نگاهی به فعالیتهای اداره کانونهای آگهی و تبلیغات بازرگانی
اداره کانون های تبلیغاتی پس از تشکیل، ابتدا نسبت به شناسایی کانونهای فعال که به طور غیرقانونی در سطح کشور به ویژه تهران فعالیت داشتند، اقدام نمود. این اداره در اولین گام با اعلام موجودیت و پذیرش تقاضا برای صدور مجوز، بیش از هفتصد کانون را مورد شناسایی قرار داد و با تکیه بر اهداف فرهنگی نظام جمهوری اسلامی ایران به سر و سامان دادن آنها پرداخت. در حال حاضر صدور مجوز فعالیت برای کانونهای آگهی توسط اداره کل فرهنگ و ارشاد اسلامی استان‌ها انجام می‌شود.
طی این سال‌ها اداره کانونهای آگهی و تبلیغات بازرگانی با تدوین دستورالعمل‌های پیشنهادی و ارسال آن به کمیته مرکزی سازمان‌های تبلیغاتی (که عالی‌ترین مرجع رسیدگی به امور تبلیغات بازرگانی کشور است) پس از تصویب برخی دستورالعمل‌ها در کمیته مذکور و ارسال این مصوبات و آیین‌نامه‌ها به وزارتخانه‌ها و مراجع ذیربط، سعی در ملتزم نمودن مؤسسات تبلیغاتی به رعایت مفاد قانونی آیین‌نامه و سیاست های وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی داشته است.
هم اکنون اداره کانون های آگهی و تبلیغات بازرگانی که بخشی از اداره کل تبلیغات و اطلاع‌رسانی معاونت مطبوعاتی و اطلاع‌رسانی است برای ایجاد هماهنگی دقی‍ق و اعمال منظم سیاست‌ها اقدام به جمع آوری آمار و اطلاعات قابل اعتماد از کمیت و کیفیت شرکتهای تبلیغاتی کرده است چنانکه از سال ۱۳۷۳ تا پایان سال ۱۳۸۹ طبق آمار بدست آمده در مجموع ۵۵۶۴ هزار کانون تبلیغاتی در سراسر کشور مشغول فعالیت بوده اند.
جمشیدیان(۱۳۹۰)در تحقیقی به بررسی تاثیر تبلیغات بر روند بازاریابی شرکت پرداخت.نتایج این پژوهش نشان می داد که تبلیغات تاثیر بسیار زیادی بر روی بازاریابی و روند آن دارند.
موسوی(۱۳۸۸)در پایان نامه کارشناسی ارشد خود با عنوان ادراک زیر آستانه ای واستفاده از آن در تبلیغات به نتایج ذیل دست پیدا نمود: توسعه روز افزون صنعت تبلیغات باعث شده است تا این امر به یکی از پدیده های بسیار مهم جوامع امروزی تبدیل شود و درحوزه ها و رشته های علمی مختلف مورد بررسی قرار گیرد. گسترش بی حد و حصر تبلیغات به ویژه ار طریق قالب های جدیدی چون اینترنت و استفاده از پیام های زیر آستانه ای، چالش های بسیاری را درنظام های ارزشی وفرهنگی کشورهای مختلف به وجود آورده است. به طوری که تبلیغات بازرگانی امروزه به عنوان تهدیدی برای فضای عمومی کشورها تبدیل شده است. یکی از روش های تبلیغات استفاده از پیام های زیر آستانه ای جهت شناساندن محصول است که به تبلیغات نامرئی مشهور است در این نوع تبلیغات با بهره گرفتن از پیام های زیر آستانه ای بر ضمیر ناخود آگاه افراد تاثیر می گذارند که به صورت ناخود آگاه به انتخاب محصول تبلیغ شده روی می آورد.
سیدی(۱۳۸۹)در پایان نامه کارشناسی ارشد خود با عنوان بررسی ارتباط میان استراتژی های بازاریابی و میزان فروش خدمات بیمه عمر و پس انداز پرداخت که به نتایج ذیل رسید: استراتژی های آمیخته بازاریابی خدمات ابزارهایی هستند که ارائه دهندگان خدمات را در نوع خدمت قابل ارائه به مشتریان کمک می نمایند. عناصر آمیخته بازاریابی شامل محصول، قیمت گذاری، ارتقاء و آموزش و عنصر مکان و زمان میباشد. ویژگیهای آمیخته بازاریابی خدمات عبارتند از ناملموس بودن خدمات، تولید و مصرف همزمان خدمات، تمام شدنی بودن خدمات و ناهمگن بودن آن است. در برخی از منابع آمیخته بازاریابی را بیش از این چهار فاکتور دیده و سه عامل دیگر کارکنان، فرآیندها و شواهد فیزیکی را نیز به این فاکتورها اضافه نموده اند.
بیمههای عمر و پسانداز یکی از انواع بیمههای اشخاص بوده که دارای ارزش بازخرید میباشند، همچنین بیمه گزار می تواند بعد از گذشت حداقل دو سال از شروع بیمه نامه از محل پس انداز خود وام دریافت نماید و سود درصد مشارکت در منافع، ۷۵ درصد منافع شرکت می باشد. همچنین حق بیمه کلیه این بیمه ها را میتوان به صورت یکجا پرداخت نمود که در اینصورت مبلغ حق بیمه یکجا در برابر کل حق بیمه های سالانه بسیار نازل خواهد بود. بیمه های اشخاص برخلاف بیمه های خسارتی پیرو اصل غرامت نیستند. در فروش بیمه نامه های عمر امر بازاریابی مهمترین اصول شناخته شده است.
۲-۲-۱۱ مشکلات اساسی تبلیغات در ایران
کشور ما از نظر بافت شهری و عناصر تشکیل دهنده ی آن ، مبلمان های موجود در خیابان ها و بوستان ها و ساختمان های تشکیل دهنده ی شهر ، فاقد یک هویت مستقل و مشخص است. چرا که هر کوی و برزنی به صورت دلخواه و اتفاقی و سلیقه ای طراحی و نمود پیدا کرده است و شاید زیاد صحیح نباشد که انتظار داشته باشیم که ساختارهای تبلیغاتی از یک هویت مشخص و معین پیروی کند ولی می توان این پیکره ها را در قالب های علمی و ارگانومیکی آن تعریف کرد.
-
- تابلوها هیچ هماهنگی با نوع تبلیغی که در آن ها انجام می گیرد، ندارد.
-
- پیام تبلیغی ، ابتدایی و غیر منطقی است و مرتبطین را متأثر نمی کند اصولاً به واسطه ی تبلیغ سعی می شود که در ذهن مخاطب تصویر همه پسند و مثبتی از محصول و کالا تعریف شود، غافل از این که شیوه و نوع تبلیغ در کشورهای گوناگون ، باید با توجه به فرهنگ حاکم در این مرز و بوم نمود پیدا کند.
-
- عامل غالب تبلیغ، تصویر است و از سایر عوامل ارتباطی کم تر استفاده می شود (نور و صدا) گذشته از آن تابلوها از نظر علم ارتباط تصویری نیز ، ضعیف و دارای اشکال است.
-
- ابعاد و اندازه ی تابلوها با محیط های نصب ،هماهنگ نیست. از طرفی مکان نصب به صورت علمی و مستدل انتخاب نمی شود. پیش بینی استقبال از مترو، هر بازرگان، تولید کننده، سیاست مدار ، بازاریاب، گرافیست و هنرمندی را بی اختیار به یاد انبوه مخاطبینی می اندازد که می توانند مورد نظر او باشند..
۵) رنگ های استفاده شده در پیکره ثابت و نامتناسب با یک استند تبلیغات است.
۲-۳ مروری بر مباحث نظری در مورد نگرش
نگرش احساس بادوام و بلندمدت افراد نسبت به یک پدیده است.اگر مصرف کننده ای نسبت به پدیده ای احساس درونی مطلوب داشته باشد نسبت به آن پدیده نگرشش مثبت خواهد بود و اگر نسبت به آن پدیده احساس تنفر کند نگرش او هم منفی خواهد بود(باقری و پاسلاری،۱۳۸۹).برای مثمر ثمر بودن تبلیغات باید کاری کرد که مشتری نسبت به آن تبلیغ احساس مطلوب کند تا نگرش او نسبت به تبلیغ مثبت شود.برای نگرش سه جزء شناختی ،عاطفی و رفتاری می توان تعریف کرد(باقری و پاسلاری،۱۳۸۹).
اثرات مثبت و منفی نگرش مصرفکننده نسبت به تبلیغ، به طور گستردهای توسط محققان بازاریابی و تبلیغات مورد بررسی قرارگرفته است. به عنوان مثال میچل و السن در سال۱۹۸۱ دریافتندکه نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات، گرایش آنها نسبت به نام تجاری و تمایل ایشان را به خرید از طریق احساسات هیجانی آنها در حین تبلیغ، تحت تاثیرقرار می دهد. همچنین در مطالعهای که توسط بیهارتاوا و همکارانش در سال ۱۹۹۳انجام شد، محققان به این نتیجه رسیدند که به طور کلی هرچه نگرش مصرف کننده نسبت به
تبلیغ مثبت تر باشد، احتمال به خاطرآوردن آن بیشتر خواهد بود(لی، ۲۰۰۶). اگر چه برخی ازتحقیقات اولیه، نگرش مثبت مصرف کننده نسبت به تبلیغ را نشان میدهند، مطالعات جدیدتر دلالت بر این دارند که به طور کلی نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات،منفی است(لی، ۲۰۰۶) محققان نیروهای پیش برندهای همچون ظهور مصرفکنندهگرایی، درک ریسک، دفاع از خود و بیش از اندازه بودن فعالیتهای تبلیغاتی را از مهمترین دلایل این تغییر جهت میدانند.
با توجه به مطالب گفته شده باید بیان کرد که نگرش افراد نسبت به تبلیغات با توجه به ابعاد زیر شکل میگیرد.
-
- باورهای اقتصادی به تبلیغات
-
- مزایای اجتماعی در تبلیغات
-
- باورهای اخلاقی در تبلیغات
-
- باورهای قانونی در تبلیغات
-
- مفید بودن شخصی تبلیغات (وین- لانگ لیو، ۲۰۰۲).
اگر چه ملاکهای برنامه ریزی فعالیت های تبلیغاتی برای سازمان های خدماتی و تولیدی به طور کلی مشابه است ولی با این حال ماهیت ناملموس بودن و تفکیک ناپذیری خدمات را بایستی هنگام برنامه ریزی در نظر داشت. بعید است که تبلیغات به تنهایی بتواند به مشتریان در تصمیم گیری خرید کمک کند، لیکن می توان با توجه به موارد زیر که بوسیله جرج و بری[۲] ارائه شده است، اثربخشی تبلیغات را افزایش داد:
۱- استفاده از پیامهای روشن و غیر مبهم
۲-بر تبلیغات دهان به دهان بنا شود
۳-ارائه شواهد ملموس
۴-آن چیزی را قول دهید که می توانید ارائه کنید.
۵- در تبلیغات کارکنان را نیز هدف بگیرید.
برطرف کردن اضطراب پس ازخرید(پالمر، ۲۰۰۱)
اولین وظیفه تبلیغات جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه خود را به خوبی انجام دهد،هر چقدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند بدون نتیجه است.ایجاد علاقه در افراد مرحله بعد است که نسبت به مرحله جلب توجه به پیام تبلیغی دشوارتر است.اگر تبلیغ بتواند در افراد ایجاد علاقه نماید می تواند در مرحله بعد به عنوان یک محرک فرد را به سمت رفتار خرید سوق دهد(محمدیان،۱۳۷۷).
اما چیزی که برای بازاریابان بسیار حائز اهمیت است این نکته است که تبلیغات چگونه می تواند سبب جلب توجه و ایجاد علاقه در مشتریان شود به عبارت دیگر چگونه می توان در مشتری نسبت به تبلیغ نگرش مثبت ایجاد کرد.
از طرفی شرکتها و سازمان میخواهند با بهره گرفتن از تبلیغات میزان فروش خود را بهبود بخشند و آن را ارتقا دهند. شبکه فروش شرکت نقش مهمی در تحقق اهداف توسعه شرکتها ایفا مینماید. ناکارآمد بودن این بخش منجر به از دست رفتن بازار و توسعه نیافتگی و پایین بودن عملکرد آنان میگردد. در حقیقت شبکه فروش شرکتهای خدماتی ویترین آنها به حساب می‌آید و سیاستگذاران شرکتهای خدماتی مالی باید در این حوزه سرمایه‌گذاری بیشتری را اختصاص دهند.
به نظر میرسد اساسیترین مشکلاتی که باعث نارسایی و رشد نیافتگی در شبکه فروش بازار خدماتی مالی ایران گردیدهاند عبارت هستند از:
-
- پایین بودن سطح آموزش شبکه فروش.
-
- روش های جذب و حفظ مشتری نامناسب است.
-
- عدم وجود برنامه های صحیح بازاریابی
-
- برخی از مدیران موسسات خدماتی از بازار و شبکه فروش اطلاعات صحیحی در دسترس ندارند.
-
- نظارت بر عملکرد شبکه فروش به طور مستمر و راهبردی صورت نمی گیرد.
-
- عدم نیاز سنجی مشتریان
- محدودیت اختیارات مورد نیاز برای یک شبکه فروش
