۲-۲-۳-۲- بودجهبندی تبلیغ
دومین M که دربحث تبلیغ مورد بررسی قرار میگیرد، پول تخصیص یافته یا بودجه است. تصمیم در مورد این که چه مبلغی را برای تبلیغ تخصیص دهیم یک تصمیم دشوار، مهم و در عین حال تجاری است. علت اهمیت فوق العاده آن، این است که میتوان گفت بودجه تبلیغات، تمامی فعالیتهای تبلیغاتی را تحت الشعاع خود قرار میدهد و در مقیاس وسیعتر میتوان گفت که بر فعالیتهای ارتباطی بازاریابی نیز تاثیر بسزایی دارد. در ساده ترین شکل میتوان اظهار داشت صرف مبلغ کم بر روی تبلیغات منجر میشود که شرکت، بخشی از مخاطبان و مشتریان خود را که ممکن است خریدار محصولش باشند، از دست بدهد و آنها را از محصول، یا هدف تبلیغاتی، بی خبر بگذارد و یا برعکس، صرف مبلغ هنگفت بر روی تبلیغات- بیش از آن چه باید صرف شود- موجب میشود که سود شرکت تقلیل یابد و برخی از مبالغ کسبشده شرکت به هدر رود. از این رو دقت در تنظیم و تدوین بودجهای مناسب برای امور تبلیغاتی حایز اهمیت فراوانی است که باید به شکل نظام مند و با مطالعه انجام گیرد. (محمدیان، ۱۳۸۸)
متخصصان بازاریابی و تبلیغات چند روش عمده را برای تعیین بودجه برای تبلیغات مورد مطالعه قرار دادهاند که در زیر آورده شدهاند.
روش در حد استطاعت[۱۲]
روش درصدی از فروش[۱۳]
روش برابری با رقبا[۱۴]
روش رتبه بندی[۱۵]
روش هدف و انجام کار[۱۶]
دقت سه روش اول نسبتا پایین، دقت روش چهارم میانه، و دقت روش پنجم بالاست و توصیه میشود که جهت تخصیص بوجه برای تبلیغات بیشتر از این روش اخیر بهره گیری شود. (محمدیان، ۱۳۸۸)
۲-۲-۳-۳- پیام تبلیغ
پس از این که مشخص شد هدف از تبلیغی که قصد شروع آن را داریم چیست و با ارائه آن چه منظوری را دنبال میکنیم و بعد از این که تعیین کردیم چه مقدار بودجه برای تبلیغ در اختیار داریم و بودجه با تمام آن تفاصیلی که گفته شد تعیین گردید، نوبت به دو M دیگر یعنی پیام و رسانه میرسد. پیام و رسانه دو موضوع مجزای از هم نیستند و تصمیم گیری در مورد آنها کاملا به یکدیگر وابسته است.
اولین قدم برای تهیه آگهی جمع آوری اطلاعات لازم برای نوشتن متن آگهی است. از این رو در این مرحله این سوال پیش میآید که چه نوع اطلاعاتی را نویسنده آگهی باید جستجو کند، پاسخ این سوال بستگی به نوع کالایی که آگهی میشود و همچنین نوع خود آگهی دارد. فرد معمولا باید ابتدا آگاهی یابد که این کالا چه عملی برای کسانی که میخرند انجام میدهد. او باید اطلاعاتی درباره کسانی که محصول را میخرند و یا امید میرود آن را مصرفکنند پیدا نماید. آیا آنها بانوان هستند یا آقایان؟ آیا خانمهای خانه دار هستند یا بانوان کارمند؟ کسانی که ممکن است مشتری شوند از طبقه ثروتمندان، متوسط و یا کسان که درآمد مختصر دارند، میباشند؟ چطور جنس را میخرند؟ به طور مرتب میخرند؟ به طور تصادفی میخرند؟ و یا بعد از فکر و نقشه میخرند؟ (محمدیان، ۱۳۸۸)
۲-۲-۳-۴- انتخاب رسانه
رسانههای مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب میگذارد، واکنشهای متفاوتی را نیز منجر میگردد. مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه میتوانیم قایل شویم تمایز بین رسانههای پخشی (رادیو و تلویزیون) و رسانههای چاپی (روزنامه و مجلهها) است. برای انتقال نمادها و تصورات، رسانههای پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسب تر به نظر میرسد، اما در ارائه اطلاعات تفصیلی و دقیق این دو رسانه به اندازه رسانههای چاپی مناسب نیستند. بنابراین میتوان این گونه نتیجه گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر به نظر میرسد. این در حالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر، رسانههای چاپی مناسب تر است. (محمدیان، ۱۳۸۸)
مهمترین گامها برای انتخاب رسانه عبارت است از:
تعیین سطح پوشش[۱۷]، فراوانی رویت پیام[۱۸] و نحوه تاثیر[۱۹]
انتخاب در میان انواع رسانههای مختلف عمده
انتخاب وسیله خاص ناقل پیام[۲۰]
تصمیم درباره زمانبندی رسانه[۲۱]
متاسفانه از آن جایی که ساخت بسیاری از تبلیغات تلویزیونی و رادیویی کشور ما زیر نظر متخصصان بازاریابی انجام نمیگیرد، از این رو استراتژی تبلیغات شرکتها که در تمامی شرکتهای معتبر دنیا در راستای استراتژیهای بازاریابی شرکت است، در کشور ما هم جهت با استراتژیهای بازاریابی نیست و در ساخت پیامهای تبلیغاتی هیچ گونه توجهی به استراتژی بازاریابی شرکت نمیشود. این موضوع موجب ملال آور شدن تبلیغات و نیز مبهم و نارسا بودن بسیاری از آنها شدهاست و بدیهی است که در برابر تعداد روزافزون یک چنین تبلیغاتی، واکنش مثبت و مناسب از سوی مخاطبان را نباید انتظار داشت. (محمدیان، ۱۳۸۸)
۲-۲-۳-۵- ارزیابی تبلیغ
از آن جایی که این تحقیق در مبحث ارزیابی تبلیغات جای میگیرد، بهتر است این مبحث را به طور مفصل مورد بررسی قرار دهیم؛ از این رو، عنوانی مجزا برای این مبحث در نظر گرفته ایم که در ادامه به بررسی آن پرداخته ایم.
۲-۲-۴- رسانههای (ابزار) تبلیغاتی
یک برنامه رسانه ای[۲۲] راهی است برای رساندن پیام به بازار. هدف اصلی این برنامه دستیابی به یک رسانه برای برقراری ارتباط با مشتری است و این ارتباط باید با کمترین هزینه و بیشترین اثربخشی صورت پذیرد. (Belch & Belch, 2002)
تبلیغات در واقع ارتباطی است بین مشتری (یا افراد جامعه) و تبلیغکننده که نماینده معرفی کالا، خدمات، ایده و… است. برای ایجاد یک ارتباط، وجود رسانه یا کانال امری لازم است. در امر تبلیغات چاپی نیز تعدادی رسانه یا ابزار تبلیغات وجود دارد.
در این بخش مهمترین رسانههای تبلیغاتی را به طور اختصار توضیح میدهیم.
۲-۲-۴-۱- تلویزیون
تبلیغات تلویزیونی امکان دست یابی به تعداد زیادی بیننده را برای ما فراهم میکند، همه افراد صرف نظر از سن، جنس، درآمد و ملیت به تلویزیون نگاه میکنند. طبق تحقیقات ۲۷۰ میلیون نفر جمعیت در سال ۲۰۰۲ در آمریکا زندگی میکنند و حدود ۷/۱۰۶ میلیون تلویزیون در این کشور وجود داشته است.
مزایای تبلیغات تلویزیونی:
آفریننده و اثرگذاری؛ به خاطر وجود تصویر و صدا به طور همزمان در این رسانه میتوان با ایجاد صحنههای عاطفی، عجیب، خانوادگی و… بر بینندگان اثرگذاری خوبی داشت.
پوشش بالا و هزینههای کارگر
جلب توجه زیاد
انعطاف پذیری
با این حال، تلویزیون دارای محدودیتهایی نیز هست:
هزینههای بالا
عدم امکان بخشبندی بازار
زودگذر بودن تبلیغات
درهم ریختگی
توجه کم بینندگان
بی اعتمادی و ارزیابی منفی از این رسانه. (اکبری، ۱۳۸۱)
۲-۲-۴-۲- رادیو
دومین رسانه تبلیغاتی رادیو است. رادیو، سالها قبل از تلویزیون وارد عرصه شد و به امر خبر رسانی و سرگرمی پرداخت. رادیو در صنعت تبلیغات به عنوان یک رسانه زنده مانده و رشد کرده است و آن هم به خاطر مزایایی است که در ارسال پیام به مشتریان بالقوه در خود دارد. با این که این رسانه، محدودیتهایی در ذات خود دارد اما نقش مهمی در استراتژی تعیین ابزار تبلیغاتی ایفامی کند.
اگرچه برای مدت طولانی نیست که رادیو به عنوان یک رسانه پاسخ دهی مستقیم مورد توجه قرار گرفته است اما اخیرا توجه خاصی به رادیو به عنوان ابزار مستقیم بازاریابی شدهاست. رادیو میتواند به راحتی به بازار هدف خود دست یابد و در زمانی کوتاه به هدفهای بالا برسد.
مزایای رادیو به عنوان یک رسانه تبلیغات:
هزینههای پایین و اثربخشی
انتخاب بازار هدف
دانلود فایل های پایان نامه درباره : اولویتبندی تاثیر ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران اروپایی به ...