کاهش ارزیابی شناختی

۱۱

عدم ارزیابی عواقب

۱۲

پاسخ به محرک

۱۳

بداهه بودن

۱۴

منبع: پیرون (۱۹۹۱)
اما تعریفی که در موردش توافق نسبی وجود دارد بر همان تعریف روک مبتنی است : خرید آنی یک رفتار خرید بی‌مقدمه، ناگزیر و از لحاظ لذت‌جویی پیچیده است که در آن سرعت تصمیم‌گیری خرید از هرگونه تفکر، ملاحظات و بررسی سایر گزینه‌ها جلوگیری می‌کند. (نظری و قادری، ۱۳۹۰). به عبارتی دیگر، خرید آنی زمانی رخ می‌دهد که فرد خریدی بدون‌قصد^[۴۱]، بدون‌فکر^[۴۲] و فوری^[۴۳] انجام می‌دهد.
۲-۱-۲-۲-۱- فقدان قصد و برنامه
بدون‌قصد بودن خرید آنی، بدین‌معناست که فرد فعالانه در جستجوی کالای به‌خصوصی نیست و ار قبل برنامه‌ای برای خریدش ندارد و تکلیفی هم برای خرید ندارد (مثلا جستجو برای خرید یک کادو)، بلکه خود محصول برای فرد ارضاکننده است. خرید بدون‌قصد از میل ناگهانی به خرید محصولی معین ناشی می‌شود. این میل و تصمیم به خرید بعد از مشاهده محصول پدیدار می‌شود. خرید بدون‌قصد و برنامه، مدت‌زمان مدیدی است که با خرید آنی مرتبط دانسته‌ شده‌است. در واقع بدون‌قصد بودن خرید آنی ضروری است اما کافی نیست.

خرید آنی و خرید برنامه‌ریزی نشده
همان‌طور که گفتیم بسیاری از پژوهشگران خرید برنامه‌ریزی‌نشده یا بدون قصد قبلی را با خرید آنی مرتبط کرده‌اند و بدون برنامه بودن خرید را برای آنی دانستن یک خرید، ضروری می‌دانند (روک، ۱۹۸۷؛ روک و فیشر، ۱۹۹۵). در پژوهش‌های اولیه درحوزه خرید آنی (کلوور، ۱۹۵۰)، مفهوم خرید آنی با خرید بدون برنامه‌ریزی مترادف درنظر گرفته می‌شد. در تحقیقات بعدی تلاش‌هایی برای متمایز ساختن این دو مفهوم صورت گرفت. برای نمونه در سال ۱۹۵۱ اپلبام، ایده “واکنش به محرک‌ها” را مطرح کرد. سپس استرن (۱۹۶۲) آن را به شکل پاسخی به محرک‌های درون فروشگاهی، تکمیل کرد. تحقیقات در این حوزه ادامه پیدا کرد تا آن‌که روک در سال ۱۹۸۷ مفهوم خرید آنی را بسط داد.
طبق گفته استرن (۱۹۶۲) خرید برنامه‌ریزی‌نشده، خریدی است که از قبل، برنامه‌ای برایش چیده نشده‌‌است و شامل خرید آنی می‌شود. اما سرعت تصمیم خرید این ‌دو با هم متفاوت است (هاسمن، ۲۰۰۰)، خرید آنی نسبت به خرید برنامه‌ریزی‌نشده در مدت زمان کوتاه‌تری رخ می‌دهد (دولاکیا، ۲۰۰۰). همین‌که فرد در معرض محصول قرار می‌گیرد، تصمیم خرید اتخاذ می‌شود (هاچ و لوونستین، ۱۹۹۱؛ به نقل از داسون و کیم، ۲۰۰۹).
بنا به نظر ورپلنکن و ساتو (۲۰۱۱) خرید می‌تواند بدون برنامه‌ریزی باشد اما “آنی” نباشد، برای نمونه خریدهای تکراری و از روی عادت یا خریدی که ناگهان مسئله‌ای را حل می کند، یا آن دسته خریدها که آنقدر بی اهمیت‌اند که نیازی به تامل و برنامه ندارند، از این جمله‌اند.
ورپلنکن و ساتو همچنین معتقدند خرید می‌تواند “آنی” باشد اما برنامه‌ریزی‌شده و با قصد باشد. جستجو برای خرید یک هدیه مناسب یا استفاده از محیط فروشگاه به عنوان جایگزین لیست خرید، هنگامی که فرد قصد خرید مواد اولیه برای طبخ نوعی غذا را دارد، مثال‌هایی از “خرید آنی برنامه‌ریزی‌شده” هستند.
۲-۱-۲-۲-۲- فقدان تفکر و تامل
خرید آنی بدون‌فکر صورت می‌پذیرد. بدین‌مغنا که برای انجام آن، ارزیابی چندانی به عمل نمی‌آید و کم پیش می‌آید که در طی آن افراد به پیامدها بیاندیشند یا در خرید خود تعمق نمایند. در چنین شرایطی توجه فرد معطوف به برآوردن یک نیاز یا حل یک مسئله نیست بلکه معطوف به کسب رضایتی سریع است که از پاسخ دادن به میل شدید برای خریذ ناشی می‌گردد.
خرید آنی به سادگی و از طریق مدل‌های رایج رفتار و به ویِژه مدل‌های اجتماعی- شناختی قابل تبیین نیست. این مدل‌ها پیشنهاد می‌کنند که رفتار، ذاتا ارادی است و نهایتا در جهت نتایج درک شده فردی یا اجتماعی هدایت می‌شود. هرچند متغیرهای موجود در این‌گونه مدل‌ها ممکن است در خرید آنی، به ایفای نقش بپردازند- از جمله از طریق منافع و هزینه های درک شده (پوری، ۱۹۹۶) و یا تاثیرات هنجاری (روک و فیشر، ۱۹۹۵)- اما مدل‌های شناختی- اجتماعی، وجود درجه‌ای از تعمق^[۴۴] را مدنظر قرار می‌دهند که نوعا در خرید آنی، غایب است. دیگر مدل‌ها مانند مدل‌های دو فرآیندی روابط نگرش- رفتار که بین فرآیندهای آگاهانه و خودکار تمایز قایل می‌شوند (مانند فازیو ۱۹۹۰، پتی و ونگر ۱۹۹۸)، احتمالا برای توصیف خرید آنی مناسب‌ترند (ورپلنکن و ساتو، ۲۰۱۱).
۲-۱-۲-۲-۳- فوری بودن
و در نهایت همانند ویژگی تحریک‌پذیری کلی^[۴۵]، خرید آنی نیز شکل فوری دارد، بدین معنا که فاصله زمانی بین دیدن محصول و خریداری آن محصول بسیار کوتاه است، تصمیم خرید با عجله اتخاذ می‌شود و برای جمع‌ آوری اطلاعات بیشتر، مقایسه فروشگاه‌ها، گرفتن مشورت و غیره به تعویق نمی‌افتد (جونز و همکاران، ۲۰۰۳).
علاوه بر معیارهای سه‌گانه فوق، برخی پژوهشگران مانند بلنگر و همکاران (۱۹۷۸) معتقدند خرید آنی، خریدی است که تصمیم آن در داخل فروشگاه اتخاذ می‌گردد، که بنا به گفته ورپلنکن و ساتو (۲۰۱۱) وقتی خرید آنی، برنامه‌ریزی‌شده باشد، این معیار صادق نخواهد بود. بنا به اعتقاد این دو پژوهشگر:
“زمان یا مکان خرید معیار خوبی برای “آنی” دانستن یک خرید نیست، براساس نوع محصول خریداری شده نیز نمی‌توان خرید آنی را شناسایی کرد، چرا که در این صورت، نقش پررنگ تفاوت‌های فردی و فرهنگی را نادیده گرفته‌ایم، با این وجود می‌پذیریم که برخی محصولات نسبت به سایرین بیشتر در معرض خرید آنی قرار دارند (ورپلنکن وساتو، ۲۰۱۱)".
۲-۱-۲-۳- خرید اجباری
تا اینجای بحث به خرید آنی به چشم یک رفتار نسبتاً بی‌خطر نگریستیم. اما زمانی‌که این نوع از رفتار مصرف‌کننده، شکل اجباری به خود بگیرد، نوع نگاه‌ها به آن تغییر کرده (دیتمار، ۲۰۰۵؛ دیتمار و همکاران، ۲۰۰۷) و پای مباحث آسیب‌شناسی روانی^[۴۶] به وسط کشیده ‌شده و به عنوان یک اختلال روانی مورد بررسی قرار می‌گیرد. خرید اجباری^[۴۷] می‌تواند عواقب شدیدی در پی داشته باشد، از جمله بدهی‌های مالی یا ایجاد اختلال در زندگی خانوادگی و روابط شخصی.
اُگن^[۴۸] و فیبر (۱۹۸۹)، خرید اجباری را این‌گونه تعریف می‌کنند، خریدهایی که در یک دوره زمانی طولانی تکرار می‌شوند و می‌توان آنها را نوعی واکنش به وقایع و احساسات منفی در نظر گرفت. بنابراین انگیزه اولیه این نوع رفتارها کاهش احساسات منفی است.
اگرچه خرید اجباری احتمالا با یکسری پاداش‌های مثبت کوتاه‌مدت همراه است اما نتایج منفی بلندمدتی نیز برای فرد به‌دنبال دارد. زمانی که این نوع رفتار پدید آمد، کنترلش برای فرد دشوار خواهد بود (ورپلنکن و ساتو، ۲۰۱۱).
۲-۱-۲-۴- ﻋﻮاﻣل تاثیرگذار ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻲ
ﺑﺴﻴﺎری از ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت اﻧﺠﺎم ﮔﺮﻓﺘﻪ در ﻣﻮرد ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻲ به‌ ﺻﻮرت ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻳﺎ ﻏﻴﺮﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﻪ ﻋﻠﻞ ﻳﺎ ﺳﻮاﺑﻖ ﺧﺮﻳﺪ ﻧﺎﮔﻬﺎﻧﻲ ﺗﻮﺟﻪ کردﻩ‌اﻧﺪ. ﻣﺘﻐﻴﺮهاﻳﻲ که ﻣﻮﺟﺐ اﻳﻦ ﻧﻮع از ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ را می‌ﺗﻮان به دو دسته عوامل فردی (مربوط به مصرف‌کننده) و عوامل خارجی (محرک‌های بازاریابی) تقسیم‌بندی کرد.
غالبا در خرید آنی، محرک‌های خارجی نقش محوری دارد (روک و فیشر، ۱۹۹۵)، از همین‌رو هر چه فرد بیشتر در معرض محرک‌های خارجی معین قرار گیرد، احتمال انجام خرید آنی بیشتر خواهد شد (لایر، ۱۹۸۹). اما این همه ماجرا نیست، علاوه بر این عوامل خارجی، یکسری ویژگی‌های درونی در افراد وجود دارند که در هدایت آنان به انجام خرید انی، دخیل هستند.
۲-۱-۲-۴-۱- عوامل درونی
مبحث عوامل درونی خرید آنی مستقیما روی افراد (مصرف‌کنندگان) متمرکز است و اشاره به ویژگی‌های فردی و محرک‌های درونی^[۴۹]‌ دارد که فرد را به رفتار خرید آنی برمی‌انگیزند. این عوامل هم شامل ویژگی‌های شخصیتی می‌شود که درجه تمایل به خرید آنی فرد را تعیین می‌کنند و هم شامل محرک‌های درونی از قبیل وضعیت عاطفی و شناختی، ارزیابی هنجاری از خرید آنی و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی (کاسن و لی، ۲۰۰۲) می‌شود (داسون و کیم، ۲۰۰۹).
خریداران آنی به نسبت سایر خریداران، توجه کمتری به پیامد‌های خریدشان نشان می‌دهند (روک، ۱۹۸۷) و ارزیابی کاملی از تصمیم خرید خود به عمل نمی‌آورند (جونز و همکاران، ۲۰۰۳). آنان به پذیرش ایده‌های ناگهانی خرید تمایل دارند (هاک و لوونستین، ۱۹۹۱). برای این‌گونه افراد، رضایت در لحظه خرید، اهمیت بیشتری دارد. آنان گرفتار جذبه سحرآمیز محصولی می‌شوند که آنان را به انجام خرید فرا می‌خواند (روک، ۱۹۸۷).
۲-۱-۲-۴-۱-۱- وضعیت شناختی
وضعیت شناختی اشاره دارد به نحوه درک، تفکر و تفسیر اطلاعات توسط یک فرد است. وقتی در هنگام خرید، بررسی شناختی اندکی صورت می‌گیرد و می‌تواند باعث تمایل به خرید بدون برنامه و بی‌توجهی به پیامدهای آتی شود. مصرف‌کنندگانی که بیشتر تحت‌تأثیر وضعیت عاطفی خود قرار دارند تا وضعیت شناختی، میلی قوی به خرید را تجربه می‌کنند و بیشتر احتمال دارد که به خرید آنی بپردازند (روک، ۱۹۸۷؛ یون و فابر، ۲۰۰۰؛ به نقل از داسون و کیم، ۲۰۰۹).
۲-۱-۲-۴-۱-۱-۱- پردازش محدود اطلاعات ^[۵۰]
غالبا تصمیمات مصرف‌کننده از اصول تصمیم گیری عقلایی تخطی می‌ورزد. در این مدل فرض می‌شود تصمیم‌گیرندگان دسترسی کاملی به اطلاعات داشته و برای رسیدن به گزینه‌ها به همه اطلاعات مربوطه توجه می‌کنند.
اما در حقیقت مصرف‌کنندگان خود را درگیر فرآیندهای تصمیم‌گیری ساده‌ای می‌نمایند و بدلیل وجود مشاهداتی از این دست است که اصطلاحاتی چون عقلآنیت “محدود” یا “تقریبی” (سایمون ۱۹۵۵) و “تصمیم‌گیرنده انطباقی^[۵۱]” (پین و همکاران) مطرح شده و مدل‌های توصیفی در تصمیم‌گیری پدید آمده اند. این قبیل مدل‌ها به نحو قابل توجهی فرآیندهای انتخاب را از لحاظ پردازش اطلاعات و قواعد تصمیم، ساده می‌کنند. مانند مدل لکسیکوگرافیک (کومبس ۱۹۶۴)، قانون حذف جوانب تورسکی (۱۹۷۲) و شاید ساده ترین آنها، مدل هیوریستیک رضایت بخش سایمون (۱۹۵۵). طبق این‌گونه مدل‌ها، گزینه‌ها براساس ترتیبی که برای تصمیم‌گیرنده اتفاق می‌افتند، مورد ملاحظه قرار می‌گیرند. ارزش هر یک از گزینه‌ها تا حد معینی مورد مقایسه قرار می‌گیرد و اولین گزینه ای که معیار مورد نظر را برآورده سازد، برگزیده می‌شود. گزینه های “آنی” ممکن است مبتنی بر فرآیندهای هیوریستیکی و به خصوص ساده‌ترین آنها باشند.. برای نمونه، یک خرید آنی ممکن است صرفا بر این هیوریستیک مبتنی باشد که آیا یک محصول سطح معینی از لذت و شادی را به همراه دارد یا خیر.
اثر مجاورت^[۵۲]
چرا “حوا” میوه ممنوعه بهشت را خورد؟ شاید به این علت که در مجاورت‌اش قرار داشت و از این‌رو شیفته‌اش شد.
قضاوت‌های افراد، قویا از اشیایی که در مجاورت‌شان قرار دارد و بدان توجه می‌کنند، تاثیر می‌پذیرد (تروپ و لیبرمن ۲۰۱۰). چیزهایی که در نزدیکی ما قرار دارند، احتمالا بزرگتر، مهمتر و جذاب تر از اجسام دیگر به نظر می‌رسند. در لحظه وقوع پدیده خرید آنی، افراد از هیجانات کوتاه‌مدت خود بیشتر از دل‌مشغولی‌های عقلآنی بلند‌‌مدت تاثیر می‌پذیرند (آینسلی^[۵۳]، ۱۹۷۵؛ نقل از تروپ و فیشباخ، ۲۰۰۰).