1. 1. 1. محیط بازار یابی اینترنتی: این موضوع برای بازاریابان بسیار با اهمیت است که بتوانند در محیط بسیار رقابتی اینترنت مشتریان را حفظ نمایند و بزرگی بازار مقصد را برآورد نمایند.برای برآورد نمودن انتظارات مشتریان از جمله نیاز ها، خواسته ها، سلیقه ها و ترجیحات آنها، یک سایت باید به صورت متنوعی طراحی شود و تسهیلات زیادی را در اختیار کاربران قرار دهد.(آی جی^[۳۷]به نقل از هاکیو و همکاران،۲۰۰۴)

   

1. 1. ویژگی های محصول: عموما مشتریان برای خرید، فروشگاهی را انتخاب می کنند که رضایت آنها از کیفیت مورد نظرشان را حداکثر نماید. محصولاتی که برای خرید نیاز به لمس کردن و یا آزمودن به وسیله حس های مختلف دارند،کمتر از طریق اینترنت به فروش می رسند و لذا ملموس بودن و غیر ملموس بودن ویژگی های مهمی است که باید در محیط اینترنتی برای محصولات مد نظر قرارگیرد.(ویجایا ساراتی^[۳۸]،۲۰۰۲)

1. 1. امنیت و اعتماد: امنیت عامل مهمی در افزایش رضایت مشتریان است. در مواردی که احتمالات و خطرات نیز وجود داشته باشد، اعتماد به محصول، نقش ویژه پیدا می کند.امنیت، اعتماد ایجاد می نماید و اعتماد عامل موفقیت است. هرچه سطح امنیت و اعتماد برای یک محصول بالاتر باشد نیاز به فعالیت فیزیکی در خرید آن کاهش یافته و خرید الکترونیکی آن آسان تر می شود.(کالت من^[۳۹]-۲۰۰۰،دگراتو^[۴۰]-۱۹۹۹، ون یه^[۴۱] به نقل از هاکیو و همکاران-۲۰۰۴)

1. 1. پیشنهادات ارتقایی: ارتقاء به معنای تمام کارهایی است که یک بازاریاب انجام می دهد تا محصولی را از کارخانه به دست مشتری برساند و این امر شامل تبلیغات، فروش شخصی، روابط عمومی، عمومی یا جهانی شدن و تجارت می شود. ارتقاء فروش می تواند مزایای زیادی را برای مشتریان به وجود آورد که مشهودترین آن صرفه جویی مالی است. هرچند می تواند باعث به ارمغان آوردن عواملی مثل کیفیت، راحتی، ایجاد ارزش و سرگرمی برای مشتریان شود.(پیتادیا ^[۴۲]و شارما^[۴۳] به نقل از هاکیو و همکاران، ۲۰۰۵)

1. 1. سهولت کاربرد: باور کاربر نسبت به اینکه تا چه حد استفاده از یک سیستم خاص، بدون دردسر و همراه با راحتی خواهد بود (دیویس^[۴۴]، ۱۹۸۹). سهولت استفاده همچنین در ادبیات مربوط به مفاهیم آنلاین، تحت عنوان قابلیت استفاده یا کارآمدی نیز بیان می­ شود، که شامل سهولت در ردیابی، سهولت در سفارش­دهی، عملکرد جستجو، سرعت دانلود، طرح کلی سایت و سهولت در خرید اینترنتی می­باشد (جاتوراویث^[۴۵]، ۲۰۰۷).

1. 1. قیمت: قیمت از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود.برای مشتریان حساس به قیمت در بازار،قیمت یک شاخص مهم در ارزیابی ارزش محسوب می شود.برای مشتریان اقتصادی تر معمولا قیمت یک جزء مهم از هزینه است که قیمت را بین محصولات جایگزین مقایسه می نمایند.قیمت مستقیم در خرید الکترونیکی از طریق اینترنت شامل هزینه های خرید سخت افزار و نرم افزار و نیز پرداخت هایی برای اشتراک اینترنت و به روز نمودن می باشد که بدون در نظر گرفتن آن قیمت همان قیمت محصول در بازار سنتی می باشد که جزء ذاتی از ریسک مالی درک شده برای محصول می باشد. (ز.چن و دوبینسکی^[۴۶] ۲۰۰۳)

فصل دوم: ادبیات تحقیق

ادبیات تحقیق

۲ـ۱ مبانی نظری

۲-۱-۱ مقدمه

در زمان­های اخیر اینترنت حجم عظیمی از هیجان را ایجاد کرده، طوریکه توجه رسانه، عموم و بازاریابان را به خود جلب نموده است. دلایل زیادی برای رشد استفاده از اینترنت (نه فقط خرده فروشی) در زمان های اخیر فراهم است، مانند اندازه آن به عنوان منبع اطلاعات، آسان­تر شدن آن برای استفاده کننده، و اینکه روز به روز قابلیت دسترسی به آن افزایش یافته و هزینه­اش کاهش می­بابد (از اُکاس^[۴۷] و فِنچ^[۴۸]، ۲۰۰۳). اینترنت سریع­ترین تکنولوژی در حال رشد در تاریخ بشریت است. از آن زمانی که اینترنت به عنوان یک شبکه شروع به گسترش کرد، توانست به عنوان یک پیوند میان تمامی افراد، کسب و کارها، دانشگاه­ها و دولت عمل کند (مک کابه، ۲۰۰۱). از سویی تجارت الکترونیک یک سبک جدید تجارت مدرن است که با خرید و فروش اطلاعات، کالا و خدمات از طریق اینترنت مرتبط می­باشد. دلیل اصلی این مساله، مقبولیت روزافزون اینترنت است که کسب و کارها را به سرمایه ­گذاری در حضور آنلاین ترغیب می­ کند (لیانگ و هوآنگ^[۴۹]، ۱۹۹۸). اما تجارت الکترونیک گران است و بسیاری از شرکت­ها به سختی منفعتی برای حضور در این عرصه پیدا می­ کنند. به هر حال خریداران کالا و محصولات جدید احتمالا با خریدارن ثانویه تفاوت می­ کنند(رونالد و الیزابت گُلداسمیت^[۵۰]، ۲۰۰۲). ماهیت متفاوت تجارت در این عرصه بر کسی پوشیده نیست و این مساله توجه جدی به مطالعه وشناخت بهتر این حوزه جدید از تجارت را می­طلبد.
توسعه اینترنت تاثیر شدیدی بر محیط بازاریابی در سطح جهان داشته است. بسیاری از شرکت­ها برای فروش محصولات و خدمات خود به این منبع عظیم مصرف کننده روی آورده­اند و بسیاری از کسب و کارها دست به توسعه وب­سایت­های خود زده­اند تا از این روند رو به رشد عقب نمانند. با توسعه اینترنت و افزایش خرید­های آنلاین، تجارت الکترونیکی به یک روش مرسوم برای مصرف­ کنندگان و شرکت­ها برای تجارت از طریق اینترنت درآمد (یون^[۵۱]، ۲۰۰۷).
رشد سریع اینترنت و شبکه گسترده جهانی در دهه ۹۰ تجارت الکترونیکی را به وجود آورد و آینده بسیاری از شرکتها را تضمین نمود (هانگ، ۱۹۹۸). اینترنت بازارهای جدیدی را برای مشتریان و همچنین سازمان­ها ایجاد کرده است و به جایگزین جدی­ای برای خرید سنتی تبدیل گردیده است. رشد خرید اینترنتی، نیروی محرکی را برای انجام تحقیقات بیشتر در زمینه رفتار و نگرش مصرف­ کنندگان در وب و تجارت­های آنلاین فراهم کرده است.
در این بخش از تحقیق برای شکل گیری چارچوب نظری تحقیق ابتدا به بررسی نقش اینترنت و بازاریابی اینترنتی پرداخته و پس از مطالعه رفتار خرید مشتریان، به بررسی پیشینه تحقیقات صورت گرفته در این زمینه پرداخته و در نهایت به ارائه مدل مفهومی تحقیق پرداخته آن را مورد بررسی قرار خواهیم.

۲-۱-۲ اینترنت

اینترنت سریع­ترین تکنولوژی در حال رشد در تاریخ بشریت است. از آن زمانی که اینترنت به عنوان یک شبکه شروع به گسترش کرد، توانست به عنوان یک پیوندی میان تمامی افراد، کسب و کارها، دانشگاه­ها و دولت عمل کند. و به همگان در سراسر دنیا این امکان را داد تا صرف نظر از زمان و مکان بتوانند با یکدیگر تعامل داشته باشند. این ابزار به کاربرانش این اجازه را می­دهد تا اطلاعات مورد نیاز خود را پیدا کنند، به کامپیوتر­های از راه دور و قابل حمل دسترسی یابند و بتوانند برای یکدیگر نامه الکترونیکی بفرستند. همچنین امکان برقراری گروه ­های بحث، بازی­های چند نفره و سیستم های ارتباطی (مانند چت) و اطلاعات جهانی و سیستم های جستجو و ارسال اطلاعات، شامل شبکه گسترده جهانی را فراهم آورد. در واقع این نحوه استفاده آسان از شبکه گسترده جهانی است که آن را به سریع­ترین پدیده در حال رشد تبدیل کرده است (مک کیب^[۵۲]، ۲۰۰۱).
با وجود اینکه پست الکترونیکی و وب گسترده جهانی دو جز اصلی اینترنت به شمار می­رود، اخیرا شرکت­ها از دومی اساسا به عنوان واسطه تبلیغات و اطلاعات استفاده می­ کنند. هنوز استفاده از وب گسترده جهانی به عنوان کانال توزیع محدود می­باشد ولیکن رو به رشد است. جدا از دلایل خوبی که برای شرکت­ها جهت درنظر گرفتن اینترنت به عنوان واسطه بازاریابی مستقیم وجود دارد (پُئِل و لینیوس^[۵۳]، ۱۹۹۹)، هافمَن^[۵۴] و نوواک^[۵۵] (۱۹۹۶) معتقدند که وب گسترده جهانی برخی مزایای خاص را نیز برای مشتریان به عنوان کانال توزیع به ارمغان آورده است:

• • دسترسی۲۴ ساعته، ۷ روز هفته

• • خرسندی آنی، چراکه کاربران مجبور نیستند قبل از فراهم شدن اطلاعات، مدتی منتظر بمانند

تعاملی بودن، مصرف ­کننده بر جریان اطلاعات کنترل دارد (پُئِل و لینیوس، ۱۹۹۹).
اینترنت با بیش از ۵/۱ میلیارد کاربر، به عنوان یک شریک اصلی در تجارت جهانی و ابزاری برای اقتدار و کمال مشتریانش محسوب می گردد. بر اساس گزارش اخیر نیلسن در برخی کشورها خرید اینترتی توسط بیش از ۹۵ درصد از کاربران اینترنت صورت می پذیرد. ۹۹ درصد از کاربران اینترنت در کره جنوبی به صورت بهنگام خرید می کنند و در پشت سر آنها با فاصله ای اندک کاربران آلمان، انگلستان و ژاپن قرار دارند.مصرف کنندگان ایالات متحده در رتبه هشتم این لیست جای گرفته اند.براساس یک مطالعه ی مشابه،۴۰ درصد ازکل افراد حاضر در شبکه جهانی اینترنت جزء خریداران منظم و پا برجا محسوب می شوند. درحالیکه ۸۵ درصد از کاربران اینترنت حداقل یک خرید بهنگام در ماه، تا انتهای سال ۲۰۰۷ میلادی انجام داده اند(کنستان تندیس^[۵۶]،۲۰۱۰)
رشد سریع زیر ساختارهای اینترنت فرصت­ها و روش­هایی جدید برای انجام کسب وکار به تمامی جهانیان معرفی کرد. اینترنت دنیا را بدون مرز کرده است. تولید­کنندگان، تجار و مصرف­ کنندگان در حال حاضر می­توانند به بازارها به طور سریع­تری دسترسی پیدا کرده و اطلاعات بیشتری را نسبت به قبل در کمترین زمان ممکن کسب کنند(جاتوراویث، ۲۰۰۷). در کل استفاده از اینترنت می ­تواند در سه فعالیت اصلی دسته­بندی شود: نشر اطلاعات شرکت، اجرای تجارت الکترونیکی و تبادلات کسب و کاری. برجسته­ترین ویژگی­ اینترنت عدم نیاز به واسطه است؛ تولید­کنندگان می­توانند کالاهای خود را به طور مستقیم و به آسانی از طریق اینترنت به فروش برسانند (جاتوراویث، ۲۰۰۷).