آب و هوا

تمایلات رفتاری آتی گردشگران

توصیه به دیگران
بازدید مجدد
تبلیغات دهان به دهان

محقق این ابعاد و ویژگی­های اصلی را باتوجه به ادبیات تحقیق، ویژگی­های شهر اصفهان و اهمیت بومی سازی کردن مولفه­ها، از مدل­های ذکر شده برگرفته و البته سعی کرده است که ویژگی­های مربوط به مولفه­های اصلی را در طبقه بندی مربوطه قرار دهد.
در ادامه در چارچوب مفهومی ارائه شده توسط محقق که الهام گرفته از مدل­ها و نتایج: ترنر و ریسینگر (۱۹۹۹)، ترن ثی ای کم (۲۰۱۱)، لانگ و لیو (۲۰۱۲)، آکسو و همکاران (۲۰۱۰)، دل­بوسکو و همکاران (۲۰۰۸)، شاخص رضایتمندی مشتریان آمریکا و مدل شاخص رضایت مشتری مالزی می باشد، فرض شده است که بین مولفه­ها اصلی مقصد، انتظارات، رضایتمندی و وفاداری یک رابطه مستقیم وجود دارد. بنابراین نشان داده خواهد شد که “رضایتمندی” و “وفاداری” منجر به: بازدید مجدد، توصیه به دیگران و مهمتر از همه “تبلیغات دهان به دهان” که امروزه بهترین و ارزان ترین نوع تبلیغات است شکل می گیرد (شکل۲-۶).

انتظارات
رضایتمندی
وفاداری
شکل ۲-۶ چارچوب مفهومی محقق، برگرفته از ترنر و ریسینگر (۱۹۹۹)، لانگ و لیو (۲۰۱۲)، آکسو و همکاران (۲۰۱۰)، دل بوسکو و همکاران (۲۰۰۸)، شاخص رضایتمندی مشتریان آمریکا و مدل شاخص رضایت مشتری مالزی.
جمع­بندی و نتیجه ­گیری
در دنیای فرا رقابتی مقاصد گردشگری، مهم آن است که ما بتوانیم با مدیریت انتظارات گردشگران، از فرصت­های جدید ایجاد شده مثل رشد روزافزون بازار بین المللی گردشگران چینی، از آن به نفع خودمان بهره بگیریم و به کلید مزیت رقابتی در قرن بیست و یکم دست یابیم. همچنین انتظارات ممکن است بر ادراکات از تجارب مقصد، یا به ویژه بر فرایند رضایتمندی گردشگران تاثیر گذارد. در نتیجه، مدیریت انتظارات یک عنصر کلیدی برای موفقیت یک مقصد است (I. R. del Bosque, Martín, Collado, & de los Salmones, 2009). همان­طورکه در بالا اشاره شد رضایت و خوشنودی گردشگران یکی از دلایل اصلی موفقیت مقاصد گردشگری است. چرا که رضایت، گردشگران را تحریک می­ کند که دوباره از همان مقصد بازدید کنند، به دیگران توصیه کنند و با تبلیغات دهان به دهان، که یکی از ارزان­ترین و بهترین شیوه ­های بازاریابی مقاصد گردشگری است، موجبات موفقیت مقصد را فراهم سازند. به گفته فورنل و همکاران (۲۰۰۶) در واقع، مشتریان راضی، دارایی­ های اقتصادی با نرخ بازگشت بالا و ریسک­های پایین هستند. همچنین برآورده شدن انتظارات گردشگران و در نتیجه جلب رضایت رضایت آنها، باعث بهبود تصویر مقصد در ذهن گردشگران می­ شود. تبلیغات دهان به دهان و تصویر مقصد از عوامل اصلی شکل­ گیری انتظارات گردشگران است. رضایت گردشگر در عین این که مزایای زیادی برای مقاصد گردشگری ایجاد می­ کند، در سطوح بالاتر از رضایت، منجر به وفاداری می­ شود. از این رو توسعه رضایت مشتری بایستی به عنوان یکی از کارکردهای سازمان­های مدیرت مقصد (DMS) و پیش نیازی برای توسعه راهبردهای اتخاذ شده پذیرفته شود که در نهایت منجر به توسعه جذابیت و جایگاه رقابتی مقصد می­گردد.
کیفیت خدمات به عنوان یکی از مهمترین موضوعات در توسعه و حفظ ارتباطات اثربخش در حوزه ­های مختلف بازاریابی به شمار می­رود. مدیران و بازاریابان شاغل در صنایع خدماتی به ویژه صنعت گردشگری و هتلداری باید بدانند که کیفیت خدمات یک استراتژی کارآ، اثربخش و سودآور می­باشد. و آنها باید به سرمایه ­گذاری در کیفیت خدمات بپردازند. بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید شده و همچنین سازمان را قادر می سازد تا مشتریان کنونی­اش را حفظ نماید (V. A. Zeithaml & Bitner, 1996).
همچنین باید بر ابزارهای بازاریابی و فعالیت­ها در افزایش رضایت و وفاداری مشتری متمرکز شد. با این حال اگرچه کنترل تمامی تعیین کننده­ها غیرمکن است اما برخی در معرض تاثیرات هستند. مثل تبلیغات، کیفیت، ایجاد و گسترش جاذبه­ها و رویدادهای گردشگری. هم عوامل خصوصی و هم عوامل عمومی در تجربه ارائه شده به گردشگر دخیل هستند. بنابراین موسسات و مراکز گردشگری مقصد باید با ارتباط و هماهنگی برای دستیابی به هدف وفاداری مطلوب با یکدیگر کار کنند.
البته باید به این نکته توجه داشته باشیم که، انتظارات مصرف کنندگان پیوسته در حال تغییر است.
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
مقدمه
تحقیق عبارت است از یک عمل منظم که در نتیجه­ آن پاسخ­های مورد نظر و مطرح شده در موضوع تحقیق به دست می ­آید. تعریف یونسکو از تحقیق : به هرگونه فعالیت منسجم و خلاق در جهت افزایش سطح دانش مربوط به انسان، فرهنگ، جامعه، طبیعت و استفاده از این دانش برای کاربردهای جدید گفته می­ شود. فرایند نظام­مند تحقیق که در پی مواجهه با یک مشکل یا انتخاب یک مسئله آغاز می­ شود و با تفسیر و استنتاج از اطلاعات جمع­آوری شده به پایان می رسد، براساس روش علمی مشتمل بر مجموعه ­ای از فعالیت­ها یا مراحل متوالی و در عین حال انعطاف­پذیر می­باشد. نوع و روش تحقیق روشی است که پژوهشگر برای تحقیق خود انتخاب نموده است (Torghi, 1389). یعنی در این فصل به برسی نوع و روش تحقیق، جامعه آماری، حجم نمونه و ورش نمونه گیری، قلمرو زمانی و مکانی، روش جمه آوری اطلاعات، روایی و پایایی پرسشنامه و تاحدی روش تجزیه و تحلیل اطلاعات اشاره می­ شود. به عبارتی توضیح می­دهیم که چگونه تحقیق را انجام داده­ایم.
۳-۱- نوع و روش تحقیق
از جمله طبقه ­بندی­های رایجی که در کتب روش تحقیق بسیار تکرار می­ شود، طبقه بندی تحقیق به تحقیق­های بنیادی و کاربردی است. برخی ملاک این طبقه ­بندی را هدف دانسته ­اند؛ زیرا مثلا در تحقیق­های بنیادی هدف، تولید علم و دانش است درحالی که در تحقیق­های کاربردی هدف، به کار بردن علم و دانش برای حل مسائل و مشکلات عملی است. بنابراین با توجه به این که به تحقیق­هایی که مسائل آنها مسائل عملی باشد، و در برخی موارد نتیجه آنها تولید دانش کاربردی است، تحقیق کاربردی گویند تحقیق حاضر از نظر هدف “کاربردی” است. البته در بسیاری از موارد تمایز دو مساله­ی بنیادی و کاربردی بودن از یکدیگر مشکل است؛ زیرا علمی و عملی بودن یک امر نسبی است (Torghi, 1389).
تحقیق توصیفی آن است که محقق در آن می­خواهد بداند متغیر، پدیده یا مطلب چگونه است. همچنین وضع موجود را بررسی کند و به توصیف نظامدار وضعیت فعلی آن می ­پردازد و در صورت لزوم، ارتباط بین متغیرها را بررسی می­نماید (Hafeznia, 1386). در نتیجه تحقیق حاضر از نظر روش از نوع “توصیفی_پیمایشی” است.
۳-۲- قلمرو موضوعی تحقیق
این تحقیق از نظر موضوعی، در مقوله بازاریابی می­باشد که متمرکز بر انتظارات و رضایتمندی گردشگری به خصوص گردشگران چینی است.
۳-۳- جامعه آماری
جامعه آماری، مجموعه ­ای از تمام عناصری ( افراد، اشیاء، صفات و …) است که می­خواهیم درباره آنها اطلاعات کسب کنیم. تعیین محدوده­ جامعه آماری بستگی به مشخصه­ای دارد که به دنبال آن هستیم (Torghi, 1389) جامعه آماری این پژوهش، کلیه گردشگران چینی، هنگ کنگی و تایوانی هستند که در بهار و تابستان ۱۳۹۳ به اصفهان سفر کرده ­اند.
۳-۴- روش نمونه گیری
دسترسی به تمام اعضای جامعه آماری خصوصا در صورتی که اعضای جامعه آماری زیاد باشد، بسیار مشکل، زمان­بر، پرهزینه و در مواردی نیز غیرممکن می­باشد. به همین دلیل در تحقیق حاضر از نمونه گیری استفاده شده است. از آنجایی که جامعه آماری مورد بررسی ما نامحدود و امکان دسترسی به همه آنها غیرممکن بود، از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شده است. از آنجا که جامعه نمونه این تحقیق، گردشگران چینی بوده ­اند و محقق علیرغم تلاش زیاد نتوانست اطلاعات دقیق از تعداد ورودی دقیق این گردشگران به شهر اصفهان در زمان انجام تحقیق به دست آورد، ضمن هماهنگی با برخی هتل­ها و تورلیدرهای گردشگران چینی و توزیع پرسشنامه ­ها بین مهمانان آنها هنگام ورود و خروج از هتل، دیگر پرسشنامه ­های خود را در میان هر تعداد از گردشگرن چینی که در دسترس بودند توزیع کرد. البته با همکاری تورلیدرها و برخی از هتل­ها، محقق توانست بیشترین تعداد پرسشنامه را هنگام ورود و خروج گردشگران چینی وارد شونده به شهر اصفهان توزیع و جمع­آوری کند.
۳-۵- تعیین حجم نمونه
بر اساس گفته دلاور (۱۳۸۸)، برای تحقیق توصیفی نمونه ­ای با حجم حداقل ۱۰۰ نفر ضروری است. البته به دلیل نامعلوم بودن اندازه جامعه آماری تصمیم گرفته شد از فرمول کوکران برای تعیین اندازه نمونه استفاده شود.

در اینجا با در نظر گرفتن p=.5 & £=.۰۸ با ضریب اطمینان ۹۵ درصد اندازه نمونه ۱۵۰ بدست می آید. لازم به ذکر است که، در این تحقیق محقق سعی بر آن داشته است تا پرسشنامه خود را در میان بیشترین تعداد گردشگران چینی در دسترس خود توزیع کند اما با توجه به کاهش سفر گردشگران چینی در زمان توزیع و همینطور هم محدودیت­های اجرایی از قبیل همکاری نکردن برخی از گردشگران چینی، هتل­ها و راهنمایان تور برای توزیع پرسشنامه ­ها و بازنگشتن پرسشنامه ­های توزیعی و … ؛ موفق با توزیع ۱۷۰ پرسشنامه شد که از این تعداد ۱۴۵ عدد از آنها برگشت و قابل استفاده بود. این تعداد پرسشنامه، حداقل تعداد لازم را برای انجام تحقیق پوشش داد و محقق با اتکاء بر این تعداد، کار تحقیق خود را به انجام رسانید. و همین تعداد مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
۳-۶- قلمرو زمانی تحقیق
محدوده زمانی تحقیق پیش رو زمستان۱۳۹۲ و بهار و تابستان ۱۳۹۳ بوده است. پرسشنامه ­های این محقق نیز بلافاصله پس از آماده شدن پرسشنامه از اواسط اردیبهشت ماه ۹۳ تا انتهای مرداد ماه ۹۳ توزیع و جمع­آوری شد.
۳-۷- قلمرو مکانی تحقیق
این تحقیق در شهر اصفهان به انجام رسیده است و مکان توزیع پرسشنامه ­ها نیز در شهر اصفهان بوده است.
۳-۸- روش گردآوری اطلاعات
در این تحقیق از دو دسته منابع زیر برای گردآوری اطلاعات استفاده شده است:
دسته اول منابع: به منظور مروری بر ادبیات تحقیق و پیشینه تحقیق از راه مطالعه کتابخانه­ای و با مطالعه کتاب­ها، مجلات و مقالات و پایان نامه­ های معتبر داخلی و خارجی و همچنین وب سایت­های مرتبط استفاده شده است. پس از تحقیقات اولیه معلوم شد که در این زمینه مطالعات چندانی انجام نشده است و بیشتر مبانی نظری و پیشینه تحقیق از طریق منابع خارجی به دست آمده است.
دسته دوم منابع: داده ­های اولیه مورد نیاز از راه کار میدانی و به وسیله پرسشنامه جمع­آوری شده است. و از پرسشنامه به عنوان ابزار سنجش استفاده شده است.
۳-۹- پرسشنامه
پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج جمع آوری اطلاعات در تحقیق­های توصیفی است. از طریق پرسشنامه می­توان دانش، علایق، نگرش و عقاید فرد را شناسایی کرد. لازم به ذکر است که سوالات پرسشنامه باید بر اساس سوال­های تحقیق تنظیم گردد (Torghi, 1389). تجربه اساتید و دانشجویان نشان داده است که سوالات زیاد باعث می­ شود، گردشگر تمایل به تکمیل پرسشنامه نداشته باشد و محقق را نیز از بحث اصلی خارج سازد، بنابراین سوالات پرسشنامه براساس سوالات محقق تنظیم گردیده است. پرسشنامه ­ها به زبان چینی ترجمه شده است و توسط محقق توزیع و جمع آوری شده است. آزمون مقدماتی با بیست و دو گردشگر چینی درمورد پرسشنامه انجام یافت ( ۱۲ نفر گردشگر چینی در هتل عباسی و ۱۴ نفر گردشگر چینی در هتل پارسیان عالی قاپو که تعداد ۲۲ پرسشنامه تکمیل شد )، تا تضمین شود که تمام سوالات قابل فهم بوده و سوالات مبهم یا مشکلات تفسیری در آنها وجود ندارد. باتوجه به اینکه پرسشنامه توسط یکی از مترجمین خبره انجام گرفت و همچنین با توجه به مصاحبه با گردشگران چینی پس از تکمیل آنها، متوجه شدم که بیشتر سوالات قابل فهم و شفاف بوده و دو مورد هم وجود داشت که با کمک خود گردشگران چینی حل شد. البته ترجمه پرسشنامه ­ها به زبان چینی یک مزیت به حساب می­آمد و باعث می­شد که گردشگران چینی تمایل بیشتری به همکاری، از خود نشان دهند. البته بیش از هر چیز سوال در مورد انتظارات و میزان رضایت فردی از چینی­ها به طور مستقیم بسیار دشوار بود، به علت اینکه در فرهنگ­های شرقی و مخصوصا چینی­ها انتقادگرایی به دلیل حفظ وجهه مردم و جلوگیری از تعارضات امری خصوصی قلمداد می­ شود (Yvette Reisinger & Turner, 2006). به همین دلیل از طیف لیکرت استفاده شد تا نیازی به توضیح شفاهی نباشد و زمان کمتری را هم نیاز داشته باشد. البته پرسشنامه در میان کسانی توزیع می­شد که تمایل به همکاری داشتند.
مقیاس لیکرت از مجموعه ­ای منظم از گویه ­ها که به ترتیب خاصی تدوین شده است ساخته می­ شود. این گویه ­ها حالات خاصی از پدیده مورد اندازه گیری را به صورت گویه ­هایی که از لحاظ ارزش اندازه گیری دارای فاصله­های مساوی است عرضه می­ کند. جهت امتیازدهی و ارزش­گزاری کمی پاسخ‌های سوالات مقیاس معمولا از طیف لیکرت ۵ درجه استفاده می‌شود. پاسخ دهنده میزان موافقت خود را با هر یک از این عبارات در یک مقیاس درجه بندی شده که معمولا از یک تا پنج درجه است نشان می­دهد.  سپس آزمودنی به هریک از گویه ­ها از نظر عددی (رتبه) ارزش­گذاری می­ شود.  حاصل جمع عددی این ارزش­ها نمره آزمودنی را در این مقیاس بدست می­دهد (Sarmad.Z, Bazargan.A, & Hejazi.E, 1376).