شکل۴-۱۲ مدل اندازه گیری متغییرآموزش در حالت تخمین استاندارد…………………………….۸۸
شکل ۴-۱۳ مدل اندازه گیری متغییرساختار سازمانی پویا در حالت تخمین استاندارد…………..۸۹
شکل ۴-۱۴ مدل‌سازی معادلات ساختاری قبل از تاثیر متغییر تعدیل گر(تخمین استاندارد)……۹۰
شکل۴-۱۵ مدل‌سازی معادلات ساختاری بعد از تاثیر متغییر تعدیل گر(تخمین استاندارد)…….۹۱
فصل اول
کلیات تحقیق
۱- ۱- مقدمه
از ویژگی­های بارز جوامع بشری در دنیای امروز که متاثر از پیشرفت و توسعه سریع است. پیچیده­تر شدن مسائل و معضلات فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی است. ثبات، حفظ و بقاء، پیشرفت وتوسعه این جوامع نیز تنها از طریق رفع معضلات با بهترین روش ممکن میسر است. موسسات و سازمان­های مالی – خدماتی (چون بانک­ها) بعنوان بخش کوچک اما مهم از جامعه بشری از این قاعده مستثنی نبوده و نیستند. از این رو برای ادامه حیات، سبقت گرفتن از رقبا در بازار رقابت و توسعه و پیشرفت خویش باید در کوتاه­ترین زمان نسبت به شناسایی معضلات و مشکلات ومرتفع نمودن آنها اقدام نمایند.

در این راستا بهترین راه جهت تحقق این امر در سازمان، شناخت علایق، نیازها، خواست­ها وآگاهی از نظرها، پیشنهادها وانتقادهای کارکنان سازمان (بدلیل آنکه ارائه خدمات وانجام فعالیت­های سازمان از طریق آنان انجام می­گیرد و به لحاظ ارتباط مستقیم با فعالیت­های سازمان از مشکلات و نقایص موجود آگاهی بیشتر و بهتری دارند) و مردم (مشتریان) است که به نوعی از خدمات سازمان منتفع می­گردند و با خرید و برخورداری از خدمات، موجب بقای سازمان و ایجاد منافع برای آن می­شوند(صمدی و اسکندری، ۱۳۹۰). بازارگرایی مفهومی است که نقش حائز اهمیتی در تحقق این امر دارد؛ چراکه از یک سو بر جمع­آوری اطلاعات درباره نیاز و خواسته مشتریان و قابلیت ­های رقبا تمرکز دارد و از سوی دیگر با بکارگیری و استفاده از منابع سازمان و یکپارچگی بخش­های درون سازمان منجر به ایجاد بیشترین ارزش برای مشتریان می­ شود. همچنین در سازمان­های خدماتی، منابع انسانی هسته اصلی سازمان را تشکیل می­ دهند و کارکنان، فروشندگان خدمت به مشتری می­باشند. نقش کارکنان وفادار و متعهد در جلب رضایت مشتریان حائز اهمیت است(حسنقلی­پور و همکاران، ۱۳۹۱).
در این پژوهش به بررسی ارتباط بین بازاریابی داخلی با بازرگرایی با نقش واسطه‌ای عدالت در بانک می­پردازیم.
۱-۲- بیان مسئله
تغییرات سریع محیطی و حرکت شتابان رقبا در بخش‌های دولتی و خصوصی ایجاب می‌کند که برای حفظ‌و ارتقای جایگاه خود ،پیوسته افق های تازه‌ای در زمینه بازاریابی ،افزایش سطح کمی و کیفی پوش‌ ها و خدمات بانکی ،رفع مشکلات جاری،حفظ و افزودن به سهم بازار را جستجو کنیم .بی شک این تلاش فرصت های تازه‌ای را برای ما خلق خواهد کرد و کم توجهی به آن ما را از رسیدن به اهداف شرکت باز خواهد داشت.به همین منظور برای رسیدن به اهداف بازاریابی ،باید استراتژی خود را مشخص نموده و برای آن طرح و برنامه داشته باشیم که هر طرحی نیز مستلزم برنامه ریزی صحیح می باشد.بازاریابی داخلی و بازارگرایی از جمله مباحث بازاریابی هستندکه به عنوان شیوه‌ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمان‌ها و ارائه خدمات با کیفیت مطرح گردیده‌اند. موفقیت در فضای رقابتی موجود به خصوص در صنعت بانکداری مستلزم این است که بانک‌های تجاری بیش از پیش به رویکردها ،طرحها و برنامه های بازاریابی روی بیاورند. . بازاریابی داخلی را می توان تلاش شرکت برای ارضای نیازهای کارکنان “موثر بر مشتری"(بری ^[۱] و همکاران،۱۹۷۶)ویا مدیریت اثربخش‌تر زنجیره ارزش-خدمت وارتباطات بین همکاران(گامسون^[۲]،۱۹۸۷)تعریف نمود. هدف بازاریابی داخلی در واقع ایجاد اطمینان از رضایتمندی کارکنان سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت خارجی سازمان است.نکته جالب اینکه ،پذیرش گرایش بازاریابی داخلی نیز تاثیر مستقیم بر کیفیت خدمات درک شده مشتری،داشته است(کریستوفر^[۳] و همکاران،۱۹۹۱).علاوه بر آن کشف شده است وقتی سازمان بازارگرایی و بازاریابی داخلی را با هم به رسمیت بشناسد و همراه هم باشند تنها پس ازآن بازارایابی موفق را می‌تواند درک کند.(کاروناو کالیا^[۴]،۱۹۹۸). بازاریابی داخلی و اجزای آن اعمال نفوذ قوی و مثبتی در بازارگرایی دارند.(بوراننا^[۵] و همکاران،۲۰۰۵) علاوه بر این در بررسی پذیرش مفهوم بازاریابی داخلی از سوی کارمندان شعب بانک نشان داده شد که بین بازارگرایی و بازاریابی داخلی را بطه مثبت وجود دارد.(کرایزوپلوز^[۶] و همکاران،۲۰۰۷)مطالعات مربوط در زمینه بازاریابی داخلی حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی درونی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان موجب افزایش تعهد سازمانی در آنها شده ،رقابت پذیری در آنها را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقاء می دهد.(احمد و رفیق^[۷](.۲۰۰۳) منشاء بازاریابی درونی را بازاریابی خدمات می دانند.(پالیاگا و استرونژ^[۸] ،۲۰۱۱). در بازاریابی خدمات ،نه تنها مشتریان هدف نهایی بازاریابی هستند ،بلکه کارکنان درون سازمان نیز مورد توجه و اهمیت قرار دارند.(شییو و یو^[۹] ،۲۰۱۰) مهمترین جنبه های مطالعاتی در حوزه بازاریابی داخلی عبارت اند از :ارتباطات داخلی و تسهیم اطلاعات ،اموزش نیروی انسانی،توانمندسازی کارکنان،ساختار سازمانی پویا ،ارائه چشم انداز ،تشکیل تیم و فعالیت‌های گروهی.
از طرفی ،در هم تنیدگی و افزایش نیروها و عوامل تعیین کننده در بازار ،حضور رقبای قدرتمند متعدد،همچنین تغییر بی وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آنها ،شرکت ها را با مخاطرات و چالشهای عمیقی روبرو نموده است؛بازارگرایی مفهومی است که به این چالش ها پاسخ می دهد؛چرا که از یک سو بر جمع آوری اطلاعات درباره نیاز و خواسته مشتریان و قابلیت‌های رقبا تمرکز داردو از سوی دیگر با به کارگیری واستفاده از منابع سازمان و یکپارچگی بخشهای درون سازمان به ایجاد بیشترین ارزش برای مشتریان منجر می شود(آواد و آگتی^[۱۰] ،۲۰۱۱) بازارگرایی مفهومی وسیع است شامل همه کارکنان با تمرکز بر محیط بازار،از جمله مشتریان،رقبا و فرآیندهای داخلی. توانایی شرکت در به کارگیری سیاست های بازارگرایی در عمل بستگی به شرایط کارکنان دارد.(هریس و اگبانا^[۱۱]،۲۰۰۰).ردپای اندیشه بازارگرایی را می توان در اوایل دهه پنجاه میلادی یافت.زمانی که پیتر دراکرمشتری را پایه و اساس سازمانها معرفی کرد و ان را برای حیات سازمانها ضروری دانست. به عقیده کهلی و جاورسکی^[۱۲](۱۹۹۳)بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و اینده مشتریان،توسعه و انتقال این اطلاعات در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. به عقیده نارور و اسلاتر^[۱۳](۱۹۹۰) بازارگرایی شامل سه جزء رفتاری است :۱-مشتری مداری۲-رقیب گرایی۳-هماهنگی بین بخشی.
بازارگرایی چه به عنوان یک رفتار و چه به عنوان یک فرهنگ ،نمی تواند بدون عدالت و رفتار شهروندی سازمانی بروز کند.از این رو موفقیت سازمانهای خدماتی در راستای فعالیت های بازارگرایی مستلزم این است که تعهد کارکنان تضمین شود.یکی از راه های دستیابی به چنین تعهدی اجرای برنامه های بازاریابی درونی است. این امر نشان میدهد بازاریابی برای کارکنان به اندازه بازاریابی برای مشتریان حائز اهمیت است.برای این منظور شرکت ها برنامه های بازاریابی درونی را به کار می بندند.بازاریابی داخلی و بازارگرایی از جمله مباحث بازاریابی هستند که بعنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت مطرح گردیده اند.
در حوزه مدیریت و سازمان ،مطالعات و تحقیقات اولیه در مورد عدالت به اوایل دهه۱۹۶۰ و کارهای جی استیسی بر می گردد. گرین برگ عدالت سازمانی را بیانگر ادراک کارکنان ازبرخوردهای منصفانه در کار می داند. عدالت” والاترین ارزش انسانی و گوهری گرانبها در راه تحقق حقوق بشر است . آرمان اصلی انسان ها رسیدن به عدالت است . افلاطون می گوید عدالت یعنی قرار گرفتن هر چیز در جای خودش در مجموع محققان عدالت سازمانی بر این موضوع توافق دارند که عدالت سازمانی متشکل از چهار بعد است: عدالت توزیعی،عدالت مراوده ای،عدالت رویه ای و عدالت اطلاعاتی(باون و همکاران^[۱۴]،۱۹۹۹).مسلما ادراک عدالت می تواند بر همه نوع مبادلات اجتماعی از جمله ارائه خدمات ،نه تنها کیفیت آن اثر بگذارد. . از سوی دیگر افرادی که احساس بی‌عدالتی کنند به‌احتمال بیش‌تر سازمان را رها می‌کنند یا سطوح پایینی از تعهد سازمانی را از خود نشان می‌دهند و حتی ممکن است به‌رفتارهای ناهنجار مثل انتقام‌جویی روی آورندتحقیقات انجام شده در خصوص عدالت سازمانی حاکی از آن است احساس کارکنان از عدالت در همه روش ها و فرآیندهای کاری و سازمانی موثر است. محقق در این تحقیق سعی در پاسخ به این سوال دارد که آیا در بانکهای شهرستان ایلام ارتباطی بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی با تاکید بر نقش واسطه ای عدالت ادراک شده وجود دارد؟
۱-۳- اهمیت و ضرورت تحقیق
شدت رقابت در بازارها و درک اهمیت مشتریان برای سازمانها موجب شده است انها به تدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان گام بردارند. تحقیقات مختلف نشان داده است که کارکنان بخش های خدماتی بطور عام و بخشهای خدمات مالی بطور خاص سهم بسزایی در جلب مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها دارند که بازاریابی داخلی بر آن تاکید دارد.مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی داخلی از طریق نفوذو ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقا می دهد.(احمد و رفیق،۲۰۰۲).زیر بنای بازاریابی در هر کسب و کاری میزان باور و توجه مدیریت آن به مقوله بازارگرایی به شمار می رود(صفری و دیگران،۱۳۸۹).بنابر این به واسطه بازارگرایی و بازاریابی داخلی ،تلاش سازمان در ارتباط با کیفیت خدمات افزایش می یابد که در نهایت منجر به ادراک عدالت مشتریان درونی و بیرونی و رضایت آنها می باشد.از طرف دیگر راضی نگه داشتن کارکنان ،مزایای قابل توجهی برای سازمان دارد که با اهمیت قائل شدن برای کارکنان تجلی می یابد. عدالت سازمانی با توجه به پویایی و دگرگونی محیط به عنوان حوزه مطالعاتی جدید اهمیت ویژه ای برای مدیران وکارکنان پیدا نموده است.عدالت در سازمان بیانگر برابری و لحاظ کردن رفتار اخلاقی در یک سازمان می باشد.(گرینبرگ^[۱۵]،۱۹۹۳) گرینبرگ طی مطالعاتش نشان داد که میزانی که هنجارهای سازمان را با رفتارهای ناعادلانه و غیر منصفانه نقض می کنند،باعث می شوند کارکنان واکنش منفی نسبت به این رفتارها نشان دهند بنابراین انعکاس عدالت سازمانی در رفتار مدیران باعث می شود تا شرایط خوبی هم برای سازمان و هم برای کارکنان بوجود آید.(گرینبرگ،۲۰۰۲)از طرفی نحوه برخوردبا کارکنان از منظر عدالت عموما منجر به تعهد بالاتر آنها نسبت به سازمان می شود.
۱-۴- اهداف تحقیق
۱-۴-۱- هدف کلی: بررسی و تعیین ارتباط بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی با تاکید بر نقش واسطه ای عدالت سازمانی
۱-۴-۲- اهداف جزئی:
۱-بررسی و تعیین ارتباط بین توسعه کارکنان و بازارگرایی
۲-بررسی و تعیین ارتباط بین پاداش دهی و بازارگرایی
۳-بررسی و تعیین ارتباط بین ارائه چشم انداز و بازارگرایی
۴-بررسی و تعیین ارتباط بین آموزش نیروی انسانی و بازارگرایی
۵-بررسی و تعیین ارتباط بین ساختار سازمانی پویا و بازارگرایی
۶-بررسی و تعیین ارتباط بین ا رتباطات داخلی وبازارگرایی
۷-تعیین نقش عدالت سازمانی به عنوان متغییر تعدیل گر رابطه بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی
۱-۵- فرضیه‌های تحقیق
۱-رابطه مثبت و معناداری بین توسعه کارکنان و بازارگرایی وجود دارد
۲- رابطه مثبت ومعناداری بین تشکیل تیم وفعالیت‌های گروهی و بازارگرایی وجود دارد
۳- رابطه مثبت و معناداری بین ارائه چشم انداز و بازارگرایی وجود دارد
۴- رابطه مثبت و معناداری بین آموزش نیروی انسانی و بازارگرایی وجود دارد
۵- رابطه مثبت و معناداری بین ساختار سازمانی پویاو بازارگرایی وجود دارد
۶- رابطه مثبت و معناداری بین ارتباطات داخلیو تسهیم اطلاعات و بازارگرایی وجود دارد.
۷-عدالت سازمانی رابطه بین بازاریابی درونی و بازارگرایی را تعدیل می کند.
۱-۶- قلمرو تحقیق
قلمرو تحقیق شامل قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی می‌باشد.
قلمرو موضوعی: این موضوع بین‌رشته‌ای می‌باشد که در حوزه بازاریابی و رفتار سازمانی می‌باشد.
قلمرو مکانی تحقیق شامل کارمندان بانک‌های دولتی در ایلام هستند.
قلمرو زمانی تحقیق نیز از آذر ۱۳۹۲ تا خرداد ماه ۱۳۹۳ را دربر می‌گیرد.
۱-۷- روش‌شناسی تحقیق
این پژوهش یک تحقیق کمی و از نظر هدف کاربردی است. همچنین از نظر روش پژوهش، تحقیقی توصیفی- تحلیلی است. روش جمع‌ آوری اطلاعات به دو دسته میدانی و کتابخانه‌ای تقسیم می‌شود. برای جمع آوری اطلاعات مربوط به چارچوپ نظری و پیشینه پژوهش از روش کتابخانه‌ای و برای جمع‌ آوری اطلاعات مورد نظر جهت آزمون فرضیات از روش میدانی (ابزار پرسشنامه) استفاده شده است. پرسشنامه این پژوهش شامل دو بخش سوالات عمومی و تخصصی است که بر اساس مقیاس پنج طیفی لیکرت طراحی شده است. سوالات عمومی شامل سوالات جمعیت شناختی است و سوالات تخصصی شامل سوالاتی است که متغیرهای تحقیق (بازارگرایی، ابعاد بازاریابی درونی، ابعاد عدالت) را می‌سنجد. جامعه آماری شامل کلیه کارمندان بانک‌های دولتی در شهر ایلام می‌باشد. از آنجایی که جامعه این پژوهش۴۰۰ است تعداد ۱۹۹ نمونه باید آنالیز شود. تمامی آنها در تجزیه و تحلیل مورد استفاده قرار گرفت. برای انتخاب نمونه از روش تصادفی ساده استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌ آوری شده توسط پرسشنامه از نرم‌افزارEQS و spss برای ترسیم نمودارهای بخش آمار توصیفی از نرم‌افزار Excel استفاده می‌شود.
۱-۸- کاربرد نتایج تحقیق
امروزه شناخت نیازها و درک رفتار کارکنان سازمانها برای سازمانهای خدماتی جهت بهبود عملکرد وکسب مزیت رقابتی الزامی است کشف عواملی که موجب رضایت و رفتار شهروندی سازمانی می شود از جمله دغذغه های کنونی سازمانهای خدماتی است که چالشی استراتژیک تلقی می شود.در این پژوهش محقق سعی در بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی با توجه به واسطه ای عدالت ادراک شده دارد . مدیران بانک می توانند با توجه به نیازهای مشتریان داخلی و خارجی خود و درک رفتارآنها،نه تنها به جذب و حفظ مشتریان ،بلکه به عملکرد بهتری در کسب و کار دست یابند.
۱-۹- متغیرهای تحقیق
متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزش‌های گوناگون و متفاوت را بپذیرد. این ارزش‌ها می‌توانند در زمان‌های مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا این‌که در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف، متفاوت باشد (سکاران^[۱۶]، ۱۳۹۰). متغیرها نقش‌های مختلفی در هر پژوهش ممکن است به خود بگیرند.
متغیر مستقل: متغیری است که توسط پژوهشگر اندازه‌گیری، دستکاری یا انتخاب می‌شود تا تاثیر یا ارتباط آن با دو متغیر دیگر مشخص کند (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۷). در این تحقیق متغیر مستقل عبارت است از ابعاد بازاریابی داخلی.
متغیر وابسته: متغیری است که مشاهده یا اندازه‌گیری می‌شود تا تاثیر متغیر مستقل بر آن معلوم مشخص شود (خاکی، ۱۳۸۲). در این تحقیق متغیرهای وابسته عبارت‌اند از بازارگرایی.
متغیر میانجی: از آنجایی که طبق مدل تحلیلی تحقیق عدالت است.