این مقاله به تحلیل ویژگیهایی از اینترنت به عنوان محیطی برای خرید که از اینگونه خریدها حمایت یا ممانعت میکند می‌پردازد. طبق این پژوهش نتایج زیر به دست آمده است.
گمنامی،دسترسی آسان، تنوع کالاهای موجود، مشوقهای بازاریابی،بازاریابی مستقیم و استفاده از کارتهای اعتباری از جمله عواملی هستند که موجب ترغیب خریدهای ناگهانی در اینترنت میشوند. از طرف دیگر به تعویق افتادن لذت خرید دستیابی آسان، افزایش کنترل مصرف‌کننده، ضعف ادراکی محیط و مقایسه محصول و قیمت، به عنوان عوامل تضعیف کننده خرید ناگهانی در اینترنت شناسایی شده اند.
تحقیقی در سال ۱۳۹۰ توسط نظری و قادری عابد تحت نام ارائه مدلی جهت بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی انجام گردیده است.
هدف از انجام این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی در بین مصرف کنندگان ایرانی و به طور خاص در میان دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران بوده است. دراین مقاله خرید ناگهانی به همراه عوامل مختلف جمعیت شناختی، روانشناختی، آمیخته بازاریابی و موقعیتی تاثیرگذار بر آن بررسی شده اند. داده‌های این پژوهش به کمک مدل معادلات ساختاری مورد تجزیه‌وتحلیل قرارگرفته و نتایج نشان می‌دهد که تنها خرید رفتن، سطح عزت نفس، تحریک پذیری، نوع محصول و ابزارهای ترفیعی تاثیر معناداری بر رفتار خرید ناگهانی داشته و تاثیر عوامل جنسیت، محیط خرید، راهنمایی فروشنده، فردگرایی و قیمت محصول مورد تایید قرار نمیگیرد.
۲-۲-۲-۲. مطالعات خارجی
۲-۲-۲-۲-۱. مطالعات استرن
در سال ۱۹۶۲، هاوکینز استرن[۶۸] پیشنهاد کرد که دامنه‌ای از رفتار خرید وجود دارد که در یک انتهای آن خرید کاملاً برنامه‌ریزی شده و در انتهای دیگر آن خرید کاملاً ناگهانی قرار دارد. اخیراً هوچ و لوونستین بیان می‌کنند که اصطلاح «خرید ناگهانی» برای اشاره به محدوده‌ی وسیعی از فرآیندها مورد استفاده قرارگرفته است احتمالاً «بیش از آنکه روشنگرانه باشد، ایجاد ابهام میکند» (هوک و لوینستین[۶۹], ۱۹۹۱).در همین راستا، بحث زیر پیشنهاد میکند که خرید ناگهانی سه تظاهر رفتاری متمایز دارد: اتفاقی- ناگهانی[۷۰]، سرمشقی- الگویی[۷۱] و اجباری[۷۲]. به‌طوری که در شکل ۱ خلاصه شده است، این رفتارها در پیوستار بزرگ‌تری قرار گرفته‌اند که نقاط اتکای آن انتخاب عقلانی در یک انتها و رفتار نامنظم ناگهانی در انتهای دیگر هستند. بدیهی است که غالباً موقعیت‌هایی پیش می‌آید که در آن مصرف‌کننده یک برنامه‌ی خرید دارند که آن رابدون تغییر اجرا می‌کنند، خصوصاً وقتی که خرید یک نفره است. بیرون رفتن برای خرید یک خوراک مک‌دونالد[۷۳]، خریدن یک نسخه از مجله‌ی پیپل[۷۴] و یا خریدن بلیت کنسرت گروه رولینگ استون[۷۵] نمونه‌هایی از رفتارهایی هستند که احتمالاً با برنامه‌ریزی کامل انجام میشوند. نوع دیگر خرید مشتمل بر رفتاری است که هم دارای عناصری از بابرنامه بودن و هم از ناگهانی بودن است، مانند انحراف خریدکنندگان از دستور کار خریدشان به دلایل کاملاً عقلانی، مانند زمانی که کالایی را جایگزین کالایی که قبلاً در ذهن داشته‌اند می‌کنند. چنین رفتاری عموماً خرید وابسته[۷۶] و عملی است، که چندان وجه اشتراکی با رفتار خرید ناگهانی ندارد.
شکل ۲-۱-پیوستار مجموعه‌ی فازی برای رفتار خرید ناگهانی
اختلال تکانه ای[۷۷] خرید ناگهانی انتخاب عقلانی[۷۸]
خرید اجباری ناگهانی مرزی[۷۹] ناگهانی سرمشقی ناگهانی اتفاقی خرید وابسته[۸۰] برنامه‌ریزی کامل[۸۱]
منبع: استرن, (۱۹۶۲)
آنچه رفتار خرید ناگهانی را از عقلانی متمایز میکند وجود فزاینده‌ی عوامل عاطفی، فوریت مصرف و تمایل روانی-جسمی برای انجام یک خرید فوری است. این عناصر در خرید ناگهانی اتفاقیکمترین شدت را دارند. این نوع رفتار شامل یک نیروگذاری محصول خود به خودی است، که مصرف‌کننده یک چیز جدید، جالب، متفاوت، قشنگ، دلربا، یا باسلیقه را می‌بیند و ناگهان برای خرید آن انگیزه پیدا میکند. خریدناگهانی اتفاقی می‌تواند شامل خرید «جنس‌های کوچک» نسبتاً ارزان‌قیمت باشد که موجب احساس خوب بودن، باهوش بودن، ویژه بودن و یا خلاق بودن در مصرف‌کننده می‌شود. از سوی دیگر، شرایط اقتصادی متغیر مصرف کنندگان سبب میشوند که کلمه‌ی «کوچک» تعریفی کاملاً انعطاف پذیر و کشسانی[۸۲] داشته باشد (روک, ۲۰۰۰).
نوع دوم خرید ناگهانیسرمشقی است. این عنوان مبتنی بر نظریه‌ی روانشناسی شناختی است که بیان میکند که بسیاری از دسته‌ه ای رفتاری شامل رفتارهای متنوع است. اما برخی نمونه‌های رفتاری، الگوهای ایده‌آل‌تری از دسته‌ی مورد نیاز هستند و این موارد نشان دهنده‌ی بیان سرمشق آن دسته هستند. در مقایسه با خرید ناگهانی اتفاقی، خرید ناگهانی سرمشقی، تحریک کننده‌تر و فوری‌تر است. غالباً هزینه بالاتر است و شامل پول بیشتر، خریدهای بیشتر و معنای شخصی بیشتر است. چنین دوره‌ای ممکن است با یک برخورد ناگهانی با یک کالا شروع شود و سپس منجر به خریدهای ناگهانی بعدی جدید شود. خرید ناگهانی سرمشقی- الگویی عموماً عاطفی‌تر از رفتار خرید عقلانی است (پیرون[۸۳], ۱۹۹۱).
مطالعات زیادی در زمینه‌ی روانشناسی و روانشناسی اجتماعی نشان می‌دهد که برخی از تکانه‌ها تقریباً مقاومت‌ناپذیرند. به همین ترتیب، در برخی موارد خرید ناگهانی(وسوسه ای[۸۴])، مصرف‌کنندگان نوعی کاهش خودکنترلی را تجربه می‌کنند، که با یک تمایل اجباری فزاینده برای خریدن یک چیز همراه است. انگیزش خود به خودی ابتدایی تبدیل به احساسات قوی «اجبار به داشتن» و بی‌توجهی فزاینده و حتی بی‌محابا نسبت به پیامدها می‌شود. در یک آستانه‌ی بالینی مشخص، یک جابجایی کیفی اتفاق می‌افتد که در آن مصرف‌کنندگان شدیداً احساس از کنترل خارج شدن دارند. در دوره‌های مرزی[۸۵] وسواسی خرید، مصرف‌کنندگان ممکن است اقدام به خریدهای عیش و نوشی[۸۶]کنند و به‌طور زنجیره‌ای خرید کنند تا از پا بیفتند و نیازهای وسواسی خود را تأمین کنند که دچار نوعی مشکل میشوند. در پایان این پیوستار، خرید اجباری[۸۷] قرار دارد که به‌عنوان یک بیماری مصرف‌کننده تلقی می‌شود که شامل اختلالات کنترل تکانه است. عموماً در مورد نمونه‌های نسبتاً اجباری خرید ناگهانی اغراق شده است، شاید به خاطر محتوای روانی اغراق‌آمیزی که دارد و یا به خاطر اینکه مصرف‌کنندگان این ماجراها را بهتر به خاطر می‌آورند. اما به‌طور منطقی، خرید ناگهانی اتفاقی تقریباً به همان میزان شایع است و شایسته‌ی توجه بیش از پیش محققان است)گوئین و فیبر[۸۸], ۱۹۸۹)
خرید ناگهانی جنبه فراگیری از رفتار مصرف‌کنندگان است و نقطه‌کانونی برای فعالیتهای بازاریابی است. در یکی از مطالعات خرید ناگهانی، که برای خریدهای بدون‌برنامه به اجرا درآمده بود، بین ۲۷ تا ۶۲ درصد از خریدهای فروشگاه خرید ناگهانی به دست آمد (بلنگر, رابرتسون و هیرشمن[۸۹], ۱۹۷۸).
اغلب سابقه خرید ناگهانی را در دو دسته و نوع مختلف گروه‌بندی می‌کنند: ویژگی‌های فردی خریداران و تأثیرات موقعیتی. ویژگی‌های خریداران در نحوه خرید آن‌ها در حالتهای مختلف مشارکت و همکاری دارد. تأثیرات موقعیتی عوامل محیطی (مانند نمای فروشگاه، فروش شناخته شده) هستند یا صفات موقعیتی خریداران (مانند وضعیت روحی ـ روانی، درگیر بودن) هستند که علاقه و تمایل خریدار برای خرید ناگهانی را در یک وضعیت خاص افزایش می‌دهد.
۲-۲-۲-۲-۲. خرید ناگهانی و نظریه‌ها
بسیاری از اصول و قواعدی که در پس زمینه کار ما در مورد جستجو انگیزه و انگیزش برای خرید ناگهانی وجود دارد، ازنظریه تأثیرپذیری محیط فیزیکی استخراج شده است. روک در سال ۱۹۸۷ پیشنهاد کرد که خریداران دارای بیشترین مشکل زمانی بازدارنده در انگیزش برای پیدا کردن کالای مورد نظرشان می‌باشند. بعدها هوچ و لوون اشتاین[۹۰] در سال ۱۹۹۱ چنین عنوان کردند که وقتی علاقه‌ای بوجود آید، نقاط مرجع خریدار تغییر خواهد نمود. بنابراین مواجه شدن با جستجوی درون فروشگاه همراه با کالاهای مورد علاقه خواهد بود، کالاهایی که انگیزه برای خرید را ایجاد می کنند و مشکل است که به علت مجاورت فیزیکی مانعی بوجود آید. همچنین اذعان کردند که خرید، خرید بیشتری را به همراه می‌آورد. این موضوع نشان می‌دهد که انگیزه‌های اضافی سریع‌تر از انگیزه‌های قبلی عمل می‌کنند(جاها لی[۹۱], ۲۰۰۸).
نوشته‌های مربوط به روانشناسی نشان می‌دهد که وقتی کسی در حالت روحی مساعدی باشد بیشتر رفتار مناسبی از وی سر می‌زند. یافته‌های آزمایشگاهی نشان می‌دهد که حالت روحی مثبت موجب می‌شود که افراد رفتارهای مناسب‌تری از خود داشته باشند (همان منبع).
دو متغیر اختلافات فردی مشخص شده که بر سایر متغیرهای خرید تأثیرگذار می‌باشند: لذت خرید و تمایل به خرید ناگهانی. اولین مورد پیشتر به خرید ناگهانی مربوط نمی‌شد، و آن را این گونه تعریف کرده‌اند، مطلوبیتی است که در فرایند خرید کسب می‌شود (همان منبع).
این متغیر به‌عنوان متغیر تفاوت فردی شناخته شده است. به‌عنوان‌مثال بلنگر و کورگانکار[۹۲] در سال ۱۹۸۰ افرادی را شناسایی نمودند به‌عنوان “خریداران تفریحی” که از این نوع خرید لذت می‌بردند، یاد کرد. آن‌ها به این نتیجه رسیدند که این خریداران زمان بیشتری را برای خرید سپری می‌کنند و بیش از آنکه چیزی را بخرند به جستجوی درون فروشگاه برای خرید می‌پردازند(داردن و باربین[۹۳], ۱۹۹۴)
دومین متغیر اختلافات فردی تمایل به خرید ناگهانی[۹۴] است، که تمایل طبیعی افراد به خرید ناگهانی را نشان می‌دهد. ادبیات موجود از این نظریه حمایت میکند که افراد در این متغیر به‌صورت متفاوتی کارهایشان را انجام می‌دهند )روک و فیشر, ۱۹۹۵). تمایل به خرید ناگهانی به‌عنوان زیرشاخه ناگهانی بودن دیده‌شده که توسط گربینگ و همکارانش در سال این گونه تعریف شده «تمایلی به عکس‌العمل سریع در رابطه با انگیزه داده شده، بدون تأمل و ارزیابی فراوانی آن».
لی و کاسِن این تفاوتها را به این صورت شرح داده اند: تصمیم‌گیری برای خرید ناگهانی نیازمند اطلاعات کمتری است و بنابراین زمان آن نیز در مقایسه با فاصله زمانی موردنیاز در خرید عادی غیر ناگهانی نسبتا کوتاهتر است. زیرا در خرید ناگهانی فرایند تصمیم‌گیری در فروشگاه صورت گرفته، اطلاعات و انتخاب‌های جایگزین موجود در محیط محدود است. این عوامل اغلب مانع بررسی متفکرانه و سنجیده همه گزینه‌ها و اطلاعات می‌شود. تنها اطلاعات موجود در خرید ناگهانیبه جز اطلاعات درونی و حافظه‌ای، اطلاعات بیرونی موجود در هنگام خرید است (مانند چیدمان کالاها و افراد داخل فروشگاه). در حالیکه در خرید برنامه‌ریزی‌شده همه نوع منابع اطلاعاتی در دسترس است (مانند منابع درونی و بیرونی شامل رسانه‌ها، پیشنهادات افراد و متخصصان) بنابراین، احتمال دارد تأثیر اطلاعات موجود در فروشگاه در خرید ناگهانی بسیار بیشتر از خرید برنامه‌ریزی‌شده باشد. بدلیل نوع اطلاعات موجود در فروشگاه، منابع شخصی یا خنثی ممکن است معتبرتر از اطلاعات بازاریاب‌گرایانه تلقی شود. براساس ادبیات موجود، ضریب نفوذ تبلیغات دهان‌به‌دهان بیش از دیگر انواع تبلیغات است. در خرید ناگهانی، فاصله بین دیدن یک کالا و خرید آن بسیار کم است و تصمیم برای خرید با شتاب صورت می‌گیرند. فرد در این حالت به سرعت به محرک پاسخ داده و بی‌درنگ تصمیمی بدون برنامه می‌گیرند. بعلاوه، خریداران ناگهانی برای جمع آوری اطلاعات، مقایسه فروشگاه‌ها و مشورت کردن خرید را به تعویق نمی‌اندازند (کیسن و لی[۹۵], ۲۰۰۲).
۲-۲-۲-۲-۳. مدل های خرید ناگهانی
بیتی و فرِل در سال ۱۹۹۸ مطالعه‌ای با عنوان “مدلی برای خرید ناگهانی” که ارتباطات میان متغیرهای موقعیتی، متغیرهای خصوصیات فردی، محرک‌های مثبت / منفی، فعالیتهای جستجوی کالا، انگیزه برای خرید به‌صورت ناگهانی را نشان می‌داد و در نهایت مدلی را ارائه دادند که متغیرهای موقعیتی (نظیر وقت داشتن، پول داشتن) و متغیرهای خصوصیات فردی (مانند لذت خرید، تمایل به خرید ناگهانی) تحت تأثیر محرک های مثبت / منفی، فعالیتهای جستجو و انگیزه برای خرید ناگهانی قرار دارد و این متغیرها مشخص میکند که کجا و کی خرید ناگهانی اتفاق می‌افتد. بیتی و فرل به این نتیجه رسیدند که ۱) افراد متمایل به جستجوی داخل فروشگاه هستند و تجربه درجه بالایی از محرک مثبت است وقتی که آن‌ها وقت و پول داشته باشند؛ ۲) افراد وقتی که تمایل به خرید ناگهانی بالایی داشته باشند خرید ناگهانی صورت می‌گیرند؛ ۳) وقتی که محرک مثبت باشد افراد برای خرید ناگهانی بیشتر انگیخته میشوند؛ ۴) افراد می‌توانند تمایل بالایی برای خرید ناگهانی داشته باشند وقتی که انگیزه برای خرید ناگهانی داشته باشند(بیتی و فرل, ۱۹۹۸)
شکل ۲-۲- مُدل خرید ناگهانی
منبع:بیتی و فرِل, (۱۹۹۸)
۲-۲-۲-۲-۴. مدل خرید ناگهانی مبتنی بر مد
تحقیقی توسط اِن جو پارک در سال ۲۰۰۶ تحت عنوان “مدل ساختاری رفتاری خرید ناگهانی مبتنی بر مد” صورت گرفت که هدف از آن، بررسی روابط میان دخالت مد و عوامل تأثیرگذار به تمایل به مصرف کالاهای لذتی خرید ناگهانی مدگرا در زمینه خرید ناگهانی بود. پارک و همکارانش دریافتند که درگیری با مُد با تمایل به خرید مبتنی بر مُد ارتباط دارد. آن‌ها این نتیجه را از تحقیقی که بر روی ۲۱۷ نفر از دانشجویان دانشگاه مادرشهری در ایالت جنوب شرق ایالات‌متحده انجام داده بودند، به دست آوردند. مقیاس اندازه‌گیری درگیری با مد از مطالعه فایرهورست، گود و گنتری[۹۶] (۱۹۸۹) سازگار شده بود(پارک و فورنی[۹۷], ۲۰۰۶)
بر اساس یافته‌های تحقیق مشخص شد که دخالت مُد و عواطف مثبت دارای اثر مثبتی بر رفتار خرید ناگهانی مُدگرایی مصرف‌کنندگان است و مُد و سبک تأثیر قوی و مستقیمی بر خریدهای ناگهانی مشتریان دارد و همچنان تمایل به کالاهای مصرفی لذتی، نقش مهمی در تعیین خرید ناگهانی مُدگرایی ایفا میکند و شرکت‌کنندگانی که درجه درگیری با مُدشان بالا بود تمایل به خرید ناگهانی مبتنی بر مُدشان نیز بالا بود و در نهایت مدل زیر را ارائه دادند(همان منبع)
شکل۲-۳- مدل خرید ناگهانی مبتنی بر مُد
منبع: پارک، کیم و فورنی, (۲۰۰۶)
۲-۲-۲-۲-۵. ویژگی‌های فرهنگی
فرهنگ‌ها عامل تأثیرگذاری بر خرید ناگهانی هستند از آنجائی که فرهنگ بر شخصیت افراد، ارزشها و نوع زندگی تأثیرگذار است. کاسن و لی در سال ۲۰۰۲ الگوهای دیگری را در دو فرهنگ مختلف پیدا کردند. آن‌ها مطالعه‌شان را بر روی ۷۰۶ نفر از دانشجویان و غیر دانشجویان در چهار کشور انجام دادند: دو کشور فردگرا (استرالیا و ایالات‌متحده) و دو کشور جمع‌گرا (سنگاپور و مالزی) جامعه آماری این تحقیق را شکل می‌داد. فراوانی خرید ناگهانی با یک سئوال که «شما در عرض ماه گذشته چند خرید به‌صورت ناگهانی انجام داده‌اید؟» موردسنجش قرار گرفت که از یک مقیاس ۴ نقطه‌ای استفاده می‌کرد که در آن ۱ برابر با تقریبا هر روز و ۴ برابر با تقریباً هرگز بود.در این تحقیق تمایل به خرید ناگهانی به‌وسیله مقیاس روک و فیشِر (۱۹۹۵) موردسنجش قرار گرفت. احساسات محرک به‌وسیله هشت مقیاس معنایی مختلف به سنجش لذت (مانند تحریک شده ـ راحت، آرام ـ تهییج شده) و انگیختگی (نظیر شاد ـ غمگین، آزرده ـ خشنود) پرداخته شد که از کار راسل و پارت (۱۹۸۰) سازگار شده بود(کیسن و لی, ۲۰۰۲).
در نهایت به این نتیجه رسیدند که رابطه قوی میان صفت و ویژگی‌های شخصی خود انگیختگی با خرید ناگهانی برای فردگرایان در مقایسه با جمع‌گرایان نشان می‌دهد که افراد فردگرا در مقایسه با افراد جمع‌گرا تمایل زیادی به خریدهای ناگهانی دارند و همین خصوصیت فردگرایی تأثیر مستقیمی بر خریدهای ناگهانی دارند. سفیدپوست‌ها (فردگراها) در خریدهای ناگهانی بیشتری نسبت به آسیایی‌ها (جمع‌گراها) شرکت کرده بودند. آسیایی ها (جمع‌گراها) هر چه مسن‌تر می‌شدند تمایل به خرید ناگهانی شان کمتر می‌شد(همان منبع).
همچنین در سال ۲۰۰۸ توسط کیسن و لی با نام تأثیر عوامل فرهنگی بر رضایت از خریدهای برنامه‌ریزی شده و برنامه‌ریزی نشده به چاپ رسیده است که این مقاله به بررسی تأثیر عوامل فرهنگی(جمع‌گرایی و فردگرایی) بر روی خریدهای برنامه‌ریزی شده و خریدهای ناگهانی(برنامه‌ریزی نشده) می پردازد. به دلیل ماهیت بین گروهی متغیرهای این تحقیق داده‌ها از بین چهار کشور آمریکا, استرالیا, سنگاپور و مالزی جمع آوری گردیده اند. متغیرهای این تحقیق جمع‌گرایی, فردگرایی, خرید ناگهانی, خرید برنامه‌ریزی شده و رضایت می‌باشند. برای انجام این تحقیق تعداد ۷۰۶ نمونه که ۱۲۷ عدد آن از امریکا, ۱۹۹ عدد آن از استرالیا, ۱۸۵ عدد آن از مالزی و ۱۹۵ عدد آن از سنگاپور بوده است انتخاب گردید.
فرضیه‌های این تحقیق به شرح زیر می‌باشند:
افراد متعلق به فرهنگ جمع‌گرا از خریدهای ناگهانی خویش هنگامی که شخصی آن‌ها را به هنگام خرید یاری نماید نسبت به زمانی که تنها هستند احساس رضایت بیشتری دارند.
برای افراد فردگرا رضایت از خریدهای ناگهانی هنگامی که تنها هستند به نسبت زمانی که فردی آن‌ها را یاری نماید هیچ تغییری نمی نماید.
در هنگام خریدهای برنامه‌ریزی شده هیچ تفاوتی در رضایت حاصل از خرید برای افراد جمع‌گرا و فرد گرا چه در تنهایی و چه در هنگامی که شخصی آن‌ها را یاری می نماید به وجود نمی‌آید.
پس از انجام تحقیق در فرضیه اول تفاوت معنادار مشاهده گردیده و در فرضیه‌های دوم و سوم هیچ تفاوت معناداری مشاهده نگردید. به عبارت دیگر هر سه فرضیه پذیرفته شدند.
نتیجه کلی تحقیق نشان می‌دهد که که خریداران کشورهای متفاوت در خریدهای برنامه‌ریزی شده و برنامه‌ریزی نشده حتی با کترل متغیر قیمت بطور متفاوت تحت تأثیر قرار می‌گیرند که محقق این تفاوت در نوع تحت تأثیر قرار گرفتن را ناشی از تفاوت در فرهنگ ها می داند. در کل در مقایسه با خریداران فرد گرا, خریداران جمع‌گرا از خریدهای ناگهانی خود هنگامی که شخصی آن‌ها را در هنگام خرید یاری نماید بیشتر احساس رضایت می کنند.
۲-۲-۲-۲-۶. ویژگی‌های فردی
محققین توجه‌شان را به سمت کشف ویژگی‌های فردی که در تمایل به خرید ناگهانی مشارکت دارند، تغییر داده‌اند. متغیرهایی که موردمطالعه قرار گرفته‌اند شامل صفات فردی (مانند برونگرایی، فقدان کنترل، نوآوری)، فرهنگ (نظیر فردگرایی، مادی‌گرایی)، تمایل رفتاری (نظیر گرایش به خرید ناگهانی، هنجار درونی) و تمایل به مصرف ناگهانی است.
۲-۲-۲-۲-۶-۱. صفات فردی
آجزن و فیشبین در سال ۱۹۸۰ مفاهیم رفتاری را مطرح کردند و تحقیقی با عنوان درک نگرشها برای قیمت‌گذاری رفتاری انجام دادند که به‌وسیله گرایش (مانند این خرید منطقی است) و هنجار درونی (مانند اینکه ممکن است فرد براساس اینکه دیگران چگونه فکر میکند باور کند و انگیزه‌اش برای مطابقت با انتظارات آن‌ها باشد) شناخته شده است. و به این نتیجه رسیدند که گرایش به خرید ناگهانی در رابطه با خرید ناگهانی میزان قدرت و شدت ارتباط میان تمایل به خرید ناگهانی خریدار و رفتار خرید ناگهانی واقعی را تعدیل میکند. آن‌ها دانشجویان کارشناسی در مقیاس‌های معنایی مختلف را مورد ارزیابی قرار دادند که این مقیاس‌ها گرایش را برای خرید ناگهانی به‌وسیله ۱۰ جفت صفت دو قطبی موردسنجش قرار می‌داد: خوب ـ بد؛ منطقی ـ دیوانه؛ ولخرج ـ بهره‌ور؛ جذاب ـ غیر جذاب؛ باهوش ـ احمق؛ قابل قبول ـ غیر قابل قبول؛ نابغه ـ کودن؛ باهوش ـ نادان؛ بالغ ـ بچه‌گانه و درست ـ نادرست. بر اساس امتیازات این مقیاس‌ها، شرکت‌کنندگان به دو گروه (گروه مطلوب و گروه نامطلوب) بر اساس گرایش به خرید ناگهانی تقسیم می‌شدند. آن‌ها خرید ناگهانی را با سئوال از شرکت‌کنندگان به قصد نشان دادن سطح برنامه‌ریزی‌شان جهت خرید موزیک خاصی که آن‌ها را تهییج میکند موردسنجش قرار دادند. سه سطح از برنامه‌ریزی برای خرید مشخص شد ـ برنامه‌ریزی برای خرید در یک گروه موسیقی عمومی، برنامه‌ریزی برای موزیکی با گروه یا هنرمندی خاص و برنامه‌ریزی برای خرید یک موسیقی خاص که (۱= کاملاً برنامه‌ریزی‌شده و ۴= کاملاً برنامه‌ریزی‌نشده) در این مقیاس کاربرد داشته باشد(آجزن و فیشبین[۹۸], ۱۹۸۰).
پس از تجزیه‌وتحلیل به این نتایج رسیدند که همبستگی میان تمایل به خرید ناگهانی یک خریدار و ناگهانی بودن خریدهای مشتریان در میان گروه ها قوی بود که گرایش به خرید ناگهانی میان گروه مطلوب را نسبت به گروه نامطلوب بیشتر نشان می‌داد. ناگهانی بودن خرید شرکت کنندگان بطور قابل توجهی بستگی به تمایل داشتن خریداران به خریدهای ناگهانی داشت که آن‌ها در طی یک خرید در گروه مطلوب داشتند(همان منبع).
پس از آن‌ها محققین صفات فردی متعددی را شناسایی کرده‌اند که در ارتباط با تمایل به خرید ناگهانی است. یوون و فابر در سال ۲۰۰۰ تحقیقی را با ۱۳۵ نفر از دانشجویان کارشناسی از دانشگاه بزرگ میدوِستِرون[۹۹] انجام دادندکه صفات فردی و تمایل به خرید ناگهانی خودشان را مورد ارزیابی قرار دادند. فقدان‌کنترل با بهره گرفتن از ۲۴ گزینه از طریق پرسشنامه شخصیتی چند بعدی موردسنجش قرار گرفت گزینه‌های نمونه عبارت بودند از: «من حواسم هست که پولم را کجا هزینه کنم»، «من اغلب بدون فکر عمل می‌کنم» و «من کارم را به‌صورت جزئی برنامه‌ریزی و سازماندهی می‌کنم». تمایل به خرید ناگهانی با بهره گرفتن از مقیاس روک و فیشِر از سال۱۹۹۵ موردسنجش قرار گرفت. شخصیت‌هایی که «کمتر قابل کنترل» بودند به‌عنوان تمایلات قوی برای خرید ناگهانی شناخته شدند (یان و فیبر, ۲۰۰۰)
پس از بررسی و ارزیابی مشخص شد که اکثریت پاسخ‌دهندگان بین سن ۱۸ و ۲۵ بود و دانشجویانی که به پرسشنامه پاسخ داده بودند و ۷۳ درصد مشارکت‌کنندگان مونث بودند و در نهایت اینکه رفتار شخصی- فقدان کنترل، عکس العمل روانی- جذب و گرایش به خرید ناگهانی تأثیر بالایی در خریدهای ناگهانی دارد (همان منبع).
ورپلانکن و هرآبادی در سال ۲۰۰۱ صفت فردی دیگری (برونگرایی) را که در ارتباط با تمایل به خرید ناگهانی موردمطالعه و بررسی قرار دادند. با انتخاب جامعه نمونه ۱۰۶ نفری از میان دانشجویان کارشناسی دانشگاه نیج مگان[۱۰۰]، پنج صفت فردی (از جمله برونگرایی، موافقت، هوشیاری، ثبات روحی و خودمختاری) از طریق مقیاس‌هایی که با مطالعه هندریکز و همکاران[۱۰۱] از سال ۱۹۹۹ سازگار شده بود موردسنجش و اندازه‌گیری قرار دادند. این مقیاس دارای دو بعد محرک و شناختی بود. مثالهای مربوط به گزینه شناختی شامل «من معمولا قبل از اینکه خرید کنم خوب فکر می‌کنم» و «من اغلب تنها چیزی را می‌خرم که تمایل به خرید آن داشته باشم» می‌باشند. مثالهای مربوط به گزینه محرک عبارت‌اند از «من برخی مواقع پس از خرید چیزی احساس گناه می‌کنم» و «من شبیه اشخاصی نیستم که، با دیدن چیزی برای اولین بار گرایش به خرید آن پیدا کنم، مانند چیزی که در فروشگاه‌ها می‌بینم» (ورپلانکن و هرابادی[۱۰۲], ۲۰۰۱)
پس از تجزیه‌وتحلیل آماری که به‌وسیله نرم‌افزار لیزرل انجام شده است ازلحاظ توصیفی ۶۱ درصد زن و ۳۱ درصد را مرد تشکیل می‌داد و ازلحاظ سنی ما بین ۱۸ و ۲۹ سال را تشکیل می‌داد افرادی که «برونگرایی» بودند امتیاز بالاتری را برای تمایل به خرید ناگهانی کسب کرده‌اند و در کل ۵۲ درصد شرکت کنندگان خرید خود را جز خرید ناگهانی می‌دانستند(همان منبع).
پو و لو در سال ۲۰۰۴ تحقیقی را با عنوان “تأثیر نوآوری مد بر روی خریدهای ناگهانی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای” انجام دادند که ابتدا پرسشنامه بین ۲۳۶ نفر پخش کردند که از این تعداد پرسشنامه ۲۲۵ نفر قابل استفاده در تحقیق شد. مقیاس مورد استفاده برای نوآوری از کار گولداسمیت و هوفاکر[۱۰۳] (۱۹۹۱) سازگار شده بود. گزینه‌های نمونه شامل «من در مورد مُد پیش از سایرین اطلاعاتی به دست می‌آورم» و «من مدل جدید را خواهم خرید بدون اینکه آن را دیده باشم» بودند.در نهایت پس از تجزیه‌وتحلیل آماری و با توجه به ادبیات موجود کسانی که گرایش به استفاده از کالاهای جدید را داشتند و نوآور بودند تمایل به خرید ناگهانی بالایی نسبت به سایرین داشتند (فا و لو[۱۰۴], ۲۰۰۴).
ژانگ و همکارانش طی تحقیقی در سال ۲۰۰۷ با “عنوان مُدلی برای تأثیرگذاری رفتار خرید ناگهانی با بکارگیری مفاهیم بازاریابی در طول خرید آنلاین” انجام دادند که در این تحقیق آن‌ها ۳۳۲ دانشجوی کارشناسی را موردمطالعه قرار دادند تا رفتارهای خرید ناگهانی اینترنتی‌شان (به‌صورت آنلاین) را بررسی کنند. تمایل به خرید ناگهانی با مقیاس روک و فیشر از سال ۱۹۹۵ موردسنجش قرار گرفت. مقیاس هنجار درونی این تحقیق از مطالعه آجزن و درایور[۱۰۵] که در سال ۱۹۹۲ انجام شده بود موردسنجش و سازگار شد. شرکت‌کنندگان هنجار درونی‌شان را با دو رتبه وضعیتی ارزیابی می‌کردند: «بسیاری از افرادی که برای من مهم هستند “موافق / مخالف” حضور من در این فعالیت هستند» (در یک مقیاس ۷ نقطه ای که ۱ برابر با کاملاً مخالف و ۷ برابر با کاملاً موافق بود) و «بسیاری از افرادی که در زندگی من مهم هستند فکر می‌کنند که من باید در این فعالیت حضور داشته باشم» در یک مقیاس ۷ نقطه ای که در آن ۱ برابر با غیرمحتمل و ۷ برابر با محتمل بود (مای و همکاران, ۲۰۰۷).
پس از تجزیه تحلیل آماری که به‌وسیله نرم‌افزار لیزرل صورت گرفت به این نتیجه رسیدند که تمایل به خرید ناگهانی خریدار بطور مثبتی با هنجار درونی و حالات روحی خریدار در مورد خرید ناگهانی هنگام خرید و فروش اینترنتی (آنلاین) ارتباط قوی داشت. بنابراین، خریدارانی که این احساس را داشتند که افراد مهمی در زندگی‌شان بودند از خرید ناگهانی شان حمایت می‌کردند و افرادی با این نگرش که مهم هستند در آن‌ها گرایش و تمایل به خرید ناگهانی بالایی داشتند(ژانگ و همکاران, ۲۰۰۷).
۲-۲-۲-۲-۷. تمایل به مصرف لذتی[۱۰۶]
بر اساس دیدگاه فرایند تحریک‌پذیری، اولین هدف از خرید ناگهانی ایجاد مطلوبیت و دستیابی به لذت در زندگی است. هاوسمَن درسال ۲۰۰۰ تحقیقی با عنوان “مدل چندگانه انگیزاننده‌های مصرف‌کننده بر روی خرید ناگهانی” انجام دادند که هدف از این کار تحقیقی، بررسی اینکه خرید ناگهانی افراد به نیازهایی مانند مصارف لذتی، نیازهای اجتماعی و نیازهای خود باوری بستگی دارد و بررسی این فرضیه که ادراک مصرف‌کننده خریدهای ناگهانی را تعدیل میکند پرداخته است. با توجه به اینکه خرید ناگهانی به‌عنوان گونه‌ای از مصرف و خرید لذتی شناخته می‌شود که در آن مصرف بر روی «جنبه‌های چند حسی، فانتزی و احساساتی یک نفر در رابطه با کالاها» تمرکز یافته است خریداران ناگهانی به‌عنوان خریداران سرگرمی شناخته میشوند که از فعالیتهای خرید احساس لذت و خشنودی می‌کنند. در این تحقیق پرسشنامه شامل ۷۵ سئوال بوده و میان ۲۹۰ نفر پخش شد و بعد از بررسی ۲۷۲ تا از پرسشنامه‌ها قابل استفاده بودند. در این تحقیق از مقیاس هفت نقطه‌ای مصرف لذتی را بر اساس مقیاس سرگرمی فابر و او گوین[۱۰۷] (۱۹۸۸) و مقیاس تازگی آنگر[۱۰۸] (۱۹۸۱) استفاده شد و تمایل به خرید ناگهانی با بهره گرفتن از مقیاس روک و فیشِر (۱۹۹۵) موردسنجش قرار گرفت(هاسمن, ۲۰۰۰).
پایان نامه های انجام شده درباره : تأثیر عوامل فرهنگی, فردی و محیطی بر رفتار خرید ...
