۷)خودکنترلی:این متغیر به وسیله پرسشنامه و با طیف لیکرت پنج گزینه ای اندازه گیری اندازه گیری می‎شود. شاخص‎های اندازه گیری این متغیر عبارتند از ارائه خدمات بدون واسطه،کنترل حساب‎های مالی شخصی.( Shu-Hsum etal, 2012).
۸)تداوم استفاده از فناوری: این متغیر به وسیله پرسشنامه و با طیف لیکرت پنج گزینه ای اندازه گیری می‎شود. شاخص‎های اندازه گیری این متغیر عبارتند از تجهیزات به روز، امکانات فیزیکی جذاب ،ایجاد اعتماد به نفس در مشتریان و غیره.( Shu-Hsum etal, 2012).
۱-۸ قلمرو تحقیق
۱-۸-۱ قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه رفتار سازمانی و بانکداری الکترونیک قرار دارد که در زمینه آن به بررسی روابط بین متغیرهای فناوری خویش خدمت ،ارزش مشتری، آمادگی پذیرش مشتری، استفاده آسان ،سودمندی، هزینه‎های کاهش، خودکنترلی، تداوم استفاده از فناوری پرداخته می‎شود.
۱-۸-۲ قلمرو مکانی
قلمرو مکانی تحقیق شعب بانک تجارت شهر رشت می‎باشد.
۱-۸-۳ قلمرو زمانی
قلمرو زمانی تحقیق بهار و تابستان ۱۳۹۴ می‎باشد.
‎ ‎
‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ فصل دوم
ادبیات تحقیق
بخش اول
فناوری خویش خدمت
۲-۱-۱ مقدمه
توسعه شگفت انگیز فناوری اطلاعات و گسترش آن به بازارهای پولی و بانکی جهان، علاوه بر تسهیل امور مشتریان بانک‎ها، روش‎های جاری بانکداری را متحول و دگرگون ساخته است. با رشد روزافزون معاملات تجارت الکترونیک در سطح جهان و نیاز تجارت به حضور بانک جهت نقل و انتقال منابع مالی، بانکداری الکترونیک به عنوان بخشی تفکیک ناپذیر از تجارت الکترونیک و دارای نقشی اساسی در اجرای آن است. به جرأت می‎توان گفت بدون بانکداری الکترونیک ، تجارت الکترونیک نیز محقق نخواهد شد. سرعت توسعه صنعت انفورماتیک ، باعث ایجاد تغییرات عمده ای در شکل پول و سیستم‎های انتقال منابع در عرصه بانکداری گردیده و مفاهیم جدیدی را به عنوان پول الکترونیک و انتقال الکترونیکی آن ارائه نموده است. این دو مفهوم ایجاد کننده نوع جدیدی از بانکداری ، تحت عنوان (بانکداری الکترونیک) می‎باشند.هم اکنون، در اکثر کشورهای پیشرفته ، بانک‎ها خدمات درون خطی بانکی را جهت مشتریان خود از طریق اینترنت فراهم آورده اند و مشتریان بدون نیاز به حضور در بانک، غالب کارهای بانکی خود را با اتصال به صفحه اصلی ویژه بانک‎ها و با بهره گرفتن از رمز مخصوص خود انجام می‎دهند.(Ho & Co, 2008).
با توجه به موج جهانی شدن، بسیاری از مفاهیم و تعاریف در زندگی اجتماعی – اقتصادی بشر امروز تغییر کرده اند افراد هر جامعه بسیار سهل و آسان به اطلاعات دسترسی دارند. تغییراتی که به واسطه ظهور اینترنت یا به طور اعم فناوری اطلاعات و ارتباطات در زندگی یکایک افراد جوامع مختلف ایجاد شده، باعث گردیده که سرعت نشر مفاهیم، فناوری نوین و نیز خدمات تازه افزایش چشمگیری یابند. در این بین تجارت الکترونیکی به عنوان موتور محرکه اقتصاد محور قرن بیست و یکم از جایگاهی ممتاز برخوردار است. از مهمترین مولفه‎های اثر گذار در عینیت یافتن تجارت الکترونیکی، مبادلات مالی است. با رشد سریع اینترنت ، بانکداری آنلاین نقش بسیار مهم و اساسی در پرداخت‎های الکترونیکی پیدا کرده و در حقیقت بستر مناسبی را برای تراکنش‎های مالی ایجاد نموده است.(Ming, 2009).

بانک‎ها به عنوان بزرگترین نهادهای مالی هر کشور نقش مهمی‎را در بازارهای پولی و مالی و نیز در جلب و تشویق مردم به پس انداز ، جمع آوری سرمایه‎های کوچک و به کار انداختن آنها در رشته‎های تولیدی و خدماتی ایفا می‎نمایند. در سال‎های اخیر صنعت بانکداری به دلیل تغییر و تحولات عمده ای که در زمینه‎های فناوری و توسعه ی ارتباطات به وجود آمده ، تغییرات چشمگیری داشته است. گسترش ارتباطات الکترونیک و دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه ی جهانی اینترنت، بستری مناسب برای برقراری مراوادت تجاری و اقتصادی فراهم نموده است.
این عوامل ، زمینه ای را برای تسهیل انجام امور تجاری و خرید و فروش ایجاد نموده که منجر به افزایش رقابت بین موسسات بانکی و غیربانکی گردیده است.
بنابراین ، فناوری خویش خدمت را می‎توان به عنوان فراهم آورنده امکاناتی برای مشتریان، که بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک و با بهره گرفتن از واسطه‎های ایمن بتوانند به خدمات بانکی دسترسی یابند، تعریف نمود.از طرفی، پیاده سازی فناوری خویش خدمت در کشورها نیاز به هماهنگی و همراهی سایر سازمان‎های اجرایی و حقوقی مرتبط با نظام بانکی دارد که بدون آنها، بانک‎ها به تنهایی قادر نخواهند بود تا از فناوری جدید به طور کامل و شایسته ، در جریان امور خود بهره مند شوند.(Ming, 2009).
در این بخش برای دستیابی به مفهوم فناوری خویش خدمت پیش از هر چیز به تعریف فناوری خویش خدمت خواهیم پرداخت و متغیرهای مختلف را در آن تعریف می‎نماییم و سپس مفاهیمی‎همچون فناوری خویش خدمت و اقسام آن را مطرح نموده و بعد از آن به مطالعه موضوعات پیرامون آن خواهیم پرداخت.
۲-۱-۲ تعریف فناوری خویش خدمت
گوش^[۵] (۲۰۰۴) فناوری خویش خدمت را خدمت اطلاعاتی تعاملی تعریف می‎کند که از یک طرف اطلاعات مشتریان که از طریق فرایند خدمات الکترونیک جمع آوری شده است می‎تواند توسط تامین کنندگان این خدمات گردآوری و تجزیه و تحلیل شوند و به عنوان مبنایی برای خدمات سفارشی مشتریان مورد استفاده قرار گیرند و از طرفی دیگر تبادل خدمات الکترونیک و تحویل آنها برای مشتریان، می‎تواند از طریق مبادله‎ی اطلاعات با تامین کنندگان خدمت انجام شود.
زیتهامل^[۶] (۲۰۰۰) معتقد است فناوری خویش خدمت همان خدمات تحت شبکه یا وب است که از طریق اینترنت تحویل مشتریان می‎شود.در فناوری خویش خدمت مشتریان از طریق فناوری، مثل وب سایتهایشان با تامین کنندگان خدمات تماس برقرار می‎کنند.( پوربابایی، ۱۳۸۷).
فناوری خویش خدمت یا سلف سرویس ^[۷]،به مجموعه فناوریی‎هایی اطلاق می‎شود که در آن مشتری ،بدون نیاز به حضور خدمت رسانی به انجام فعالیت‎های مورد نیاز و برطرف نمودن ضرورت‎های خود می‎پردازد.شاید با بردن عنوان فناوری خویش خدمت اولین گزینه ای که به ذهن متبادر شود،رستوران‎های سلف سرویس باشد. در این رستوران‎ها، مشتریان بدون نیاز به ارائه درخواست خود مبنی بر نوع غذایی که سرو می‎کنند، خود اقدام به سرو غذاهای موجود می‎نمایند.مفهوم خویش خدمت در خدمات بانکی، مفهومی‎بسیار نزدیک به رستوران‎ها دارد. با این تفاوت که مشتری، به برطرف سازی نیازهای خود که امور بانکی هستند می‎پردازد.چک کردن تراز مالی، واریز و انتقال وجه، پرداخت قبوض و… همگی از جمله مواردی است که یک فرد برای انجام آنها به بانک مراجعه می‎نماید. با توجه به گستردگی موارد استفاده خدمات خویش خدمت بانک‎ها ، می‎توان دستگاه های خودپرداز، بانک اینترنت و موبایل بانک را از جمله پرکاربردترین فناوری خویش خدمت دانست. خدمات فناوری خویش خدمت در بازار رقابتی ،چنانچه مسیری مستمر به سوی ارتقاء و تکامل را نپیماید، در پی از دست دادن ارزش و مزیت رقابتی و صرفه‎های اقتصادی (در مواجهه با انتظارات روزافزون مشتریان در سیمای میزان رضایت اعلانی و اظهاری آنها) به روایت سامانه‎های ثبت ماوقع بکارگیری خدمات،محکوم به زوال(در اثر کاهش ثمربخشی و میزان بکارگیری) است. فناوری خویش خدمت نوع جدیدی از بانکداری است که خدمات بانکی در آن با بهره گرفتن از محیط‎های الکترونیکی صورت می‎گیرد.(Ho & Co, 2008).
۲-۱-۳ تاریخچه فناوری خویش خدمت
فناوری خویش خدمت نوع جدیدی از بانکداری است که خدمات بانکی در آن با بهره گرفتن از محیط‎های الکترونیکی صورت می‎گیرد. این گونه فعالیت بانکی از سال ١٩٩١ و با همه گیر شدن اینترنت در تمامی‎دنیا رواج پیدا کرده است. گفته می‎شود اگر در جامعه ای فناوری خویش خدمت شکل بگیرد، باید به رونق تجارت الکترونیکی نیز امید بست، چون فناوری خویش خدمت خود پیش نیازی برای ورود به دنیای پررمز و راز تجارت الکترونیکی است. در فناوری خویش خدمت از ابزارهایی مانند دستگاه‎های خودپرداز، پایانه‎های فروشگاهی، کارت هوشمند، موبایل بانکینگ و بانکداری اینترنتی برای ارائه خدمات به مشتریان استفاده می‎شود. این امر منجر به تسریع روند مبادلات مالی و بانکی، رونق تجارت الکترونیک، رضایتمندی مردم و کاهش هزینه‎های بانکی می‎شود.البته در ایران هنوز به الفبای فناوری خویش خدمت نظم داده نشده است و ایران راه درازی برای توسعه فناوری خویش خدمت پیش روی خود دارد.( Ho & Co, ۲۰۰۸).
۲-۱-۴ الگوهای نظری فناوری خویش خدمت
۲-۱-۴-۱ سیستم‎های فناوری خویش خدمت
این سیستم‎ها در سه سطح به مشتریان سرویس دهی می‎کنند:
۱) اطلاع رسانی: این سطح فناوری خویش خدمت اینترنتی است.اطلاعات مربوط به خدمات و عملیات خود را از طریق شبکه‎های ارتباطی دولتی و خصوصی فراهم می‎کند.
۲) ارتباطات: این سطح امکان انجام مبادلات بین سیستم بانکی و مشتری را فراهم می‎آورد. ریسک این سطح در بانکداری الکترونیک بیشتر از سطح سنتی است.
۳)تراکنش: این سیستم متناسب با نوع اطلاعات و ارتباطات خود را از بالاترین میزان ریسک برخوردار است.در این سطح مشتری در یک ارتباط متقابل قادر است تا عملیاتی چون صورتحساب،صدور چک، انتقال وجه و ارائه ی صورتحساب را انجام دهد.
۲-۱-۴-۲ انواع فناوری خویش خدمت
فناوری خویش خدمت در سطح کلی:یکی از مهمترین هدف‎های ذکر شده در فناوری خویش خدمت،رفع الزام مردم به مراجعه به شعب بانک‎ها برای دریافت خدمات بانکی و مرتبط ساختن سامانه مرکز بانک‎ها با یکدیگر از طریق سامانه‎های اتوماسیون عملیات بین بانکی است.برای استقرار این نوع بانکداری، وجود سامانه‎های اداری نظام قراردادی هستند که بانک‎ها و دیگر موسسه‎های مالی برای تبادل سریع مبلغ بین بانکی از آن استفاده می‎کنند و توسط بانک مرکزی کشورها یا ائتلافی از بانک‎ها و موسسه‎های مالی اداره می‎شوند.مبادله‎های بانکی به دو گروه عمده زیر تقسیم می‎شوند:
۱)مبادله‎هایی که می‎باید در یک فاصله زمانی کوتاه(۱۰ تا ۱۵ دقیقه) انجام شوند. این مبادله‎ها از نوع مبادله‎های بین بانکی فوری می‎باشند.
۲)مبادله‎هایی که انجام آنها در یک فاصله زمانی کوتاه ضرورت ندارد.این نوع مبادله‎ها برای هر بانک طی روز به صورت گروهی جمع آوری شده و در مقطع مناسبی در همان روز بین بانک‎ها مبادله می‎شوند.
فناوری خویش خدمت درون بانکی:این نوع بانکداری ، شامل استفاده از سامانه‎های مکانیزه ای است که در درون شبکه یک بانک و به منظور تسهیل در انجام امور داخلی بانک ایجاد شده و ارتباط شعب، مناطق
و اداره‎های یک بانک را برقرار کرده است.لازم به ذکر است که سامانه‎های زیر مجموعه بخش اداره‎ها، در بانک‎های مختلف به گونه‎های متفاوتی دسته بندی شده اند و نمی‎توان یک دسته بندی یکسان را برای آنها ارائه نمود.به طور کلی ، این سامانه‎ها به سه دسته اصلی زیر تقسیم بندی می‎شوند:
۱)سامانه‎های شعب شامل سامانه ریالی و ارزی
۲)سامانه‎های موجود در شبکه
۳)سامانه‎های اداره‎ها(Eric & Nilsson, 2007).
۲-۱-۴-۲-۱ شاخه‎های فناوری خویش خدمت بر حسب نیازهای بازار فناوری خویش خدمت
۲-۱-۴-۲-۲ بانکداری اینترنتی
بانکداری اینترنتی زیر مجموعه‌ای از فناوری خویش خدمت است که روی بستر اینترنت انجام می‌شود. فناوری خویش خدمت تراکنشی، برای تمایز استفاده از سرویس‌های بانکی از منبع اطلاعاتی است. گاهی بانکداری اینترنتی به عنوان زیر مجموعه‌ای از بانکداری کامپیوتری تعریف می‌شود که شامل بانکداری بر خط نیز محسوب می‌شود.
در مقایسه با بانکداری اینترنتی، بانکداری بر خط به تراکنش‌های بانکی موجود در شبکه‌های بسته اطلاق می‎شود، سرویس فناوری خویش خدمت به دو شکل ارائه می‌شود. بانک‌های سنتی، کانال‌های سنتی و الکترونیکی را در هم تلفیق می‌کنند یا بانک‌هایی که فقط سرویس‌ها و تولیداتشان را از طریق کانال‌های توزیع الکترونیکی ارائه می‌دهند بدون اینکه شعبه‌ای داشته باشند. این بانک‌ها «بانک‌های مجازی»، «بدون شعبه» یا «بانک‌های فقط اینترنتی» نامیده می‌شوند( ۲۰۱۲ , Cho& Lai).
۲-۱-۴-۲-۳ فناوری خویش خدمت مبتنی بر تلفن همراه و فناوری‎های مرتبط با آن