در باب تاثیر رسانه‌ها بر الگوی رفتاری، به معنای عام و الگوهای مصرفی، به معنای خاص، نظریه‌های متفاوتی ارائه شده که وجهه اشتراک آنها این است که رسانه‌ها، بویژه رسانههای دیداری و شنیداری، قادرند بر اندیشهها، شیوه زندگی و الگوه‌های رفتاری مخاطبان تاثیر بگذارد. اما بین صاحب نظران، بر سر میزان تاثیر رسانه‌ها اتفاق نظر جامعه ای وجود ندارد. چنانچه برخی معتقدند، رسانه‌ها تاثیر شگرف و بی‌بدیلی بر اندیشه و رفتار مخاطبان برجای می‌گذارند. در حالیکه برخی دیگر از نظریه پردازان، به اثر تعدیل یافته رسانه‌ها معتقدند. اینان عقیده دارند که عوامل و متغییرهای فردی، محیطی و اجتماعی قادرند اثرات رسانه‌ها را دستخوش تغییر سازند (شیخ الاسلامی و عسگریان،۱۳۸۹: ۳۳-۳۴). در اینجا به برخی از نظریات ارتباطات می‌پردازیم:
۲-۲-۲-۱- نظریه استحکام[۲۹]
توسط پل لازارسفلد[۳۰]و هاولند[۳۱]و برلسون[۳۲]در اواخر دهه ۱۹۴۰ مطرح شد. طبق این نظریه، پیام های رسانه‌ای توانایی تغییر عقیده را ندارند. تنها می توانند به صورت محدود عقاید افراد را در زمینه‌ای به خصوص استحکام بخشند و برای این کار باید از قبل زمینه لازم وجود داشته باشد و پیام منطبق با ذهنیت و باورهای افراد باشد. این نظریه معتقد است که عوامل غیر ارتباطی همچون سن، شغل، جنس، خانواده و تحصیلات، میزان تاثیرات پیام ها را تغییر می‌دهند؛ به طوری که گاهی اوقات پیامی بر شخصی اثر خارق العاده‌ای دارد و بر شخص دیگر اثری ندارد ( مهرداد، ۱۳۸۰ : ۱۶۶ ). لازارسفلد معتقد است که پیام رسانههای جمعی بر پیام گیران به صورت فردی تاثیر نمی‌گذارد بلکه از آنجا که فرد متعلق به گروه است لذا روابط اجتماعی او در نحوه واکنش نسبت به ارتباطات اجتماعی موثر است. پس برای فهم کامل اثرات پیام وسایل ارتباطات جمعی، باید آن را مانند یک جریان دو مرحله‌ای[۳۳] در نظر بگیریم. در مرحله نخست، پیام از سوی رسانه‌ها به رهبران افکار[۳۴] می رسد و در مرحله دوم رهبران فکری پیام را در میان اطرافیان خود منتشر می‌کنند (سورین[۳۵] و تانکارد[۳۶]،۱۳۸۸: ۳۸۹).
رهبران فکری به عنوان پیام دهندگان شناخته می شوند. رهبری افکار عبارت است از میزان توانایی فرد در تاثیرگذاری بر تفکر و یا رفتار دیگران در جهتی دلخواه. در نظریه استحکام، رهبران فکری همانند گزینش گرانی هستند که پیام را با قصد و منظور به مخاطبان ارائه می‌دهند. نظریه استحکام معتقد است که رسانه‌ها بر اطلاعات و معرفت افرادی که از قبل دارای زمینه بوده‌اند، می توانند تاثیر بگذارند. نقش رسانه‌ها بازسازی معرفتی و نگرشی افراد است نه ساخت نگرشهای نو. رسانه نقش تثبیت افکار را دارد (مهرداد، ۱۳۸۰: ۱۶۷). بدین ترتیب در مسئله مدیریت بدن به وجود مثلثی قائل بود که یک راس آن را «رهبران عقاید»، راس دیگر را «رسانههای همگانی» و بالاخره راس سوم را «پیروان» تشکیل می‌دهند (مهرآسا،۱۳۸۷: ۱۱۲).
۲-۲-۲-۲- نظریه شکاف آگاهی[۳۷]
این نظریه را تیکنور[۳۸]، دونوهو[۳۹] و اولین[۴۰] ارائه کرده اند. آنان مفهوم شکاف را چنین تعریف می‌کنند: به همراه افزایش انتشار اطلاعات رسانههای جمعی در یک نظام اجتماعی، بخش‌هایی از جمعیت که پایگاه اجتماعی– اقتصادی بالاتری دارند، سریع تر و بیشتر از بخش هایی که پایگاه پایین دارند اطلاعات را کسب می‌کنند و در نتیجه، شکاف آگاهی میان این دو بخش به جای کاهش، افزایش می‌یابد ( ویندال و دیگران،۱۳۸۷: ۳۶۶). یعنی افراد دارای پایگاه اقتصادی اجتماعی بالا با داشتن آمادگی بهتر، آگاهی و اطلاعات را سریع‌تر از افراد دارای پایگاه اقتصادی اجتماع پایین تر دریافت می‌کنند (مهدیزاده، ۱۳۸۹: ۷۰).
به عبارت دیگر این نظریه پیش بینی می کند که به خاطر اطلاعات اضافه، افراد در گروه‌های پایگاه اجتماعی – اقتصادی پایین و بالا هردو آگاهی به دست می آورند اما افراد گروه دوم اطلاعات بیشتری به دست می آورند. این بدین معنی خواهد بود که شکاف نسبی در آگاهی میان افراد مرفه و افرادی که رفاه کمتری دارند افزایش خواهد یافت ( ویندال و دیگران،۱۳۸۷ : ۳۶۸ ).
به نظر آنها، وقوع شکاف آگاهی به ویژه در حوزه‌هایی از علائق عمومی، مانند مسائل عمومی و اخبار علمی، محتمل است ولی احتمال وقوع آن در حوزه های خاص مثل ورزش یا چمن کاری و باغبانی که مرتبط با علائق خاص مردم است، کمتر است ( سورین و تانکارد، ۱۳۸۸ : ۳۶۴ ).
۲-۲-۲-۳- نظریه برجسته‌سازی [۴۱]
نظریه برجسته‌سازی مدعی تاثیر رسانه‌ها بر شناخت و نگرش مردم و تعیین اولویت‌های ذهنی آنان از طیق انتخاب و برجسته‌سازی بعضی از موضوعات و رویدادها در قالب خبر و گزارش است. به این معنا که رسانه‌ها با برجسته ساختن بعضی از موضوع‌ها و رویدادها، بر آگاهی و اطلاعات مردم تاثیر می‌گذارند. گرچه نمی توانند تعیین کنند که مردم چگونه بیندیشند، اما می توانند تعیین کنند که درباره چه فکر کنند (مهدیزاده، ۱۳۸۹: ۵۸-۵۹).
برجسته‌سازی فراگردی است که طی آن، رسانههای جمعی اهمیت نسبی موضوعات مختلف را به مخاطب انتقال می‌دهند ( ویندال و دیگران، ۱۳۸۷ : ۳۶۲). هرچه رسانه‌ها بیشتر به موضوع یا رویدادی اهمیت بدهند، مخاطبان اهمیت بیشتری برای آن قائل می شوند. از نظر لازارسفلد و برلسون گرچه اطلاعاتی که رسانه‌ها به مردم می‌دهند بلافاصله به تغییر گرایش آنها نمی‌انجامد اما در دراز مدت و به آهستگی عقاید آنها را دچار تغییر می کند ( سورین و تانکارد، ۱۳۸۸ : ۳۴۸ ). از نظر مک کامیز[۴۲] و شاو[۴۳] تاثیر رسانه‌ها بیشتر در ایجاد تراکم اطلاعات و افزایش دانش مخاطبان نسبت به موضوعات است. یعنی تاثیر رسانه بیشتر در تقویت نگرش و جهت گیری سیاسی مخاطبان است تا تغییر آنها (مهدیزاده، ۱۳۸۹: ۶۱).
۲-۲-۲-۴- نظریه کاشت[۴۴]
یکی از نظریات مهمی که در زمینه تاثیر وسایل ارتباط جمعی بر سبک زندگی مردم مطرح شده، نظریه کاشت است. نظریه کاشت رویکردی است که گربنر[۴۵] آن را توسعه داده است. گربنر و همکارانش بر تاثیرات تماشای تلویزیون بر رفتار تماشاگران تاکید کرده‌اند. وی استدلال می کند که رسانههای جمعی نگرش‌ها و ارزش‌هایی را می‌پرورانند که پیش از این در فرهنگ عمومی معرفی شده بود (کارلسون[۴۶]،۱۹۹۳: ۲۴۳). گربنر و همکارانش رسانه را عاملی می‌دانند که بر روی نگرش‌ها، ارزشها و باورهای ببیندگان در خصوص جهان اجتماعی تاثیر زیادی می‌گذارند. مردمی که زیاد تلویزیون تماشا می‌کنند - بیشتر از کسانی که کمتر تلویزیون تماشا می‌کنند- تمایل دارند از برنامه‌های پیروی کنند که توسط تلویزیون ارائه می شوند (گربنر و گروس[۴۷]،۱۹۷۶: ۱۷۳).
گربنر معتقد است که تلویزیون به لحاظ عمق و نفوذ قابل ملاحظه‌اش، نیروی فرهنگی قدرتمندی است. وی تلویزیون را ابزاری در دست نظم تثبیت شده صنعتی اجتماعی می داند، که به جای تغییر، تهدید یا تضعیف نظام باورها، ارزشها و رفتارها، در خدمت حفظ، تثبیت و تقویت آنهاست. او که اثر اصلی تلویزیون را جامعه پذیری یعنی اشاعه ثبات و پذیرش وضعیت موجود می داند، معتقد است، تلویزیون تغییرات را به تنهایی به حداقل نمی‌رساند؛ بلکه این امر به کمک دیگر نهادهای عمده فرهنگی محقق می شود (گونتر[۴۸]،۱۳۸۴: ۳۱۰). نظریه کاشت بر آثار تدریجی و بلند مدت رسانه‌ها و بویژه تلویزیون بر شکل گیری تصاویر ذهنی مخاطبان از دنیای اطراف و مفهوم سازی آنان از واقعیت اجتماعی تاکید دارد (مهدیزاده،۱۳۸۹: ۶۵).
گربنر مدعی است که میان تماشای تلویزیون و اظهارنظر در مورد واقعیت‌های دنیا، رابطه برقرار است و تماشا گران پر مصرف تلویزیون (کسانی که روزانه چهار ساعت یا بیشتر تلویزیون تماشا می‌کنند) نسبت به واقیعیت‌های زندگی با بینندگان کم مصرف (کسانی که روزانه دو ساعت یا کمتر تلویزیون تماشا می‌کنند) اختلاف نظر دارد. این نظریه معتقد است که تلویزیون در بلند مدت، موجب تاثیر در جهان بینی و نظام ارزشی بینندگان پر مصرف خود می شود و به آنها نگرش تلویزیونی واحدی در مورد واقعیات می‌بخشد. در واقع نظریه گربنر با تفاوت قائل شدن بین مخاطب عادی و پر مصرف؛ تاثیر زیاد تلویزیون را بر مخاطب پر مصرف اثبات می کند. گربنر استدلال می کند که از نظر تماشاگران پر مصرف، تلویزیون در عمل، دیگر منابع اطلاعات، افکار و آگاهی‌ها را به انحصار در آورده و یکپارچه می کند. اثر این مواجهه با پیام‌های مشابه، چیزی را تولید می کند که وی آن را کاشت یا آموزش جهان بینی رایج، نقش‌های رایج و ارزشهای رایج، می‌نامد (سورین و تانکارد،۱۳۸۸: ۳۹۰). گربنر عقیده دارد که پیام تلویزیون از چندین جنبه اساسی از واقعیات فاصله دارد؛ اما به دلیل تکرار دائمی، در نهایت به عنوان دیدگاه مورد وفاق جامعه، پذیرفته می شود و تماس ممتد با جهان تلویزیون، می تواند در نهایت به پذیرفتن دیدگاه تلویزیون، که همواره واقعیت را به درستی منعکس نمی کند، درباره جهان واقعی منجر می شود (مک‌کوایل،۱۳۸۸: ۳۹۹).
گربنر سپس دو مفهوم متداول سازی و تشدید[۴۹] را به نظریه کاشت اضافه می کند. با این مفاهیم این واقعیت‌ها در نظر گرفته می شود که تماشای بیش از حد تلویزیون، نتایج متفاوتی برای گروه‌های مختلف دارد. گربنر معتقد است متداول سازی هنگامی روی می دهد که اثر تماشای بیش از حد وسایل ارتباط جمعی منجر به تقارن دیدگاها در گروه‌ها شود اما تشدید زمانی روی می دهد که اثر کاشت در گروهی خاص از جمعیت بیشتر می شود. نظریه پردازان کاشت استدلال می‌کنند، تماشای زیاد تلویزیون موجب می شود که مصرف کنندگان پر مصرف درمقایسه با کم مصرف ها ازشباهت فکری بیشتری برخوردار باشند، یعنی براساس نظریه‌ی کاشت، تماشای تلویزیون باعث نوعی تشابه و همگرایی افکار در میان انسانها می شود (هارمون[۵۰]،۲۰۰۱: ۴۵). بر اساس این نظریه، تلویزیون با نفوذ فراگیر در بین خانواده‌ها، مبادرت به کاشت جهان‌بینی، نقش‌ها و ارزشهای رایج در ذهن آنان می کند. به زعم بانیان و حامیان نظریه کاشت، تلویزیون بیش از هر رسانه دیگری، اندیشهها، سبک زندگی و روابط درون و برون فردی افراد جامعه را شکل می دهد. چرا که این رسانه بیش از رسانههای دیگر در زندگی روزمره مردم حضور دارد (شیخ الاسلامی و عسگریان،۱۳۸۹: ۳۵).
بنابراین می توان گفت که استفاده‌‌ی زیاد از رسانه‌ها بخصوص از تلویزیون بر سبک نگرش و رفتار افراد تاثیرگذار است. به تعبیر نظریه‌ی کاشت، مصرف زیاد رسانه‌ها منجر به کاشت سبک زندگی خاصی در بین مصرف کنندگان می شود (امام جمعه زاده،۱۳۹۲: ۱۱۰).
گربنر اظهار می کند: « از نظر تماشاگران پرمصرف، تلویزیون در عمل، دیگر منابع اطلاعات، افکار و آگاهی را به انحصار خود در می‌آورد و یه‌کاسه می کند. اثر این مواجهه با پیام‌های مشابه چیزی را تولید می کند که گربنر آن را کاشت یا آموزش جهان بینی، نقش‌ها یا ارزشهای رایج می خواند» (خوانچه سپهر و ناصری،۱۳۸۹: ۱۲۵-۱۲۶). همچنین، طبق نظریه کاشت و بر اساس مطالعه مجله رسانه و ارزشها مشخص می شود که رسانه‌ها از طریق آگهی‌های بازرگانی، این انگاره را به مخاطبان منتقل می‌کنند: «زندگی خوب یعنی خرید لوازم گران قیمت» و یا «رضایت، شادی و جذابیت با این خرید حتمی است». آگهی‌های رسانههای غربی افراد را به‌گونه‌ای تربیت می‌کنند که همیشه نگران وضع خود باشند و آرزو داشته باشند شبیه کسانی شوند که در تلویزیون می‌بینند (معدن‌دار و محمدی شکیبا،۱۳۸۹: ۱۵۹-۱۶۰).
در نگاه کلی، نظریه کاشت معتقد است که آنهایی که زیاد در مواجهه با وسایل ارتباط جمعی - به ویژه تلویزیون - هستند به مرور گرایش پیدا می‌کنند جهان را به گونه‌ای ببینند که بیش از منطبق شدن با واقعیات بیرونی، با ساخت رسانه‌ها از واقعیت ( چیزی که رسانه‌ها از واقعیت ارائه می‌دهند ) منطبق باشد ( مک کوایل، ۱۳۸۸ : ۳۹۹ ).
۲-۲-۲-۵- نظریه وابستگی[۵۱] مخاطبان
نظریه وایستگی مخاطبان، روابط بین رسانه‌ها، جامعه و مخاطبان را مورد توجه قرار می دهد و با اشاره به نیازهای مخاطب از جمله داشتن اطلاعات از رویدادهای پیرامون از یکسو و نیز نداستن و گریز از واقعیات از سوی دیگر، او را عنصری منفعل و وابسته به رسانه‌ها فرض می‌کنند (مهدیزاده، ۱۳۸۹: ۷۵).
این نظریه حاکی از آن است که افراد وابستگی های متفاوتی به رسانه‌ها دارند و این وابستگی ها از شخصی به شخص دیگر، از گروهی به گروه دیگر و از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوتند. آنها استدلال می‌کنند که به طور خاص در جامعه جدید شهری– صنعتی مخاطبان وابستگی زیادی به اطلاعات رسانههای جمعی دارند. در جامعه توسعه یافته جدید، بسیاری از اعمال زندگی و تجارت مستلزم اطلاعات تازه و قابل اعتماد است. این نظریه بر رابطه سه‌گانه رسانه‌ها، مخاطبان و جامعه تاکید دارد (سورین و تانکارد، ۱۳۸۸: ۴۱۲-۴۱۳). بال روکیچ[۵۲] و دی‌فلور[۵۳] این نظریه را در سال ۱۹۶۷ وضع کردند (مهدیزاده،۱۳۸۹: ۷۵). آنها استدلال می‌کنند که روابط سه گانه بین رسانه‌ها، مخاطبان و جامعه دارای تاثیرات شناختی[۵۴]، عاطفی[۵۵] و رفتاری[۵۶] بر روی مخاطبان است. اولین پیامد تاثیر رسانه‌ها ایجاد ابهام در مخاطبان و سپس رفع ابهام است. ابهام ناشی از برخورد اطلاعات متناقض با یکدیگر است. در هنگام وقوع حوادث غیر منتظره، مردم پیام های متناقضی از رسانه‌ها دریافت می‌کنند ولی نمی دانند چگونه آن را تفسیر کنند و بر اثر این فشار، رسانه‌ها در مرحله بعد با اطلاعات کامل تر این ابهام را برطرف می‌کنند. رسانه‌ها از این طریق منبع مهم اطلاعاتی برای برای مردم در شناخت از محیط پیرامون هستند. دی فلور معتقد است رسانه‌ها واقعیت های معینی را در اختیار مخاطبان خود قرار می‌دهند. به این معنی که مخاطبان از بین واقعیت های گسترده تنها متوجه آنهایی می شوند که رسانه‌ها به آنها پرداخته اند. و در نهایت تاثیر رسانه‌ها بر روی ارزشهای مخاطبان است که مطلوبیت نهایی وضعیت موجود را نشان می‌دهند و به صورتی غیر مستقیم سبب تسریع در پالایش و وضوح ارزشها میان مخاطبان می شوند ( دی فلور ۱۹۷۶ به نقل از رحیمی،۱۳۷۹ : ۹۷ ).
هرچه رسانه‌ها در جامعه ای این کارکردها را بیشتر ارائه کنند وابستگی به رسانه در آن جامعه بیشتر می شود. همچنین هرقدر اهمیت یا نقش محوری برخی از این کارکرد ها در روان کار کردن جامعه بیشتر باشد، وابستگی به رسانه‌ها در آن جامعه بیشتر خواهد بود (مهدیزاده،۱۳۸۹: ۷۶).
۲-۲-۲- ۶- چارچوب سازی[۵۷]
جارچوب‌ها، ساختارهای شناختی اساسی و بنیادینی هستند که نحوه ارائه و ادراک واقعیت را تعیین و به فرد کمک می‌کنند تا بتوانند دنیای اطراف خود را تفسیر کند. بدین لحاظ، چارچوب‌ها، را می توان طرح‌واره‌های شناختی دانست که بر نحوه ادراک و فهم ما از واقعیت تاثیر می‌گذارد (مهدیزاده،۱۳۸۹: ۸۱).
در واقع چارچوب‌سازی در ارتباطات به معنای انتخاب برخی جنبه‌های یک واقعیت درج شده و برجسته کردن آنها در یک متن است (زابلی‌زاده و افخمی،۱۳۹۲: ۱۲۱).
در حوزه ارتباطات، مفهوم چارچوب را نخستین بار گیتلین[۵۸](۱۹۷۷ و ۱۹۸۰) و تاچمن[۵۹](۱۹۷۸) برای بررسی چگونگی بسته‌بندی و ارائه کارآمد اخبار رسانه‌ای از جانب روزنامه‌نگاران به‌کار بردند. آنها چهارچوب رسانه‌ای خاصی را در خصوص چگونگی ارسال و انتشار اطلاعات خبری به مخاطبان و چگونگی تفسیر این گزارش‌های خبری از سوی کاربران مورد برسی قرار دادند. مینسکی[۶۰]، چارچوب را ساختاری می داند که حاوی قسمت‌های مختلف اطلاعاتی است. این ساختارهای ذهنی و یا استدلالی، ارتباط تنگاتنگی با توصیف طرح کلی دارند. وی می‌افزاید رسانه‌ها سهم عمده‌ای در ساخت و شکل‌گیری این طرح‌های کلی و الگوها دارند (رویگ روک[۶۱] و آتولدت[۶۲]،۲۰۰۷: ۷۱). افراد با کمک الگوها و طرح‌های کلی موجود، چارچوب‌های شناختی خود را شکل می‌دهند. این چارچوب‌های شناختی، وابسته به طرز فکر و روش ویژه کسی نیستند بلکه از طریق گفتمان به وجود می‌آیند (زابلی‌زاده و افخمی،۱۳۹۲: ۱۲۱). گامسون[۶۳]، چارچوب را «ایده مرکزی سازمان دهنده یا خط سیر گزارش» می داند (شن[۶۴] و دیلارد[۶۵]،۲۰۰۷، ۴۳۷). که با «ابزارهای نمادینی» همچون استعاره ها، مثال‌ها، تکیه کلام ها، توصیف‌ها و انگاره‌های تصویری مشخص می شود (بویست[۶۶] و میسن[۶۷]، ۱۴۵:۲۰۰۹).بر اساس نظریه انتمن[۶۸]، چارچوب‌های که رسانه‌ها به کار می‌گیرند، قضاوت‌های اخلاقی را از طریق تعریف مسائل و مشکلات در جامعه و تشخیص دلایل آن منتقل می‌کنند (انتمن،۲۰۰۸: ۳۹۰ به نقل از زابلی زاده و افخمی،۱۳۹۲: ۱۲۵-۱۲۴).
مک کامبیز و شاو، چارچوب بندی را به عنوان سطح دوم برجسته‌سازی مطرح کرده‌اند (لی،۲۰۱۰: ۷۶۰). متعاقب آن، شیوفل نیز این دیدگاه را مطرح کرده است که چگونگی اندیشیدن مردم درباره یک موضوع، تحت تاثیر میزان دسرسی به چاچوب‌هاست. چارچوب‌های که بیشتر قابل دسرس باشند، چارچوب هایی هستند که ساده تر می توان آنها را به خاطر آورد (شیوفل، ۱۹۹۹: ۱۱۵، به نقل از زابلی‌زاده و افخمی،۱۳۹۲: ۱۲۱).
تبلیغات رایج‌ترین و پرکاربرد ترین شیوه معرفی محصولات و خدمات به بازاراست. برای تبلیغات، رسانههای مختلفی وجود دارد که با گسترش روزافزون فناوری، تنوع آنها یشتر شده است. یکی از مهمترین این رسانه‌ها تلویزیون است (عزیزی و نصیری،۱۳۹۲: ۸۶).
در مجموع می توان گفت که با توجه به مدل ساختاری تاثیرات رسانه‌ای، مخاطبان متکی بر«نسخه‌ای از واقعیت هستند که از دل تجربه شخصی‌شان، تعامل با همفکران و گزینش تفسیری از وسایل ارتباط جمعی به دست آمده است» (نیومن و همکاران، ۱۹۹۲: ۱۲۰).
۲-۲-۲- ۷- نظریه مارپیچ سکوت[۶۹]
الیزابت نوئل نئومان[۷۰] (۱۹۸۰ و ۱۹۷۳) نظریه تاثیرگذار در مورد نقش ارتباطات جمعی در شکل گیری افکار عمومی وضع کرد. وی اثرات رسانه‌ها بر افکار عمومی را قوی و قدرتمند می داند، چرا که «سه ویژگی ارتباط جمعی یعنی تراکم[۷۱]، همه جایی بودن[۷۲] و هم‌صدایی[۷۳]، در ایجاد اثرهای قوی بر افکار عمومی با هم ترکیب می شوند» (سورین و تانکارد،۱۳۸۸: ۳۹۶). الگوی این نظریه چنین است:
به موازات انتشار و توزیع افکار و عقاید توسط رسانههای جمعی یه عنوان عقاید غالب و مسلط، حمایت میان فردی از عقیده اقلیت به مرور ضعیف می شود، و لذا تعداد افرادی که آشکارا عقیده اقلیت را بیان نمی‌کنند و یا به عقیده اکثریت گرایش پیدا می‌کنند، روز به روز بیشتر می شود، به گونه‌ای که مارپیچ سکوت شکل می گیرد و یک عقیده به عنوان عقیده فراگیر تثبیت می شود (مهدیزاده،۱۳۸۹: ۶۳).
این نظریه در خصوص ضریب مضاعف تکرار آگهی‌های تبلیغاتی، به خصوص از نوع سیاسی آن بسیار کاربرد دارد. اگر تبلیغات رسانه‌ای، حجم سنگین و بمباران تبلیغاتی بخواهد عقده خاصی را تبلیغ کند، مقاومت در برابر ان برای مخاطب کار بسیار دشواری خواهد بود (کشاورز،۱۳۹۱: ۱۷۰-۱۷۱).
۲-۲-۲- ۸- نظریه استفاده و رضامندی[۷۴]
رویکرد استفاده و رضامندی نخستین بار در مقاله ای از ” الهیو کاتز[۷۵] ” توصیف شد. کاتز در این مقاله به ادعای ” برلسون ” که می گوید حوزه پژوهش ارتباطات به نظر مرده می آید، پاسخ داد ( سورین و تانکارد،۱۳۸۸: ۴۲۰ ). وی دغدغه جدیدی را در ارتباطات مطرح کرد و تحول و تحرک عمیقی را در این عرصه ایجاد نمود. وی برخلاف نظریه پردازان و اندیشمندان ماقبل خود، این مسئله را مطرح کرد که ” مردم یا مخاطبان چه کاری با رسانه‌ها می کنند؟ ” استفاده و رضامندی به آن رویکردی راجع به مخاطبان رسانه‌ها اطلاق می شود که در آن تاکید می شود که انگیزه مخاطبان در مصرف محصولات رسانه ای، رضامندی برخی از نیازهای آنان است ( مهدیزاده، ۱۳۸۹: ۷۲ ). اهمیت میراث پژوهشی استفاده و رضامندی بر این واقعیت استوار است که پیروان آن مخالف نظریه مخاطب منفعل هستند. به همین جهت پیروان این نظریه فرض‌هایی را مبنای کار خود قرار می‌دهند که مهمترین آنها عبارت است از اینکه مخاطب، از میان مجاری ارتباطی و محتواهایی که به او عرضه می شود، دست به انتخابی آگاهانه و انگیزه دار می زند ( مک کوایل، ۱۳۸۸ : ۳۳۲ ). این رویکرد با تاکید بر مخاطب فعال که متشکل از افرادی است که فعالانه در جست و جوی مجموعه‌هایی از رضامندی‌ها از میان طیف برون داد رسانه‌ای گزینش شده و استفاده شده هستند. فاصله گرفتن از دیدگاه منفعل و ایستای زیرجلدی در خصوص تاثیرات رسانه‌ها بر مخاطب است. در واقع استفاده و رضامندی بر دو عامل متکی است. یکی پویا دانستن مخاطبی و دیگری چند متغیر یودن فرایند ارتباط ( رزاقی، ۱۳۸۵ : ۹۳ ). میزان فعال انگاشته شدن مخاطب در درجه اول بستگی به این دارد که تا چه حد آگاهانه و با انگیزه دست به انتخاب می‌زند. اما همین جا ختم نمی‌شود و به موضوعاتی مثل تأمل آگاهانه در رسانه و بهره برداری از آنچه رسانه در سایر عرصه‌های زندگی به دست می آورد نیز می‌کشد (مک کوایل،۱۳۸۸: ۳۳۰ ). ماحصل کلام این است که رویکرد استفاده و رضامندی بر خاستگاه و پویایی اجتماعی و روان شناختی نیازهای فردی تاکید می کند. با این فرض که این نیازها به کاربرد افتراقی رسانههای مختلف می انجامد، این رویکرد، نظریه و روش شناسی متمایزی برای فهم شیوه هایی فراهم می کند که اعضای مختلف مخاطب رسانه‌ها از طریق آنها می توانند محتواهای رسانه‌ای را به شیوه‌هایی کاملا مختلف و متفاوت تفسیر و از آنها استفاده کنند (فیسک، ۱۳۸۸ : ۲۲۴). در این رویکرد مردم فعال‌اند و برنامه ها را انتخاب و استفاده می‌کنند (پرس[۷۶] و فرگوسن[۷۷]،۲۰۰۳: ۷۹، به نقل از رسولی و همکاران،۱۳۹۲: ۷۹ ). فعال بودن به این معناست که اولا، مخاطب در رفتار ارتباطی خود داری انگیزه و هدف است و ثانیا مخاطب تصمیم می گیرد که رسانه خاصی را انتخاب و از آن استفاده کند تا خواسته‌ها و نیازهای ویژه‌ای را ارضا کند (وینیسنت[۷۸] و باسیل[۷۹]،۱۹۹۷: ۳۸۴ به نقل از رسولی و همکاران،۱۳۹۲: ۷۹ ). البته رضامندی از رسانه با زمینه اجتماعی و فرهنگی جامعه نیز مرتبط است، بنابراین، پژوهشگران پیشگام دیدگاه «استفاده و رضامندی»، به لزوم اتباط اجتماعی انگیزه‌های استفاده از رسانه‌ها و آثار متعاقب آنها اشاره کرده‌اند. نتایج پژوهش‌ها در این زمینه نشان می دهد که بسیاری از رضامندی های مختلف مخاطبان با طیف گسترده‌ای از متغییرهای آثار رسانه‌ها، از جمله یادگیری (کسب دانش)، وابستگی، نگرش، ادراک واقعیت جامعه، آثار مختلف سیاسی و… مرتبط است (نیکو و همکاران،۱۳۸۱: ۷۷).
۲-۲-۲- ۹- نظریه ی نشر نوآوری
بر اساس نظریه‌ی نشر نوآوری[۸۰] (آی دی تی) پذیرش یا رد نوآوری، به آگاهی[۸۱] مصرف‌کنندگان از نوآوری بستگی دارد (یو و تائو،۲۰۰۹،به نقل از رضایی،۱۳۸۸: ۶۸). نوآوری، ایده، روش یا موضوعی است که از نظر یک فرد یا واد پذیرش، نوین تلقی می شود. در مقابل، نشر فرآیندی است که طی آن، یک نوآوری از طریق مجراهای مشخص، در طول زمان به اعضای نظام اجتماعی منتقل می شود (ویندال و همکاران،۱۳۸۷: ۱۱۲).
نظریه‌ی نشرنوآوری، انتشار نوآوری را نوع خاصی از فرایند ارتباطی تلقی می کند که طی آن، پیامی درباره‌ی یک ایده‌ی جدید، از یک فرد به فرد دیگری در نظام اجتماعی منتقل می شود. در این نظریه، فرض بر این است که نرخ پذیرش با توجه به برداشت افراد از خصلت‌های یک نوآوری که به ویژگی‌های یک نوآوری معروف است، تعیین می شود (سورین و تانکارد،۱۳۸۸: ۳۱۲).
ویژگی‌های نوآوری در نظریه‌ی نشر عبارتند از:
_ مزیت نسبی: میزان درک فرد از بهتر بودن نوآوری نسبت به ایده‌ی قبلی که نوآوری می‌خواهد جانشین آن شود.
_ سازگاری: میزان برداشت فرد از هماهنگی نوآوری با ارزشهای موجود، تجربه‌های گذشته و نیازهای اوست. سازگاری بیشتر، به طورمعمول با نرخ پذیرش بالاتر همراه است.
_ پیچیدگی: میزان درک فرد از دشواری یادگیری به کاربردن نوآوری و استفاده از آن
_ آزمون پذیری: امکان بررسی و آزمون نوآوری
_ قابلیت رویت: میزان قابل رویت بودن نتایج نوآوری برای دیگران (سورین و تانکارد،۱۳۸۸: ۳۱۳).
در نظریه‌ی نشر نوآوری، اعتقاد بر این است که برداشت ذهنی کاربران از ویژگی های نوآوری، بر پذیرش آنان تاثیر می‌گذارد. راجرز[۸۲]می‌گوید:” در کل نوآوری‌هایی که پذیرندگان، آنها را دارای امتیاز نسبی، سازگاری و آزمایش پذیری بیشتر و پیچیدگی کمتر بدانند، زودتر از سایر نوآوری‌ها اقتباس می شوند (راجرز ۱۹۸۳، به نقل از سورین و تانکارد،۱۳۸۸: ۳۱۳ ).
دانلود فایل ها در مورد : نقش تبلیغات بازرگانی در مدیریت بدن- فایل ۱۲
