۲-۳-۱- اهمیت تبلیغات شفاهی
تبلیغات شفاهی ، یا “شایعه"، شامل ارتباطات غیر رسمی در میان مصرف کنندگان در مورد محصولات ، خدمات و شرکت هاست (لیو^[۴۹] ، ۲۰۰۶). در وسیعترین معنای آن ، ارتباطات شفاهی شامل هر گونه اطلاعات در مورد یک شیء مورد نظر ( به عنوان مثال شرکت ، نام تجاری) انتقال یافته از فردی به فردی دیگر است (براون ، باری ، داکین و گونست ، ۲۰۰۵). اما در مورد اهمیت ارتباط شفاهی سیلورمن معتقد است به واسطه ی تغییر محیط بازاریابی به نظر می رسد ، یافتن راه های جایگزین برای ایجاد صدای قابل شنیدن بسیار ضروری و ارتباط دهان به دهان پدیده ای است که مدتهاست شناخته شده و ثابت شده روش بسیار قدرتمند ایجاد و توقف کسب و کارها است (سیلورمن ، ۲۰۰۱). پاین معتقد است ارتباط شفاهی پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل می کنند. دو ویژگی مهم که تبلیغات شفاهی را از دیگر منابع اطلاعاتی ، مثلا تبلیغات متمایز کرده : تبلیغات شفاهی معمولا به عنوان معتبرترین و قابل اعتمادترین درک شده ، و از طریق شبکه های اجتماعی به آسانی در دسترس است (لیو ، ۲۰۰۶).

تبلیغات شفاهی به کاهش خطرات در زمان خرید به افراد کمک می کند . علاوه بر این ، تبلیغات دهان به دهان مصرف کنندگان را قادر به مقایسه بین یا در میان گزینه های خدمات ، یا افزایش درک قبل از تحویل و مصرف خدمات می سازد (بریستور^[۵۰] ، ۱۹۹۰). در نهایت ، تبلیغات شفاهی اطلاعات حیاتی در مورد یک شرکت را برای مصرف کنندگان فراهم می کند که اغلب به مصرف کنندگان در اینکه تصمیم بگیرند مشتری یک شرکت بشوند یا نه کمک می کند (زیتهالم ، بری و پاراسورامان^[۵۱] ، ۱۹۹۳). در سطح محصول ، تبلیغات دهان به دهان مثبت برای موفقیت محصول مهم است. در مراحل اولیه فرایند تصویب ، آن به عبور از وقفه و سرعت بخشیدن به روند قبولی کمک می کند (ایست ، هاموند ، و لومکس^[۵۲] ، ۲۰۰۸). برای محصولات بالغ تر به مشتریان برای ایجاد تغییر جهت در محصولات رقابتی ، ارائه دهندگان و یا علامت های تجاری رقابتی کمک می کند. در میان کاربران دسته های بالغ ، تبلیغات شفاهی در یک چارچوب اعتقادات ، ترجیحات ، عادات اندوخته مصرف کننده ، و تاثیرات تبلیغی که ممکن است پاسخ به مشاوره را محدود یا کمک کند ، عمل می کند (همان).
در سطح شرکت ، تبلیغات شفاهی به عنوان بخشی از وفاداری شرکت مشاهده شده است (زیتهامل و پاراسورامان^[۵۳] ، ۱۹۹۶). همانطور که توسط آکر^[۵۴] ذکر شده (۱۹۹۱) ، ارزش واقعی آن دسته از مشتریان وفادار به یک شرکت (وفاداری مشتری) ، تا حد زیادی به کسب و کاری که آنها شخصا ایجاد می کنند نیست بلکه به تاثیرشان بر دیگران در بازار است. بنابراین تبلیغات شفاهی مثبت که توسط مشتریان وفادار گسترش می یابد سودآوری مشتری را افزایش می دهد ، زیرا شفاهی مثبت مشتریان جدید را جذب می کند. هر و همکاران (۱۹۹۱) تشخیص داده اند که تبلیغات شفاهی مثبت یک وسیله به خصوص ارزشمند برای ترویج محصولات و خدمات یک شرکت است. به عنوان یک نتیجه شرکتها پول زیادی برای تحریک تبلیغات شفاهی مثبت صرف می کنند.
در مقابل ، تبلیغات شفاهی منفی در مورد محصولات تمایل به حمل وزن بیشتری بر خریداران آینده نگر نسبت به اطلاعات مطلوب دارد (میزرسکی^[۵۵] ، ۱۹۸۲). در یک متن انتشار یافته آرندت (۱۹۶۷) نشان داد که افراد دریافت کننده نظرات تبلیغات شفاهی منفی در مورد محصول ۲۴ درصد کمتر محتمل به خرید محصول نسبت به سایر افراد بودند.
درک تبلیغات شفاهی مهم تر شده است ، زیرا اشکال سنتی ارتباطات به نظر تاثیر خود را از دست داده اند (تروسو ، بوکلین و پاولز ، ۲۰۰۹) و محبوبیت رو به رشد سایت های شبکه اجتماعی و وبلاگ ها در دسترس بودن تبلیغات دهان به دهان در بازار را گسترش می دهد (براون ، باری ، داکین و گونست ، ۲۰۰۵).
۲-۳-۲- متغیرهای تبلیغات شفاهی
ادبیات در زمینه تبلیغات شفاهی نشان می دهد که دو نوع متغیر میانجی در این مورد وجود دارد : متغیرهایی که مبدع پیام را تحت تاثیر قرار می دهند و متغیرهایی که شنونده پیام را تحت تاثیر قرار می دهند.(گریملر و همکاران ۲۰۰۱^[۵۶])که تمرکز اصلی این تحقیق بر متغیرهایی است که شنونده پیام را تحت تاثیر قرار می دهد و منجر به ایجاد رفتارهایی از جانب مصرف کننده می شود. البته متغیرهای بیشماری وجود دارد که می تواند اثربخشی تبلیغات شفاهی را به عنوان یکی از ابزارهای موثر و کم هزینه تاثیرگذاری و نفوذ بر رفتار مصرف کنندگان تحت تاثیر قرار دهند.از جمله این ابزارها ارتباطات کلامی و غیر کلامی گردشگران با دیگران می باشد.
۲-۳-۳- ارتباطات
منبع اطلاعات باید دارای ترکیبی از سه ویژگی تخصص ، قابلیت اعتماد و جذابیت باشد. تخصص هم به دانش و تجربه برقرارکننده ارتباط در خصوص موضوعی معین و هم به حدی که منبع یک ارتباط به خاطر داشتن مهارت های مرتبط قادر به اثبات ادعای خود ادراک می شود ، اشاره دارد( کسل و همکاران^[۵۷] ۲۰۰۰). قابلیت اعتماد حدی است که یک مخاطب معتبربودن ادعای برقرارکننده ارتباط را بر مبنای صداقت ، عدم جهت گیری و قابل قبول بودن منبع ادراک می کند( همان ۲۰۰۰).جذابیت به ظاهر فیزیکی منبع اشاره دارد. این عوامل در ترغیب گردشگران و تاثیرگذاری بر نگرش ها حائز اهمیت هستند( همان ۲۰۰۰). که جذابیت را می توان در متغیرهای ارتباطات توضیح داد.
عواملی وجود دارند که میزان تاثیرگذاری تبلیغات شفاهی را افزایش می دهند( آرندت ^[۵۸]۱۹۶۷)تبلیغات شفاهی در واقع گفت و گو در مورد محصولات و خدمات در میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه شده محصول یا خدمت می باشند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه دوطرفه بوده یا فقط توصیه ها و پیشنهادات یکطرفه باشد. اما نکته اصلی این است که آن گفتگوها در میان افرادی صورت می گیرد که تصور می شود منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند و لذا مشوق خاصی برای ایجاد اعتماد به محصول یا خدمت وجود ندارد.اما هدف از بازاریابی تبلیغات شفاهی در گردشگری تشویق گردشگران به صحبت در مورد مقصد گردشگری با دیگران می باشد تا گردشگران بیشتری از آن مقصد دیدن نمایند. درک اعتبار پیام از جانب فرستنده بر نتایج آن مهم است ، اما این که چگونه پیام انتقال یابد و ماهیت آن چگونه باشد نیز بسیار حائز اهمیت می باشد.به طور خاص، میزان غنی بودن پیام از جمله این که به چه وضوحی این پیام به تصویر کشیده شده است، از جمله این که از طریق بیان داستان انتقال یافته بر تبلیغات شفاهی اثر می گذارد. ارتباطات غیرکلامی ، مانند زبان بدن نقش مهمی را در پذیرش تبلیغات شفاهی بازی می کند(سونوی و همکاران ۲۰۰۸^[۵۹]).
عواملی وجود دارند که تاثیر ماهیت پیام را افزایش می دهند.به عنوان مثال وضوح پیام یکی از متغیرهای اصلی در بحث ماهیت پیام است.که هیچ مطالعه ایی در زمینه میزان تاثیرگذاری ماهیت پیام بر تبلیغات شفاهی انجام نشده است.مطالعات نشان داده است که پیام از چه طریقی به مخاطب انتقال می یابد و یا پیام چگونه روایت می شود بر میزان تاثیرگذاری اثر دارد.
که این ویژگی در حیطه ارتباطات کلامی و غیرکلامی دسته بندی می شود.
طبق مطالعات وستبروک ارتباطات شفاهی از روابط بین شخصی تشکیل می شود .گردشگران تمایل دارند از چهار منبع اطلاعات بیرونی هنگام برنامه ریزی سفرهای خود استفاده کنند : ۱) بستگان ، دوستان و آشنایان ۲) ادبیات خاص مقصد ۳) رسانه ها و ۴) مشاوران گردشگری.در طی کسب اطلاعات است که بازاریابان می توانند بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان تاثیر بگذارند(گورسوی و مکلری^[۶۰]۲۰۰۴).احتمال واکنش مصرف کننده نسبت به پیشنهاد یک دوست ، همکار یا مشاور قابل اعتماد، بسیار بیشتر از واکنش او نسبت به یک پیام بازرگانی می باشد و این واکنش صرفا منحصر به جمع آوری اطلاعات نیست بلکه اغلب به خرید محصول می انجامد(سیلورمن ۲۰۰۱).مصرف کنندگان به اعتبار دوستان ، خانواده و آشنایان اعتماد می کنند چون این نظرات خالصانه و فاقد هرگونه تعصب و جهت گیری است(پودوشن ^[۶۱]۲۰۰۸). از موارد دیگر در ارتباطات میان فردی افراد خبره و رهبران عقیده هستند . رهبر عقیده یک کاربر فعال بوده که معنای پیام های رسانه ای را برای دیگران تعبیر و تفسیر می کند.آن ها سطوح بالایی از دانش عینی در مورد مقصد را دارا می باشند که نشات گرفته از علاقه مستمر آن ها به آن مقصد است.دل مشغولی پایدار نسبت به مقصد منجر به تکرار تجربه بازدید می شود. این امر دانش روزافزون و آشنایی بیشتر با مقصد را به ارمغان می آورد.از این رو سایرین از تصمیمات آن ها تقلید می کنند چون تصمیمات آن ها معتبرتر است(وانگنگیم و باین^[۶۲] ۲۰۰۴).
ارتباطات غیرکلامی عبارت است ازکلیه پیام هایی که افراد علاوه برخود کلام، آنها را نیز مبادله می کنند. طرز قرارگرفتن، راه رفتن، ایستادن، حرکات چهره وچشم ها، لحن صدا، طرز لباس پوشیدن، جملگی نشانه های ارتباطات غیرکلامی هستند. بنابر این توجه به کلیه موارد فوق می تواند درنحوه ارتباط با گردشگر  وجذب وی موثر واقع شود. اصولاً درمراودات اجتماعی بیشتر برنشانه های  غیرکلامی اعتماد می کنند تا برنشانه های کلامی. پس بایستی نشانه های غیرکلامی را تقویت کرد. نخستین برخورد ونخستین تأثیری که برگردشگر شخص انتقال دهنده تبلیغات شفاهی بر جای می گذارد بسیار اهمیت دارد. بدین صورت که کلام ۷ درصد  لحن وطنین ۳۸% و حرکات ۵۵% اطلاعات را منتقل می کنند. (یحیایی ۸۵ ، ص ۲۷)
بررسی جنبه های گفتاری صدا به علم آواشناسی معروف است. صدای شخص به اندازه حرکات بدن، چهره  وچشم ها اطلاعات به دیگران منتقل می کند. تحقیقات برروی علم آواشناسی چند نکته مفید را مشخص کرده است.

• • کسانی که هیجانات صوتی خود را کنترل وتنظیم می کنند بهترمی توانند هیجانات صوتی افراد دیگر را شناسایی کنند.

• • احساسات ظریف صوتی به سختی قابل تشخیص ودرک هستند. کنایه وطنز برای بعضی ازمردم مشکل است. درنتیجه ممکن است کارمندان بخواهند ازبیان کنایه و طنز ظریف وزیرکانه اجتناب کنند، اما بیاموزند که بیانات سرپرست خود را بشنوند.

• • کسانی که با برون ده خوب صوتی صحبت می کنند درمحیط سازمان نسبت به دیگران اشخاص با جاذبه و باورپذیر شناخته می شوند. (دیواکارشارما، ۱۳۸۴).

اما در اینجا با توجه به ماهیت تحقیق و محدودیت های دیگر چهار متغیر که تبلیغات شفاهی بر رفتار گردشگران به جا می گذارند شناسایی گردیده است :
۲-۴- تمایل رفتاری
اسمیت ، بولتون و واگنر (۲۰۰۰)تمایلات رفتاری را در دو دسته طبقه بندی کرده اند : ۱-تمایلات رفتاری اقتصادی مانند رفتار خرید مجدد (فاجون ۲۰۰۲) و تمایل به پرداخت بیشتر و دگرگونی رفتاری (. که در اینجا منظور از خرید مجدد ، تکرار بازدید می باشد. ۲- تمایلات رفتاری اجتماعی مانند : رفتار شاکیانه(بولن ۱۹۸۹) ، ارتباطات و تبلیغات شفاهی (,موسسه گردشگری ملی چین ۲۰۰۶).
وفاداری گردشگران نقش مهمی را به عنوان یک الزام در تبلیغات شفاهی ایفا می کنند. گرملر و براون ^[۶۳]اظهار داشته اند که گردشگران وفادار پیش نیازی برای تبلیغات شفاهی مثبت به شمار می آیند و همچنین مشتریانی که اظهارات کلامی مثبت را در رابطه با یک محصول یا خدمت ارائه می کنند به احتمال بسیار خودشان از جمله مشتریان وفادار خواهند شد ( انی و همکاران^[۶۴] ۲۰۰۰)
۲-۴-۱- تکرار بازدید
تکرار بازدید اشاره به ” سفری به یک مقصد اولیه که به هر دلیل قبلا بازدید شده است” (,گیتلسون و کرامپتون۱۹۸۴ ص ^[۶۵]۲۰۵). به طور کلی مفهوم تکرار سفر بدون در نظر گرفتن گذشت زمان می باشد. بسیاری از محققان گردشگری اهمیت تکرار سفر به یک مقصد را بیان کرده اند. مقاصدی که از لحاظ قرارگیری در چرخه عمر محصول در بلوغ قرار دارند مانند سواحل وابستگی شدیدی به تکرار بازدید دارند (همان). تکرار سفر بیشتر نتیجه ایجاد تجربه ایی به یادماندنی ناشی از ارائه باکیفیت خدمات و یا تبلیغات شفاهی مثبت می باشد (لهتو و همکاران ۲۰۰۴^[۶۶]).
نگرش خرید مصرف کنندگان بیشتر بر اساس تجربیات قبلی مصرف کالا و خدمات می باشد همچنین این تصمیم گیری خرید تحت تاثیر فرایند تصمیم گیری شناختی قرار دارد مبنی بر اینکه خدمات شرکت را استفاده نماید یا خیر .
بر اساس مدل زیتامل ، بری و پاراسورامان (۲۰۰۳) ، تمایلات رفتاری مطلوب وابسته به توانایی شرکت های ارائه دهنده خدمات در دریافت موارد مورد اشاره از مشتریان می باشد ، مواردی مانند : گفتن مطالب مثبت درباره آنها ، سفارش به دیگر مشتریان ، وفاداری به آنها و پرداخت در قیمت های بالاتر توسط مشتریان .
۲-۴-۲-تبلیغات شفاهی و تمایلات رفتاری مصرف کننده
در محیط این بازار بسیار رقابتی ، مدیران باید به دنبال پیدا کردن و اجرای روش های بازاریابی موثر تر برای جذب مصرف کنندگان باشند. قانون پارتو( ۸۰% از درآمد از ۲۰% از مشتریان وفادار می آید) قانون طلایی خدمات است از آنجا که تبلیغات دهان به دهان یکی از قویترین روش های بازاریابی محسوب می شود ، مدیران نیاز به کسب اطلاعات بیشتر در مورد روند اکتساب و حفظ وفاداری مصرف کننده و اضافه کردن مصرف کننده های موجود خود دارند.
ارتباطات شفاهی ، ارتباطات غیر رسمی که مصرف کنندگان دیگر را در مورد مالکیت ، استفاده ، و یا ویژگی های خاص محصولات و خدمات و/یا فروشندگان آنها هدایت می کند” (وستبروک ، ۱۹۸۷ ؛ ص. ۲۶۱) ، به تازگی توجه تازه ای در ادبیات بازاریابی دریافت کرده است. (آندرسون ، ۱۹۹۸). ارتباطات دهان به دهان مثبت به عنوان وسیله ای ارزشمند برای ترویج محصولات و خدمات یک شرکت و در واقع ایجاد اعتماد قوی مصرف کننده و تعهد به شرکت که یک رابطه قوی و ابدی کسب و کار ایجاد می کند شناخته شده است. در واقع ، با توجه به طبیعت غیر تجاری اش ، ارتباطات شفاهی با شک و تردید کمتری نسبت به تلاش های تبلیغاتی شرکت نوپا مشاهده شده است (هر و همکاران ، ۱۹۹۱). به دلیل این تردید کم ، اعتماد به برخی از محصولات که وفاداری مصرف کننده را به این چنین محصولاتی افزایش داده ، توسعه یافته است .اگرچه ارتباطات شفاهی می تواند در هر تصمیم گیری خرید بسیار تاثیرگذارباشد ، پژوهش های قبلی نشان می دهد که به ویژه برای ارائه خدمات مهم است.
حتی با علاقه تازه نسبت به ارتباطات شفاهی ، سابقه تبلیغات شفاهی مورد توجه کمی قرار گرفته است (دربایکس و همکاران ۲۰۰۳^[۶۷]). متاسفانه ، بحثهای محدود در ادبیات این که چگونه شرکت ها می توانند رفتار تبلیغات دهان به دهان مثبت را تشویق کنند تمایل به تمرکز بر استراتژی های توزیع پاداش دارد و یا فرض شده که رضایت مصرف کنندگان به طور طبیعی به این رفتارها منجر خواهد شد. به این ترتیب ، فرصت برای قرارداد رابطه کارمند و مصرف کننده برای نفوذ در رفتار تبلیغات شفاهی مصرف کننده نادیده گرفته شده است. ارتباط شفاهی از مصرف کننده موجود به یک مصرف کننده بالقوه معتبر ترین روش تحریک جدید ، حفظ آن و بقای طولانی مدت آن است. یکی از دلایلی که وفاداری مصرف کننده مانند یک کالای ارزشمند در نظر گرفته شده ایده بازاریابی دهان به دهان است. اساسا ، شرکت ها معتقدند که یک مصرف کننده وفادار کسی است که ارزش کسب و کار را به دیگران گسترش دهد ، افراد جدید را به کسب و کار راهنمایی کند و به رشد این شرکت کمک کند. این ایده شایستگی دارد. کسی که از شرکت شما استفاده می کند اغلب کسی است که به احتمال زیاد به شدت به آن فکر می کند ، و هر کسی که به شدت به چیزی فکر می کند (به احتمال زیاد) سخن را به دیگران منتقل می کند. با این حال ، با وجود این ایده منطقی ، نتایج حاصل از تحقیقات بازار نشان داده اند که چنین نیست (زامیل^[۶۸] ، ۲۰۱۱ ،).
۲-۵- ارزش ادراک شده
اهمیت ارزش ادراک شده در آثار متعددی در طول سال های اخیر مورد توجه قرار گرفته است. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی شک امری مهم برای بنگاه های خدماتی موجود در بازار رقابتی کنونی است. شرکت هایی که توانایی فراهم آوری محصولات ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. بنابراین هم مدیران و هم محققین باید در مورد نحوه ارزیابی و تاکید مشتریان بر یک خدمت ارائه شده اهمیت قائل شوند ( هاسن و همکاران^[۶۹] ۲۰۰۸، الاگا و اگرت^[۷۰] ۲۰۰۶). بعلاوه ارزش ادراک شده در ویژگی های مختلف رفتار مصرف کننده همچون تبلیغ دهان به دهان و تصمیمات مربوط به خرید مجدد مدد رسان است ( لین و همکاران^[۷۱] ۲۰۰۵). که بیانگر اهمیت این مفهوم به عنوان یکی از روش های پایبند کردن مشتریان به خدمات دهندگان است زیرا خدمات بر خلاف کالا نامشهود بوده و امکان ارزیابی آن قبل از خرید وجود ندارد.
ارزش عبارت است از ادراکات مصرف کننده از منافع دریافت شده در مقابل هزینه های مالی و غیرمالی صرف شده جهت بهره مندی از خدمات سازمان.هرچه منافع دریافتی حاصل از خدمات از هزینه های صرف شده برای بدست آوردن آن بیشتر باشد ارزش خالص افزایش می یابد . در مقابل اگر هزینه های خدمات از مزایای حاصله بیشتر باشد خدمت مورد بحث ارزش خالص منفی خواهد داشت ، احتمالا مصرف کنندگان آن خدمت را کم ارزش توصیف کرده و تصمیم می گیرند که آن را خریداری نکنند( لاولاک ۸۲)
هیمون با طرح معادله ارزش بیان می کند که کیفیت خدمت جزیی از معادله ارزش مشتری به حساب می آید و معادله ارزش در واقع همان دیدگاه مشتری نسبت به خدمات است( هیمون^[۷۲] ۱۹۹۹). بنابراین مصرف کننده ممکن است این برداشت را داشته باشد که سازمان خدمات باکیفیت ارائه کرده است ، اما ممکن است احساس کند به علت هزینه های بالای صرف شده ارزش پایین است.
کیفیت خدمات + نتایج حاصل شده برای مشتری
معادله ارزش
هزینه های غیرمالی دست یابی به خدمت + قیمت
ارزش ادراک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی ها و پرداختی ها دارد. این تعریف از ارزش ادراک شده مشتری به عنوان مقبول ترین تعریف در سطح جهانی به حساب می آید (پتریک ^[۷۳]۲۰۰۴، گالارزا و سائورا ۲۰۰۶^[۷۴]).
۲-۵-۱- ارزش ادراک شده و تبلیغات شفاهی
شناخت ارزش ادراک شده پیوند نزدیکی با شناخت رفتار مصرف کنندگان دارد.کراوتروپیرسی (۲۰۰۲) معتقدند ارزش ادراک شده شامل منافع و هزینه هایی است که ناشی از خرید و مصرف محصولات می باشد.با توجه به ادبیات موجود در حوزه بازاریابی خدمات به این نتیجه می رسیم که ارزش ادراک شده بیانگر توازنی بین ارزیابی مشتریان از منافع ( آنچه به دست می آورند) و هزینه ( آنچه از دست می دهند ) می باشد. یکی از مهمترین چالش هایی که مدیران بازاریابی با آن روبرو هستند این است که به طور پیوسته ارزش خدمات ارائه شده در مقصد گردشگری و کاهش هزینه ها افزایش دهند. زیرا ارزش برتر یک مقصد یک مزیت رقابتی برای آن مقصد است و موج سود آوری و رضایت بیشتر گردشگران می شود.هرچه منافع دریافتی حاصل از خدمات از هزینه های صرف شده برای بدست آوردن آن بیشتر باشد ارزش خالص افزایش خالص افزایش می یابد. در مقابل اگر هزینه های خدمات از مزایای حاصله بیشتر باشد ، خدمت مورد بحث ارزش خالص منفی خواهد داشت ، احتمالا گردشگران آن خدمت را کم ارزش توصیف کرده و تصمصم می گیرند آن را خریداری نکنند. ارزش ادراک شده اغلب به دو جنبه لذّت مدار و سودمدار تقسیم می شوند که بیانگر نیازها و احتیاج ه ای مختلف مشتری برای انواع مختلفی از محصولات و خدمات است (پورا ۲۰۰۷^[۷۵]). ارزش لذّت گرایانه، ویژگی های حسی و عاطفی(مثلاً جذّاب و لذّت بخش بودن ) و در مقابل ارزش سودمدارانه ، ویژگی های عملکردی (مناسب و کارآمد بودن) خدمات را در بر می گیرند( بابین و همکاران^[۷۶] ۲۰۰۵)
اغلب مطالعاتی که در خصوص رابطه بین کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده خدمات صورت گرفته است نشان می دهد که کیفیت خدمات به طور مستقیم بر ارزش ادراک شده خدمات تاثیرگذار است( کرونین و همکاران^[۷۷]۲۰۰۲). به علاوه نتایج تحقیقات بیانگر آن است که ارزش ادراک شده خدمات به عنوان پیشایندی برای رضایت و تمایلات رفتاری مشتریان است( مکدوگال^[۷۸] ۲۰۰۰ ، دادز و همکاران ۱۹۹۹^[۷۹]، چن^[۸۰] ۲۰۰۸).
زیتمال (۱۹۹۸) چهار نوع ارزش را در گردشگری توضیح داده است : ۱) قیمت پایین ۲) هر آنچه که میخواهی را در آن سفر ببینی ۳) در مقابل قیمتی که پرداخت میکنی به همان اندازه دریافت کنی ۴) هر آنچه دریافت میکنم برای همان باشد که پرداخت کرده ام. کلیه این چهار نوع ارزش در قالب یک مفهوم که ارزش ادراک شده است تعریف می شود( کوپر و همکاران^[۸۱] ۱۹۹۸)
علاوه بر این لام و هوسو) ۲۰۰۴) تئوری رفتار برنامه ریزی شده ^[۸۲] را با گردشگران هنگ کنگ مورد آزمون قرار داد. نتایج آن تحقیق نشان داد که ارزش ادراک شده و انگیزش با تمایلات افراد در ارتباط است.علاوه بر این مطالعات چن و تسای ( ۲۰۰۷) رفتار گردشگران را در کنتینگ تایوان جنوبی بررسی کرد و در این مدل تصویر مقصد ، عوامل ارزیابی (مانند کیفیت سفر ، ارزش ادراک شده و رضایت) و تمایلات رفتاری را مورد مطالعه قرار داد. نتایج تحقیق او نشان داد که بین ارزش ادراک شده و رضایت گردشگران رابطه معناداری وجود دارد.منگ ، لیانگ و یانگ (۲۰۱۱) ارتباط بین ذهنیت از کشورهای تفریحی ، ارزش ادراک شده ، رضایت و رفتار پس از خرید را در گردشگران تایوانی بررسی کرد. نتایج تحقیق نشان داد که بین ارزش ادراک شده تاثیر مستقیمی بر رضایت گردشگران دارد.
هدف خان و کادیر^[۸۳](۲۰۱۱) از تحقیقشان بررسی اثرات ابعاد ارزش ادراکی ( ارزش عملی و عقلایی) که شامل اثرات مستقیم و غیرمستقیم بر اجزای مختلف وفاداری در خدمات بانکداری بود. نتایج تحقیقات آن ها نشان داد که ارزش عملیاتی خدمات تاثیر مستقیمی بر تمایلات رفتاری دارد. علاوه بر این نتایج تحقیقات نشان داد که رضایتمندی به عنوان یک متغیر میانجی بین ارزش عملکردی و تمایلات رفتاری می باشد.
تبلیغات شفاهی فرایندی از روابط بین شخصی است که بین فرستنده پیام و دریات کننده آن به وجود می آید و رفتار و گرایشات دریافت کننده را تحت تاثیر قرار می دهد (سونی و همکاران ۲۰۰۸).تبلیغات شفاهی به عنوان ارتباطات پس از تجربه سفر بین گردشگران می باشد. علاوه بر این تبلیغات شفاهی به صورت چگونگی ارزیابی از خدمات مطرح می شود.گردشگرانی که خدماتی در مقابل پولی که هزینه کرده اند خدمات بیشتری را دریافت کرده اند و از خدمات دریافت شده احساس رضایت دارند این احساس رضایت را که ناشی از دریافت خدمات باارزش است به صورت تبلیغات شفاهی انتقال می دهند و همواره تلاش می کنند که تبلیغات شفاه انجام دهند و آن ارتباطات را توسعه می دهند (هانسن و همکاران^[۸۴] ۲۰۰۸).
در واقع، تصویر ذهنی از مقصد گردشگری در برداشت گردشگر از ارزش ادراک شده نقش دارد که یکی از عواملی که این تصویر دهنی را ایجاد می کند تبلیغات شفاهی است.
۲-۶- ریسک ادراک شده