ظاهر مرتب و نظیف برای کارکنان خدمات

انجام خدمات درست دفعه اول

تمایل همیشگی برای خدمت به مشتری

احترام به مشتریان

توجه شخصی به مشتریان

جزوات، ظاهری جذاب داشته باشند.

انجام خدمات در زمان قول داده شده
ثبت سوابق، بدون خطا

همیشه برای پاسخگویی به مشتری، وقت داشتن

داشتن دانش، برای پاسخگویی به سؤالات مشتریان

نشان دادن علاقه قلبی به مشتریان
درک نیازهای ویژه مشتریان

لازم به توضیح است که این مدل، علی‌رغم نقایص آن، برای خدمات کاربرد زیادی دارد. به همین دلیل، ویرایش­های مختلفی توسط طراحان اصلی و نیز سایرین از این مدل معرفی شده است. ضمناً موارد فوق‌الذکر، برای هر مورد خاص، باید ویژگی‌های آن را ملحوظ نمایند. شکل۲-۹ این مدل را به اختصار نشان می‌دهد(حیرتی؛۱۳۹۰).

شکل۲-۹: مدل سروکوال(حیرتی؛۱۳۹۰)
مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی
یکی از جالب‌ترین و کاربردی‌ترین ‌مدل­های رضایت مشتری، مدل «شاخص رضایت مشتری آمریکایی» یا «ACSI» است. این مدل که در سال ١٩٩۴ بنا نهاده شده است، حاصل چندین سال مطالعه و بررسی انجمن کیفیت آمریکا است که با اقتباس از مدل «فورنل» انتخاب و طراحی شده است. این مدل جامع‌ترین تلاش برای اندازه‌گیری کیفیت محصولات و خدمات تشخیص داده شده است. این شاخص برای ۱۰ بخش اقتصادی که برای خانواد‌‌ه‌های آمریکایی کالا و خدمات عرضه می‌کنند در ۴١ بخش از صنعت و بیش از ۲۰۰ شرکت و چند آژانس دولتی در آمریکا به کار می‌رود. با بهره گرفتن از این شاخص، بخش­ها‌، صنایع و شرکت­های آمریکایی قادر هستند که هر ساله علاوه بر شناخت روند رضایت مشتریان خود، امکان مقایسه خود و دیگران را نیز داشته باشند(Johnson et al,2011).
بخش چهارم
کیفیت درک­شده
۲-۴-۱) مقدمه
از اواسط دهه۸۰ میلادی بصورت وسیعی بر روی مباحث کیفیت و بازاریابی خدمات کار می­شده است ولی در دهه اخیر و با آغاز هزاره سوم میلادی، بواسطه رشد چشم­گیر و بی نظیر مشاغل خدماتی در سراسر دنیا و از سوی دیگر ناتوانی بسیاری از شرکت­های نامدار در جلب رضایت مشتریان خود، اهمیت کیفیت درک­شده و استفاده از کیفیت خدمات در بازار جهانی امروز ، بیش از پیش احساس می­ شود(پاک­فر؛۱۳۹۱). یکی از راهکارهای اساسی که یک موسسه خدماتی می ­تواند با توسل به آن خود را از سایر رقبا متمایز کند ارائه دائمی کیفیت خدمات برتر به مشتریان می­باشد. بسیاری از سازمان­ها و شرکت­ها به این نکته مهم پی برده­اند که ارائه خدماتی دارای کیفیت، می ­تواند مزیت رقابتی نیرومندی برای آنان به ارمغان آورد مزیتی که بر انجام سود بالاتر می­انجامد و برای رسیدن به این امر مهم کافی است، به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده پاسخی مناسب داده شود و یا این­که از آن پیشی گرفته شود(قیداری؛۱۳۹۱).
در این بخش ابتدا به تعریف کیفیت و کیفیت درک­شده پرداخته و سپس با ارائه ابعاد، شاخص­ های سنجش، مدل­ها و … سعی می­ شود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.
۲-۴-۲) مفهوم کیفیت
امروزه مشتریان به دنبال کیفیت هستند. تقاضای آن­ها برای ” خدمات و کالاهای ” با کیفیت بالا در قبال کالاها و خدمات ارزان، رو به فزونی است. امروزه کیفیت، صرفاً به مفهوم تطبیق ساخت با استانداردها و طراحی نیست، بلکه : مجموعه ­ای از ویژگی­ها و توانمندی­هاست که برای تأمین و رفع نیازهای تصریحی و تلویحی مشتریان موثر است( جیپ؛۱۳۸۰: ۸۵).
به بیان دیگر، کیفیت به معنای تطبیق نهایی کالا با خواست مشتری است و مهم­ترین عامل حفظ سازمان به شمار می ­آید؛ بطوری­که اگر به این اصل بی توجهی شود در اندک زمانی موجودیت سازمان در معرض خطر جدی قرار می­گیرد و بر عکس توجه به آن، انگیزه لازم برای خرید را به مشتری خواهد داد (محمدی ؛۱۳۹۰: ۱۲۲). در سال­های اخیر ژاپنی­ها عیناً نشان داده­اند که شرکت­ها می­توانند بدون افزایش هزینه­ها، بطور مداوم بر کیفیت محصولات بیفزایند. از سوی دیگر مشتریان نیز به مصرف محصولات و خدمات کیفی و با قیمت معقول عادت کرده ­اند. در ده سال گذشته از هر ۱۰ آمریکایی، تنها ۴ نفر در تصمیم ­گیری­هایی خرید خود به کیفیت در حد بالا بیشتر از قیمت اهمیت می­دانند، در حالیکه امروزه این عدد به ۸ نفر از هر ۱۰ نفر رسیده است(نوری- رادفورد؛۱۳۸۹: ۶۱)
کیفیت، برداشت مشتری نسبت به میزان پاسخگویی مناسب محصول به نیازمندی­های کلی وی تعریف می­ شود. در واقع کیفیت آن چیزی است که مشتری حاضر است برای آن وجهی بپردازد. هرچه کیفیت محصول بالاتر باشد، مشتریان تمایل بیشتری به پرداخت پول بابت آن دارند. به عنوان مثال افراد حاضرند برای اتومبیلی تجملی پول بیشتری نسبت به یک ماشین جمع­ و جور بپردازند. همچنان محققان دریافته­اند که مشتریان در صورت براورده شدن نیازهایشان، حاضرند نسبت به حالتی که بخشی از نیازهایشان برآورده می­ شود، پول خیلی بیشتری بپردازند(Othman,2012-Owen).
۲-۴-۳) ابعاد کیفیت
کیفیت جوانب مختلفی دارد. پر واضح است که محصولات و بازارهای مختلف، مستلزم تاکید بر جوانب کیفی مختلف هستند. یک شرکت پاسخگوی سریع نیازمند آن است که بطور دقیق بداند مشتریان بازاریب که هدف قرار گرفته است، چه تلقی از کیفیت بالا دارند؛ یعنی از نظر هر مشتری کیفیت و خدمت چه معنایی دارد. برای حفظ مزیت رقابتی از حیث کیفیت محصول، شرکت باید کشف و درک کند که از نظر مشتریان کدام ابعاد می­توانند موجب تفاوت محصولات مشابه از یکدیگر شوند(Stafford et al,2010).
ارزیابی بسیاری از این ابعاد می ­تواند برای مشتریان، بویژه مشتریان محصولات مصرفی، دشوار باشد. در نتیجه، مصرف کنندگان اغلب با توجه به آن دسته از ابعاد کیفیت محصولات که کیفی­تر هستند، به یک نتیجه ­گیری کلی درباره آن محصول می­رسند. مثلاً بعد ظاهری جذاب و متناسب می­تئواند مشتریان را متقاعد سازد که یک محصول از کیفیت بالایی برخوردار است. بنابراین یک شرکت باید کشف کند که مشتریان بالقوه­اش از کدام ابعاد یا نشانه­ها برای قضاوت درباره کیفیت محصول استفاده می­ کند، و باید توجه خاصی به برخی از ابعاد نامشخص اما مشهودتر و نمادین تر محصول مبذول دارد(Ghobadian et al,2011).
۲-۴-۴) تعاریف و مفاهیم کیفیت درک­شده
در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می­گیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه­ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار می­رود(سیمونز-موناجی؛۱۳۸۲) از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقولۀ “کیفیت خدمات” نیز به عنوان مشخصۀ اصلی رقابت بین سازمان­ها مورد توجه قرار گرفت به طوری که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی می­ شود(Ghobadian et al,2011).
شاید لویس و بومز^[۴۹] اولین کسانی باشند که کیفیت خدمات را به عنوان اندازه ­گیری میزان تطابق سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تعریف کرده ­اند(سید جوادین و همکاران؛۱۳۸۹). کیفیت خدمت نسبت به آن­چه که مشتری انتظار دارد، خدمت آن گونه باشد، ارزیابی می­ شود، و خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و سطوح خدمت ارائه شده را با انتظارات مشتریان منطبق کند؛ پس باید دانست که کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین می­ کند و ارتباط حضوری مدیران عملیاتی و میانی سازمان به طور مستمر برای ملاقات با کارکنان شعب و تجزیه و تحلیل شکایت­ها از سوی مشتریان یک رویه بسیار متداول و مناسب برای سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات و ارائه دهندگان آن است، ۹۶ درصد مدیران شکایت مشتریان را موثرترین وسیله ارزیابی کیفیت خدمات می­دانند. کارشناسان معتقدند که شنیدن صدای مشتری عامل حیاتی برای تعیین سطح رضایت و نارضایتی است و آثار مالی مشتریان ناراضی بسیار زیاد است. تنها شناسایی و اندازه ­گیری رضایت مشتریان کافی نیست و علاوه بر آن باید فرایند­هایی که باعث نارضایتی شده ­اند مشخص شود زیرا در غیر این صورت نارضایتی مشتریان بیش­تر خواهد شد (زمانی؛۱۳۹۰).
محققان زیادی در مورد کیفیت تعاریفی را ابراز کردند که به برخی از آن­ها در زیر اشاره شده است:
گرینوس^[۵۰] در سال ۲۰۰۱ این چنین بیان کرد که کیفیت خدمات، اندازه مغایرت بین ادراک مشتری از خدمات و انتظارات او می­باشد(Sureshchandar,2011). و همچنین موروکریدون^[۵۱] کیفیت را « به طور پیوسته مطابق یا فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن» تعریف می­ کند(Othman,2012-Owen). هیلیر^[۵۲] کیفیت درک شده را ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرایند دریافت خدمت می­داند. اندرسون و سولیوان^[۵۳] کیفیت درک شده را نتیجه رضایت بیان می­ کنند(حدادیان و همکاران؛۱۳۸۹). پارسورامان و دیگران کیفیت ادراک شده را به صورت قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی تعریف می­ کنند(Johnson- Nilsson,2010) و به طور کلی کیفیت در ادبیات خدمات بر مبنای کیفیت درک شده از خدمات، مفهوم سازی می­ شود. این تعریف با کیفیت ذهنی که شامل مولفه­های ذهنی در مورد وقایع یا اشیاء است، متفاوت می­باشد. در واقع کیفیت درک شده مقایسه عملکرد ادراکی با عملکرد مورد انتظار است(سید جوادین و همکاران؛۱۳۸۹).
تمایل به کیفیت درک­شده نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه­ای، بانکی و غیره ایفا می­ کند چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می­رود(Stafford et al,2010). در زمینه خدمات بانکی، کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می­ شود، تعریف می­گردد(Al-Hawari et al,2011). در نتیجه، در بخش بانکداری کیفیت خدمات درک­شده از تفاوت میان ادراکات مشتریان از خدمات ارائه شده توسط بانک(خدمت درک­شده) و انتظارات آن­ها از بانک­ها که چنین خدماتی را ارائه می­ دهند، نتیجه می­ شود(Stafford et al,2010).
۲-۴-۳) شاخص­ های سنجش کیفیت درک­شده
با توجه به مرور ادبیات و نیز با بهره گرفتن از نظر خبرگان شاخص­ های سنجش ادراک مشتریان از کیفیت خدمات، به­ ویژه خدمات الکترونیک بانک، به شرح زیر می­باشد(غفاری؛۱۳۹۱):
راحتی در استفاده: راحتی در استفاده از جمله عوامل تاثیر­گذار بر ادراکات مشتری از کیفیت خدمات الکترونیک می­باشد که تاثیر مستقیم و مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
صرفه جویی در زمان: خدمات الکترونیک می ­تواند کیفیت خدمات را از دیدگاه مشتریان افزایش دهد و این مهم اتفاق نمی­افتد مگر با انجام شدن خدمت مورد نیاز مشتری با سرعتی بالاتر توسط خدمات الکترونیک.
مناسب بودن و وجود علائم و راهنماها: بر طبق تحقیقات وجود راهنماها و علائم لازم در مورد چگونگی استفاده از خدمات الکترونیکی بانک، یکی از عوامل تاثیر­گذار بر ادراکات مشتریان از کل کیفیت خدمات می­باشد.
حقوق معنوی: مشتریان هنگام استفاده از خدمات الکترونیک بانک در مورد حقوق معنوی خود دارای نگرانی می­باشند، به عنوان مثال امنیت فضای اینترنت و یا احتمال دسترسی افرادی به تمام عملیات­های بانکی آن­ها که بر ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک بانک تاثیر­گذار می­­باشد.
صحت عملیات: استفاده از خدمات الکترونیک موجب افزایش رضایت از کیفیت خدمات از طریق کاهش خطاهای عملیات­های بانکی و افزایش صحت تراکنش­ها می­ شود.
امکان انجام عملیات­های متفاوت: مشتریان خدمتی را ترجیح می­ دهند که بتوانند از طریق آن خدمات متفاوتی را دریافت نمایند. به طور کلی مشتریان استفاد از خدمات متفاوتی را که حول یک خدمت پایه قرار دارد و به صورت چند خدمتی است را ترجیح می­ دهند.
وجود فناوری­ اطلاعات پیشرفته: استفاده خدمت­دهنده از فناوری­های اطلاعاتی پیشرفته، چه در زمینه سخت­افزاری و چه نرم­افزاری، بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک بانک تاثیر مثبت می­ گذارد.