بخش اول: سیستم یکپارچه ارتباطات بازاریابی
واژه ارتباطات از ریشه لاتین کامیونیس گرفته شده است که معنی «مشترک» را دربر دارد. بنابراین مقصود از «ارتباطات» و «برقراری ارتباط» آن است که موارد مشترکی را با شخص یا اشخاص دیگر به وجود بیاوریم. فرایند ارتباطات از طریق رساندن اطلاعات، دانش، اندیشه ها و عقاید به افراد مورد نظر صورت میپذیرد. هدف از ارتباطات در برخی موارد تنها «اطلاعرسانی» است، اما گاه جهت «ترغیب نمودن» به کار میرود. به زغم برخی از دانشمندان که پیرامون اهمیت ارتباطات در سازمان سخن گفته، مطلب نوشته و تحقیق کردهاند. ارتباطات مثل خون در بدن انسان برای ادامه حیات، چسب برای چسباندن اشیاء، روغن برای نرم کردن، ریسمان برای بستن، نیرو برای رفتن و سرانجام مثل وسیلهای برای بستن و محکم کردن تمام روابط و تعلقاتی است که انسان با دیگران دارد. (فیلیپ و آرمسترانگ، ۱۳۷۹، ص ۱۷)
این فرازها و مثالها و استفاده از ارتباطات برای هر گروه و سازمان. جدا از بزرگی و کوچکی و حتی برای هر فرد انسانی در زندگی اجتماعی لازم است. علاوه بر آن هر عضو گروه برای برقراری ارتباط مناسب با دیگران باید قادر باشد خوب صحبت کند، خوب گوش کند و سنجیده جواب دیگران را در مواقع لازم بدهد. اعضای گروه باید قادر باشند که به نحو مؤثر و مناسبی با یکدیگر و دیگران ارتباط برقرار کنند تا بتوانند به اهداف مورد نظر برسند.
در یک تعریف ساده، ارتباطات عبارت است از «مبادله اطلاعات و کاری که بر روی آن برای انتقال آن با دیگران صورت میگیرد» کسی چیزی میگوید و سپس پاسخی در عمل و حرف یا حتی فکر میشنود. این پاسخ، ارتباطات است. برنده کسی است که به نحو مؤثر و مناسبتری، آن سخن و این پاسخ را گفته باشد. در پنجاه سال گذشته، فهم بشر از ارتباطات از یک معنای ساده گفتن، شنیدن و یا عمل و عکسالعمل به یک معنای پیچیده و همزمان و به روشی کاربردی تغییر کرده است. (محمدیان، ۱۳۷۹، ۹)
الگوهای فرایند ارتباطات
از نقطه نظر اندیشمندان مختلف فرایند ارتباطات به شکلهای متفاوتی بیان شده است، با توجه به تفکیک نظریههای فرایند ارتباطات، میتوان هر یک از نظریهها را به صورت جدول ۱-۲ مورد توجه و بررسی قرار داد. (قاسمی، ۱۳۸۲، ۲۷۸)
جدول ۱-۲: طبقهبندی نظریههای فرایند ارتباطات
| نام متغیر | انواع طبقهبندی | شاخصهای طبقهبندی فرایند ارتباطات |
| فرایند ارتباطات | مدل کارتر | سه وجهی: دهنده پیام، پیام، گیرنده پیام |
| مدل شانون ـ ویور | پنج وجهی: منبع اطلاعات، وسیله انتقال، سر و صدا، دریافتکننده، مقصد | |
| مدل میچل درایس | پنج وجهی: رمزگذاری، انتقال، وسیله، دریافت، رمزگشایی | |
| مدل کتزوکان | هشت وجهی: منبع، به روز درآوردن، کشف کردن، دریافتکننده، از رمز خارج کردن، حلقه بازخور کشف کردن | |
| مدل برلو | شش وجهی: منبع، رمزگردانی، پیام، مجرای ارتباطی، کشف رمز، گیرنده | |
| مدل بیکر و ریموند | پنج وجهی: منبع پیام، به رمز درآوردن، کانال ارتباطی، از رمز خارج کردن پیام، گیرنده پیام |
۱) مدل کارتر[۷]
جان کاتر ارتباطات را به صورت زیر تعریف کرده است:
یک فرستنده پیام، پیامی را از طریق وسیله یا ابزاری به گیرنده پیام میفرستد که او به آن پاسخ میدهد. در نمودار ۱-۲ این مدل ترسیم شده است؛ (همان، ۲۷۹)
نمودار ۱-۲: مدل ارتباطات کارتر
الگوی مزبور نشان میدهد که هر یک ارتباط سه رکن اصلی وجود دارد. بدیهی است که اگر یکی از آنها حذف شود، ارتباط برقرار نمیگردد.
۲) مدل شانون ـ ویور[۸]
یکی از نخستینهای مدل فرایند ارتباطی که بسیار مقبولیت پیدا کرد، مدل شانون ـ ویور بود. چون شانون و ویور نظریهپرداز اطلاعات بودند در مدل آنان که بر انتقال اطلاعات تأکید شده است.
نمودار ۲-۲ این مدل را نشان میدهد. بخشهای عمده مدل مذکور را میتوان به صورت زیر خلاصه کرد: (افچه، ۱۳۸۰، ۱۹۹)
منبع اطلاعات، وسیله انتقال، سر و صدا، دریافتکننده، مقصد.
نمودار ۲-۲: مدل ارتباطی شانون ـ ویور
