مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده، کالا و خدمات میخرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت، خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می کند. (سالاری, ۱۳۸۳)
مطالعات نشان میدهد که ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می شود ۲۵ تا ۸۵ درصد سود شرکت افزایش یابد، این نرخ را هزینه وفاداری میگویند. به همین دلیل است تجار و کسبه دوراندیش، همواره روی عمق روابط در طول مدت زمان ارتباط تجاری خود حساب باز می کنند و مشتریان وفادار را یاران اصلی خود میدانند و در کمال صداقت و اعتماد با آنها برخورد می کنند، زیرا آنها مطمئن هستند در صورت رفتار نامناسب در کار خود نا موفق خواهند بود. (ملک, ۱۳۸۷)
برویلس[۴۷] و همکاران در مورد وفاداری مشتریان به صراحت اعلام کرد که مشتریان حال و آینده از نظر وفاداری به پنج دسته تقسیم میشوند:
۱) مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمت وفادارند و این کار را ادامه می دهند.
۲) مشتریان کنونی که امکان دارد به محصولی با برند جدید روی آورند.
۳) مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان مصرف خود از محصولاتی با برند مشخص میافزایند.
۴) مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند آنها را به شیوهای درست تحریک کند، از میزان مصرف محصولی با برند مشخص میکاهند.
۵) افرادی که در گروه استفاده کنندهگان از محصول قرار نمیگیرند ولی امکان دارد به صورت مشتری درآیند.
همچنین طبقه بندی دیگری هم وجود دارد که نمی توان آنها را به عنوان مشتری تلقی کرد زیرا: ۶) آنها از محصولی استفاده نمیکنند و هیچ گاه به صورت مشتری در نخواهند آمد.
مشتریان کنونی و آینده، گروه های ۱ تا ۵ اهمیت دارند و باید بین وفاداری آنها به محصولات بدون برند به محصولاتی با برند مشخص و به یک عرضه کنندۀ خاص تفاوت قائل شد و آنها را از یکدیگر متمایز کرد. (Broyles & et al, 2011)
۲-۳-۶ وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی
مطالعات وفاداری در گذشته بر مشاهده و اندازه گیری مداومت خرید تمرکز داشت. کوهن[۴۸] (۱۹۶۲) از رویکرد تغییر[۴۹] برای فهم وفاداری برند مشتریان استفاده کرد. او وفاداری را به عنوان تابعی از تاریخچه خرید مشتریان در نظر گرفت. لیپستین[۵۰] (۱۹۵۹) وفاداری برند را بعنوان تابعی از احتمال خرید محصول مشابه یا تابعی از زمان برای برندی خاص در نظر گرفت. جاکوبی و چستنات[۵۱] (۱۹۷۸) تعریف وفاداری را خلاصه کردند و یک تعریف مفهومی ایجاد کردند. بر طبق تعریف آنها، وفاداری مقدمه واکنش رفتاری مشتریان در انتخاب یک گزینه از بین چندین گزینه در یک بازۀ زمانی است که می تواند تابعی از فرایند تصمیم گیری نشان داده شود. (Yoo & Chang, 2005)
در اوایل ۱۹۶۰ ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده اند. با تحقیقات رفتاری، بر اعمال قابل مشاهدۀ وفاداری مشتری تمرکز میکنیم (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار میدهد. (Russell-Bennet, McColl-Kennedy, & Coote, 2007)
به زعم کلر (۱۹۹۸) وفاداری برند، به صورت تاریخی معمولاً به صورت سادهای از طریق رفتارهای خرید اندازه گیری شده است. همچنین بیان می کند که وفاداری مشتری می تواند به صورت وسیعتری از یک رفتار خرید ساده دیده شود. این سازه بیانگر دو مفهموم جداگانه میباشد، یعنی ترجیحات برند (Guest, 1955) که بعداً از آن به وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است. (Rundle-Tiele & Mckay, 2001) بالینجر و رابینسون[۵۲] میگویند که مفهوم وفاداری در برگیرندۀ عناصر رفتاری و نگرشی بوده و برتر از تعاریفی که فقط بر پایۀ رفتار است، توانایی پیشگویی تصورات وفادارانۀ مشتری را دارد. (Baldinger & Rubinson, 1996)
چادوری و هالبروک[۵۳](۲۰۰۱) یک مدل از وفاداری برند ارائه کرده اند که بیان می کند وفاداری خرید میل به کسب سهم بازار بیشتری برای برند دارد، در حالیکه وفاداری نگرشی میل به قیمت بالاتر برند دارد. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)
ملنز[۵۴] و همکاران(۱۹۹۶) وفاداری رفتاری را وفاداری به برند از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید مجدد تعریف می کنند. بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری به تنهایی نمیتواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد. (Baloglu, 2002) مورگان[۵۵](۲۰۰۰) به صورت مشابه بیان می کند که واژۀ وفاداری به صورت متفاوتی می تواند تفسیر شود، طیفی که یک سر آن وفاداری مؤثر (آنچه من احساس میکنم) و سر دیگر آن وفاداری رفتاری (آنچه من انجام میدهم) میباشد. وفاداری رفتاری، حدی است که مشتریان میخواهند به آن مقدار رابطهشان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی می شود که چقدر مشتریان معتقدند که ارزش دریافتیشان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. (Bansal & Taylor, 1999) از سوی دیگر وفاداری نگرشی همان حدی است که مشتریان، دیگران را از رویدادهای خدماتی که رضایتشان را جلب کرده است، آگاه می کنند. (Ranaweera & Prabhu, 2003)
دی[۵۶](۲۰۰۱) یکی دیگر از صاحبنظران این حوزه نیز در بیشتر بیانیههای خود تمرکز صرف بر معیارهای رفتاری وفاداری را نقد مینماید. وی بیان می کند، این معیارها تفاوت میان وفاداری واقعی و بدلی را مشخص نمینماید و از این طریق است که میتوانند شرکتها را به گمراهی بکشانند، زیرا نکتۀ کلیدی آن است که این مشتریان وفادار بدلی هیچگونه وابستگی به ویژگیهای برند ندارند و میتوانند به راحتی توسط سایر برندها که قیمت بهتری را ارائه می کنند ربوده شوند. به همین دلیل وی مفهومی دو بعدی را برای وفاداری پیشنهاد مینماید و بعد نگرشی را نیز به بعد رفتاری اضافه مینماید. (Hombrug & Giering, 2001)
گفتنی است برای اندازه گیری وفاداری از دید رفتاری، پژوهشگران از متغیرهایی نظیر احتمال خرید مجدد و احتمال انتخاب برند برای مدت طولانی استفاده مینمایند. (Yi & La, 2004) در حالیکه وفاداری نگرشی توسط ترجیح یک برند به سایر برندها و تعهد احساسی عملیاتی می شود و بنابراین با قصد خرید مجدد، مقاومت در برابر سایر برندها و نیت انجام بازاریابی دهان به دهان اندازه گیری می شود. (Xiaoyu, Zhenquan, & Kenneth, 2008)
بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می شود. شاخص های عملیاتی این رویکرد عبارتند از: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل. از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، وفاداری نگرشی به عنوان یک نگرش تعریف شده است و شاخص های عملیاتی آن عبارتند از: رجحان قصد خرید و تقدم عرضه کننده. (اعرابی و ورزشکار, ۱۳۸۲)
میتوان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
- عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
- عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
- عنصر در دسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می شود:
- وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.
- وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط میگردد.
- وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید درآینده مربوط می شود.
مشتریانی که احساس می کنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می کنند، وفاداریشان گسترش مییابد. وفاداری، در جای خود، حافظهای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می شود، پرورش میدهد. از بعد نگرشی، وفاداری برند به عنوان گرایش به سوی وفادار شدن به یک نام اصلی، که با بهره گرفتن از نیت خرید آن برند در نخستین انتخاب بیان میگردد، تعریف شده است. با بهره گرفتن از دیگاه رفتاری، وفاداری به برند به عنوان وفاداری واقعی مصرف کننده به یک برند میباشد ولی با بهره گرفتن از دیدگاه نگرشی نیت برای وفاداری به یک برند میباشد. (Ball & et al, 2004)
کاسرز[۵۷] و همکاران(۲۰۰۷) تأکید مینمایند: نگرش در هنگام خرید مهم است زیرا رفتار را هدایت مینماید، در حالیکه در وفاداری رفتاری عوامل موقعیتی مثل در دسترس بودن، نقش تعیین کننده ای دارد. وفاداری واقعی علاوه بر خرید مکرر، یک تعهد واقعی نسبت به برند ایجاد می کند. وفاداری ممکن است هم نتیجه نگرش مورد وفاداری به یک برند و هم نتیجۀ مشتری دائمی بودن باشد. رفتارهای خرید مکرر به تنهایی نشان نمیدهد که آیا مشتری به یک برند وفادار است یا خیر. وفاداری رفتاری بسیار ارزشمند است زیرا به معنی فروش است اما وفاداری نگرشی نیز بسیار ارزشمند است زیرا وفاداری رفتاری و نگرشی با یکدیگر مرتبط است، خریدهای مکرر منجر به تأثیر مثبت می شود که این تأثیر مثبت وفاداری ذهنی به همراه دارد. (Ball & et al, 2004)
وفاداری نگرشی تعهد طولانی مدتتر مشتری به سازمان را نشان میدهد و گرایشهای مشتری را خاطر نشان میسازد. هرچند تعهد سازمانی در سطوح مؤثر و شناختی وقتی معنی پیدا می کند که به صورت خریدهای حقیقی نمود پیدا کند. بنابراین برای آشکار نمودن پتانسیلهای سازمان در تعیین و ادارۀ رابطۀ بین ادراکات مصرف کننده و وفاداری او ارزیابی هر دو وفاداری نگرشی و رفتاری در نظر گرفته می شود. (Anisimova, 2007)
بطور خلاصه تعریف رفتاری وفاداری، گرایش مشتریان به خرید تکراری در یک دوره زمانی است و می تواند عملاً تعریف شده و بعنوان رفتار خرید تکراری اندازه گیری شود. با بهره گرفتن از این تعاریف، وفاداری به صورت عینی اندازه گیری می شود و این اندازه گیری دارای این مزیت است که برای وفاداری برندهای مختلف، تفاوت قائل می شود. اما محدودیت آن این است که محققان نمی توانند از قضاوت ذهنی به راحتی استفاده کنند و تشریح اینکه چگونه وفاداری به برند ایجاد می شود و چرا تغییر می کند، مشکل است.
در مورد وفاداری نگرشی نیز باید گفت، مشتریان نگرش مطلوبی به یک برند خاص دارند اما از آنجا که موقعیتها متفاوتند آنها همیشه از آن برند خرید نمیکنند. نگرش اثر زیادی روی رفتار دارد. بنابراین مفهوم وفاداری جدا از نگرشی که تمایل روانشناسانه به خریدهای تکراری را نشان میدهد، در نظر گرفته نمی شود. نگرش مشتریان در ارتباط با ارزیابی برند مشخص شده مهم است زیرا خرید تکراری به این معنی است که مشتریان آن برند را از میان گزینه های مختلف انتخاب می کنند. بطور خلاصه، وفاداری مشتری در مفهوم نگرشی بعنوان ترجیح مشتری یا تعهد روانشناسانه در نظر گرفته می شود و بنابراین بعنوان نگرش مطلوب نسبت به برند خاص تعریف می شود و عملاً از طریق احتمال خرید آتی قابل اندازه گیری است. با این تعریف، ما میتوانیم فرایند تشکیل روانشناسانه آنرا مجسم کنیم اما در مورد اینکه نگرش مطلوب به یک برند خاص به رفتار واقعی تبدیل می شود یا نه تردید وجود دارد.
به هر حال، دیک و باسو (۱۹۹۴) رویکرد رفتاری و نگرشی را ترکیب کردند و سپس وفاداری برند را بعنوان نگرش مطلوب و خرید تکراری مشتریان تعریف کردند، بنابراین آن مفهوم می تواند بطور جامع درک شود و آنها بیان کردند که تعریف آنها مطلوب بوده چون هر دو مفهوم قابل اندازه گیری هستند. نگرش مطلوب یا خرید تکراری بطور جداگانه شرایط لازم و کافی شاخص وفاداری برند نمیتواند باشند و هر دو باید با هم در نظر گرفته شوند. (Yoo & Chang, 2005)
۲-۳-۷ رویکردهای وفاداری
برای بررسی و دستهبندی انواع وفاداری رویکردهای متفاوتی وجود دارد که در اینجا به سه رویکرد اساسی زیر پرداخته می شود:
۱) رویکرد مگی[۵۸] ۱۹۹۹
۲) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس[۵۹] ۱۹۹۵)
۳) رویکرد C4 در وفاداری (دیک و باسو ۱۹۹۴)
رویکرد مگی بر دیدگاه های رفتاری (تکرار خرید) و نگرشی تأکید دارد. رویکرد الماس وفاداری بر برند تأکید کلی دارد و مقولات متعهد بودن به برند و پشتیبانی از آن را شامل می شود که شباهت زیادی به رویکرد مگی دارد. رویکرد C4 وفاداری هم بر اساس مطالعات دیک و باسو میباشد که شباهت فراوانی یه رویکرد مگی دارد .ولی تعریف آن پیشرفتهتر و کامل از تعاریف مگی است. (مشایخی, ۱۳۹۲)
۲-۳-۷-۱ رویکرد مگی
در زمینه اندازه گیری وفاداری مشتریان دو مبنای وفاداری قرار دارد. یکی از این دیدگاه ها بر اساس مفهوم رفتاری است و به تکرار رفتار خرید مشتری می پردازد. در این دیدگاه ۳ معیار ( نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن) مطرح می شود. برای ارزیابی این ابعاد وفاداری میبایست داده های مربوط به گذشته خرید مشتریان تخمین زده شود.
دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی خوانده می شود ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می کند و در آن اثرات برنامه ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغیر واسطهای بین محرک و پاسخ اندازه گیری می شود. این نگرشها به این صورت اندازه گیری می شود که از افراد بسیاری پیرامون نگرش آنها نسبت به برند موسسه، میزان تعهد به آن، پیشنهاد برند موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به برند رقیبان پرسشهایی مطرح می شود. مگی این دو دیدگاه را در هم آمیخته و چهار نوع وفاداری را به شرح زیر متمایز کرده است. (سید علوی, ۱۳۹۲)
۱) وفاداری واقعی: وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. در نتیجه این طبقه سودآورترین طبقه وفاداری است. مدیران میبایست بر حفظ و تقویت مشتریان تمرکز کرده، مزیتهای قیمتی خود را نگه داشته و خدمات دیگری را که از نظر مشتری ارزشمند است نیز ارائه دهند.
۲) وفاداری پنهان: مشتریان وفادار پنهان بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و برند آن مشخص میشوند اما رفتار خرید آنها مشخص نیست. انتخابهای صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولا تحت تأثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تأثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار میگیرد. در چنین موقعیتی مدیران میبایست موانع رفتاری تکرار خرید را از بین بردارند.
۳) وفاداری جعلی: به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه های موجود متنوع است شباهت زیادی به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطهها و توصیه دیگران میباشد در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گهگاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران میبایست اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار باشد که این مهم از طریق تأثرگذاری بر نگرش آنها نسبت به برند سازمان صورت میگیرد. افزون بر این سعی در کنترل افزایش هزینه های مشتریان برای تعویض سازمان (هزینه تغییر جهت مشتری به سمت برند رقیبان) از روشهای حفظ چنین مشتریانی است.
