*بهره وری
*سودآوری
شرایط رقابتی
*فعالیت رقبا
*رقبای جدید
*جایگزین ها
شکل ۲-۶(ضرورت توجه به کیفیت خدمات،سید جوادین کیماسی،۱۳۸۴،۴۱)
۲-۲۲ تأثیر تکنولوژی بر ویژگی های خدمات:
با رشد تکنولوژی جدید استفاده متعدد از اینترنت تأثیر زیادی بر ویژگی های خدمات داشته است.در ویژگی نا ملموس بودن مشکل اصلی بازاریابان این است که چیزی برای ارائه ندارند.اما با توسعه اینترنت فرصت های بیشتری برای ملموس تر ساختن خدمات و معرفی آنها به مشتریان داده می شود مثلاً به روز کردن اطلاعات طراحی مناسب صفحات وب،ارائه اطلاعات صحیح،سرعت بالای پاسخ ها ،دسترسی آسان و نمونه هایی از خدمات قبلی.بر اساس ویژگی تفکیک ناپذیری خدمات به علت مشارکت مصرف کنندگان در فرایند ارائه خدمات و استفاده از اطلاعات شخصی سرویس دهی بهتری صورت می گیرد.بر اساس ویژگی تغییر پذیری به علت الکترونیکی بودن ناهمگونی کمتری در ارائه خدمات وجود دارد و در نتیجه کیفیت خدمات از شخصی به شخص دیگر یکسان است.سرانجام از آنجایی که خدمات الکترونیکی به صورت ۲۴ ساعته آماده ارائه خدمات است،علاوه بر آنکه آزادی انتخاب بیشتری به مشتریان داده می شود.بازاریابان نیز موفق تر عمل می کنند(Wang,2006,4).

۲-۲۳ سنجش کیفیت خدمات :
در ادبیات موجود ،روش ها وابزارهای فراوانی برای اندازه گیری کیفیت خدمات وجود دارد.پاراسورامان ،بری و زیتامل اولین کسانی هستند که تلاش کردند تا روش های مختلف ارزیابی کیفیت خدمات را مقایسه و طبقه بندی نمایند.از پرکاربردترین ابزارهای اندازه گیری کیفیت خدمات می توان به مدل کیفیت خدمات (سروکوال) اشاره کرد که در ادامه به تشریع این مدل می پردازیم.
۲-۲۳-۱ سروکوال^[۴۸]
مشهورترین ابزار اندازه گیری کیفیت خدمات سروکوال است که در سال ۱۹۸۸ توسط پاراسورامان ارائه شده است .در این مدل کیفیت خدمات نتیجه مقایسه انتظارات و ادراکات مشتریان می باشد.این مدل شامل ۵ بعد اصلی از کسب و کارهای خدماتی را که از نظر مصرف کنندگان خدمات مهم تر بوده است اندازه گیری می کند. این ابعاد شامل عوامل محسوس ،قابلیت اعتماد ،پاسخگویی، اطمینان خاطر،همدلی می باشد این مقیاس در سال ۱۹۹۱ بازبینی شد که مقیاس تجدید نظر شد . شامل سه بخش می باشد.بخش اول و دوم هر یک شامل ۲۲ سؤال(مربوط به پنج بعد به منظور ارزیابی انتظارات و ادراکات مشتریان می باشد .در این بخش از پاسخگویان خواسته می شود تا نظر خود را در رابطه با اینکه از خدمات چه انتظاراتی دارند و اینکه چگونه خدمات را درک می کنند در یک مقیاس ۷ تایی از کاملاً موافق تا کاملاً مخالف بیان کنند.در نهایت بر اساس اختلاف بین انتظارات و تجارب پاسخگویان از ۲۲ ویژگی فوق امتیاز کیفیت کلی می تواند محاسبه شود.در بخش سوم از مشتریان خواسته می شود تا اهمیت هر یک از ابعاد را مشخص نمایند
(سید جوادین ،کیماسی،۱۳۸۴ ،۱۱۸).
۲-۲۳-۲ ابعاد و مولفه های مدل سروکوال
عوامل محسوس ^[۴۹](شواهد فیزیکی):
این بعد به مسائلی مانند امکانات فیزیکی ،تجهیزات و ظاهرو آراستگی کارکنان اشاره دارد،مولفه های آن عبارتند از:
۱-تجهیزات مدرن
۲-امکانات فیزیکی قابل توجه
۳-کارکنان یا ظاهر تمیز و آراسته
۴-مدارک مرتب و منظم (نظیر فرم ها ،بروشورها،پوسترها و…)
۵-فراهم کردن امکانات برای راحتی مشتریان در حین انجام عملیات بانکی (صندلی مناسب ،تهویه مناسب شعبه و…)
قابلیت اعتماد ^[۵۰]:
این بعد به توانایی انجام خدمات بدون اشتباه و تأخیر بر می گردد. مولفه های آن عبارتند از:
۶-انجام کار یا خدمت وعده داده شده
۷-نشان دادن علاقه برای حل مشکلات مشتری
۸-انجام خدمت بدون اشتباه
۹-انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان
۱۰-انجام خدمت در زمان وعده داده شده
۱۱-گفتن مدت زمان انجام خدمت به مشتری
۳)پاسخگویی ^[۵۱]:
این بعد به تمایل داشتن کارکنان برای کمک به مشتریان ،پاسخ به سؤالات آنها و انجام سریع خدمات بر می گردد.مولفه های آن عبارتند از:
۱۲) کارکنان خدمات را در کوتاهترین زمان (بدون معطلی ) برای مشتریان انجام می دهند.
۱۳) همیشه کارکنان برای کمک به مشتریان تمایل دارند.
۱۴) کارکنان آماده ی پاسخگویی به سؤالات مشتریان هستند.
۴- اطمینان خاطر ^[۵۲]
این بعد به دانش، ادب و تواضع کارکنان و توانایی آنها برای ایجاد اعتماد و اطمینان به مشتریان برمی گردد. مولفه های آن عبارتند از:
۱۵) رفتار کارکنان اعتماد را در مشتریان ایجاد می کند.
۱۶) مشتریان در تعاملات خود با سازمان احساس امنیت می کنند.
۱۷) همواره کارکنان با مشتریان با ادب رفتار می کنند.
۱۸) کارکنان برای پاسخ گویی به سؤالات مشتریان دارای دانش کافی هستند.
۵- همدلی
همدلی بدان معناست که شرکت بیمه مسائل و مشکلات مشتریان را درک کرده و آنها را برآورده می سازد و به مشتریان توجه فردی نشان داده می شود (jabnoun & Khalifa,2005,375). مولفه های آن عبارتند از:
۱۹) توجه فردی به مشتریان
۲۰) خواستار بهترین منافع برای مشتریان بودن
۲۱) ساعت کاری مناسب برای مشتریان
۲۲) برخورد مناسب با مشتریان (دلسوزانه )Etal, 2006,111) & Landrum).