محققان حوزه بازاریابی وبانکداری
موسسات بازرگانی
موسسات تحقیقات بازاریابی
۱-۸ . قلمرو تحقیق
قلمرو زمانی: این تحقیق در حد فاصل بهار ۱۳۹۲ تا اواخر پاییز ۱۳۹۲ انجام پذیرفت.
قلمرو مکانی: از نظر مکانی این تحقیق در شهر رشت صورت پذیرفت.
قلمرو موضوعی: در حوزه بازرگانی و در زمینه بازاریابی می باشد.
۱-۹٫ تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
در طراحی مدل مفهومی پژوهش از مدل دیوید جون و ووک وان (۲۰۱۱) استفاده می شود.
مدل مفهومی تحقیق:
ارزش ادراک شده
کیفیت خدمات
وفاداری
اعتماد
رضایت مشتری
شکل ۱-۱ مدل مفهومی تحقیق
مدل پژوهشی محقق دارای ۵ متغیر اصلی به نام های کیفیت خدمات و اعتماد (متغیر مستقل)، رضایت مشتری و ارزش ادراک شده (متغیر میانجی) و وفاداری مشتریان (متغیر وابسته) است.
تعریف مفهومی ارزش ادراک شده: عبارت است از ارزشیابی کلی مشتری از مطلوبیت یک محصول، بر اساس ادراک وی از چیزی که دریافت می کند و چیزی که در مقابل از دست می دهد. ( زیتامل، ۱۹۹۸ ) دادز و همکارانش ادعا کرده اند که ادراک خریدار از ارزش نشان دهنده یک سنجیدن (منظور نوعی مقایسه یا سبک سنگین کردن ذهنی است) بین کیفیت یا مزایایی که آن ها از محصولات یا خدمات دریافت می کنند و چیزهایی که در پرداخت قیمت از دست می دهند، می باشد. وودراف و گاردیل اذعان کردند که قضاوت در مورد ارزش از نوعی بده بستان (مقایسه) بین پیامدهای مثبت یا نتایج مطلوب (مزایا) و پیامدهای نامطلوب ( هر چه که خریدار برای به دست آوردن کالا از دست می دهد) می باشد (وودروف و گاردیل، ۱۹۹۶).

تعریف عملیاتی ارزش ادراک شده: در این تحقیق متغیر ارزش ادراک شده شامل ارزش عملکردی، ارزش شناختی، ارزش اجتماعی، ارزش وضعیتی و ارزش هیجانی است.
۱)ارزش عملکردی(کارکردی): عبارت است از مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی های عملکردی محصول اشاره می کند.
۲)ارزش شناختی: به جنبه های نو و شگفت آور محصول یا خدمت و میزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند.
۳)ارزش اجتماعی: بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
۴)ارزش وضعیتی(موقعیتی): به مجموعه ای از موقعیت هایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آن ها مواجه می شود بر می گردد.
۵)ارزش هیجانی(احساسی): به پیامدهای روانی و عاطفی محصول یا خدمت و توانایی و قابلیت محصول یا خدمت در بر انگیختن احساسات و خلق موقعیت های جذاب بر می گردد. (تی سر یث چن و دیگران، ۲۰۰۵، ۲۷۸).
تعریف مفهومی رضایت مشتری: رضایت مشتری عبارت است از میزان خشنودی و خرسندیی که مشتری در نتیجه براورده شدن نیازها و خواسته های خود در رابطه با محصول یا خدماتی خاص احساس می کند (تس و ویتون، ۱۹۸۸، ص ۲۰۴). در تعریفی دیگر الیور اظهار می کند که رضایت عبارت است از قضاوت مشتری درباره میزان توانایی محصول یا خدمت برای برآورده نمودن نیازهای او و ایجاد خرسندی مورد انتظار وی (الیور، ۱۹۹۶).
تعریف عملیاتی رضایت مشتری: در تحقیق حاضر منظور از رضایت مشتری رضایت عمومی و مورد قبول بودن است.
رضایت عمومی: شامل میزان رضایت از شرکت، رسیدگی به شکایات و مشکلات به شیوه ای منصفانه، همچنین توانایی شرکت در جلب رضایت مشتریان در مقایسه با سایر شرکت ها می باشد.
مورد قبول بودن: شامل برقراری ارتباط مثبت کارکنان با مشتری، ارضای نیازهای مشتری از جانب بانک و میزان تجربه مثبت کارکنان از بانک می باشد.
تعریف مفهومی وفاداری: ریچارد اولیور(۱۹۹۹) وفاداری را اینگونه تعریف نمود: ” وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود, به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا, خریداری گردد. “(بیرلی و دیگران,۲۰۰۴,صص۲۵۴-۲۵۵).
تعریف عملیاتی وفاداری: در این تحقیق منظور از وفاداری قصد خرید مجدد و تبلیغات شفاهی می‌باشد.
۱)تبلیغات شفاهی: هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات یا خدمات می باشد به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف قلمداد کند. (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۴). عموما رفتار تبلیغات شفاهی به عنوان انتقال غیر رسمی اطلاعات مرتبط با خرید و مصرف در بین مصرف کنندگان ادراک می شود. (سو درلوند و روزنگرن، ۲۰۰۷).
۲)قصد خرید: عبارت است از قضاوت مصرف کننده درباره خرید مجدد محصول از شرکت با در نظر گرفتن شرایط و موقعیت کنونی فرد (چن و دیگران، ۲۰۰۲). چون این پژوهش در مورد بانک می باشد، منظور از قصد خرید، قصد خرید مجدد است.
تعریف مفهومی اعتماد: اعتماد به معنی ایمان دو جانبه به نیات پاک و رفتار خوب دیگران است. کارشناسان دوجانبه بودن اعتماد را به صورت زیر تشریح می‌کنند:
«هنگامی که می بینیم دیگران به طریقی رفتار می‌کنند که بیانگر اعتمادشان به ماست بیشتر ترغیب می‌شویم که اعتمادشان را با اعتماد بیشتر به آنان جبران کنیم. برعکس کسانی که به نظر می‌رسد اعمال آنان برهم زننده​ی اعتماد ماست یا بی اعتمادی نشان می‌دهند موجب بی اعتمادی ما نسبت به خودشان می‌شوند» (رضائیان، ۱۳۸۶، ص۴۴ ).
تعریف عملیاتی اعتماد: تحقیقات زیادی در مورد تاثیر اعتماد بر پذیریش فناوری‌های نوین صورت گرفته و هریک ابعاد خاصی را در تعریف اعتماد در نظر گرفته‌اند. این ابعاد شامل صداقت، خیرخواهی، شایستگی، اعتماد، قابلیت پیش بینی و توانایی است. مایر و همکارانش سه بعد خیر خواهی، صداقت​ و​ شایستگی را به عنوان​ابعاد اعنماد در نظر می‌گیرند(مایر و دیگران، ۱۹۹۵، ص ۷۱۵). ​یا اینکه فنلین نیز در تحقیق خود به سه بعد ذکر شده اشاره می‌کند ( فنلین، ۲۰۱۱، ص ۲۵۳).
در​تحقیق​حاضر، منظور محقق​از سازه ​اعتماد سه بعد خیر خواهی، ​صداقت​و شایستگی می‌باشد.
شایستگی:عبارت است از توانایی پاسخگویی اعتماد شونده به نیازهای اعتماد کننده. شایستگی به توانایی، مهارت‌ها و تخصص‌های بانک‌ها برمی‌گردد تا نیازهای مشتریان را مدیریت کنند (مایر و دیگران، ۱۹۹۵، ص ۷۱۷).
خیرخواهی : عبارت است از اشتیاق و نگرانی اعتماد شونده به منظور آنکه کار مورد نفع اعتماد کننده را انجام دهد (مایر و دیگران، ۱۹۹۵، صص ۷۱۹-۷۱۸).
خیرخواهی برای اعتماد خیلی مهم است زیرا آن نشان می‌دهد که فرد اعتقاد درونی به مراقبت و نگرانی در مورد دیگران دارد و بدون آنکه دلایل یا سود شخصی برایش داشته باشد، سعی در انجام آن دارد (رابرت، دنیز و هانگ، ۲۰۰۹).
صداقت : عبارت است از امانت‌داری و قول مبنی بر درستی در نگهداری از سوی اعتماد شونده(مایر و دیگران، ۱۹۹۵، ص ۷۱۹).
تعریف مفهومی کیفیت خدمات: کیفیت خدمات عبارت است از مقایسه همه جانبه مشتریان از آنچه انتظار داشته اند و آنچه که به عنوان خدمات از یک شرکت دریافت نموده اند. (گرونروس، ۱۹۸۲؛ لویس و بومس، ۱۹۸۳؛ پاراسورامان و زیتامل، ۱۹۸۶)بنابراین هر نوع خدمتی که سازمان ارائه می دهد باید انتظارات مشتری را پوشش دهد (هی و جان، ۲۰۱۰) کیفیت مطلوب خدمات نشان دهنده قضاوت مشتری در مورد خدمات سازمان بر اساس تجربه کلی آن ها از دریافت خدمات است. (وودروف، ۱۳۸۵، ۱۸۰).
تعریف عملیاتی کیفیت خدمات: در این تحقیق متغیر کیفیت خدمات شامل قابلیت پاسخ گویی، محسوس بودن، همدلی و تضمین است و بعد قبلیت اعتماد در بر نمی گیرد، چون بصورت متغیر جداگانه ای به آن پرداخته شده است.
۱) پاسخ گویی: شامل آمادگی برای فراهم کردن خدمات، به موقع بودن و تنظیم سریع قراردادها.
۲) محسوس بودن(موارد ملموس): شامل تسهیلات فیزیکی، ابزار و تجهیزات، حضور ارائه دهندگان خدمت، حضور مشتریان دیگر در تسهیل کردن خدمات.
۳) همدلی: شامل مراقب بودن، توجه فردی، قابلیت تقرب و صمیمیت، راحتی تماس، تلاش به منظور درک نیازهای مشتری.
۴) تضمین(اطمینان): شامل دانش، شایستگی و ملاحظه کارکنان، انتقال اعتماد و اطمینان، داشتن اطلاعات و مهارت های مورد نیاز، مودب بودن، رفتار احترام آمیز و دوستانه داشتن، با ملاحظه، صادق و مورد اعتماد بودن.