سازه تسلط به تمایل برند برای درگیر‌کردن افکار و شناخت مصرف‌کننده اشاره می‌کند. اولیور^[۱۵۳] (۱۹۹۹) و سوتن و مک‌الکساندر^[۱۵۴] (۱۹۹۵) به غوطه‌ور بودن کامل موتورسواران هارلی‌دیویدسون^[۱۵۵] در جامعه برندی‌شان و نیز حضور بی‌وقفه برند در زندگی‌ این افراد اشاره می‌کنند. تحقیقات بیشتر در ارتباط با جامعه برندی بیان می‌کند که برندها می‌توانند به طور غیرقابل‌انکاری در برخی از ابعاد روانی مصرف‌کنندگان و همچنین سبک‌های زندگی آنان نفوذ کنند. پروشانسکی و همکاران^[۱۵۶] (۱۹۷۰) عقیده دارند که چنانچه چنین تسلطی فرد را از تفکر و عمل آزادانه بازدارد می‌تواند حتی به صورت منفی نیز ارزیابی شود(Patwardhan & K. Balasubramanian, 2011).

نکته با اهمیت این است که بدانیم وابستگی احساسی به برند با سایر مفاهیم مشابه مانند وابستگی به داشته‌های مادی، برداشت از خود و نگرش متفاوت است. وابستگی به داشته‌های مادی از این ایده پشتیبانی می‌کند که افراد از اشیاء برای بیان جنبه‌هایی از وجود خودشان استفاده می‌کنند، مخصوصا از اشیایی که خود-بیانگر بوده و می‌توانند آنچه آنها هستند و طریقی را که به صورت اجتماعی به دیگران پیوند می‌خورند را بازتاب دهند. یک برند بیشتر از آن که یک دارایی مادی باشد به صورت یک “درک” یا “دریافت” مطرح است و بنابراین پیوند با برند و وابستگی با دارایی‌های مشهود از لحاظ غیرقابل‌جایگزین‌بودن برند و نحوه استفاده از آن پس از تملک متفاوت است. همچنین از آنجا که وابستگی به داشته‌های مادی تنها به اشیاء خاصی شکل می‌گیرد و بیشتر یک مفهوم موقعیت‌گراست، مرتبط ساختن آن با مفهوم انتزاعی همچون برند با محدودیت مواجه است. همچنین وابستگی احساسی و نگرش‌ها نیز باید از هم تمیز داده شوند. همان‌طور که تامسون و همکاران بیان می‌کنند افراد می‌توانند صرف‌نظر از تاکید بر برداشت از خودشان، نگرش‌های متفاوتی نسبت به اشیاء داشته باشند. علاوه‌براین تاثیر این نگرش‌های متفاوت وابسته به محتوا یا موقعیت است در حالی که وابستگی احساسی یک مفهوم پایدارتر است که پاسخ‌های سازگارتری را از مصرف‌کنندگان نسبت به برند شکل می‌دهد(Hwang&Kandampully, 2012).سایر محققان نیز عنوان کرده‌اند که تکیه صرف بر سازه نگرش برای پیش‌بینی تعهد مصرف‌کننده به برند (برای مثال وفاداری) ناکافی‌ است و پیشنهاد کرده‌اند که وفاداری واقعی مصرف‌کننده به برند مستلزم وجود پیوندهای احساسی با برند است. پارک و مک‌اینیس (۲۰۰۶) با اشاره به نیاز به تحقیقات بیشتر در این زمینه عنوان کرده‌اند که محدودیت‌های سازه نگرش باید شناسایی شوند و سازه دیگری که بازتاب‌دهنده وابستگی احساسی است مورد توجه قرار گیرد. علاوه‌براین وابستگی احساسی با درگیری با برند متفاوت است. درگیری به طور کلی مفهومی در قلمرو شناخت است در حالی که وابستگی احساسی در حوزه احساسات جای می‌گیر(Patwardhan & K. Balasubramanian, 2011).وابستگی احساسی همچنین با مفهوم رجحان متفاوت است. ترجیحات یک فرد خود شامل پدیده‌های رفتاری وابسته به احساسات هستند. ترجیح دادن X به جای Y نشان‌دهنده تمایل فرد برای دسترسی بیشتر و شدید‌تر به X نسبت به Y است. ترجیحات با توجه به تمایلات رفتاری تعریف می‌شود، در حالی که وابستگی احساسی برانگیزاننده رفتارهایی چون میل به دست‌یابی و حفظ نزدیکی است و این سازه به‌خودی‌خود شامل اجزای رفتاری نیست. علاوه‌براین، وابستگی احساسی اساسا با مفهوم برداشت از خود فرد در ارتباط است(Lui & Karahanna, 2007).اینکه درک مصرف‌کننده از برداشت از خودش می‌توانند پیوندهای احساسی او را با برند تقویت کند منطقی به نظر می‌رسد. این موضوع به این دلیل است که احساس وابستگی با یک برند می‌تواند بر اساس درک مصرف‌کننده از مشترکات خودش با برند شکل بگیرد. در ارتباط با برندهای لوکس، هویت استفاده‌کننده برند (برای مثال یک تصویر کلاسیک) که به وسیله یک برند لوکس مانند چانل^[۱۵۷] بازگو می‌شود می‌تواند اتصال مصرف‌کننده با برند را تقویت نماید و به همین ترتیب وابستگی احساسی وی با برند را افزایش دهد(Hwang&Kandampully, 2012). همچنین می‌توان میان احساس رضایت مصرف‌کننده و وابستگی احساسی نیز تفاوت قائل شد. نتایج تحقیقات پیشین نشان داده است که حتی مصرف‌کنندگان با درجه رضایت بسیار بالا نیز الزاماً مشتری همیشگی برند نخواهند بود. وابستگی احساسی نیاز به وجود یک پیشینه در روابط مصرف‌کننده و برند دارد، در حالی که رضایت می‌تواند پس از تعداد کمی تجربه مصرف برند حاصل شود. بنابراین همان‌طور که ییم و همکاران (۲۰۰۸) پیشنهاد می‌کنند وابستگی احساسی از تاثیر مصرف متمایز می‌شود. وابستگی احساسی مصرف‌کننده تنها شامل احساسات مثبت است، در حالی که تاثیر مصرف می‌تواند هم شامل احساسات مثبت و هم منفی باشد.
واژگان به کار رفته در ادبیات برای اشاره به مفهوم وابستگی متفاوت هستند. تامسون (۲۰۰۶) و تامسون و همکاران (۲۰۰۵) از اصطلاح وابستگی احساسی استفاده می‌کنند. کارول و آهوویا (۲۰۰۶) و آلبرت و همکاران (۲۰۰۸) واژه “شیفتگی” و ییم و همکاران اصطلاح وابستگی مصرف‌کننده-شرکت را به کار می‌گیرند. صرف‌نظر از این مجموعه اصطلاحات یافته‌های اصلی این تحقیقات نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان تمایل دارند پیوند‌های عاطفی عمیقی را در ارتباطات تجاری‌شان شکل دهند. وابستگی احساسی می‌تواند به شرح اشکال قوی‌تری از رفتارها بپردازد و خود گواهی بر شدت ارتباطات مصرف‌کننده-برند باشد (Vlachos ,Theotokis, Pramatari,& Vrechopoulos, 2010).
۵-۲-۲-۲-رابطه طولانی‌مدت با برند
رابطه طولانی‌مدت با برند شامل پیش‌بینی استفاده گسترده از برند در آینده و تعهد بلندمدت به آن است(Batra et al, 2012). تعهد به برند به صورت یک تمایل پایدار برای حفظ یک رابطه ارزشمند با برند تعریف می‌شود. تعهد به برند حالتی است که در طول زمان افزایش می‌یابد. مصرف‌کنندگانی که تعهد بالایی نسبت به یک برند دارند، افرادی هستند که روابط قوی را با برندها شکل می‌دهند، پیوندهای عمیقی را میان خودشان و برند خلق می‌کنند و همچنین برند را به عنوان یک بخش یکپارچه و جدانشدنی از زندگی‌شان در نظر می‌گیرند(Walsh, Wineterich,& Mittal, 2010) تعهد به حالتی از روابط پایدار میان شرکای رابطه اشاره می‌کند که به پذیرش فداکاری‌های کوتاه‌مدت برای حفظ رابطه و حصول اطمینان از پایداری آن می‌ انجامد. همچنین تعهد به صورت اطمینان مصرف‌کننده از بیشتر بودن مزایای کارکردی و عاطفی حفظ رابطه در مقایسه با منفعت حاصل از پایان دادن به آن تعریف می‌شود. تعهد به عنوان کلیدی‌ترین عامل در مدیریت بازاریابی ارتباطی مطرح است و وجود آن لازمه موفقیت شرکت در دستیابی به اهدافش محسوب می‌شود. برای مثال گوندلاخ و همکاران^[۱۵۸] (۱۹۹۵) تاکید کردند که سازه تعهد یک متغیر کلیدی در بازاریابی است، چرا که تمرکز بازاریابی از “داد و ستد” به “ارتباطات” تغییر کرده است. زمانی که مصرف‌کننده به یک برند و یا شرکت متعهد است، به احتمال بالا به صورت فعال با آن شریک می‌شود و به آسانی به رقبا جذب نخواهد شد، در نتیجه سود شرکت نیز افزایش می‌یابد. بعلاوه، تعهد به عنوان یکی از منابع شرکت برای کسب مزیت رقابتی پایدار تعریف می‌شود، چرا که به بعضا با کاهش هزینه و افزایش سود ، رشد تبلیغات توصیه‌ای و تمایل به پرداخت بهای اضافی برای محصولات شرکت در ارتباط است (Hur, Ahn,& Kim, 2011).
تعهد به عنوان یکی از مسائل کلیدی در بازاریابی، از آن جهت مطرح شده که ساختن و حفظ ارتباطات در بازاریابی در بازار رقابتی فعلی اهمیت بسیاری دارد و وجود تعهد برای ارتباطات طولانی‌مدت و موفق امری ضروری است. با الهام از ادبیات ارتباطات انسانی، سازه تعهد برای پیش‌بینی پایداری و یا خاتمه ارتباطات، بخصوص در روابط بنگاه به بنگاه به کار می‌رود. برای مثال در مطالعه مورمان، زالتمن و دشپاند^[۱۵۹] (۱۹۹۲) که درباره روابط بنگاه به بنگاه انجام شد تعهد به صورت یک تمایل پایدار برای حفظ یک رابطه ارزشمند تعریف گردید. مورگان و هانت^[۱۶۰] (۱۹۹۴) نیز تعهد را به عنوان متغیر کلیدی تعریف کرده‌اند که می‌تواند یک شرکت و سایر شرکای آن را تشویق کند تا اولاً در راستای حفظ ارتباطات عمل کنند، دوماً از رابطه با سایر شرکای جایگزین اجتناب کنند و سوماً ریسک درک‌شده از محیط را کاهش دهند.
بعلاوه مفهوم تعهد به عنوان یک سازه موثر در ادبیات مبادلات اجتماعی مورد مطالعه قرار گرفته است. تعهد یک حالت روانشناختی است که بطور کلی بیان‌کننده تجربه وابستگی به یک رابطه و مشخص‌کننده یک جهت‌گیری بلندمدت نسبت به آن شامل احساس وابستگی به شریک ارتباطی و تمایل به حفظ ارتباط است. تعهد به یک رابطه برای نشان‌دادن تمایل داوطلبانه فرد برای ادامه رابطه به کار می‌رود. به این معنی که، تعهد به رابطه با اعمال گوناگونی که اصطلاحا برای حفظ یک رابطه انجام می‌شوند، مانند عدم توجه به گزینه‌های جایگزین از طریق کنار گذاشتن آنها و یا باطل‌کردن سایر شرکای فریبنده، تمایل به انجام فداکاری به صورت چشم‌پوشیدن از گزینه‌های رفتاری دلخواه با هدف حفظ رابطه و نیز تطبیق‌دادن خود با شریک ارتباطی به جای تلافی‌کردن عملکرد ضعیف آن، نمودار می‌شود(Sung & Choi, 2010).
به همین‌ ترتیب فورنیر نیز یک شراکت متعهدانه را به صورت رابطه‌ای بلندمدت که بصورت داوطلبانه به فرد تحمیل شده و دارای ویژگی‌هایی چون اتحاد، شیفتگی زیاد، صمیمیت، اعتماد و متعهد ماندن به یکدیگر حتی در شرایط نامساعد است، تعریف می‌کند. اگرچه مفاهیم اعتماد و تعهد به برند مشابه به نظر می‌رسند، اما در یک نکته با هم تفاوت اساسی دارند و آن هم درجه ثبات و پایداری است. از یک طرف، اعتماد به عنوان مبنای مقدماتی و فی‌نفسه شکننده یک رابطه مطرح است و به سادگی می‌تواند بوسیله یک عدم تائید از بین برود. تعهد، از طرف دیگر، به صورت بلندمدت مطرح است و حالتی پایدارتر دارد. تعهد عمیقاً از درون شخص سرچشمه می‌گیرد و به عنوان نتیجه اعتماد در یک رابطه تعریف می‌شود(Herm, 2013). مطالعات تجربی دیگری نیز به کشف تعدادی از پیشایندهای تعهد به برند پرداخته‌اند که از آنها می‌توان به ویژگی‌های شخصیتی مانند اعتماد به نفس، حساسیت نسبت به تاثیرات گروه مرجع، ریسک درک‌شده از طبقه محصول، درگیری مداوم با محصول و داشتن اعتماد و رابطه عاطفی با برند اشاره کرد. برای مثال شودهوری و هولبروک^[۱۶۱] (۲۰۰۲) به طور تجربی اثبات کردند که اعتماد به برند و داشتن رابطه عاطفی با آن دو سازه جدا از هم هستند که مشترکا می‌توانند نشان‌دهنده تعهد به برند باشند (Sung & Choi, 2010).
همچنین از سازه تعهد برای بیان حد غایی گرایش مصرف‌کنندگان به برندها استفاده می‌شود و شامل باورها، نگرش‌ها و رفتارها نسبت به برند و در ارتباط با برند است. تعهد یک مفهوم کلیدی و بسیار قدرتمند است که تنها با تجزیه‌شدن به ابعاد اصلی خود می‌تواند عمیقا درک شده و به کار گرفته شود. هس و استوری^[۱۶۲]پیشنهاد می‌کنند که تعهد از ترکیب دو خصوصیات شخصی و کاربردی در خلق ارتباطات مصرف‌کننده-برند ناشی می‌شود. رضایت موقتی و پایدار از برند به تشکیل پیوندهای کاربردی با برند می‌ انجامد. پیوندهای کاربردی به ارتباطات سطحی بین مصرف‌کننده-برند شکل می‌دهد که بر پایه سودمندی و مورد اعتماد‌بودن است. در برخی موارد هم رضایت بوسیله فاکتورهای ادراکی دیگری تکمیل می‌شود و به تشکیل اعتماد می‌ انجامد. برخلاف رضایت، اعتماد به پیوندهای شخصی میان مصرف‌کنندگان و برندها می‌ انجامد. پیوندهای شخصی روابط عمیق‌تری را که فراتر از سودمندی و مورد اعتمادبودن است دربر‌ می‌گیرد. ترکیب این پیوندهای کاربردی و شخصی تعیین‌کننده درجه تعهد مصرف‌کننده است در حالی که شدت نسبی آنها ماهیت تعهد را نشان می‌دهد(Hess & Story, 2005). بنا به عقیده مورگان و هانت (۱۹۹۴) تعهد زمانی در یک رابطه وجود دارد که شریک ارتباطی باور داشته باشد رابطه‌اش با طرف دیگر به قدری با اهمیت است که سزاوار حداکثر تلاش برای حفظ آن است. بنابراین طرف متعهد باور دارد که تلاش وی بر روی رابطه برای حصول اطمینان از پایداری آن تا همیشه ارزشمند است. بازو و همکاران^[۱۶۳] (۲۰۰۳) بیان می‌کنند که یک مصرف‌کننده متعهد تمایل دارد فداکاری‌های کوتاه‌مدتی را برای برند مورد علاقه خود، با این هدف انجام دهد که از پایداری مصرف‌ بلندمدت خود محافظت کند(Louis & Lombart, 2010).
تعهد به برند همچنین به صورت یک وابستگی عمیق از سوی مصرف‌کننده نسبت به برندی خاص نیز تعریف می‌شود. تحقیقات پیشین در این زمینه به نقش “حمایت‌گرایانه"‌ای که تعهد در محافظت از برند در برابر اطلاعات منفی بازی می‌کند پرداخته‌اند. برای مثال اهلووالیا و همکارانش^[۱۶۴] دریافتند که مصرف‌کنندگان متعهد، حتی اگر با اطلاعات منفی در ارتباط با برند مواجه شوند کمتر به تغییر نگرش خود درباره برند تمایل نشان می‌دهند. یافته کلیدی در ادبیات تعهد به برند این است که مصرف‌کنندگان متعهد به برند نسبت به برند مورد‌ علاقه‌شان تعصب دارند. برای مثال در مقایسه با مصرف‌کنندگانی که تعهد کمتری به برند دارند، مصرف‌کنندگان متعهد تمایل دارند تا اطلاعاتی را که با نگرش‌هایشان نسبت به برند سازگار است را درجه‌بندی کنند و به این اطلاعات در زمان ارزیابی برندها در یک طبقه محصول وزن بیشتری بدهند(Desai & Raju, 2007).
هرم نیز معتقد است که تعهد دارای دو بعد شناختی^[۱۶۵] و عاطفی^[۱۶۶] است و این دو از انگیزه‌های متفاوت برای حفظ یک رابطه ناشی می‌شوند. تعهد حساب‌گرانه (شناختی) به عنوان حالتی تعریف می‌شود که شریک ارتباطی نیاز خود را به حفظ رابطه با توجه به تصورش از پایان‌دادن به آن و یا هزینه های جایگزینی که با خاتمه رابطه بوجود می‌آیند درمی‌یابد. تعهد عاطفی در مقابل، به صورت احساسی از وابستگی روانشناختانه به یک شی تعریف می‌شود(Herm, 2013).
تعهد عاطفی به برند به احساسات مصرف‌کننده نسبت به برند مربوط است و بر پایه درگیری شخصی وی با شرکت قرار دارد. همچنین تعهد عاطفی تعیین‌کننده تمایل مصرف‌کننده به ادامه ارتباط با برند در آینده است(Royo-Vela & Casamassima, 2011).می‌توان گفت که تعهد عاطفی در قلب ارتباطات مصرف‌کننده-برند قرار دارد، چرا که مصرف‌کنندگان از آن برای هویت‌یابی خود استفاده می‌کنند و با بسیاری از برندهایی که روزانه از آنها استفاده می‌کنند درگیر می‌شوند. تعهد عاطفی به توضیح پروسه‌ای می‌پردازد که در طول آن یک مصرف‌کننده به جهت نگرش‌‌های مساعدی که نسبت به برند پیدا می‌کند، به آن وفادار می‌شود و به طور مکرر از این برند می‌خرد(Fullerton, 2005). تعهد عاطفی بر پایه ارزش‌های مشترک، هویت و وابستگی قرار دارد. بطور حسی، تعهد عاطفی اساس رابطه میان مصرف‌کننده و برندهایی است که با آنها در ارتباط‌‌ و یا با آن درگیرند. تعهد عاطفی فرآیندی را توضیح می‌دهد که به موجب آن یک مصرف‌کننده به برند وفادار می‌شود. یعنی نسبت به آن نگرش مساعد داشته و اغلب خریدار آن است(Louis & Lombart, 2010).
همچنین می‌توان گفت که امروزه، طول عمر محصول تنها به‌واسطه ویژگی‌های فیزیکی آن تعریف نمی‌شود، بلکه نکته حائز اهمیت این است که طول عمر محصول را با تاکید بر ویژگی‌های روانشناسانه‌ آن افزایش دهیم. منظور از عمر روانشناسانه محصول مدت زمانی است که مصرف‌کننده محصول را به صورت یک شیء باارزش درک می‌کند. یک استراتژی محتمل برای تقویت طول عمر روانشناسانه محصول خلق ارتباطات مصرف‌کننده-محصول قوی است(Mugge, Schoormans,& Schifferstien, 2008). ماتر^[۱۶۷] نیز در تحقیق خود با عنوان “برانگیختگی احساسی و ارتباط آن با حافظه” دریافت که عناصر و اشیائی که در افراد هیجان و انگیختگی ایجاد می‌کنند مدت زمان بیشتری در حافظه بلندمدت آنها باقی می‌مانند(Mather, 2007).
در قلمرو رفتار مصرف‌کننده نیز ، تعهد به صورت یک وابستگی احساسی یا روان‌شناختی نسبت به یک برند در یک طبقه محصول تعریف می‌شود. به این ترتیب، تعهد به برند بیان‌کننده حالتی است که در آن یک برند به وسیله مصرف‌کنندگان به عنوان تنها گزینه موجود در طبقه محصول انتخاب می‌شود. اگرچه تعهد به برند به میزان زیادی با وفاداری به برند مرتبط است ولی این دو نشان‌دهنده مفاهیم متمایزی هستند. آن‌طور که وارینگتون و شیم بیان می‌کنند، وفاداری به برند نشان‌دهنده بعد رفتاری است، در حالی که تعهد به برند مشخص‌کننده جنبه نگرشی است. یعنی مصرف‌کنندگان وفاداری که به صورت مکرر یک برند را بدون داشتن ترجیحات قوی نسبت به آن می‌خرند، می‌توانند برند دیگری را جایگزین کنند، در حالی که مصرف‌کنندگان متعهد به برند علاقه‌ای به انتخاب سایر برندها نشان نمی‌دهند (Sung & Choi, 2010). با این حال تعهد به برند به میزان زیادی به وفاداری به برند وابسته است به‌ طوری‌ که برخی محققین مانند نوکس و واکر^[۱۶۸] (۲۰۰۱) بحث می‌کنند که تعهد به برند به عنوان یک شرط لازم و کافی برای وفاداری به برند مطرح است. اگرچه تعهد به برند به عنوان یکی از خصوصیات برند مطرح است، می‌تواند همچنین با ویژگی‌های مصرف‌کننده نیز مرتبط باشد (Tifferet & Herstein, 2012).از آنجا که مفهوم تعهد به برند وابسته به مفهوم وفاداری است در اینجا برای توضیح ارتباطات بلندمدت با برند مختصری با مفهوم وفاداری به برند آشنا می‌شویم.
وفاداری^[۱۶۹]،واژه‌ای قدیمی است که به طورمعمول برای توصیف پایبندی، دلبستگی شدید، پرشورو حرارت به یک کشور،آرمان یا فردبه کار می‌رود. در۵ سال گذشته به‌طور فزاینده‌ای به وفاداری مشتری توجه شده و امروزه وفاداری به‌عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. وفاداری به برند مفهومی اساسی در بازاریابی ومدیریت راهبردی است. شرکتها راهبردهای بازاریابی را به ‌منظور افزایش وفاداری و در راستای حفظ سهم بازار و سودآوری بیشتر طرح‌ریزی می‌کنند. اولیور وفاداری به برند را ایجاد تعهد عمیق به خرید مجدد یاحمایت مجدد از یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به ‌طور مستمر در آینده و تکرار خرید منظم برند برخلاف تأثیر موقعیتی وتلاشهای بازاریابی موجود که امکان دارد سبب تغییر رفتار شود،تعریف کرده است (حسینی و همکاران، ۱۳۹۰).
وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتا ًمتعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کند و این رفتار باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم‌گیری و ارزیابی از مجموعه برندهایی که در ذهن دارد،گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. این واکنش تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است(دهدشتی‌شاهرخ و همکاران، ۱۳۹۰).
وفاداری به برند شامل نگرش‌ها و ترجیحات مثبت نسبت به برند است که به خرید‌های مکرر پایدار از آن منجر می‌شود. وفاداری به برند برای شرکت‌ها مسیری را باز می‌کند که از طریق آن قادر خواهند بود ارتباطات بلندمدتی را با مصرف‌کنندگان خود شکل دهند. این ارتباطات کانال‌های دوطرفه‌ای از تبادل ارزش و اطلاعات هستند که هر دو طرف رابطه از مزایای آن بهره‌مند می‌شوند. ارزش‌آفرینی پایدار مصرف‌کنندگان برای شرکت بسیار با ارزش‌تر از تنها یک فروش خاص و منحصربه‌فرد است، اما در مقابل مصرف‌کننده نیز می‌تواند از کاهش ریسک خرید خود نفع برده و ارزش‌های احساسی و اجتماعی خود را نیز از طریق خرید‌های مکرر از برندهای شناخته شده تقویت کند(Goldsmith, Flynn, Goldsmith,& Stacey, 2010).
معمولا فرایند خرید مجدد به عنوان راهی برای اندازه‌گیری وفاداری به برند تلقی می‌شود. ولی برخی محققان اشاره می‌کنند که خرید مجدد لزوما به معنای وفاداری واقعی نیست، چون ممکن است که مصرف‌کننده بصورت تکراری یک محصول یا خدمت را بخرد و رفتار وفادارانه نشان دهد، ولی دلیل آن چیزی غیر از تعهد نگرشی به برند یا شرکت باشد. از این رو برای افزایش شفافیت در مبحث وفاداری محققان آن را از دو جنبه رفتاری و نگرشی مورد بررسی قرار داده‌اند. “وفاداری رفتاری^[۱۷۰]” یعنی مشتریان در یک دوره طولانی‌مدت به خرید و استفاده از یک محصول یا خدمت ارائه دهند. محکم‌ترین گواه برای اثبات وفاداری مشتریان به یک برند، درصد تعداد افرادی است که آن برند را به دوستان و آشنایان خود معرفی و پیشنهاد می‌کنند. بنابراین وفاداری رفتاری دربرگیرنده شاخص‌هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به دیگران می‌باشد. از طرفی “وفاداری نگرشی^[۱۷۱]” از اجزای تاثیرگذار مفهوم وفاداری به برند به شمار می‌رود. این نوع وفاداری به معنای ترجیح‌دادن برند، قصد خرید و تعهد بلند‌مدت مشتریان به برند و همچنین گرایش آنها به تبلیغات توصیه‌ای مثبت برای برند است. البته این رویکرد زمانی برای یک سازمان ارزشمند و سودآور است که به وفاداری رفتاری منجر شود. بنابراین رویکرد وفاداری نگرشی شامل شاخص‌هایی مانند تعهد، اعتماد، تعلق‌خاطر و دلبستگی به برند است (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱).
کیوئیکا و لائوکانن^[۱۷۲] نیز بیان می کنند که در مطالعات مربوط به وفاداری به برند همواره میان دو بعد رفتاری و نگرشی تضاد و کشمکش وجود داشته است. تعریف وفاداری رفتاری به برند معمولا مترادف با خرید‌های مجدد است. در حالی که وفاداری نگرشی بیان می‌کند که یک وفاداری به برند حقیقی چیزی فراتر از رفتار خرید مکرر است و به صورت تعهد واقعی به یک برند خاص تعریف می‌شود. در نتیجه، ادبیات بازاریابی اکثراً وفاداری به برند را به صورت نتیجه تاثیر و تاثر نگرش و خرید‌های مکرر مصرف‌کننده تعریف می‌کنند(Kuikka & Laukkanen, 2012).
ممکن است وفاداری به برند به طبقه محصول نیز وابسته باشد. مسئله اهمیت طبقه محصول بوسیله راندل-تیل و بنت^[۱۷۳] (۲۰۰۱) مورد مطالعه قرار گرفت. آنها پیشنهاد کردند که خصوصیات محصول و بازار می‌تواند در شکل‌دادن به وفاداری به برند موثر باشد. آنها بیان کردند که بازار کالاهای سوپری (FMCG) با ویژگی چون خرید از برندهای مختلف شناخته می‌شود، در حالی‌که در مورد کالاهای بادوام مصرف‌کنندگان تمایل کمتری به انتخاب برندهای جایگزین دارند. کانینگهام^[۱۷۴] (۱۹۵۶)، پالومبو و هربیگ^[۱۷۵] (۲۰۰۰) و کارمن^[۱۷۶] (۱۹۷۰) نیز به ارتباط میان نوع محصول و درجه وفاداری به برند اشاره کرده‌اند(Wood, 2002) . جانسن و هانسن^[۱۷۷] (۲۰۰۶) میان وفاداری به برند در کالاهای با سطح درگیری بالا و سطح درگیری پائین تفاوت قائل شدند. کالاهایی مانند اتومبیل، لباس‌های مد و لوازم منزل با درجه بالاتری از ریسک و تلاش مصرف‌کننده در مقایسه با کالاهای راحتی مانند محصولات سوپری تازه و خواروبار عمومی همراه هستند و معمولا با عنوان محصولات با سطح درگیری بالا شناخته می‌شوند. محققان بحث می‌کنند که وفاداری واقعی در نتیجه خریدهای مکرر از محصولات با سطح درگیری بالا بوجود می‌آید، در حالی که خرید‌های تکراری از محصولات با سطح درگیری پائین تنها نشان‌دهنده رفتار خریدی است که به صورت عادت درآمده است. مصرف‌کنندگان در محصولات با سطح درگیری پائین به دنبال تنوع بیشتر هستند و بیشتر تمایل دارند تا خرید خود را با جایگزین‌کردن برندهای مختلف تجربه کنند. آمین^[۱۷۸] (۱۹۹۸) بیان می‌کند که تعهد مصرف‌کنندگان به برند به طور غیرمستقیم از سطح درگیری آنها با محصول تاثیر می‌پذیرد. بنابراین درجه وفاداری مصرف‌کننده به برند با سطح بالای درگیری او با طبقه محصول افزایش خواهد یافت(Jones & Kim, 2010).
همچنین برای بسیاری از محققان وفاداری نه یک انتخاب حسابگرانه بلکه به صورت یک ویژگی شخصیتی مطرح است. بنا به عقیده این محققین برخی مشتریان ذاتاً تمایل دارند که وفادارتر از سایرین باشند و به‌همین جهت از خریداری سایر برندها و پذیرش ریسک ناشی از آن اجتناب می‌کنند. نتایج تحقیقات این محققان نشان می‌دهد که وفاداری به برند مفهومی نیست که بتوان آن را به صورت مجموعه‌ای خاص از ارزیابی‌ها نسبت به برندها تعریف کرد بلکه این مفهوم بوسیله مصرف‌کنندگان خلق می‌شود و به شخصیت و نحوه تصمیم‌گیری آنها وابسته است. بنابراین به‌ سادگی می‌توان گفت که وفاداری این مشتریان تابعی از ویژگی‌های شخصیتی آنهاست و به خصوصیات و نحوه عملکرد برند مربوط نمی‌شود(Li, 2010).
در تکمیل توضیحات مربوط به مفهوم رابطه بلندمدت با برند و ارتباط آن با مفهوم شیفتگی به برند علاوه بر سازه‌های تعهد و وفاداری به برند همچنین می‌توان از “تئوری مثلث شیفتگی” کمک گرفت. بر طبق تئوری مثلثی شیفتگی که توسط استرنبرگ روانشناس (۱۹۸۶) مطرح شد، شیفتگی شامل سه جزء است که به در کنار هم می‌توانند سه رأس از یک مثلث را تشکیل دهند. این سه جزء عبارتند از صمیمیت، اشتیاق و تعهد که در شکل ۱۰-۲ نشان داده شده‌اند:
اشتیاق
صمیمیت
تعهد
شکل ۱۰-۲- مثلث شیفتگی
(Bugel et al, 2011)
صمیمیت –تئوری استرنبرگ (۱۹۸۶) بیان می‌کند که جزء صمیمیت شامل احساس نزدیکی، متصل‌بودن و پیوند با شریک رابطه است.
اشتیاق –بعد اشتیاق به محرکه‌هایی اشاره می‌کند که منجر به احساساتی‌بودن، جذابیت فیزیکی و رابطه جسمانی با شریک رابطه می‌شود.
تعهد –تعهد به عنوان جزء شناختی شیفتگی مطرح است و شامل عناصر شناختی است که در تصمیم یک فرد برای متعهدماندن به یک رابطه و حفظ علاقه به آن دخیل هستند.
به عقیده استرنبرگ تعهد جزئی از شیفتگی است که بیشتر از سایر اجزاء تحت‌تاثیر کنترل آگاهانه قرار دارد. عامل کلیدی برای حفظ بالاترین سطح از تعهد، وجود سطح بالایی از اشتیاق و صمیمیت است. همچنین این‌گونه فرض می‌شود که صمیمیت و اشتیاق به طور مثبت با تعهد در ارتباط هستند و نیز فرض می‌شود که میزان شیفتگی تجربه‌شده از یک رابطه به شدت مطلق این سه جزء بستگی دارد.
براساس تئوری مثلثی استرنبرگ، شیفتگی احساسی ایستا نبوده و در طول زمان توسعه می‌یابد و هر یک از ابعاد تئوری یک رابطه غیرخطی خاص با زمان دارد (به شکل۱۱-۲ توجه کنید). در نتیجه اهمیت نسبی هر یک از اجزای شیفتگی و همچنین نوع این احساس در طول زمان تغییر می‌کند. فرد در مراحل نخستین یک رابطه، با درجه بالایی از عدم‌اطمینان به این دلیل که هنوز قادر به پیش‌بینی اعمال و نیز احساسات، انگیزه‌ها و ادراکات شریک ارتباطی خود (برند) نیست مواجه است. بنابراین درجه صمیمیت وی با برند می‌تواند در مراحل آغازین یک رابطه موفق با آن قویاً افزایش یابد که البته این عامل خود نقش مهمی در موفقیت‌آمیزبودن ارتباط دارد. در یک رابطه موفق، صمیمیت، برخلاف اشتیاق، می‌تواند به رشد خود بعد از مراحل ابتدایی، هر چند با سرعتی کمتر از قبل، ادامه دهد. در ارتباطات ناموفق، سطح صمیمیت به سرعت کاهش می‌یابد.در روابط پرزحمت و پردردسر نیز افزایش سطح صمیمیت از جهت نجات رابطه از خاتمه‌یافتن اهمیت دارد.
هم‌راستا با “تئوری فرایند متعارض^[۱۷۹]” سولومون^[۱۸۰] (۱۹۸۰) که در ارتباط با انگیزه اکتسابی است، استرنبرگ پیشنهاد می‌کند که مسیر حرکت سازه اشتیاق به طور کلی با جزء صمیمیت متفاوت است. براساس تئوری سولومون انگیزه یک شخص تابعی از دو فرایند مهم مخالف هم است. فرایند اولی شامل یک تمایل مثبت و بدون مرز نسبت به شریک رابطه است. این فرایند در طول زمان به سرعت رشد می‌کند، اما به همان سرعت نیز سیر نزولی می‌یاید و محو می‌شود.فرایند دوم که در جهت مخالف اولی است عملکردی کنترلی دارد و وجود آن برای متعادل‌کردن هر دو فرایند ضروری است. این فرایند در طول زمان به آرامی رشد می‌کند و به آهستگی نیز کم‌رنگ‌ و ناپدید می‌شود.
با استناد به این تئوری می‌توان گفت که اشتیاق می‌تواند به طور یکباره در زمان اولین ملاقات با شریک ارتباطی که برای فرد دارای جذابیت است تجربه شود. این برانگیختگی مشتاقانه در طول زمان سریعا افزایش می‌یابد و به سرعت نیز به اوج خود می‌رسد. نقطه اوج این برانگیختگی دقیقا با مکانی که فرایند مخالف (منفی) اشتیاق شروع به عمل می‌کند مطابقت دارد. از این نقطه به بعد انگیزه مثبت کاهش یافته و ثابت می‌ماند. از سوی دیگر انگیزه منفی افزایش خواهد یافت. در ارتباطات موفق هر یک از شرکای رابطه به حالتی بیشتر و یا کمتر از سطح ثابت اشتیاق دست می‌یابند.
همچنین همان‌طور که در شکل ۱۱-۲ مشاهده می‌شود، سطح تعهد در ابتدا به صورت تدریجی افزایش یافته و سپس با سرعت بیشتری رشد می‌کند. اگر رابطه به صورت بلندمدت برقرار باشد، سطح تعهد به طور کلی افزایش یافته و یک منحنی S شکل را تشکیل می‌دهد. اگر رابطه شروع به سست‌شدن نماید، درجه تعهد نیز به همان میزان کاهش خواهد یافت و چنانچه یک رابطه با شکست مواجه شود، یعنی به انتها برسد، درجه تعهد می‌تواند کاملا افول کرده و به سطح ابتدایی خود برسد.
نتایج تحقیق بوگل، ورهوف و برونک^[۱۸۱](۲۰۱۱) نشان داد که : (۱) صمیمیت و اشتیاق می‌توانند به همراه هم یک سازه واحد را تشکیل دهند که همان صمیمیت است، (۲) صمیمیت در طول زمان رابطه افزایش می‌یابد، (۳) صمیمیت به تعهدی فراتر از سایر فاکتورهای مطالعه‌شده در مدل سرمایه‌گذاری ارتباطی مصرف‌کننده منجر می‌شود، (۴) رابطه میان صمیمیت و تعهد در نقاط مختلف طول رابطه تفاوت‌های قابل‌ملاحظه‌ای با هم دارد و (۵) خلق صمیمیت در مراحل آغازین رابطه که آشنایی میان شرکای ارتباطی (مصرف‌کنده-برند) شکل می‌گیرد و نیز در مرحله پایانی رابطه یعنی جدایی این دو از هم حائز اهمیت است(Bugel , Verhoef,& Buunk, 2011).
درجه صمیمیت
مدت زمان رابطه
درجه صمیمیت
رابطه موفق
رابطه ناموفق
درجه اشتیاق
مدت زمان رابطه
سطح تجربه‌شده
محرکه مثبت
محرکه منفی
مدت زمان رابطه
درجه تعهد
رابطه موفق
رابطه متزلزل
رابطه ناموفق