « ملموس نمودن ناملموس » است. یک راه مؤثر برای ملموس تر نمودن یک خدمت ، استفاده از برند است . برند نمادی از ادراک مشتری از شرکت ،محصولات و خدماتش می شود ؛ و همین طور تأیید شده است که نمایشگاه ها ، کنفرانس ها و ملاقاتهای با برند خوشنام ، باعث توسعه اعتماد در شرکت کنندگان شده و باعث حضور مجدد در این برنامه ها و تعهد به آن خواهد شد .هدف از این مطالعه ، بررسی ارزش ویژه برند کنفرانس از نقطه نظر حاضران در کنفرانس است .
اهداف خاص شامل این موارد بوده است:
۱٫ شناسایی موارد کلیدی مربوط به برند در دانش برند .
۲٫ بررسی رفتار افراد شرکت کننده در جریانی از دانش برند ( روابط برند و آگاهی از برند ) تا تأثیرات دانش برند ( رضایت از برند ، انتظارات به روز شده از ارزش برند [۲۶]، اعتماد به برند و وفاداری به برند).
شکل ۲-۲ : مدل ارزش ویژه برند در صنعت توریسم
بر این اساس فرضیات زیر مطرح شده اند :
- آموزش حرفه ای ، تأثیر مثبتی بر رضایت از برند دارد .
- شبکه های اجتماعی ، تأثیر مثبتی بر رضایت از برند دارد .
- انتخاب سایت، تأثیر مثبتی بر رضایت از برند دارد .
- خدمات کارکنان ، تأثیر مثبتی بر رضایت از برند دارد .
- تناسب با تصویر از خود ، تأثیر مثبتی بر رضایت از برند دارد .
- آگاهی از برند ، تأثیر مثبتی بر رضایت از برند دارد .
- رضایت از برند ، تأثیر مثبتی بر اعتماد به برند دارد .
- رضایت از برند ، تأثیر مثبتی بر انتظارات به روز شده از ارزش برند دارد .
- انتظارات به روز شده از ارزش برند ، تأثیر مثبتی بر اعتماد به برند دارد .
- اعتماد به برند ، تأثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد.
نتایج نشان می دهند که آموزش حرفه ای ، انتخاب سایت و خدمات کارکنان به صورت مثبتی با رضایت از برند در ارتباطند ، در حالی که این رابطه برای آگاهی از برند به صورت منفی است. همچنین ، رابطه مثبتی میان رضایت از برند انتظارات به روز شده از ارزش برند ، انتظارات به روز شده از ارزش برند اعتماد به برند ، رضایت از برند اعتماد به برند و اعتماد به برند وفاداری به برند وجود دارد . آموزش حرفه ای ، قوی ترین عنصر تداعی برند در پیش بینی رضایت از برند بوده است و پس از آن به ترتیب خدمات کارکنان ، انتخاب سایت و شبکه های اجتماعی قرار گرفته اند .
۵- آتیلگان و همکارانش[۲۷] ۲۰۰۷
در پژوهشی با عنوان” تعیین عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در صنعت نوشابه سازی” که توسط آتیلگان و همکارانش در سال ۲۰۰۷ در ترکیه و با روش پیمایشی انجام شد ،تاثیر کیفیت ادراک شده ،وفاداری به برند،تداعی برند و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند سنجیده شد و نتایج حاصل از این تحقیق بیانگر این بود که فقط متغیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند موثر بوده است(آتیلگان و همکاران ،۲۰۰۷).
۶-تیلور و همکاران[۲۸] ۲۰۰۴
در پژوهشی تحت عنوان” اهمیت ارزش ویژه برند در وفاداری مشتری” که توسط تیلور و همکارانش در سال ۲۰۰۴ در آمریکا به روش توصیفی انجام شد،این محققین مدلی برای وفاداری مشتری تحت تاثیر علائم تجاری ارائه کردند که در آن ،وفاداری مشتری را به عنوان کارکردی از وفاداری رفتاری و نگرشی در نظر گرفتند.آن ها رضایتمندی ،ارزش ،مقاومت در برابر تغییر،احساس ،اعتماد و ارزش ویژه برند را از جمله عوامل مربوط به علائم تجاری می دانند که بر شکل گیری وفاداری مشتریان در بازار های صنعتی تاثیرگذار می باشد(تیلور و همکاران،۲۰۰۴).
۷-بندیکسون ، بوکاسا و ابرات[۲۹]۲۰۰۴
بندیکسون ، بوکاسا و ابرات۲۰۰۴ در این تحقیق به دنبال ارزش برند در بازارهای صنعتی بودند که آیا منفعتی برای تولیدکنندگان محصولات صنعتی در بکار گرفتن برند برای محصولات و شرکت وجود دارد.بر همین اساس فرضیات زیر را ارائه دادند:
- ارزش برند در بازارهای صنعتی به شکل میل خریدار به پرداخت قیمت بالاتر برای برند ترجیح داده
شده وجود دارد .
- منافع حاصل از خریداران وفادار به برند صنعتی ، شامل میل آنها به توصیه برند به همتایان خود و
توجه ویژه آنها به محصولات دیگر با همان برند خواهد بود .
- کیفیت ادراک شده اولین متغیر ایجادکننده ارزش برند است.
- منبع اولیه اطلاعات برای ساخت آگاهی از برند ، نمایشگاه های تجاری می باشد .
- گروه های متفاوت دارای نقش در واحد تصمیم گیری ، درجه های متفاوتی از اهمیت را به برند ضمیمه می کنند و کانال های ارتباطی متفاوتی را ترجیح می دهند .
۴- روند طولانی و پیچیده کسب مجوز جهت توزیع پرسشنامه در بانک صادرات، چرا که تمامی آنها در یک محل مستقر نبوده و ارتباط محقق با آنها از طریق فکس و ایمیل بود؛
۵- کمبود منابع فارسی در زمینه قابلیت بازاریابی به شدت کار محقق را سخت مینمود، اکثر کتب موجود در این زمینه ترجمه کتابهای خارجی بوده و مقالات نیز تنها حالت توصیفی داشتند، همین امر سبب شد تا جمع آوری ادبیات موضوع و تهیه پرسشنامه وقت زیادی از محقق بگیرد؛
۶- محدودیت زمان در اکثر تحقیقات دانشگاهی وجود دارد؛
۵-۶) پیشنهاداتی به منظور تحقیقات آینده
۱- با توجه به تأثیر سوء گیریهای شخصی افراد نمونه در پاسخگویی به سؤالات به محققین پیشنهاد می شود تا با بهره گرفتن از ابزارهایی به غیر از پرسشنامه، از قبیل مشاهده به جمع آوری اطلاعات پرداخته و تأثیر سوءگیری را به حداقل برسانند؛
۲- با توجه به محدودیت موجود در روشهای کمی، به محققان توصیه می شود تا با صرف زمان و هزینه بیشتر از روشهای کیفی و نرمافزارهای جدید مختص این روش جهت تجزیه و تحلیل داده ها استفاده نمایند؛
۳- با توجه به محدودیت سختی جلب نظر برخی از کارکنان جهت پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه، به نظر میرسد محققان آتی باید سعی در ایجاد اعتماد در کارکنان داشته و با دادن انگیزش به آنان به پاسخهای بهتر دست یابند؛
۴- با توجه به روند طولانی و پیچیده کسب مجوز جهت توزیع پرسشنامه در بانک، به محققان پیشنهاد می شود تا همزمان با نوشتن فصول نخست پژوهش خود، کسب مجوز از سازمان را نیز در راستای آن انجام دهند؛
۵- با توجه به محدودیت کمبود منابع فارسی در زمینه قابلیت بازاریابی به محققان پیشنهاد می شود تا با بهره گرفتن از سایتهای علمی معتبر به دریافت مقالات جدید در این زمینه اقدام نموده و حاصل تحقیق خود را در اختیار سایرین نیز قرار دهند تا از این طریق انتقال دانش صورت پذیرد؛
۵-۷) جمع بندی و خلاصه فصل پنجم
تحقیق حاضر در پی این موضوع بود تا تأثیر شدت رقابت و نقش آن در کسب مزیت رقابتی با مد نظر قرار دادن نقش میانجیگری قابلیت بازاریابی در شعب بانک صادرات شهرستان تهران را مورد بررسی قرار دهد. به منظور نیل به این هدف، در فصل اوّل پس از بیان مسأله تحقیق، ضرورت انجام تحقیق، اهداف و فرضیات تحقیق بیان گردید و در نهایت به قلمرو تحقیق و تعریف متغیرها پرداخته شد.
در فصل دوّم ادبیات نظری تحقیق بیان شده، پس از ارائه تعریف و توضیحات در خصوص مزیت رقابتی، شدت رقابت و قابلیت های بازاریابی به بحث پیرامون تحقیقات صورت گرفته در این خصوص در داخل و خارج از کشور پرداخته شد.
فصل سوّم به بیان روش تحقیق پرداخت. در این فصل پس از دسته بندی تحقیق بر اساس هدف، جامعه آماری و نمونه آماری تحقیق معرفی و پس از تأیید روایی و پایایی پرسشنامه، نحوه تهیه آن، روش تحلیل داده های جمع آوری شده تشریح شد.
در فصل چهارم داده های جمع آوری شده از طریق پرسشنامه تجزیه و تحلیل و نتایج حاصل از آنها را بررسی نمودیم.
در فصل پنجم نتیجهگیری کلی بر اساس یافتههای فصل چهارم و ارائه پیشنهادات انجام گردید و با بیان محدودیتهای تحقیق و ارائه موضوعاتی به منظور تحقیقات بیشتر پایان مییابد.
امید است این پژوهش به نتایج صحیح و کاربردی برای دست اندر کاران امر و سایر بانکهای دولتی و خصوصی و همچنین پژوهشگران و اساتید علاقهمند دست یافته باشد.
فهرست منابع
منابع فارسی
-
- آذر، عادل (۱۳۸۱). تحلیل مسیر و علت یابی در علم مدیریت. مجتمع آموزش عالی قم. شماره ۱۵، صص ۹۶ – ۵۹٫
-
- آذر، عادل و مؤمنی، منصور (۱۳۹۱). آمار و کاربرد آن در مدیریت، (جلد دوم). تهران: انتشارات سمت.
-
- آقازاده، هاشم و محمد رحیم، اسفیدانی (۱۳۸۷) «کاربرد فناوری اطلاعات در مزیت رقابتی پایدار ، مطالعه موردی شرکت های تولیدی برتر ایران» ، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره ۴۶ ، بهار، صص.۱۸۷-۱۱۷ .
-
- چیرانی، ابراهیم و همکاران (۱۳۹۰). عوامل موثر در مزیت رقابتی شرکتهای صنایع غذایی استان مازندران، بانک مقالات بازاریابی ایران.
-
- حافظ نیا، محمد رضا (۱۳۸۸). مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی. تهران: انتشارات سمت، چاپ هشتم.
-
- حسینی، سهیلا (۱۳۹۰). بررسی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در بانکهای تجاری استان کردستان. پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی کردستان.
-
- خورشید، صدیقه، (۱۳۸۹). سنجش و رتبه بندی قابلیتهای تولید چابک در صنعت فولاد خوزستان با متدلوژی آنتروپی فازی سلسله مراتبی. مجله مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، سال پنجم، شماره ۱۱،۱۹-۱٫
-
- دلاور، علی (۱۳۸۸). مبانی نظری و عملی در پژوهش. تهران: انتشارات رشد.
-
- رحمان سرشت، حسین و قدرتیان کاشان، سیدعبدالجابر (۱۳۸۹). ارزیابی چندسطحی عوامل موثر بر رقابت مندی کل صنعت در ایران. فصلنامه مطالعات مدیریت راهبردی، دوره ۱، شماره ۴، صص: ۱۵-۴۱٫
-
- رضایی دولت آبادی، حسین و خائف الهی، احمد ( ۱۳۸۵). مدلی برای تعیین میزان تأثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیتهای بازاریابی در صنایع پتروشیمی ایران، فصلنامه مدرس علوم انسانی، دوره ۱۰، شماره ۱، صص: ۱۳۱-۱۶۱٫
-
- روستا، احمد و همکاران (۱۳۹۱). تحقیقات بازاریابی. انتشارات سمت.
-
- ساده، مهدی (۱۳۸۹). روشهای تحقیق با تأکید بر جنبههای کاربردی. تهران: انتشارات مؤلف.
-
- سرمد، زهره، بازرگان، عباس و حجازی، الهه (۱۳۹۰). روشهای تحقیق در علوم رفتاری. تهران: انتشارات آگاه.
-
- سکاران، اوما (۱۳۹۱)، روشهای تحقیق در مدیریت، مترجم محمود صائبی، انتشارات موسسه عالی آموزش و پرورش مدیریت و برنامه ریزی.
-
- سلیمانیان، معصومعلی و جمشیدی، حمد ا … (۱۳۹۰). روش تحقیق و کاربرد آن در مدیریت. تهران: انتشارات شهر آب.
-
- طیبی، سید کمیل و همکاران (۱۳۸۷). اندازه گیری درجه رقابت پذیری بین المللی صادرات بین شرکای تجاری منتخب ایران. پژوهشنامه اقتصادی دوره ۸، شماره ۲، صص: ۱۳۱-۱۵۱٫
-
- عبدالرشیدی، علی اکبر (۱۳۸۸). مشتری مداری. انتشارات بانک سینا.
-
- فتحی، صمد و همکاران (۱۳۹۱). تبیین و آزمون راهبرد تعامل قابلیتهای یادگیری، نوآوری و مزیت رقابتی پایدار. مجله مطالعات مدیریت راهبردی، شماره ۹، صص: ۱۲۱-۱۵۱٫
-
- فروزنده دهکردی، لطف الله و رحیمی کلور، حسین (۱۳۸۹). کارکردهای وفاداری به مارک در سودآوری بنگاههای تجاری. ماهنامه کنترل کیفیت، شماره ۴۰، صص: ۲۲-۳۰٫
-
- فرهنگی، علی اکبر (۱۳۹۰). روش تحقیق در علوم انسانی با نگرشی بر پایان نامه نویسی. تهران: انتشارات پویش.
-
- قره چه، منیژه و همکاران (۱۳۹۰). تاثیر رویکرد منابع بر عملکرد صادراتی براساس استراتژی رقابتی تمرکز در صنعت کانی غیرفلزی. فصلنامه چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره ۴۱، صص: ۹-۳۱٫
-
- کلانتری، خلیل (۱۳۹۱). پردازش و تحلیل دادهها در تحقیقات اجتماعی اقتصادی. تهران: انتشارات فرهنگ صبا.
-
- کلانتری، خلیل (۱۳۹۱). مدلسازی معادلات ساختاری در تحقیقات اجتماعی اقتصادی. تهران: انتشارات فرهنگ صبا.
-
- کلاین، پل (۱۳۹۰). راهنمای آسان تحلیل عاملی. ترجمهی دکتر سید جلال صدرالسادات و اصغر مینایی. تهران: انتشارات سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها.
-
- کیگان. وان. (۱۳۹۰). مدیریت بازاریابی جهانی. ترجمه ابراهیمی، ع. تهران: انتشارات دفتر پژوهشهای فرهنگی.
-
- کیم، جان و مولر، چارلز (۱۳۸۷). کاربرد تحلیل عاملی در پژوهش اجتماعی. ترجمهی مسعود کوثری. تهران: انتشارات سلمان، تهران.
-
- ملک اخلاق، اسماعیل.؛ طالقانی، محمد. (۱۳۸۹). تحلیل رقابت پذیری در گستره جهانی (با تأکید بر سیر تکاملی مدل الماس. دوماهنامه بررسی های بازرگانی، سال هشتم، شماره ۴۵ (پیاپی ۲۲۹)، صص: ۱۶-۳۰٫
-
- موتمنی، علیرضا و همکاران (۱۳۹۱). مدیریت ارتباط با مشتری. تهران: شرکت چاپ و نشر بازرگانی وابسته به مؤسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی.
-
- مهرگان، محمدرضا، اصغری زاده، عزت الله و صفری، حسین (۱۳۸۷) «طراحی مدل رقابت پذیری در سطح بنگاه با بهره گرفتن از مدلسازی معادلات ساختاریافته و شبکه های بیزین»، فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال سوم، شماره ۹، بهار، صص:.۱۰۳-۷۳٫
- مهری، علی و خداداد حسینی، سید حمید. (۱۳۸۳). طراحی مدل مزیت رقابتی برای صنعت خودرو ایران. مجله مدرس علوم انسانی، دوره ۹، شماره ۲، صص: ۱۸۷-۲۱۲٫