بسیاری از آگهی‌هایی که امروزه تولید و منتشر می‌شوند بیش از آن که جنبهء ترغیبی، اقناعی و متقاعدکننده داشته باشند بیش‌تر به جنبه‌های نوآوری و خلاقیت در تهیهء آن‌ها پرداخته می‌شود. آگهی‌هایی که با ساختار حیله‌گرانه، خنده‌دار، اغواگر و در عین حال با افکت‌های خلاقانه تولید و پخش می‌‌شوند اثربخشی عمیق در پی نداشته و نمی‌توانند نقش آگهی‌هایی را ایفا کنند که جنبه باورمند، به یاد ماندنی، اطلاع‌دهنده، تعلیم‌دهنده و ترغیب کننده دارند.
- اشتباه‌گرفتن واکنش مخاطبان با نتایج تبلیغات
هدف تبلیغات عبارت است از تشریح جایگاه و معرفی توانمندی‌های شرکت شما و ایجاد روشنگری‌های لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد شما در زمینهء فروش.متاسفانه بسیاری از مجریان تبلیغات صرفا شنیده‌ها و توصیه‌های دریافتی از مردم و اطرافیان خود را ملاک لازم جهت ارزشیابی تبلیغات خود قرار داده و بر مبنای این گونه قضاوت‌ها و طرح دیدگاه‌ها اقدام به تولید آگهی می‌کنند.
در واقع زمانی که دچار نوعی با هم ریختگی روانی و سرگردانی می‌شویم نتایج حاصل از حرکت‌های تبلیغاتی خود را با واکنش‌های مخاطبان اشتباه می‌گیریم. به گونه‌ای که برای جبران مافات و جلب‌نظر هر چه بیش‌تر مخاطب به سراغ تولید آگهی‌هایی می‌رویم که هیچ چیزی برای گفتن ندارند.

- بازاریابی براساس موقعیت‌ها و مناسبت‌های ویژه
موقعیت‌ها و مناسبت‌های ویژه بر مبنای توانایی‌شان در کمک به شما به منظور این که به روشنی موقعیت بازار خود را تعریف کرده و ادعاهای خود را هر چه بیش‌تر به طور علنی ثابت و به منصهء ظهور درآورید باید مورد قضاوت و ارزیابی قرار گیرد.
اگر یک درصد مردم که آگهی شما را در ارتباط با یک مناسبت ویژه شنیده‌اند واکنش ثبت نشان داده و تصمیم آمدن به مراسم شما را بگیرند باید به دنبال آن باشید تا از ایستگاه‌های مختلف سطح شهر مردم را با اتوبوس برای اجابت دعوتتان جمع‌ آوری کنید.
در این صورت سرمایه‌گذاری واقعی و نقطه عطف توجه شما کماکان روی ۹۹ درصد باقی مانده خواهد بود. فکر می‌کنید مشکل کار کجاست و در آگهی‌تان با آن‌ها چه چیز را در میان گذاشته اید که پاسخی مناسب به دعوت شما نداده اند.
۲-۲۰ اهداف تبلیغات
اهداف اطلاع رسانی:
آگاه کردن مشتری از محصول جدید؛
پیشنهاد استفاده جدید از محصول
آگاه کردن بازار از تغییر قیمت (موارد استفاده جدید یک کالا)؛
آگاه کردن مشتری از قیمتهای جدید محصول؛
آگاهی به مشتری درباره طرزکار محصول؛
توصیف و تشریح خدمات موجود برای محصول؛
تصحیح برداشتهای غلط مشتریان؛
کاهش ترس مشتریان؛
ایجاد تصویر مناسب برای شرکت.
۲-۲۱ اهداف ترغیب مشتریان:
ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت در نزد مشتریان؛
تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات شرکت به جای رقبا؛
تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به ویژگیهای محصول؛
تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیمات فوری در خرید محصول؛
تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش و بازاریابی شرکت.
۲-۲۲ویژگی های تبلیغات نوین
امروزه با پیشرفت های صورت گرفته در فناوری های ارتباطی و فراگیر شدن آنها در بین مردم اشکال جدیدی از تبلیغات به وجود آمده است. معرفی صرف محصولات در تلویزیون و تکرار بیش از حد آنها نه تنها تاثیری در ایجاد انگیزه برای خرید آنها در مردم ایجاد نمی کند بلکه حتی نوعی واکنش منفی در مخاطبان ایجاد کرده و تنفر و امتناع آنها را برمی انگیزاند. از جمله نکات مهم در تبلیغات امروزی به ویژه در جوامع غربی حفظ حریم خصوصی افراد است. در جوامع فردگرای غربی حریم خصوصی افراد از جایگاه مهمی در مناسبات اجتماعی برخوردار بوده و به عنوان یک اصل مهم در تمامی شئون زندگی رعایت می شود. بر همین اساس تبلیغات گنندگان نیز در استراتژی و شیوه های تبلیغات خود به حفظ حریم خصوصی افراد تاکید ویژه ای دارند. شخصی شدن از دیگر ویژگی های تبلیغات نوین محسوب می شود. بر این اساس تبلیغات کنندگان برای فرد فرد مخاطبان برنامه تبلیغاتی مخصوص به وی را تهیه و تدارک می بینند. فناوری های جدید ارتباطی این امکان را فراهم می کنند تا بر اساس علایق و سلایق افراد گوناگون برنامه های تبلیغاتی جداگانه ای برای افراد ارائه شود.
۲-۲۲-۱ اشکال تبلیغات نوین
در حال حاضر تبلیغات به منظور ازایجاد حداکثر تاثیرگذاری و تناسب با پیشرفت های تکنولوژیکی، شکل ها و صورت های نوینی یافته است. امروزه حجم بالایی از تبلیغات در فناوری های ارتباطی نوین و به ویژه اینترنت مورد استفاده قرار می گیرد. یک نمونه از این نوع تبلیغات استفاده از آگهی های هوشمندانه به منظور جلب توجه مخاطبان است. نمونه این تبلیغات دراینترنت کآ
کاربرد بسیاری دارد. از جمله این تبلیغات که شرکت گوگل نیز آن را مورد استفاده قرار داده می توان به قرار دادن آگهی های مرتبط با پرسش های کاربران در باکس جست و جو در گوشه سمت راست بالای صفحه پاسخ ها اشاره کرد. این روش چند مزیت دارد؛ اول آنکه مزاحم، تحمیلی و آزار دهنده نیست، چون از پاسخ ها جدا شده و دوم آنکه فرمت بسیار ساده ای دارد و در یک یا دو خط نحوه برقراری ارتباط با آگهی دهنده را در اختیار کاربر می گذارد و از همه مهمتر این که آن آگهی کاملا” با پرسش کاربران مرتبط است. از دیگر شکل های تبلیغات نوین می توان به شیوه متعامل و اینتراکتیو اشاره کرد.
امروزه اکثر شرکت های تجاری بزرگ در دنیا به تدریج از بودجه های تبلیغاتی به شکل سنتی کاسته و به سمت شیوه های به اصطلاح اینتراکتیو و تعاملی روی می آورند. در این شیوه های جدید یک رابطه متقابل میان مصرف کننده و شرکت تبلیغاتی به وجود می آید و به تدریج تبلیغات اختصاصی تر شده و برای هر کسی متناسب با سطح سواد، درآمد و نیاز متغیر خواهد بود. به شیوه ای که بر اثر واکنش های مشتری، عرضه کننده محصولات، ذائقه مشتری خود را شناسایی می کند و فقط محصولات مورد علاقه مشتری را در اختیارش می گذارد، شیوه اینتراکتیو می گویند. فناوری های جدید و به ویژه نرم افزارهای ردیاب و آمارگیر به تدریج به کمپانی های بزرگ کمک می کنند که رفتارهای مشتری را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. این نرم افزارها می توانند به آسانی نشان دهند که در سال، ماه، هفته و یا در روز گرایش کاربران چه بوده است.
نکته دیگری که این نرم افزارها دارند پاسخگویی است به این معنی که در روش های اینتراکتیو امروزی آمارهای بسیار دقیقی به دست می آید.
از دیگر شیوه های تبلیغاتی مورد استفاده در تبلیغات اینترنتی، بنرها هستند. تبلیغات بنری با وجود حجم کم، وسیله ای کارآمد برای تحقق اهداف چند منظوره اند. آنها در حقیقت بخشی از پیام های تبلیغاتی شرکت و ورب سایت ها محسوب می شوند. این شیوه تبلیغ، اسم، نشانه و تولیدات شرکت را با روش های گوناگون و متنوع به نمایش می گذارد. استفاده از ابزارها و روش های نوین، افزون بر افزایش تاثیر این روش تبلیغاتی، انقلابی در این نوع تبلیغات ایجاد کرده است. برای کسانی که از ابزارهای سنتی تبلیغ همانند رادیو و تلویزیون و یا تبلیغات چاپی استفاده می کنند ، تبلیغات بنری نقش بسزایی در افزایش تبلیغات های تصویری علامت های تجاری دارند و همین طور میانگین تعداد کلیک ها را افزایش می دهند. در حال حاضر حجم، فضا و مکان قابلیت های ارتباط دو سویه و شیوه های بیان گفتاری و شنیدرای تبلیغات بنری در صفحات وب رو به افزایش است و گسترش روز افزون دسترسی عموم مردم به اینترنت این نوع تبلیغات در آینده از رشد بسیاری نیز برخوردار خواهد شد.
بنرها خود انواع مختلفی دارند. یک نوع آنها بنرهای ثابت هستند که دربردارنده تصاویر و متونی هستند که ثابت بوده و حرکت نمی کنند. قبلا” از این نوع بنرها به دلیل آنکه گمان برده می شد مورد توجه بازدیدکنندگان قرار نمی گیرند کمتر استفاده می گردید. در مقابل نوعی دیگر از بنرها هستند که بنرهای متحرک یا انیمیشنی نامیده می شوند. این بنرها دارای خاصیت تغییرپذیری هستند. اندازه و حجم این بنرها نیز معمولا” از بنرهای ثابت بیشتر است.
از مزیت های این نوع بنرها آن است که می توان با بهره گرفتن از آنها پیام های تبلیغاتی پیچیده تری طراحی کرد و نیز اینکه این بنرها برای کاربران جالب تر بوده و توجه آنان را بیشتر به خود جلب می کند. اما از طرفی این نوع بنرها به علت حجم زیاد و اندازه های بزرگ، سرعت بازگذاری صفحات اینترنتی را کاهش می دهند.
اما نوع جدید بنرها، بنرهای تعاملی هستند. در این نوع از بنرها، استفاده از انواع نرم افزارها و فناوری های رسانه ای ویژگی ها و کارکردهایی را به بنرها اضافه می کنند به گونه ای که توانایی تعامل پذیری خاصی پیدا می کنند. در حقیقت بنرهای تعاملی نوع پیشرفته تری از بنرهای انیمیشنی بوده و دارای امکانات بیشتری هستند.
روش تبلیغاتی دیگری نیز در حوزه فناوری اینترنت باب شده است. این شیوه تبلیغاتی با بهره گرفتن از خرده سایت ها انجام می گیرد. خرده سایت ها عبارتند از پنجره های کوچکی (کوچکتر از اندازه معمولی پنجره مرورگر) که هنگام جست و جوی فرد در اینترنت ناگهان بر روی صفحه نمایشگر ظاهر شده و حاوی نوشته ها و تصاویر تبلیغاتی ن است آن آن آالسالبیاسهستند. این نوع از تبلیغات به پنجره های جهنده نیز معروف هستند. از آنجا که این نوع تبلیغات اینترنتی بدون اجازه و خواست کاربران ظاهر می شوند و ممکن است موجب برهم زدن تمرکز آنان شوند مورد انتقاد قرار گرفته اند.
استفاده از پست الکترونیک جهت تبلیغات نیز از دیگر شیوه های تبلیغاتی است. تبلیغات اینترنتی از طریق بنرها، خرده سایت ها و موتورهای جست و جوگر تکنیک هایی هستند که تنها در محیط وب عملی هستند اما پست الکترونیک زیر مجوعه فناوری های اینترنت بوده و سال ها قبل از وب مورد استفاده قرار می گرفته است. با این حال به کارگیری پست الکترونیک برای تبلیغات در سال های اخیر و با افزایش تعداد کاربران اینترنت مورد توجه قرار گرفته است به گونه ای که بر اساس آمار تعداد نامه های الکترونیک تبلیغاتی که کاربران اینترنت سالانه دریافت می دارند از ۴۰ عدد در سال ۱۹۹۴ به بیش از ۱۶۰۰ عدد در سال ۲۰۰۵ افزایش یافته است. نامه های الکترونیکی که شرکت ها برای کاربران ارسال می کنند را می توان به دو نوع تقسیم بندی کرد. یک نوع، نامه های الکترونیک خواسته شده است که خود کاربران خواستار دریافت چنین نامه هایی هستند و نوع دیگر نامه های الکترونیک ناخواسته یا اسپم است که بدون اجازه کاربران به نشانی الکترونیکی آنها ارسال می شود.
در کل فرستادن نامه های الکترونیک امروزه یکی از رایج ترین مدل ها برای تبلیغات اینترنتی است که مزایای بسیاری از جمله پایین بودن هزینه، امکان هدف گیری دقیق مشتریان، اثربخشی بالا و مدیریت آسان را دارا است. شکل جدیدی از تبلیغات نیز توسط شبکه های تلویزیونی کابلی مورد استفاده قرار می گیرد. در این شبکه ها، آگهی های بازرگانی به شکلی هوشمندانه در اختیار بینندگان قرار می گیرد. در این شبکه ها، آگهی های بازرگانی به شکلی هوشمندانه در اختیار بینندگان قرار می گیرد. استفاده از تابلوها یا صفحات الکترونیکی بزرگ بر روی وسایط نقلیه از جمله اتوبوس ها نیز از شیوه های جدید تبلیغات محسوب می شود که در کشورهایی چون ژاپن، آمریکا، هنگ کنگ و… به تبلیغ یا اطلاع رسانی مشغولند.
این رسانه ها که از شاخه های رسانه های بزرگ محسوب می شوند طرفداران خاص خود را دارند. به عنوان مثال در کشور هنگ کنگ این رسانه ها به عنوان بزرگترین رسانه ها مطرح هستند که سالانه بیش از ۱۰۰ میلیون نفر را جذب خود می کنند، و جالب آنکه این افراد حاضرند بهترین کالای خود را از طریق این رسانه ها به دست آورند در حالی که اگر چنین آگهی هایی را در روزنامه ببینند نسبت به خرید کالای خود کمتر اقدام می کنند که این مورد یک نمونه منحصر به فرد است. هزینه درج آگهی در این صفحات الکترونیکی یک سوم روزنامه ها است و از این نظر هزینه کمتری را به آگهی دهندگان تحمیل می کند. نوع جدید دیگر تبلیغات ارسال پیام بر روی تلفن همراه است. تلفن های همراه امروزه به عنوان یکی از ابزارهای ارتبازی نوین مطرح هستند که در طول زندگی کوتاه خود صرفا” به تبادل صوت قناعت نکرده اند و پیشرفت و مقبولیت آنها در جامعه به دلیل قابلیت هایی چون ارسال فایل قناعت نکرده اند و پیشرفت و مقبولیت آنها در جامعه به دلیل قبلیت هایی چون ارسال فایل های متنی، صوتی و گرافیکی است. نسل های جدیدتر تلفن همراه به دلیل بهره گیری از تکنولوژی های منحصر به فرد زمینه مناسبی را برای ارسال پیام های تبلیغاتی به این وسیله فراهم نموده است.
به دلیل نزدیک بودن و در دسترس بودن و همیشگی تلفن همراه در نزد صاحبان آنها، این وسیله ارتباطی شانس دیدن، فکر کردن و پسندیدن محصولات معرفی شده توسط شرکت های تبلیغاتی را به شدت بالا
می برد. با چنین رویکردی کم کم پیام های تبلیغاتی روی تلفن همراه مشتریان فرود می آیند.
۲-۲۳ مخاطب از دیدگاه اندیشمندان مکتب انتقادی فرانکفورت
مخاطب کسی است با گرایش های ویژه، تجربه های بخصوص، تاثیرپذیر از عوامل گوناگون و دارای نیازها و علایق مختلف. مخاطبان بسته به عوامل فردی و اجتماعی، آن بخش از مجموعه مضمون یا پیام رسانه ای را جذب می کنند که خود می خواهند نه بخشی را که پیام رسان در نظر دارد.
تاریخ رسانه های جمعی نشان می دهد که مخاطبان می توانند هم برآمده از خود جامعه باشند و هم از رسانه ها و محتوای آنها. بر اساس نگرش نخست، می توان رسانه ها را پاسخی دانست به نیازهای عمومی یک جامعه ملی، اجتماعی و محلی، یا گروه اجتماعی متقدم. در این نگرش رسانه ها همچنین در پی پاسخگویی به خواسته های مشخص و مورد تاکید مجموعه هایی از افراد نظیر صاحبان مشاغل، جوانان هوادار یک ورزش خاص و غیره هستند. در دیگر سوی، اگر مخاطبان را آفریدۀ رسانه ها بدانیم در آن صورت خواهیم دید که آن ها در پی یک فن آوری جدید مانند اختراع فیلم رادیو یا تلویزیون پا به عرصه هستی گذاشته اند یا اینکه به دنبال تاسیس یک کانال جدید به دور آن جمع شده اند. مطابق این نگرش می توان«مخاطبان تلویزنی» و یا از خوانندگان یک رونامۀ خاص یا بینندگان پروپا قرص یک کانال تلویزیونی محبوب سخن گفت. چنین است شکل گیری مخاطبان خاص به دنبال رواج یک شکل یا نوع جدید از محتوی یا یک اجرای بسیار جذاب که معمولا” با بازاریابی و تبلیغات زیاد تقویت می شود. رسانه ها برای این منظور ممکن است از تقاضاهای خودانگیختۀ مردم استقبال کنند. یا اینکه گروه ها، نیازها و علایق احتمالی را قبل از ظهورشان شناسایی کنند (مک کوایل، ۱۳۸۰، صص ۴۰-۳۹). در اینجا منظور از شناسایی مخاطبان، سنجش تمایلات و توقعات و ویژگی های خوانندگان روزنامه ها و شنوندگان و بینندگان رادیو و تلویزیون است. هدف، کشف طرز عادات مخاطبان در استفاده از وسایل ارتباطی و علل و انگیزه های توجه آنان به وسایل ارتباطی و خبری و وجود مخاطبانی است که رسانه ها بتوانند روی آنان تاثیر بگذارند.
آیا مخاطبان افرادی هستند آماده شست و شوی مغزی یا کسانی هستند که قدرت تجزیه و تحلیل پیام را مطابق خواسته های خود دارند؟ این اشتباه است تصور کنیم که مخاطبان به مثابه مصرف کنندگان پیام های رسانه ها، ناآگاهانه هر پیام عرضه شده از سوی رسانه ها را کورکورانه می پذیرند. آنان اعضایی فعال از گروه های اجتماعی اند که با توجه به اهداف مشخص و اجتماعی خود محصولات رسانه های جمعی را مصرف می کنند. رسانه ها به منزلۀ میانجی پیوند دهنده مخاطبان گروه های مختلف اجتماعی با سنت ها و سازمان های اجتماعی هستند و برای ایفای چنین نقشی، مصرف پیام ها ضرورت می یابد (محکی، ۱۳۸۰، صص ۱۶۶-۱۶۵).
یکی از این پیام ها که روزانه مانند سیلی به مخاطبان ارائه می شود، پیام های تبلیغاتی است. «استفن لی کوک» عقیده دارد که تبلیغات، علم قبضه کردن دانش و اطلاعات انسان ها به مدت زمانی است که بتوان آنها را به پول تبدیل کرد.
۲-۲۳-۱ دسته بندی مخاطبان
ارتباط گران رسانه ها اغلب رابطۀ پیچیده ای با مخاطب خود دارند که تا حد زیادی به فاصلۀ میان آن دو و نداشتن شناخت از یکدیگر بستگی دارد. ارتباط گران جمعی اغلب از فرد به عنوان نمایندۀ عموم مخاطبان بهره می گیرند تا امر ارتباط را تسهیل کنند. مهم است که بپرسیم ارتباط گران به راستی با چه کسی ارتباط برقرار می کنند؟
ارتباط گران جمعی اغلب با انتخاب یک شخص (از درون یا بیرو گروه واقعی) به نمایندگی مخاطبان، از تعمیم محرک سرباز می زنند. مخاطب قرار دادن گروه و همگان بزرگ و در عین حال تلاش منتظم برای این که تا حد امکان برخی از ویژگی های آن گروه را در نظر بگیریم، مشکل آفرین است. از این رو بسیاری از ارتباط گران و برنامه ریزان ارتباطات به سادگی از این رویکرد چشم پوشی می کنند.
در ارتباطات برنامه ریزی شده، پیام ها غالبا” به گونه ای ساخته می شوند که گویی به سوی یک یک مخاطبان جهت داده شده اند. آنچه در این رویکرد دیده نمی شود پویایی گروهی و تفاوت مخاطبان با یکدیگر است. راه خلاصی از این مشکل تعیین افراد شاخص به عنوان رهبران فکری است. در موارد دیگر، واحد مخاطب ممکن است گروه باشد. مثل خانواده، دانش آموزان، دانشجویان و غیره.
بزرگ ترین مانع در دسته بندی مخاطبان نبود منابع است. دسته بندی همواره به معنی تلاش بیشتر حداقل در مراحل اولیۀ کار است. در فرایند اطلاع رسانی، عرضۀ محرک واحد به گروه بزرگ مخاطبان، هزینه کمتری دارد تا ارائه محرک های گوناگون به برخی گروه های دریافت کنندۀ کوچک و گوناگون. لیکن بسیار احتمال دارد که راهبرد دوم در اغلب موارد موثرتر باشد.
بنابر این در این جا به برخی از مهم ترین دسته بندی های در زمینۀ مخاطب می پردازیم:
۲-۲۳-۱-۱ دسته بندی مخاطبان بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی
این روش، رویکردی سنتی و غالبا” ساده در بخش بندی است و ویژگی هایی نظیر سن، جنس، شغل، اندازۀ خانوار، موقعیت فرد در چرخه حیات خانوادگی ،درآمد ،آموزش موقعیت جغرافیایی، مذهب، نژاد و ملیت را دربر می گیرد. این داده ها از لحاظ تعریف و اندازه گیری، به نحو معقولی دقیق اند. اهداف ارتباط برنامه ریزی شده، اغلب حول این رویکرد، ساختار یافته اند. مثلا” برای متقاعد کردن دانشجویان به شرکت در یک مذاکره غیررسمی برای حمایت از آموزش عالی و مواردی مانند این، از چنین رویکردی استفاده می شود. در بسیاری از اوقات برنامه ریز ارتباطی دو یا تعداد بیشتری از این متغیرها را با هم ترکیب می کند (دسته بندی جمعیت شناختی چند متغیری).
۲-۲۳-۱-۲ دسته بندی بر حسب باورها