رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی قرار دارد . فرایند تصمیم مصرف کننده به نوعی تحت
تآثیر نیروهای خارجی است، البته این تأثیر به خودی خود بد یا خوب نیست. تعدادی از این نیروهای خارجی شامل فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه اجتماعی، خانواده، محیط بازاریابی و… هستند.
رفتار مصرف کننده برای افراد مختلف فرق می‌کند. به علت وجود تفاوتهای فردی و همچنین تأثیر نیروهای خارجی متفاوت بر افراد مختلف، مصرف کنندگان دارای رفتارهای متنوعی هستند و این تفاوتها باعث مشکل شدن پیش بینی رفتار مصرف کننده، نحوه پاسخگویی به آمیخته بازاریابی و… شده است.

رفتار مصرف کننده اکتساب، مصرف و خلاص شدن را به صورت یک توالی پویا در یک دوره زمانی خاص شامل می شود. این دوره زمانی می تواند شامل چند ساعت، چند روز، چند هفته، چند ماه و حتی چندین سال باشد. رفتار مصرف کننده لزوماً رفتار یک شخص خاص را منعکس نمی سازد. تصمیم گیری در مورد خرید یک خودرو، رفتن به رستورانی خاص،اجاره نمودن مسکن از رفتارهایی هستند که می توانند شامل گروهی از دوستان، تعدادی از همکاران و یا همه افراد خانواده باشند.(موون^[۲۱]،:۲۰۰۹۵۴)
به علاوه افراد می توانند طی انجام یک رفتار مصرف کننده نقشهای متعددی را برعهده داشته باشند. درخرید اتومبیل به عنوان مثال یک و یا چند عضو خانواده ممکن است نقش جمع آوری کننده اطلاعات را بر عهده داشته باشند، در حالیکه همان فرد یا افراد می توانند در این روند نقش مصرف کننده و یا خریدار را نیز بر عهده بگیرند.
رفتار مصرف کننده شامل درک و شناسایی چرایی ،محل ،زمان ،چگونگی ، میزان دفعات و مدت خرید ،اکتساب، مصرف و خلاص شدن از یک پیشنهاد است. )صمدی، ۱۳۸۶،۴۳(
مصرف کنندگان باید در مورد اقدام به اکتساب،مصرف و خلاص شدن از یک کالا و یا خدمت تصمیم گیری نمایند. ممکن است اضافه درآمد خود را پس انداز نموده و یا تصمیم به خرید مسکن و یا کالایی را دور بیاندازند.
در برخی موارد تصمیم در مورد اکتساب،مصرف و خلاص شدن با نگرانی مصرف کننده در ارتباط است. به طور مثال مطالعه‌ای اکتشافی در هشت کشور نشان داد که خلاص شدن از گوشیهای تلفن همراه با خطر ابتلا به تومورمغزی مرتبط بوده است. نگرانیهای اجتماعی،روانشناختی،اقتصادی و غیره همگی می توانند مصرف کننده را ترغیب به تصمیم گیری در مورد اکتساب، مصرف و خلاص شدن از یک پیشنهاد نمایند. (گسر^[۲۲]،۳۷:۲۰۰۳)
مصرف کنندگان روزانه مبالغی را صرف خرید کالاها و خدمات می نمایند و مشخصاً در مورد چیزهایی که خرید و یا به مصرف می رسانند تصمیمات مختلفی را اتخاذ می نمایند.
مصرف می تواند به دلایل مختلفی رخ دهد. یکی از این دلایل نیاز است و شخص برای برطرف کردن نیاز خود اقدام به مصرف کالاهایی خاص می نماید.
برخی از اوقات مصرف همراه با یک تنش صورت می گیرد. به طور مثال نوجوانی با وجود آگاهی از مضرات سیگار برای کسب احترام دوستان خود اقدام به مصرف آن می نماید، که این مصرف ممکن است همراه با یک تنش روانی باشد.(اگار^[۲۳]،۴۳:۲۰۰۳)
برخی از اوقات نیز مصرف کنندگان نمی توانند اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها و خدمات را متوقف سازند. افراد ممکن است به مصرف یک کالا عادت کرده باشند و یا کالایی خاص را بیش از اندازه مصرف کنند.
در نهایت یک مصرف کننده ممکن است مایل به اکتساب، مصرف و یا خلاص شدن از یک کالا یا خدمت باشد، اما قادر به عملی کردن میل درونی خود نباشد. برای مثال فرد تمایل دارد که مسکنی مناسب برای خود خریداری نماید، اما به علت محدودیتهای مالی قادر به برآورده کردن این نیاز درونی نیست.بازاریابان همچنین تمایل دارند که بدانند چرا یک کالا اکتساب،مصرف و دور انداخته نمی شود.
مصرف کنندگان ممکن است اقدام به خرید دستگاه مایکرویو ننمایند، زیرا تصور می کنند که طریقه استفاده از کالا را نمی دانند و یا ممکن است آنها این تصور را داشته باشند که تکنولوژی به سرعت تغییر می کند و انواع جدیدی از این کالا وارد بازار خواهد شد.(فاضلی،۷۶:۱۳۸۲)

۲-۲-۴ چگونه یک کالا و یا خدمت اکتساب، مصرف و دور انداخته می شود؟

الف: روش های اکتساب یک کالا یا خدمت: برای اکتساب یک کالا یا خدمت مصرف کنندگان روش های مختلفی را به کار می برند که عبارتند از:
خرید: اگر چه معمولاً معمولترین راه بدست آوردن یک کالا خرید است، اما روش های دیگر نیز برای اکتساب به کار می رود.
مبادله: مصرف کنندگان می توانند یک کالا را از طریق مبادله با کالا یا خدمتی دیگر بدست آورند. به طور مثال کتابفروشیها،کتابهای کهنه افراد را با کتابهای نو مبادله می کنند.
لیزینگ و یا اجاره کردن: مصرف کنندگان برای بدست آوردن کالاهایی مانند اتومبیل و مسکن از این روشها نیز می توانند استفاده کنند.
هدیه گرفتن: هدیه گرفتن یکی از روش های اکتساب یک کالا به شمار می رود. هدیه گرفتن در تمام دنیا رایج است و در هر جامعه هنجارها و قوانین و هنجارهایی در مورد هدیه گرفتن وجود دارد. بازاریابان همیشه به دنبال ترغیب کردن افراد به هدیه دادن هستند.
پیدا کردن: در برخی از موارد مصرف کنندگان کالاهایی را پیدا می کنند که کسی دیگر آنها را گم کرده است.
دزدی: کالاها می توانند از طریق دزدی نیز اکتساب شوند. امروزه به طور روز افزون تولید کنندگان کالا
کالا سعی دارند که این روش اکتساب را با موانع امنیتی کاهش دهند.
قرض گرفتن: تصور عمومی بر این است که روش قرض گرفتن همیشه آگاهانه و با رضایت دو طرف صورت می گیرد، در حالیکه گاه این روش به صورت غیر قانونی و عدم آگاهی یکی از طرفین نیز صورت می گیرد. به طور مثال افرادی که یک لباس را خریده و پس از استفاده چند روز به فروشنده برمی گردانند وجه پرداختی خود را باز پس می گیرند. این روش اگر چه در ظاهر غیر اخلاقی و همراه با عدم آگاهی فروشنده است، اما نوعی اکتساب از طریق روش قرض گرفتن محسوب می شود.( اگیلوی^۱،۸۷:۱۳۸۲(
ب: روش های مصرف یک کالا یا خدمت:
علاوه بر درک چگونگی اکتساب یک کالا یا خدمت بازاریابان نیازمند درک چگونگی مصرف آن نیز می باشند. مطمئن شدن از استفاده درست از یک کالا یکی از دلایل روشن برای اهمیت درک چگونگی مصرف یک کالا است.برای مثال علیرغم اینکه برروی کالاهای خطرناک طریقه مصرف آن درج شده است،‌بعضی از مصرف کنندگان بدون توجه به دستور العمل استفاده،اقدام به مصرف کالا می نمایند. لذا شناخت و درک چگونگی مصرف یک کالا امری مهم برای بازاریابان می باشد.( گیلوی^[۲۴]،۸۹:۱۳۸۲)
ج: روش های خلاص شدن از یک کالا
در نهایت مصرف کنندگان می توانند در مورد چگونگی خلاص شدن از یک کالا تصمیم بگیرند. به طور کلی چندین روش برای خلاص شدن از یک کالا وجود دارد:
عوض کردن کاربری کالا: استفاده از مسواک کهنه برای تمیز کردن کفش و کوتاه کردن شلوار مثالهایی از این روش به شمار می آیند.
دور انداختن کالا به طور موقت: قرض دادن یا اجاره دادن یک کالا مثالهایی از این روش محسوب میشود.
خلاص شدن دائمی از کالا: دور انداختن یک کالا یا خدمت روش اصلی در خلاص شدن از آنها است، اما مبادله، بخشیدن و فروختن نیز مثالهایی از این روش یعنی خلاص شدن دائمی از پیشنهاد می باشند.
گرایش یک مصرف کننده به خرید لباسهای گرم و تجهیز منزل با وسایل گرما ساز با فرا رسیدن فصل سرما افزایش می یابد. در حالیکه در همان زمان گرایش وی به خرید کولر و لوازم سرمایی از بین می رود. همچنین دندانپزشکان در آمریکا دریافته‌اند که گرایش به ترمیم دندان قبل از انتخابات در میان سیاستمداران افزایش می یابد. اوقات مختلف در روز نیز بر تصمیم مصرف کننده تأثیر دارند. به طور مثال در وعده های مختلف غذایی یک فرد تمایل به غذاهای مختلف دارد.(کاتلر:۴۶:۱۳۸۴(
نیاز مصرف کنندگان به تغییر نیز می تواند بر تصمیم به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از یک کالا و یا خدمت تأثیر داشته باشد. ممکن است شخص تصمیم بگیرد که به جای قهوه، چای مصرف نماید. رخدادهای مختلف نیز می توانند بر رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارند. به طور مثال مراسم ازدواج، ‌فارغ التحصیلی و مراسم تدفین نیز می توانند بر زمان اکتساب، مصرف و خلاص شدن تأثیر بگذارند.
تصمیم مصرف کننده در مورد زمان مصرف یک کالا می تواند با توجه به زمان احتمالی مصرف دیگران اتخاذ شود. فرد ممکن است با توجه به زمان مسافرت همکاران خود اقدام به تصمیم گیری در مورد زمان مسافرت کردن نماید. با پیشرفتهای صورت گرفته‌ یک مصرف کننده می تواند یک کالا را از طریق ایمیل ، تلفن، پست و اینترنت خریداری نماید. بازاریابان همچنین میتوانند محل خلاص شدن از یک کالا را تعیین نمایند. به طور مثال جمع آوری، تولید و مصرف نوشیدنیهای مختلف در محلی خاص نمونه‌ای از این تلاشهای بازاریابان و تولید کنندگان نوشیدنی می باشد. مصرف کنندگان در مورد تعداد دفعات و مدت زمان استفاده از یک کالا یا خدمت تصمیم گیری می نمایند. تصمیمات استفاده از یک کالا یا خدمت در میان افراد مختلف متفاوت است. به عنوان مثال چینی‌ها قهوه کمتری نسبت به آمریکاییها مصرف می کنند. ولی در عوض مصرف چای بیشتری دارند(ساترلند^[۲۵]،۶۵:۱۳۸۳)

۲-۲-۵ رفتار خرید مصرف کننده

مقصود از رفتار خرید مصرف کننده گان نهایی یعنی افراد و خانواده هایی که کالاها و خدمات را برای مصرف
شخصی خریداری می نمایند در هنگام خرید است. افراد در طی روز خریدهای زیادی انجام و رفتارهای خاصی در طی این خریدها از خود نشان می دهند. شناخت این رفتارها و عوامل مؤثر بر آنها به شرکتها در امر جذب مشتری و فروش محصولات کمک خواهد نمود. در محیط اینترنت نیز افراد هنگام خرید رفتارهای خاصی دارند که متأثر از عوامل گوناگون فیزیکی و مجازی است و شرکتهای فعال در تجارب الکترونیکی برای موفقیت در کار خود نیازمند شناخت این رفتارها و عوامل مؤثر بر آنها هستند.اگر چه حالت خرید برای بازاریابان بسیار مهم است،اما رفتار مصرف کننده تنها خرید را شامل نمی شود. بلکه رفتار مصرف کننده شامل سه فعالیت اکتساب ،مصرف و خلاص شدن است. (کاتلر، ۶۱:۱۳۸۴)
اکتساب به روندی اطلاق می شود که شخص طی آن یک پیشنهاد را به دست می آورد. خرید تنها یکی از راه های اکتساب و به دست آوردن کالاست. مواردی از قبیل قرض کردن،مبادله پایاپای،خرید لیزینگی و غیره روش های دیگری هستند که یک شخص می تواند کالاها و خدمات را به دست آورد. مصرف روندی است که از طریق آن فرد از یک کالا و یا خدمت استفاده می کند. علیرغم اینکه بیشتر تحقیقات رفتار مصرف کننده، اکتساب را مورد مطالعه قرار داده‌اند، مصرف هسته مرکزی رفتار مصرف کننده است و به دلایل زیر از اهمیت قابل ملاحظه‌ای برخوردار است.( دیویس^[۲۶]،۳:۲۰۰۵)
نخست اینکه مصرف کننده یک کالا پیام ضمنی سمبولیکی را به دیگران منتقل می نماید. به عنوان مثال استفاده ازاتومبیلی خاص،نوع پوشش فرد، نوع فعالیتهای تفریحی همگی می توانند شخصیت فرد را به دیگران القاء نمایند
دوم اینکه مصرف می تواند رفتارهای دیگر افراد را تحت تأثیر خود قرار دهد. به عنوان مثال انتقال تجربه منفی یک مصرف کننده به دیگران عاملی است که خرید و یا مصرف یک پیشنهاد را از طرف آنها تحت تأثیر خود قرار می دهد.
خلاص شدن در نهایت روندی است که در آن شخص از پیشنهادی که قبلاً اکتساب نموده ‌است، خلاص می شود. خلاص شدن تنها شامل دور انداختن یک پیشنهاد نیست بلکه مبادله یک پیشنهاد با پیشنهادی دیگر،‌ بخشیدن پیشنهاد به دیگر افراد، تغییر کاربری پیشنهاد همگی از روشهایی هستند که یک مصرف کننده از کالاها و خدمات اکتسابی خود خلاص می شود.( متیلا^[۲۷]،۱۴۳:۲۰۰۴)

۲-۲-۶ تصمیم گیری درباره خرید

به طور کلّی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین برند خریداری شود. ولی عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار می گیرند.
اوّلین عامل عقیده دیگران است. عوامل تأثیر گذار دیگر عوامل پیش بینی نشده موقعیتی است. قصد خرید بر اساس عواملی نظیر درآمد مورد انتظار خانواده، قیمت مورد انتظار و فواید مورد انتظار از کالا شکل می گیرد.(کاتلر، ۱۳۸۴،۲۱۴)

۲-۲-۷ آمیزه بازاریابی، فنون و شیوه های بازاریابی

با پیمودن راه پژوهش، بخش بندی و گزینش هدف در بازار و تنظیم پیشنهاد های سازنده، نوبت به فعالیتهای پشتیبانی از آنها می رسد که به کارگیری فنون آمیزه بازاریابی است. ابزار کار چهار عامل مهم است. ( کاتلر، ۱۳۸۴، ۸۰)
عناصر آمیخته بازاریابی مجموعه ای از عناصری است که تحت کنترل سازمان است و سازمان می تواند با آمیختن این عناصر به گونه ای مطلوب، به اهداف خود دست یابد، به طوری که این اجزا به عنوان اجزای یک سیستم در جهت نیل به اهداف سازمان عمل کنند .
منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت .
معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه بندی می کنند که عبارتند از محصول ، توزیع ، قیمت و ترویج.(چاک، ۱۳۷۷، ۸۹)
استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی، ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است. (فرهنگ، ۱۳۸۳، ۷)