قدرت نام تجاری

-

۱۳-۷

آگاهی از نام تجاری

-

۱۷-۱۴

ارزش ویژه برند

کیفیت ادراک شده

۲۳-۱۸

وفاداری برند

۳۲-۲۴

تداعی برند

۳۵-۳۳

۳-۶) روایی سنجی^[۴] و پایایی سنجی^[۵] ابزار پژوهش
۳-۶-۱) روایی سنجی
منظور از روایی آن است که آیا ابزار اندازه گیری می تواند خصیصه و ویژگی که ابزار برای آن طراحی شده است را اندازه گیری کند یا خیر؟ اعتبار انواع گوناگونی دارد که در ادامه به آن پرداخته می شود(سرمد و همکاران، ۱۳۸۸ : ۱۷۲-۱۷۱):

۱) اعتبار صوری^[۶] : اعتبار صوری این مطلب را مد نظر دارد که سؤال های آزمون تا چه حد در ظاهر شبیه به موضوعی هستند که برای اندازه گیری آن تهیه شده اند. در واقع روایی صوری نمی تواند نوعی روایی باشد، بلکه تنها یک ویژگی آزمون است که در پاره ای مواقع وجود آن مفید است. در بعضی از آزمون ها به ویژه آزمون های استخدامی، اگر آزمون فاقد روایی صوری باشد،آزمون شونده ممکن است علاقه ای به جواب دادن سؤال های آزمون از خود نشان ندهد، زیرا ممکن است چنین تصور شود که آزمون به تصمیم های مربوط به استخدام او ربطی ندارد. به عبارت دیگر بر اساس قضاوت افراد آگاه و مطلع می باشد.
۲) اعتبار محتوایی^[۷] : اعتبار محتوا شامل قضاوت ذهنی متخصص در مورد مناسب بودن اندازه گیری است و به عبارت دیگر خود متخصص نظر می دهد که ابزار جمع آوری داده ها همان چیزی را که محقق به دنبال اندازه گیری آن است، اندازه گیری می کند یا خیر. این روش متداولی است که در این تحقیق بکار رفته است. اعتبار محتوایی یک آزمون معمولاً توسط افراد متخصص در موضوع مورد مطالعه تعیین می شود از این رو اعتبار محتوا به قضاوت خبرگان بستگی دارد.
۳) اعتبار ملاکی^[۸] : اثربخشی یک ابزار در پیش بینی رفتار یک آزمودنی دریک موقعیت خاص می باشد.
۴) اعتبار سازه ای^[۹] : اعتبار سازه ای یک ابزار اندازه گیری نمایانگر آن است که ابزار اندازه گیری تا چه اندازه یک سازه یا خصیصه ای را که مبنای نظری دارد می سنجد. در بررسی اعتبار سازه باید به تدوین فرضیه هایی درباره ی مفاهیم اندازه گیری شده، آزمون این فرضیه ها و محاسبه ی همبستگی نتایج با اندازه گیری اولیه، پرداخت.
در این تحقیق برای اطمینان از روایی پرسشنامه های استاندارد تحقیق، این پرسشنامه ها در اختیار تعدادی از خبرگان قرار گرفت و قرار شد با تغییرانی (تغییرات نگارشی و جمله بندی سؤالات) مورد استفاده قرار گیرند که در نهایت روایی پرسشنامه مورد تأیید قرارگرفت.
۳-۶-۲) پایایی سنجی
قابلیت اعتماد یکی از ویژگی های ابزار اندازه گیری است. مفهوم یاد شده با این امر سرو کار دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می دهد. برای محاسبه پایایی شیوه های مختلفی وجود دارد در این پژوهش برای محاسبه پایایی پرسشنامه ها از ضریب آلفای کرونباخ^[۱۰] که برای سؤالات چند مقیاسی کاربرد دارد استفاده شده است.
این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری از جمله پرسشنامه ها یا آزمون هایی که خصیصه های مختلف را اندازه گیری می کند به کار می رود. در این گونه ابزارها، پاسخ هر سؤال می تواند مقادیر عددی مختلفی را اختیار کند. برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره های هر زیر مجموعه سؤال های پرسشنامه و واریانس کل را محاسبه کرد. سپس با بهره گرفتن از فرمول زیر مقدار ضریب آلفا را محاسبه کرد.

که در این رابطه :
j =تعداد سوالات
= واریانس تک تک سوالات
= واریانس کل سوالات
مقدار صفر این ضریب نشان دهنده عدم قابلیت اعتماد و ۱+ نشان دهنده قابلیت اعتماد کامل است(سرمد ودیگران ،۱۳۸۸ : ۱۶۹).
جدول ۳-۴) آلفای کرونباخ پرسشنامه های پژوهش

متغیر

ابعاد

آلفای کرونباخ

کشور سازنده نام تجاری