بررسی تاثیر تصویر فروشگاه و تصویر-قیمت برند فروشگاه بر قصد خرید
تصویر فروشگاه، تصویر قیمت برند فروشگاه، ریسک درک شده
نتایج تحقیق آن نشان داد که تصویر ذهنی از فروشگاه و تصویر - قیمت برند فروشگاه به طور مستقیم و غیر مستقیم بر قصد خرید افراد با تاکید بر نقش واسطهای ریسک درک شده تاثیر گذاراست.
شالوم لوی و همکاران(۲۰۱۲)
آیا تبلیغات، اثری قصد خرید نشان تجاری فروشگاهی دارد
کیفیت درک شده، رفتار خرید، تمایل به تبلیغات، خرید تحریکی، قصد خرید،
نتایج تحقیق نشاندهنده اثرات ایجاد یک نام تجاری فروشگاهی قوی و پایدار از طریق تبلیغات و نوآوری است. کیفیت درک شده یک نام تجاری(برند) فروشگاهی به عنوان مهم ترین عامل در پیش بینی قصد خرید نام تجاری فروشگاهی شناخته شده است و تبلیغات اثر غیر مستقیمی بر کیفیت درک شده، از طریق متغیرهای نشانه های بیرونی و کشش دوستداران تازه دارد.
ایزابل و مارتینز (۲۰۱۳)
تأثیر ارزش ویژه نام تجاری بر پاسخ مصرف کننده
آگاهی از برند، کیفیت درک شده، وفاداری به نام تجاری، تداعی برند
نتایج نشان می دهد آگاهی ازبرندبطور مثبت بر کیفیت درک شده و تداعیهای برند تأثیر می گذارد. وفاداری به برند عمدتاً توسط تداعیهای تجاری تحت تاثیر قرار میگیرد. در نهایت، کیفیت درک شده، تداعیهای برند و وفاداری به برند عوامل اصلی ارزش ویژه کلی برند میباشند.
۲-۴) توسعه فرضیات
اردم و اسویت[۹۷] (۱۹۹۸) اعتبار برند را به عنوان باورکردن اطلاعات جایگاه محصول که در زیر نام تجاری جا داده شده براساس ادراکات مشتری از اینکه نام تجاری توانایی و تمایل به ارائه مداوم آنچه وعده داده است را دارد یا نه، تعریف می کنند. تحقیقی که توسط زیتمال در سال۱۹۸۸ انجام شد، نشان داد که اعتبار برند، به صورت مثبت از طریق کیفیت درک شده، خطر درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات بر تمایل به خرید آن تأثیر می گذارد. بویژه اینکه کیفیت درک شده به « قضاوت مصرف کننده در مورد برتری و عالی بودن» یک محصول یا خدمات اشاره دارد. کیفیت ادراک شده به عنوان« ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول یا خدمات با توجه به هدفی که آن محصول وخدمات داشته و نسبت به سایر محصولات و خدمات موجود در بازار» تعریف شده است. در ادبیات بازاریابی، مفهوم ریسکدرک شده بیشتر به عنوان ادراک مصرف کننده از عدم اطمینان و پیامدهای نامساعد خرید یک محصول یا خدمات تعریف شده می شود (دولینگ و استالین،۱۹۹۴). اردم و اسویت در سال ( ۱۹۹۸) گفتهاند صرفه جویی در هزینه اطلاعات را میتوان از طریق کاهش جمعآوری اطلاعات و هزینه های پردازش که شامل صرف هزینه های زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد. به عنوان مثال، آکر اشاره می کند که: کیفیت درک شده بیشتر، هزینه های اطلاعات کمتر، و خطرات کمتر همراه با نامهای تجاری معتبر میتوانند ارزیابی مصرف کننده از نامهای تجاری را افزایش دهند. در این رابطه اردم و اسویت (۱۹۹۸) میگویند که اعتبار برند باعث افزایش کیفیتدرک شده، کاهش خطردرک شده و هزینه اطلاعرسانی شده و بنابراین اعتبار برند انتظارات مشتریان وتمایل به خرید یک نام تجاری را افزایش میدهد. بنابراین فرضیه های اول، دوم و سوم را میتوان پیشنهاد کرد:
فرضیه ۱) اعتبار برند بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه ۲) اعتبار برند بر صرفه جویی در هزینه های اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه ۳ ) اعتبار برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.
منظور از پرستیژ برند این است که برند از منظر افرادی که نظرشان برای مصرف کنندگان مهم است، شناخته شده، قابل احترام و تحسین برانگیز باشد. پرستیژ برند می تواند نشاندهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد (استین کمپ و باتراو الدن[۹۸]،۲۰۰۳). به نظر می رسد که پرستیژ برند مستقیماً با کیفیت درک شده در ارتباط باشد. آلدن و همکاران(۲۰۰۳) متوجه شدند که ارزشگذاری مصرف کننده در مورد یک نام تجاری جهانی، به صورت مثبت در ارتباط با پرستیژ برند و کیفیت درک شده آن میباشد. علاوه بر این نتایج آنها نشان می دهدکه پرستیژ برند تأثیر بسزایی بر تمایل به خرید دارد. به همین ترتیب، پرستیژ برند ممکن است هزینه اطلاعرسانی را کاهش دهد زیرا یک نام تجاری معتبر، خود پیامهایی را میفرستد. یک نشانی مقل ارزشاجتماعی درک شده تلاشهای مصرف کننده را برایکسب اطلاعات لازم در هنگام تصمیم گیری برای خرید را کاهش خواهد داد زیرا غالباً مصرف کنندگان فکر می کنند که اگر تعداد افراد زیادی در اجتماع طالب این مارک هستند، پس باید کیفیت خوبی داشته باشد. علاوه بر این کیفیت و فایده اجتماعی نامهای تجاری معتبر برای مصرف کنندگان مشخص خواهد کرد که خرید یک نام تجاری معتبر خطر عملکرد، خطر روانی و خطر اجتماعی را که به طور طبیعی همراه با تصمیمات خرید محصول است، کاهش می دهد. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیه های سوم، چهارم و پنجم پیشنهاد می شود:
فرضیه ۴) پرستیژ برند بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه ۵) پرستیژ برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاع رسانی تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه ۶) پرستیژ برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.
از دید بو و همکارانش[۹۹](۲۰۰۹) تصویر برند همان ادراک های احساسی و دقیق مشتریان از برند خاص است. آنها معتقدند که تصویر برند یکی از منابع مهم ارزش ویژه برند است. تصویر برند، یا برداشت از برند و یا یک محصول نشان دار هست و شامل معانی نمادین هست که مصرف کنندگان با ویژگیهای خاص یک محصول یا خدامات تداعی می کنند (آپریا و بک،۲۰۰۴). به طور کلی تصویر می تواند از لحاظ کمک به مشتری برای پردازشاطلاعات و تمایز برند، دلیلی برای خرید و ایجاد احساسات مثبت ایجاد کرده و مبنایی را برای گسترش ارزش ارائه کند. در ادبیات مربوط به کالا و خدمات شواهد فراوانی مبنی بر تاثیرمستقیم و معنی دار تصویر برند بر کیفیت درک شده وجود دارد (بلومر و همکاران،۱۹۹۸). بنابراین درارزیابی کیفیتخدمات برای شکل گیری انتظارات، میتوانگفت تصویربرند پیش بینیکننده این ارزیابی هست به جای اینکه جزئی از آن باشد. آکر(۱۹۹۱) نشان میدهد که یک برند با تصویرقوی، مشتریان متعهد فراوانی خواهد داشت، که منجر به ادامه تعامل و ارتباط بین مشتری و برند خواهد شد. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیه هفتم پیشنهاد می شود:
فرضیه ۷) تصویر برند بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.
طبق تعریف چانگ و لیو(۲۰۰۹) تصویر برند مجموعه باورهای موجود در مورد یک برند خاص میباشد. تصویر برند خوب، باعث کاهش ریسک نگرش مصرف کننده نسبت به آن برند و همچنین افزایش میزان رضایت و وفاداری مصرف کننده و در نتیجه افزایش قصدخرید محصول می شود (سیمونیان و همکاران[۱۰۰]،۲۰۱۲). اردم و اسویت در سال ( ۱۹۹۸) گفتهاند صرفهجویی در هزینه اطلاعات را میتوان از طریق کاهش جمع آوری اطلاعات و هزینه های پردازش که شامل صرف هزینه های زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیه هشتم پیشنهاد می شود:
فرضیه ۸ ) تصویر برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاع رسانی تاثیر مثبت و معناداری دارد.
تصویر برند می تواند به عنوان موقعیت ذهنی که پیامد آن توضیحات علنی به صورت کلامی و یا رفتار باشد، بیان شود. آنچه که باید مورد توجه قرار گیرد، این موضوع است که بعضی از تصاویر ذهنی جمعی است و میان گروه به اشتراک گذاشته می شود. آهرن و همکاران[۱۰۱] (۲۰۰۵) بر این باورند که شناسایی یک شرکت یا یک نام تجاری خاص توسط مصرف کننده می تواند نتایج مثبت نگرشی و یا رفتاری به همراه داشته باشد. کمپ بل و گلداشتاین (۲۰۰۱) دریافتند که ریسک درک شده، اثر ناسازگاری را بر ارزیابی ها، تعدیل می کند و این که هنگامی که میزان ریسک بالاست، این مزیتها برای ناسازگاریها ظاهر نخواهد شد. هنگامی که ریسک درک شده، از سطح تحمل افراد تجاوز می کند، مصرف کنندگان اغلب کاهش اثرمنفی ریسک را از طریق روشهایی همچون بدست آوردناطلاعات اضافی، تعویض با جانشین هایی با سطح پایین ریسک یا ارزیابیهای با احتیاط از راه کارها و آزمایش محصولات مدیریت می کند. به عبارتی ریسک درک شده از دو مفهوم اساسی پیامدهای منفی یک تصمیم و احتمال رخداد این پیامدها تشکیل می شود. گردن و همکاران اشاره نمودند که افراد به طور معمول در تصمیمهای خرید خود در موقعیتهایی قرار میگیرند که از لحاظ ابهام و پیچیدگی متفاوت میباشند. به عقیدهی مایرز و همکاران در اغلب اوقات محصولات با کیفیت پایینتر از دید مشتریان مخاطره آمیزتر هستند. علاوه بر این، مطالعات بسیاری نشاندهنده اثر منفی ریسک درک شده بر قصد خرید میباشند. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیه نهم پیشنهاد می شود:
فرضیه ۹) تصویر برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.
ریسک درک شده، همچون انتظارات معقول معین مشتریان از ضرر، یک ساخت مهم در شرح و فخم ارزیابی مشتری، انتخاب و رفتار خرید میباشد ( اولسن و همکاران[۱۰۲]،۲۰۱۱). شواهد تجربی از نقش ریسک درک شده در رابطه وفاداری و رضایت و به علاوه گسترش بررسیهای قبلی حمایت می کند تا نقش ریسک درک شده را در رابطه ارزیابی و انتخاب رفتار تصدیق کند. اردم و اسویت در سال ( ۱۹۹۸) گفتهاند صرفهجویی در هزینهاطلاعات را میتوان از طریق کاهش جمع آوری اطلاعات و هزینه های پردازش که شامل صرف هزینه های زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد. در نتیجه ریسک درک شده بیشتر باشد فرد به دنبال پیدا کردن اطلاعات بیشتر در مورد محصول میباشد. بنابراین میتوان فرضیه دهم را پیشنهاد کرد:
فرضیه ۱۰) ریسک درک شده بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
کیفت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآینددریافت خدمات. در پژوهشهای پیشین، ارتباط بین کیفتدرک شده و رضایت، به اثبات رسیده است. برخی از صاحبنظران بر این عقیده اندکه کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخیدیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت میدانند. ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمتهای پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند (زنجبریان و همکاران، ۱۳۹۱). قصد خرید مصرف کننده، رفتار قابل پیش بینی افراد در تصمیمات خرید آتی را منعکس مینمایدکه نشاندهنده طرز تلقیهای مصرف کننده است. قصد خرید، یک الگوی شکل گیری نگرش خرید آتی است . قصد خرید نسبت به یک کالای خاص، به طرز تلقی و اعتقاد به آن وابسته است ( حیدر زاده و همکارانش،۱۳۹۰). اگر ارزش و کیفیت ادراک شده حالت مطلوبی قرار گیرد و مشتریان قصد خرید از برند را داشته باشند خرید از خدمات برندیخاص، بهرهوری را به همراه خواهدداشت (بالدوف و همکاران،۲۰۰۳). بنابراین می توان فرضیه یازدهم را پیشنهاد کرد:
فرضیه ۱۱) کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.
اردم و اسویت[۱۰۳]در سال ( ۱۹۹۸) گفتهاند صرفه جویی در هزینهاطلاعات را میتوان از طریق کاهش جمعآوری اطلاعات و هزینه های پردازش که شامل صرف هزینه های زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد. زمانی که خرید از ریسک بالایی برخوردار است مصرف کننده زمان بیشتری را صرف جستجوی اطلاعات و مراحل ارزیابی خواهد نمود. چنین تصمیمات خریدی تصمیمات پیچیده و تصمیمات با درگیری ذهنی بالا نامیده میشوند و در رابطه با خریدهای طبق عادت یا روزمره فرایند تصمیم تقریبا ساده و با درگیری ذهنی پایین میباشد به گونه ای که هیج فرایند رسمی جستجوی اطلاعات یا ارزیابی، انجام نپذیرفته و مصرف کنندهگان بر تجربیات پیشین خود اتکا خواهند نمود (واتسون و همکاران[۱۰۴]،۲۰۰۲). قصد خرید برنامهای است برای خرید برندی خاص که اخیرا مرکز توجه مشتری قرار گرفته است. در واقع قصد خرید به تمایل مصرفکننده به خرید روتین برند در آینده و مقاومت در برابر جایگزینی برندهای دیگر بر میگردد. قصد خرید مراجعه کننده به رفتار تبادل خاص ایجاد شده پس از ارزیابی کلی مصرف کنندگان یا مشتریان از یک محصول بستگی دارد. قصد خرید یک عکس العمل ادراکی گرفته شده نسبت به نگرش فرد به یک موضوع میباشد. به این معنا که قصد خرید مشتری توسط ارزیابی از محصولات یا نگرش نسبت به یک نام تجاری با عوامل محرکهای خارجی ترکیب شده شکل گرفته است. قصد خرید یکی از مراحل تصمیم گیری است که علت رفتاری مصرف کننده به منظور خرید برندی خاص را مورد مطالعه قرار میدهد. قصد خرید مصرف کننده از یک برند، نه تنها از نگرش به آن برند، بلکه با در نظر گرفتن مجموعه ای از برندها، شکل پیدا می کند. و با توجه مطالب بیان شده میتوان فرضیه دوازدهم را پیشنهاد کرد:
فرضیه ۱۲) صرفهجویی در هزینه اطلاعات بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.
به طور کلی، ریسک درک شده به عنوان یک ساخت چند جنبهای در نظر گرفته می شود که شامل پتانسیل مالی( از دست دادن یا هدر دادن درآمد ) عملکرد ( نیازها را برآورد نمیکند)، فیزیکی (بیماریهای انسانی، جراحت یا خطرات سلامت )، فیزیولوژیکی (فشاراحساسی) یا شکستهای اجتماعی ( به عنوان یک فرد بر سلیقه مشاهدهشدن، یا یک وضعیت پایینتر داشتن) مرتبط با تصمیم گیری خرید، میباشد. ویگنرون و جانسون(۱۹۹۹) میگویند که رفتار مصرف کننده ای که به دنبال اعتبار برند باشد تحت تأثیر انگیزه های اجتماعی و خودبیانگری میباشد. علاوه بر این اوکاس[۱۰۵] (۲۰۰۲) بیان می کنند که مصرف خود نمایانه فرایندی از بدست آوردن وجهه اجتماعی از مصرف محصولاتی است که اشخاص و افراد مهم برای بودن در یک موقعیت خوب درک می کنند. آلدن و همکاران[۱۰۶] (۲۰۰۳) متوجه شدند زمانیکه طبقه بندی محصول خودنمایانهتر است و مالکین یا مصرف آن در اجتماع قابل مشاهدهتر میباشد، پرستیژ نام تجاری تأثیر بیشتری بر قصد خرید دارد. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیه سیزدهم پیشنهاد می شود:
فرضیه ۱۳) ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر منفی و معناداری دارد.
درگیری محصول چارچوب اصلی، حیاتی برای درک رفتار و ارتباطات وابسته به تصمیم گیری مصرف کننده میباشد (چاکراوارتی وجانیسوسکی[۱۰۷]،۲۰۰۳). تحقیقات نشان میدهد که وقتیکه درگیری محصول زیاد است، گمان میرود فرآیندهای تصمیم خریدار ناشی از تصمیم گیری بسط یافته از مجموعه ای از مراحل ترتیبی درگیر با جست و جوی اطلاعات و ارزیابی معیارها هستند. مصرف کنندگان نیز همچنین قادر و یا مایل به اجرای اقدامی برای پردازش اطلاعات در موقعیت درگیری کمتر نیستند (چانگ و ژای[۱۰۸]،۲۰۰۳). کیفیت ادراک شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکتها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک روی آوردهاند (ایمانی و ایوبی، ۱۳۸۹). کیفیت درک شده، محور اصلی ایجاد ارزش افزوده برای یک برند قوی هنگام خرید آن توسط مصرف کننده میباشد (گیل و همکاران[۱۰۹]، ۲۰۰۷). لذا پژوهشگران در تحقیقات خود به بررسی این اثر در شرایط مختلف پرداختهاند. نتایج حاصله بیانگر آن بود که کیفیت ادراک شده از محصول تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید محصول دارد (بائو و بائووشنگ[۱۱۰]، ۲۰۱۱). توجه به مطالب ارائه شده فرضیه چهاردهم پیشنهاد می شود:
فرضیه ۱۴) درگیری محصول قادر است تاثیرگذاری کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید.
دانش محصول عاملی مهم در پردازش اطلاعات و تصمیم گیری مصرف کننده به حساب می آید و می تواند بر پذیرش توسعه برند، تاثیر بسزایی داشته باشد. دانش محصول مفهومی پیچیده و چند بعدی است که با ساختار و محتوای اطلاعات که در مورد یک محصول در حافظه نگهداری می شود توصیف می شود (جباری و همکاران،۱۳۸۸). گودوین (۲۰۰۹) یک مدل اندازه گیری از ریسک درک شده کلی پیشنهاد می کند که ریسک درک شده کلی، به عنوان مجموع محصولات از احتمالات ذهنی نتایج منفی توسط اهمیت داوری شده نتایج منفی متناظر با شش بعد مختلف از ریسک درک شده مانند اجزا فرض می شود. در طول فرایند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید محصول یا خدمات، مشتری باید ابتدا کیفیت محصول یا خدمات را دریابد، سپس قصدخرید ایجاد خواهد شد ( لانگ یی لین و جوچی لیائو، ۲۰۱۲). توجه به مطالب ارائه شده فرضیه پانزدهم پیشنهاد می شود:
فرضیه۱۵) دانش محصول قادر است تاثیرگذاری ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید.
شکل (۲- ۵) مدل عملیاتی تحقیق
۲-۵) خلاصه و جمع بندی
در این فصل به بررسی عواملی پرداخته شد که بر تصمیم مصرف کننده در هنگام خرید یک محصول با یک برند خاص تاثیر می گذارد. عواملی که نظر مصرف کننده نسبت به یک برندرا به خود جلب می کند نیز بیان شد و مفاهیمی از قبل پرستیژ برند، اعتبار برند و تصویر برند تعریف شد و از طرفی درگیری ذهنی مصرف کننده و عواملی که در هنگام خرید یک محصول نظر مصرف کننده را تحت تاثیر قرار میدهد را نیز مورد بررسی قرار دادیم. از سوی دیگر مطالعاتی که در مورد موضوع پژوهش بود از منابع داخلی و خارجی نیز گردآوری شد و در پایان با آوردن مدل مفهومی پژوهش فرضیات پژوهش تشریح شد.
فصل سوم
