۲۷-۲۸-۲۹

۷

ارزش مشتری

لیکرت؛ ۱۰ گزینه­ای

۴

۳۰-۳۱-۳۲-۳۳

۸

وفاداری مشتری

لیکرت؛ ۱۰ گزینه­ای

۱

۳۴

جمع:

۳۴

۳-۴-۲ ساختار پرسشنامه
پرسشنامه­ این پژوهش، در ۹ بخش تنظیم شده است. بخش اول به ویژگی­های جمعیت­شناختی پاسخ ­دهندگان اختصاص دارد و ۸ بخش دیگر، متغیرهای ارائه شده در مدل نظری تحقیق را مورد سنجش قرار می­دهد و شامل موارد زیر می­باشد:
بخش اول: این بخش شامل ۵ آیتم است که از پاسخ ­دهندگان (مسافرین هواپیما) می­خواهد اطلاعات «جنسیت»، «محدوده سنی»، «سطح درآمد سالانه»، «هزینه سالانه برای سفر هوایی»و «سطح تحصیلات» خود را ارائه دهد.

بخش دوم: در این بخش،از پاسخ­دهنده خواسته می­ شود نگرش خود در خصوص «تصویر برند» را ارائه دهد که پاسخ دهنده، نظر خود را در ارتباط با ویژگی­های «بازاریابی خطوط هوایی و تبلیغات آنها در رسانه ­ها» از طریق ۶ آیتم؛ «تفکر محدود در تبلیغات»، «گرم و جذاب بودن»، «دوست داشتنی بودن»، «سادگی و قابل فهم بودن»، «خلاقانه و مبتکرانه بودن»، و «به روز بودن» بیان می­نماید.
بخش سوم: در این بخش،«وجهه شرکت» مورد ارزیابی قرار می­گیرد که از پاسخ دهندگان خواسته می­ شود نگرش خود به «تعهدات شرکت در رابطه با شهرت و وجهه شرکت» را از طریق ۵ آیتم شامل «تعامل با جامعه»، «برخورداری از مدیریت خوب»، «مطلع نگهداشتن مشتری از آنچه که در شرکت می­گذرد»، «شهروند خوب بودن»، و «موفق بودن» مشخص نمایند.
بخش چهارم: در این بخش،متغیر«اعتماد کارکنان»مورد ارزیابی قرار می­دهد و از پاسخ دهنده می­خواهد تجربیات خود از قابلیت اعتماد دریافت خدمات را در تعامل با شرکت ارائه دهد و سطح اعتماد خود در رابطه با ۴ آیتم؛ «قابلیت اطمینان» ، «صلاحیت» ، «یکپارچگی» ، و «پاسخ دهی» ناشی از رفتار کارکنان شرکت را مشخص نماید.
بخش پنجم: این بخش، به ارزیابی متغیر «اعتماد شرکت» می ­پردازد و از پاسخ دهنده می­خواهد تجربیات خود از قابلیت اعتماد دریافت خدمات را در تعامل با شرکت ارائه دهد و سطح اعتماد خود را در رابطه با ۴ آیتم؛ «قابلیت اطمینان» ، «صلاحیت» ، «یکپارچگی» ، و «پاسخ دهی» ناشی از رفتار مدیریت و سیاست­های مدیریتی شرکت، مشخص نماید.
بخش ششم: در این بخش، درک مشتریان از«کیفیت خدمات» را با ۷ آیتم؛ «برنامه نقاط هوایی»، «صندلی آسوده»، «مقدار سرگرمی­های مهیا شده»، «آشامیدنی­های ارائه شده در طول پرواز»، «رابطه دوستانه خدمه پرواز»، و «کمک رسانی خدمه پرواز» مورد ارزیابی قرار می­گیرد.
بخش هفتم: این بخش، «هزینه­ها» را مورد ارزیابی قرار می­دهد و پاسخ دهنده، ادراک خود از هزینه­ های مالی و غیرمالی خدمات دریافت شده را از طریق ۳ آیتم؛ «هزینه­ های مالی بلیط پرواز»، «مقدار مالیات و هزینه سربار پرداخت شده» و «مدت زمان انتظار» بیان می­نماید.
بخش هشتم: در این بخش،میزان «وفاداری مشتری» با ۴آیتم مورد ارزیابی قرار می­گیرد و از پاسخ دهندگان می­خواهد سطح وفاداری خود را در تعامل با آن شرکت مشخص نمایند. این آیتم­ها احتمال اینکه پاسخ دهنده «اکثر سفرهای آتی خود را با آن خط هوایی انجام دهد»، «آن خط هوایی را به دوستان، نزدیکان و وابستگان پیشنهاد دهد»، « در زمان­های آینده که نیاز به سفر دارد از آن خط هوایی استفاده کند»، و «بیش از ۵۰% سفرهایش را با آن خط هوایی انجام دهد» را مورد آزمون قرار می­ دهند.
بخش نهم: این بخش،متغیر«ارزش مشتری» را با ۱ آیتم که نشان دهنده قضاوت مشتری درباره موازنه بین مزایا (احساس مشتری از کیفیت ویژگی های تعیین شده در ارائه خدمات) و هزینه­ها (احساس مشتری از هزینه­ های مالی و غیرمالی خدمات) است، مورد ارزیابی قرار می­دهد و پاسخ دهنده قضاوت کلی خود از ارزش مشتری (ارزش خدماتی که توسط شرکت ارائه شده نسبت به آن چه که برایش پرداخت نموده است)، را بیان می­ کند.
همچنین در ابتدای پرسشنامه یک پاراگراف گنجانده شده که از طریق آن، پاسخ ­دهندگان به مشارکت در تحقیق دعوت شده ­اند. در این پاراگراف ضمن بیان عنوان پژوهش، هدف آن ارائه شده و از پاسخ‌دهندگان درخواست شده تا با اختصاص زمان مناسب ضمن ارائه پاسخ­های دقیق، محقق را در دستیابی به اهداف تحقیق یاری نمایند. پرسشنامه پژوهش در ضمیمه الف ارائه شده است.
متغیرهای ۱ و ۲ و ۵ و ۶ و ۷ و ۸ (جدول ۳-۲) در این تحقیق با بهره گرفتن از مقیاس پنج سطحی و ده گزینه­ای لیکرت (از ۱ تا ۱۰) مورد اندازه ­گیری قرار گرفتند. مقیاس لیکرت برای پاسخ دادن آسان است و زمان کمتری از پاسخ­دهنده می­گیرد، همچنین برای اندازه ­گیری نگرش و باور پاسخ ­دهندگان مناسب می­باشد. (Mc Celland, 1994; Churchill, 1995)
در این پژوهش، متغیرهای به شماره ۳ و ۴ (جدول ۳-۲) با بهره گرفتن از مقیاس افتراق معنایی ۱۰ درجه­ای مورد اندازه گیری قرار گرفتند.
۳-۵ روش تجزیه و تحلیل داده ­ها
در این پژوهش برای تحلیل اولیه داده ­ها از نرم افزار Spss و برای آزمون فرضیه ­های مدل، از مدل­سازی معادلات ساختاری با بهره­ گیری از تحلیل عاملی تائیدی استفاده شده است. در این قسمت، استفاده از روش­های آماری را توضیح و توجیه می­گردد.
۳-۵-۱ تجزیه و تحلیل اولیه داده ­ها
از نرم­افزار Spss برای استخراج شاخص­ های مرکزی (میانگین) و شاخص­ های پراکندگی (انحراف معیار) و همچنین فراوانی متغیرهای جمعیت شناختی و سایر متغیرهای تحقیق استفاده شد. همچنین برای اطمینان از نرمال بودن توزیع داده ­ها از شاخص­ های چولگی و کشیدگی موجود در نرم­افزار Spssاستفاده گردید.
۳-۵-۲ مدل سازی معادلات ساختاری
به طور کلی در استنتاج علمی در علوم اجتماعی و رفتاری دو مسأله عمده وجود دارد: اولین مسأله مربوط به اندازه گیری و سنجش متغیرهاست. یعنی واقعاً سنجه­های انجام شده چه چیزی را می­سنجد؟ به چه طریق و تا چه حدی می­توان انواع چیزهایی را که باید مورد سنجش قرار گیرند، خوب سنجید؟ و چگونه می­توان اعتبار و روایی مقیاس­ها را بیان کرد؟ دومین مسأله مربوط به روابط علّی پیچیده بین متغیرهایی که بطور مستقیم قابل مشاهده نیستند که آنها را می­توان با شاخص­ های دارای احتمال خطا استنتاج نمود؟ چگونه می­توان میزان قوت روابط نهایی بین متغیرها را مورد ارزیابی قرار داد؟ (سلطانی تیرانی، ۱۳۷۸)
مدل­سازی معادلات ساختاری، مجموعه ­ای از روش­های آماری است که امکان آزمون مجموعه ­ای از روابط بین یک یا چند متغیر مستقل و یک یا چند متغیر وابسته را فراهم می­ کند (Tabachnick and Fidell, 2001). هدف اولیه مدل­سازی معادلات ساختاری، شناسایی همزمان الگوی مجموعه ­ای از روابط وابسته به هم بین مجموعه ­ای از متغیر یا سازه­های نهفته که هر یک به وسیله یک یا چند متغیر آشکار اندازه ­گیری می­شوند (Hair et al, 1995; Schumacker and Lomax,1996).
مدل­سازی معادلات ساختاری نه تنها روابط و به ویژه روابط علّی بین متغیرهای نهفته را مورد تجزیه و تحلیل قرار می­دهد، بلکه ابزاری کارآمد برای سایر تحلیل­ها، از جمله برآورد واریانس و کواریانس، آزمون فرضیه ­ها، رگرسیون خطی و تحلیل عامل تائیدی می­باشد (Jöreskog and Sörbom,1996).
مدل­سازی معادلات ساختاری ضمن بررسی روایی و اعتبار هریک از سازه­ها یا متغیرهای تحقیق بصورت جداگانه، به طور همزمان به آزمون کلی برازش مدل و برآورد هر یک از پارامترهای مدل می ­پردازد (Anderson and Gerbing, 1988; Kline, 1998; Kline, 2005). نرم­افزار مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده در این پژوهش Lisrel می­باشد.
در این پژوهش ابتدا، مرحله اول تجزیه و تحلیل (مدل اندازه ­گیری) از طریق تعیین روابط علّی بین گویه ­ها و سازه­های نظری (متغیرهای نهفته و متغیرهای آشکار) انجام می‌شود. هدف این مرحله تائید تک بعدی بودن^[۶۱] سازه­ها یا متغیرهای نهفته و آشکار است. تک بعدی بودن، اصولی برای محاسبه اعتبار ارائه می­ کند و موقعی تائید می­گردد که شاخص­ های یک متغیر روی یک مدل یک عاملی (تک ابعادی) برازش قابل قبولی ارائه نمایند (Hair et .al,1995). بنابراین، هدف از این مرحله، کسب اطمینان از این موضوع است که گویه ­ها بصورت تجربی، یک بعد واحدی را اندازه ­گیری می­ کنند. ارزیابی تک بعدی بودن متغیرها قبل از آزمون روایی و اعتبار هر یک از متغیرها انجام می­گیرد (Dunn et .al, 1994; Hair et al, 1995). برای ارزیابی تک بعدی بودن یک متغیر یا سازه استفاده از تحلیل عاملی تائیدی (CFA) بهترین روش محسوب می‌شود که در این پژوهش نیز از این روش بهره گرفته شده است.
تحلیل عاملی تائیدی یک روش قدرتمند (Anderson and Gerbing,1988; Hair et .al,1995) و انعطاف­پذیری (Dunn et .al, 1994) در مقایسه با تحلیل عاملی اکتشافی برای چنین مواردی محسوب می­ شود. همچنین Kline (2005) بیان می­ کند؛ شواهدی وجود دارد که ممکن است ساختار عاملی شناسایی شده در تحلیل عاملی اکتشافی در مقایسه با تائیدی، برازش ضعیفی ارائه دهد. در این پژوهش بر اساس تحلیل عاملی تائیدی، گویه ­هایی که بار ضعیف و غیر معنادار را بر روی سازه­های فرض شده داشته باشند، از ابزار اندازه ­گیری حذف شدند. پس از اینکه تک بعدی بودن سازه­ها مشخص شد، روایی و اعتبار این سازه­ها در گام دوم مورد آزمون قرار گرفت. به بیان دقیق­تر در اینجا به دنبال پاسخ به سوالات زیر بودیم:
۱- آیا شاخص ­ها یا متغیرهای آشکار به کار رفته در مدل همان چیزی را اندازه­ می­ کنند که مد نظر محقق است یا چیز دیگر را؟ این سؤال ناظر بر روایی متغیرهای آشکار و قابل اندازه ­گیری است. زیرا متغیرهای آشکار باید به شیوه­ای انتخاب شوند که درست همان متغیر نهفته مورد نظر را اندازه ­گیری کنند نه چیز دیگری را.
۲- سؤال دوم ناظر بر این مسأله است که متغیرهای آشکار یا قابل مشاهده با چه دقتی متغیر نهفته مورد نظر در تحقیق را اندازه ­گیری می­ کنند. این سؤال ناظر بر اعتبار متغیرهای آشکار یا گویه ­هایی است که محقق برای سنجش متغیر نهفته به کار گرفته است و این شبیه همان است که در آلفای کرونباخ برای اندازه ­گیری سازگاری درونی متغیرهای به کار رفته در یک مقیاس نیز مطرح است (کلانتری،۱۳۸۸). بدین منظور، تحلیل عاملی تائیدی با بهره­ گیری از برآورد حداکثر درست نمایی^[۶۲] انجام شد (Anderson and Gerbing,1988; Kline, 2005).