-
- در این عصر با الهام گرفتن از مباحث فلسفی، اولین تلاشها برای ترغیب و تحریک کنکاش در مورد برند، آغاز شد.
ویتگنشتاین معتقد بود که باید برند را ابزاری در نظر گرفت که می تواند و ( باید) کاربردهای مختلفی داشته باشد. برند، صرفا یک مفهوم را در بر نمیگیرد. مفهوم برند، مجموعهای است از تمام کاربردها و ارزشهایی که در بر دارد. بر این اساس مدیریت مفهوم برند، جوهره و چکیدهی مدیریت برند در دنیای امروز است.
برندها و مدیریت آنها در زندگی مدرن ما نقشی کلیدی بازی میکنند. از سویی برندها بر معنی و مفهوم زندگی ما تأثیر دارند. ما هر روزه با بهره گرفتن از یک برند بیدار میشویم، صبحانهمان را یک یا تعدادی از برندهای معروف تهیه کرده‌اند، لباسهایی را میپوشیم که برندهای مشهور تولید کرده‌اند، با یکی از اتومبیلهای برندهای معروف سر کار میرویم و در برگشت از یکی از فروشگاههای مشهور خرید میکنیم و شب هنگام نیز با یکی از همین برندها به خواب میرویم. بنابراین برندها در هر کدام از شئونات زندگیمان به نوعی تاثیرگذارند. اگر برندها و مدیریت آن ها بر شیوه نگرش همهی ما، تأثیرگذار باشند، آن گاه وظیفه اصلی بر دوش بازاریابان است که باید اولین قدم را در ایجاد و اصلاح شیوه تفکر و نگرش خود بردارند.
منشاء برند
قرنهاست که برندسازی به عنوان ابزاری برای تشخیص کالاهای یک تولید کننده از دیگری استفاده می شود. در حقیقت واژهی برند، از واژهی نروژی قدیمی«Brandr» به معنی«داغ زدن»گرفته شده است. کاری که امروز برند میکند، همان کاری است که داغ روی حیوانات انجام میداده است. این داغها دو کار عمده، هم برای گلهداران و هم برای خریداران، انجام میدادند. نخست، هویت گلهداران را مشخص میکردند تا نسبت به مالکیت آنها شبههای وجود نداشته باشد؛ و دوم، خریداران میدانستند کدام گوساله لاغر و کدامیک فربه خواهند شد (کاپفرر[۲۱]، ۲۰۰۸).
تعریف های برند
امروزه واژهی برند در زمرهی واژگانی است که روز به روز بیشتر ( و گاه حتی به غلط) به کار برده میشود. در تعریفهایی که از برند شده است، توافق کاملی وجود ندارد. باید گفت که این تفاوت در نگرشها به برند، برای ما اهمیت زیادی دارد، زیرا اختلاف در عناصر یا استراتژیهای ایجاد برند، بر سر تعریفی است که ما از این مفهوم داریم. انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)، برند را این گونه تعریف می کند: «نام، عبارت، نشانه، سمبل، طرح و یا مجموعهای از آنهاست که به کالاها و خدمات یک یا گروهی از فروشندگان هویت بخشیده و آنها را از سایر رقبا متمایز میکند». ولی این بدان معناست که هر وقت یک بازاریاب، نام، لوگو و یا سمبلی را برای محصول جدید خلق کرد، یک برند ایجاد کرده است. در عالم واقعیت، بسیاری از مدیران، برند را به عنوان چیزی که در عمل میزان مشخصی آگاهی، شهرت، برتر ی و غیره در بازار ایجاد می کند، در نظر می گیرند(کلر، ۲۰۰۸).
ازدیدگاه کسب و کار می توان گفت که برند، هر نامی است که مستقیماً برای فروش کالا یا خدمات مورد استفاده قرار میگیرد. البته واضح است که هدف از ایجاد برند، فراتر از فروش محصول است و یک برند قدرتمند می‌تواند نقش راهبردی گستردهای را در یک کسب و کار ایفا کند. به گفتهی میلر و مور[۲۲](۲۰۰۴) «برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذینفعان خود به کار می برد».
اما واضح است که مفهوم برند فراتر از یک نام و نشان تصویری است. برند متشکل از بسیاری عناصر، همچون تداعیهای آن، خاطرهها و تجربیات آمیخته با آن در ذهن افراد، ویژگی‌های استفادهکنندگان، محل خرید و حتی قیمت است. این مفهوم را در تعریف گراندر و لوی[۲۳](۱۹۵۵) میتوان مشاهده نمود: «برند نمادی پیچیده است که دامنهی متنوعی از ایدهها و ویژگیها را در بر میگیرد. برند نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ و معنای لغوی خود، بلکه با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته، با مشتری سخن می گوید».
مصرف کنندگان برندها را بر اساس فعالیتها و عملکردی که از خود به جای میگذارند مورد قضاوت قرار میدهند، و این طور نیست که مشتریان بر مبنای برنامهها و هزینههای تبلیغاتی در مورد آنها داوری کنند. هر آن چه سازمان انجام می دهد پتانسیل تاثیرگذاری بر برند را دارد. هر برند تابعی از رفتارهای سازمانی است. در همین راستا می توان گفت که برند، تعهدی به مشتری است که در بلند مدت باید به آن وفادار بود.
واقعیت کلیدی که در مورد برندها وجود دارد این است که این انسانها هستند که به برندها حیات میبخشند نه سازمانها. به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است؛ و قدرتمندترین برندها، آنهایی هستند که ذینفعان نسبت به آنها احساس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود میدانند. این مفهوم را می توان به خوبی از گفتهی جرمی بالمور(۲۰۰۳) برداشت کرد: برندها در ذهن افراد شکل می گیرند. همان گونه که پرندگان از تکه های کوچک چوب برای خود لانه می سازند، ما هم از کوچکترین تعاملات و خاطرههایمان از یک برند، تصویری از آن در ذهن خود می سازیم. مفهومی که در این پژوهش به عنوان برند مورد استفاده قرار گرفته است، مجموعه ای از این تعاریف را در بر می گیرد. البته در ادامه خواهیم گفت که تاکید ما بر برداشتهای ذهنی مصرف کننده از برند است.
اهمیت برند
برندها اغلب به عنوان یکی از ارزشمندترین داراییهای سازمان در نظر گرفته میشوند. به بیانی ساده، یک برند می تواند به ارزش کالاها یا خدمات بیفزاید و مانع از کپیبرداری رقبا شود. برندها درصحنهی رقابت در بازار، نقش استراتژیک مهمی بازی میکنند. به قول آکر(۲۰۱۱) برای بسیاری از کسب و کارها، برند و آنچه که برای ارائه دارد مهمترین دارایی و پایه مزیت رقابتی و جریانات نقدی آتی است. ولی هنوز حفظ و قدرتمندسازی برند به طرز هماهنگ و منسجمی مدیریت نمی شود (آکر، ۲۰۱۱).
میتوان ارزش برند را از دیدگاههای گوناگون هم برای مصرف کننده و هم برای شرکت، بررسی کرد . نقش هایی که برند برای مصرفکننده بازی میکند عبارتند از:
- شناسایی منبع محصول؛
- انتساب مسئولیت به سازندهی محصول؛
- کاهش دهندهی ریسک؛
- کاهش دهنده هزینهی جستجو؛
- تعهد و پیوند با سازندهی محصول؛
- ابزار سمبلیک؛و
- نشانهی کیفیت.
و از سوی دیگر نقشهایی که برند برای شرکت بازی میکند عبارتند از:
- وسیلهای برای شناسایی است تا جستجو و ردیابی را آسان کند،
- وسیلهای برای حفاظت قانونی از ویژگی‌های منحصر به فرد است،
- نشانی از سطح کیفیت برای ارضاء مصرف کننده می باشد،
- ابزاری برای بخشیدن تداعیهای منحصر به فرد به محصول است،
- منبع مزیت رقابتی، و منبع منافع مالی است (کلر و لهمن[۲۴]، ۲۰۰۳) .
مزیت رقابتی برندهای قدرتمند
ساختن برندهای قدرتمند از اولویتهای بسیاری از سازمانهاست؛ زیرا به باور عمومی برندهای قدرتمند می توانند مزیت رقابتی بیافرینند. کلر(۲۰۰۳) با دستهبندی مقالات موجود، نشان داد که چگونه قدرت برند می‌تواند پاسخهای متمایز مصرف کننده به فعالیتهای گوناگون بازاریابی را پوشش دهد. وی پاسخهای متمایز کننده را در چهار دسته فعالیت بازاریابی(مربوط به محصول، مربوط به بسط دادن برند، مربوط به قیمت و مربوط به ارتباطات) طبقهبندی نمود (کلر، ۲۰۰۳).
تحقیقات پیشین در مورد بسط برند
با توجه اهمیت برندها و استراتژی بسط برند، پژوهشگران بازاریابی ابعاد مختلف این استراتژی مهم را مطالعه و بررسی کرده‌اند. برخی از مطالعات تجربی با بهره گرفتن از تئوری طبقهبندی بعنوان چارچوب تئوریکی مطالعاتشان، کمک شایانی به حوزه بازاریابی برند کرده‌اند. اغلب این مطالعات بر دریافتن نقش «تناسب» بین بسط برند و برند مادر تکیه کرده‌اند تا دریابند که چرا برخی از بسط برندها موفق بودهاند و برخی دیگر نه. این تاکید بیش از اندازه بر بررسی نقش تناسب، به قمیت نادیده گرفتن دیگر مسائل مربوط به درک کامل فرایند ارزیابی بحث برند تمام شده است. فرموله کردن استراتژیهای بازاریابی، فرایندی پیچیده و پویا است که همزمان چندین مولفه مربوط به قیمت، ترفیع، توزیع و رقابت را در برمیگیرد. از آنجا که بررسی تاثیر همزمان این فاکتورها کاری بسیار دشوار است و چه بسا در این راه به خطا برویم، پژوهش حاضر در صدد بررسی تاثیر یکی از مهمترین این مولفهها یعنی تاثیر رقابت بر فرایند ارزیابی بسط برند است.
بررسی ادبیات پیشین در خصوص «ارزیابی بسط برند» حاکی از آن است که اکثر این مطالعات حضور برندهای رقیب و تأثیر آنها بر ارزیابی« بسط برند» را نادیده گرفته‌اند و یا فرض کرده‌اند که بسط برند آنها از این مسأله مصون خواهد بود. اما این امر برای شرایط شدیداً رقابتی بازار امروز و خصوصاً برای طبقه کالاهای مصرفی، که پر از برندهای قوی رقیب است، ممکن است به شکست بسط برند جدید منجر شود.
بوش و دیگران [۲۵] (۱۹۹۱)، آکر و کلر(۱۹۹۰) و چاکراوارتی و دیگران (۱۹۹۰) سعی داشتند با تکیه بر این مطلب که چرا برخی از بسط برندها موفق و برخی دیگر ناموفق‌اند، به فرایند تعمیم نگرش از برند اصلی به برند فرعی جدید پی‌ببرند. این بررسی‌ها منجر به معرفی مفهوم «تناسب» شد (بوش و دیگران،۱۹۹۱؛آکر و کلر،۱۹۹۰ ؛ چاکراوارتی و دیگران [۲۶]۱۹۹۰). مفهومی که براساس تشابه ویژگی‌ِهای فیزیکی محصولات، شکل گرفته بود و از آن به عنوان متغیری کلیدی در پیش‌بینی تعمیم موفقیتآمیز نگرش از برند اصلی[۲۷] به برند فرعی جدید یاد می‌شد. به این معنا که هرچه ویژگی‌های ظاهری و فیزیکی برند فرعی به برند اصلی نزدیک‌تر باشد، احتمال موفقیت آن بیشتر است. این مطالعات با انجام تحقیقاتی گسترده‌تر به منظور کشف ابعاد دیگر مفهوم تناسب، تکمیل شد. برونیارکزیک و آلبا[۲۸] (۱۹۹۴) مفهوم برند و ویژگی‌های آن را به عنوان اصلی‌ترین معیارهای تعمیم نگرش معرفی کردند. یافته‌های آنان نشان داد که بدون در نظر گرفتن تشابه فیزیکی نیز، بسط برند تا زمانی که از نظر ادراکی با برند اصلی سازگاری و تناسب داشته باشد، می‌تواند به موفقیت دست یابد(برونیارکزیک و آلبا، ۱۹۹۴) .
فارغ از مفهوم تناسب، محققان به فرایندهای شناختی ارزیابی «بسط برند» نیز پی‌بردند. مارتین و استیوارت [۲۹](۲۰۰۱) با انجام تحقیقی بر روی تناسب طرح، نقش ساختار ذهن را در مقابل تناسب بسط برند آزمایش کردند (مارتین و استیوارت، ۲۰۰۱). یافته‌ها نشان‌داد که تناسب در فرایند «ارزیابی بسط برند» از یک طرح خطی پیروی نمی‌کند. همچنین نقش قدرت برند اصلی ( داسین و اسمیت [۳۰]۱۹۹۴ ؛ شینین و اشمیت[۳۱]، ۱۹۹۴؛ داور[۳۲]، ۱۹۹۶) بسط برند چندگانه (کلر و آکر[۳۳]، ۱۹۹۲) و ترتیب معرفی برند فرعی (داور و اندرسون [۳۴]۱۹۹۴) نیز مورد مطالعه قرار گرفته است. یافته‌های این تحقیقات نیز بر نقش کلیدی «تناسب» تاکید کرده‌اند.
میلبرگ و دیگران [۳۵](۱۹۹۷) و گورهان جانلی و ماهاس واران[۳۶] (۱۹۹۸) تأثیر بسط برند را بر روی برند اصلی نشان دادند و اینگونه نتیجه گرفتند که هر بسط برندی لزوما مطلوب نیست و باید به تاثیرات بازخورد منفی بسط ناموفق برندها، توجه بیشتری مبذول شود (میلبرگ و دیگران، ۱۹۹۷؛ گورهان جانلی و ماهاس واران، ۱۹۹۸) .
پس از انجام تحقیقات فراوان بر حوزه تعمیم نگرش و روشن شدن زوایای آن، تلاش‌های پژوهشی از تمرکز بر فرایند تصمیم‌گیری مشتری، به تاثیر متغیر‌های آمیخته بازاریابی بر فرایند ارزیابی بسط برند، تغییر یافت. از این طریق برندسازی مرکب (پارک و دیگران[۳۷]، ۱۹۹۱) تبلیغات (پریور و برودی[۳۸]، ۱۹۹۸) استراتژیهای ارتباطی (بریدجز و دیگران [۳۹]۲۰۰۰،) تکرار و محتوی آگهی (لین[۴۰]، ۲۰۰۰) تصویر شرکت و پرستیژ برند (ونک و دیگران[۴۱]، ۱۹۹۸؛ سوری و دیگران[۴۲]، ۲۰۰۰) قیمت گذاری و ترفیعات (سوری و دیگران، ۲۰۰۰) بررسی شدند. این تحقیقات باعث به وجود آمدن درک کاملی از چگونگی ارزیابی مشتریان از بسط برند و نقش میانجی متغیر‌های آمیخته بازاریابی شد. هان[۴۳] (۱۹۹۸) نقش رقابت در ارزیابی بسط برند را با مقایسه جایگاه‌یابی بسط برند در برابر برندهای موجود بررسی‌کرد. در تحقیقی مشابه اسمیت و پارک (۱۹۹۲) تلاش کردند تا تاثیر معرفی برند فرعی جدید را بر سهم بازار و کارایی تبلیغات بسنجند (اسمیت و پارک، ۱۹۹۲).
با این وجود نقش و تاثیر رقابت و مولفههای آن در تمامی این تحقیقات نادیده گرفته شده است. این پژوهش در صدد پر کردن این خلأ در ادبیات موجود بسط برند است.
در جدول ذیل خلاصهای از مهمترین تحقیقات انجام گرفته و حوزههای تحقیق در این زمینه آورده شده است:
جدول ۲-۱ مرور تحقیقات انجام شده
