در زمینه تبلیغات، چندین محقق دریافتند که نگرش مثبت مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغات نگرش مثبت آن‌ها نسبت به محصول را تحت تأثیر قرارمیدهد. (براون و استی من، ۱۹۹۲؛ دنز و پلس مکر، ۲۰۱۰؛ نلسون و همکاران، ۲۰۰۴). در ادامه مطالعات قبلی (درز و زوفریدن، ۱۹۹۷؛ داکوف، ۱۹۹۶؛ هی و لی، ۲۰۰۲) فرض است که وب‌سایت‌ها منعکس کننده ویژگی‌های تبلیغات سنتی بوده و آن‌ها را در همان راهی که ایجاد کرده‌اند تبلیغ می‌کنند. وب‌سایت می‌تواند به‌عنوان یک منبع مهم از علایم که نگرش را نسبت به ارائه‌دهندگان خدمات قبل از مصرف شکل می‌دهد دیده شود.
ریچارد (۲۰۰۵) نشان می‌دهد که سرگرمی سایت بر نگرش سایت تأثیر دارد. در زمینه تبلیغات تلویزیونی، یانگ و پارک (۱۹۸۶) دریافتند که تأثیر سرگرمی (موسیقی پس‌زمینه) در مشارکت تجاری می‌تواند مشارکت سایت را گسترش دهد.
کپلند تمایز بین راحتی، خرید و محصولات تخصصی را مطرح کرد (کپلند، ۱۹۲۴). سایر طبقه بندی محصول عبارت‌اند از: دوام در مقابل محصولات گران قیمت در مقابل محصولات ارزان قیمت. طبقه بندی که به تصویب رسید چارچوب جستجو، تجربه و اعتبار (SEC) در اصل توسط نلسون (۱۹۷۰) معرفی و توسط داربی و کارنی توسعه یافت (۱۹۷۳). اینترنت با اکثریت قریب به اتفاق مصرف‌کنندگان برای جمع‌ آوری اطلاعات استفاده می‌شود و ارزیابی محصول قبل از خرید و یا حین مصرف آن انجام می‌شود. (رتچ فورد و همکاران، ۲۰۰۳).

هوانگ و همکاران. (۲۰۰۹) تفاوتی در گشت و گذار در سایت با رفتار خرید بین مصرف‌کنندگان محصولات گزارش داده‌اند. آن‌ها گزارش کردند که محصولات مبتنی بر تجربه عمق بیشتر و وسعت کمتری در مقایسه با محصولات مبتنی برجستجو دارند؛ به عبارت دیگر، میزان صرف زمان در هر صفحه بیشتر برای کالاهایی که مصرف‌کنندگان در آن تجربه داشتند بود و تعداد صفحات جستجو برای محصولات جستجو شده مصرف‌کنندگان بیشتر بود. می‌توان اینگونه تفسیر کرد که مصرف‌کنندگان سرویسهای تجربه واعتبار محور تمام اطلاعات مفید موجود در سایت را به دقت خوانده و تا حد ممکن از خرید نامطمئن پرهیز می‌کنند؛ بنابراین برای هر دو گروه سرویس بیشتر اطلاعات در وب‌سایت‌ها تولید می‌شود و بیشتر داده‌های صحیح و درست میباشند مصرف‌کننده‌ها زمان بیشتری را صرف خواندن، سطح بالاتری از مشارکت و احتمال خرید زیاد می‌کند.
۲-۳۲ مطالعات داخلی
روستا و بطحایی (۱۳۸۵) در پژوهشی به این نتیجه رسیدند که تحقیقات مربوط به تجارت الکترونیکی، وجود یک اعتبار تجربی بین عوامل مؤثر بر روی خرید و رفتار خرید اینترنتی را توجیه می‌کند. ضمن آنکه سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، الگوهای خرید، ترجیحات مشتریان و زمینه‌های مرتبط برای ایجاد جذابیت بیشتر، برای استفاده کنندگان از فروش‌های اینترنتی نیز موردتوجه قرارگرفته است.
یزدان پرست اردستانی (۱۳۸۶) در پژوهشی نشان داد که عوامل بسیاری بر تصمیم و قصد خرید از طریق وب‌سایت‌ها تأثیر می‌گذارند. عواملی مانند کمبود امنیت در شبکه، کمبود اعتماد مشتریان به خرید مجازی، کیفیت سایت و نحوه طراحی آن خصوصا در نحوه ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا، بی رغبتی مشتریان از انجام خرید اینترنتی را موجب می‌شود.
جعفرپور و رحمان سرشت (۱۳۸۸) در مقاله‌ای تحت عنوان ارائه یک مدل مفهمومی برای خرید اینترنتی کتاب و ارزیابی آن در دانشگاه‌های کشور و با مطالعه نگرش دانشجویان و استادانی که حداقل تجربه یکبار خرید اینترنتی کتاب داشته‌اند، موردبررسی و آزمون قرار گرفت. نمونه آماری در این تحقیق از نوع خوشه‌ای و مشتمل بر ۳۸۴ دانشجو و استاد از ۱۲ دانشگاه کشور بوده است نتایج نشان می‌دهد به ترتیب ۴ فرضیه ساماندهی ارتباطات و اطلاعاتی، تسهیل روند انتخابات و دستیابی به کتاب، امنیت اطلاعات و حفظ حریم شخصی و همچنین کاهش هزینه‌های معامله با کسب میانگین نمرات ۴۱/۷۳، ۳۲/۶۹، ۶۵/۶۸ و ۷۲/۶۵ در سطح اطمینان ۹۹ درصد تایید شده است. ضمن آنکه شاخص به روز بودن اطلاعات، بیشترین و شاخص امکان ارائه تخفیف در انجام معامله، کمترین میانگین نمره را در میان ۱۶ شاخص موردمطالعه کسب نمودند. همچنین متغیر ساماندهی ارتباطات اطلاعاتی، تنها متغیری بوده است که با تمام متغیر‌های جنسیت، تحصیلات، میزان آگاهی‌های فناوری اطلاعات و کاربرد رایانه، رابطه معنی دار داشته است که این نشان دهنده اهمیت بسیار بالای این متغیر می‌باشد. همچنین نتایج نشان داد فرضیه‌های تحقیق با شدت بیشتری از سوی دانشجویان نسبت به استادان، مورد تایید قرارگرفته است.
سهرابی و خانلری (۱۳۹۰) نتایج تحقیق در مورد تفاوت‌های جنسیتی از نظر اهداف و شیوه‌های استفاده از اینترنت متناقص بوده است و اتفاق نظر کمی در این زمینه وجود دارد. این پژوهش قصد دارد تا در محیط وب‌سایت‌های ایرانی، تفاوت بین نگرش ها، احساسات و ترجیحات زنان و مردان استفاده کننده از اینترنت را مقایسه و تحلیل نماید. یافته‌ها حاکی از این است که نگرش مثبت زنان نسبت به خرید الکترونیک کاهش یافته است، درحالی‌که نگرش مردان برعکس است. همچنین احساسات، ادراکات و اولویت‌های خرید این دو گروه هم کاملا متفاوت است.
۲-۳۳ مدل تحقیق
مدل اصلی این تحقیق بر گرفته‌شده از مدل مفهومی تحقیق مظاهری، ریچارد و لارچ (۲۰۱۲) می‌باشد. در این مدل احساسات در سه بعد خوشی، برانگیختگی و تسلط بیان شده است. تأثیر احساسات مشتری بر کارای، مفید بودن اطلاعات و سرگرمی سنجیده شده است، به‌علاوه تأثیر کارایی، مفید بودن اطلاعات و سرگرمی وب‌سایت بر نگرش سایت، درگیر شدن با سایت و قصد خرید سنجیده و تأثیر نگرش سایت بر قصد خرید با در نظر گرفتن ویژگی خدمات (جست و جو، تجربه و خدمات اعتباری) به‌عنوان یکی از مهم ترین اجزای مدل مفهومی صورت پذیرفته است. ما از این مدل نه فرضیه استخراج کرده ایم که البته می‌تواند شامل فرضیات بیشتری نیز باشد. مدل فوق را به اختصار مدل pad می‌نامیم که اختصار سه کلمه لاتین Pleasure، Arousal،Dominance می‌باشد. منظور از برانگیختگی درجه‌ای که شخص احساس انگیزش، فعال بودن و مطلع بودن می‌کند و از آن می‌توان به‌عنوان شاخصی از قدرت برانگیختگی یک وب‌سایت استفاده کرد، لذت اندازه ایست که یک شخص احساس خوشایندی، خوشحالی و رضایت می‌کند، تسلط درجه‌ای که شخص احساس کنترل، تأثیر گذاشتن و مستقل بودن می‌کند، کارایی میزان به روز بودن، در دسترس بودن و مرتبط بودن وب‌سایت با کالاهای معرفی شده می‌باشد. استفاده از این مدل مفهومی با هدف سنجش آن در کتاب‌فروشی‌های آنلاین تهران به منظور بومی سازی آن و کسب نتایج جدید در حوزه‌ی تجارت الکترونیکی می‌باشد. در این مدل متغیر‌های پیش بین شامل لذت، برانگیختگی، تسلط، می‌باشد. متغیر ملاک قصد خرید بوده و متغیر میانی یا مداخله گر شامل کارایی، سرگرمی، مفید بودن اطلاعات و همچنین نگرش سایت و درگیر شدن با سایت و نگرش خدمات می‌باشد.
فصل سوم
روش­شناسی
۳-۱ مقدمه
هدف تمام علوم، شناخت و درک دنیای پیرامون ما است. به منظور آگاهی از مسائل و مشکلات دنیای اجتماعی، روش‌های علمی، تغییرات قابل ملاحظه‌ای پیدا کرده‌اند. این روندها و حرکت‌ها سبب شده است که برای بررسی رشته‌های مختلف بشری، از روش علمی استفاده شود. ازجمله ویژگی‌های مطالعۀ علمی که هدفش حقیقت‌یابی است استفاده از یک روش تحقیق مناسب می‌باشد و انتخاب روش تحقیق مناسب به هدف‌ها، ماهیت و موضوع مورد تحقیق و امکانات اجرایی بستگی دارد و هدف از تحقیق دسترسی دقیق و آسان به پاسخ پرسش‌های تحقیق است.
در این فصل، به تشریح روش شناسی تحقیق پرداخته شده است. در ابتدا فرایند علمی تحقیق، مدل مفهومی و مدل عملیاتی تحقیق تشریح شده است. سپس، نوع و روش تحقیق، جامعه آماری و روش نمونه گیری، روش‌ها و ابزارهای جمع‌ آوری اطلاعات، روایی و پایایی پرسشنامه‌ها و روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات ازجمله مدل رگرسیون موردبررسی قرار داده شده‌اند.
۳-۲ روش تحقیق
این تحقیق براساس یک فرایند پنج مرحله‌ای به شرح نمودار (۳-۱) انجام شده است.
مطالعات نظری و اکتشافی
بررسی تحقیقات انجام شده
طراحی مدل مفهومی تحقیق
مطالعه میدانی و جمع آوری اطلاعات
شناخت
پردازش و تحلیل داده ­ها
نتیجه گیری و پیشنهادها
اجرا
نمودار ۳- ۱: فرایند تحقیق (بازرگان، سرمد ۱۳۷۹)
همان‌طور که نمودار فوق نشان می‌دهد، ابتدا با مطالعات اکتشافی اولیه، سؤالات و همچنین فرضیات تحقیق در ذهن پژوهشگر شکل گرفته است که نتایج آن در قالب طرح تحقیق ارائه گردیده است و تحت عنوان فصل اول این رساله تدوین شده است. در گام بعد، مطالعات پیرامون موضوع تحقیق درابعاد مختلف ادامه یافته است. این مطالعات شامل بررسی ادبیات موضوع تحقیق و مشورت با اساتید راهنما و مشاور بوده است.
درنتیجه، مبانی نظری تحقیق در این مرحله شکل منسجمی به خود گرفت که با عنوان مبانی نظری در فصل دوم تدوین گردیده است. مجموعه مطالعات و بررسی‌های انجام شده در مراحل قبل به محقق این امکان را داد تا چارچوب نظری یا مدل مفهومی تحقیق را تبیین نماید. پس از تدوین مدل مفهومی، مدل عملیاتی تحقیق شامل ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های اندازه گیری آن‌ها و همچنین روش‌ها و ابزارهای جمع‌ آوری اطلاعات میدانی مشخص شده‌اند که تمامی آن‌ها در فصل سوم تحقیق تحت عنوان روش شناسی تحقیق آورده شده‌اند. پس از انجام مطالعه میدانی، داده‌های تحقیق جمع‌ آوری شده و با کمک آزمون‌های آماری مورد تجزیه تحلیل قرار گرفتند که نتایج حاصله تحت عنوان یافته‌های تحقیق در فصل چهارم این رساله جمع بندی و تدوین شده است. این یافته‌ها شالوده اصلی و بستر مناسب را برای طراحی پیشنهادات تحقیق به وجود آورد که در انتهای فصل چهارم ارائه‌شده است. در پایان، نتایج و پیشنهادهایی برای تحقیق فعلی و نیز تحقیقات آینده ارائه‌شده که در فصل پنجم این تحقیق بیان شده‌اند.
۳-۳ مدل مفهومی تحقیق
مدل یا چارچوب مفهومی، الگویی است که پژوهشگر براساس آن درباره روابط بین عواملی که در ایجاد مسئله مهم تشخیص داده شده‌اند، نظریه پردازی می‌کند. این نظریه می‌تواند ضرورتاً نظریه پژوهشگر نباشد و به‌طور منطقی از نتایج تحقیقات قبلی پیرامون مسئله نشأت گرفته باشد (خاکی،۱۳۷۸). با این وجود، پژوهش میدانی و پیمایشی مستلزم نقشه ذهنی و مدل مفهومی است که در قالب ابزار تحلیلی مناسب، متغیرها و روابط بین آن‌ها را ترسیم می کند. در این تحقیق مدل مفهومی تحقیق، همان‌طور که در نمودار (٣-٢) مشاهده می‌شود براساس مبانی نظری تحقیق در خصوص نقش احساسات بر رفتار مشتریان آنلاین و نتایج و پیامدهای آن طراحی و پیشنهاد شده است.
لذت
نگرش خدمات
کارایی
نگرش سایت
بر انگیختگی
قصد خرید
مفید بودن اطلاعات
درگیر شدن با سایت
تسلط
سرگرمی
نمودار ۳- ۲: مدل مفهومی تحقیق (مظاهری، ریچارد و لارچ،۲۰۱۲)
۳-۴ مدل عملیاتی تحقیق
پس از تبیین مدل مفهومی تحقیق و ابعاد آن به منظور شناخت مؤلفه‌ها و شاخص‌های اندازه گیری آن‌ها، مدل تحلیل عملیاتی هر یک از ابعاد اصلی تحقیق به شرح جداول زیر آورده شده است.
ابعاد شاخص
تحریک مشتری توسط تبلیغات اجتماعی
لذت
میزان آسایش از خرید اینترنتی
خوشحالی بعد از خرید اینترنتی