2-4) تأثیر مثبت رضایت بر تبلیغات دهان به دهان

49/0

^**87/3

38/0

تأیید فرضیه

فرضیه اصلی دوم: تأثیر غیرمستقیم کیفیت خدمات به واسطه ارزش درک شده و رضایت بر تمایلات رفتاری

02/0

23/0

35/0

رد فرضیه

فرضیه اصلی سوم: تأثیر غیرمستقیم هویت برند به واسطه ارزش درک شده و رضایت بر تمایلات رفتاری

61/0

^**95/3

تأیید فرضیه

^** معناداری در سطح اطمینان ۹۹درصد. ^* معناداری در سطح اطمینان ۹۵ درصد می‌باشند.
فرضیه اول: کیفیت خدمات تأثیر مثبتی بر ارزش درک شده دارد.
H₀:کیفیت خدمات تأثیر مثبتی بر ارزش درک شده ندارد.
H₁: کیفیت خدمات تأثیر مثبتی بر ارزش درک شده دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از آماره t، متغیر کیفیت خدمات در سطح اطمینان ۹5 درصد بر متغیر ارزش درک شده تأثیر معنی­داری ندارد (آماره t در بازه 96/1- تا 96/1+ قرار گرفته است). بنابراین، بر خلاف بانک­های دولتی، نمی­ توان به این نتیجه رسید که با بهبود کیفیت خدمات بانک­های خصوصی، ارزش درک شده مشتریان از این بانک­ها نیز افزایش می­یابد و برعکس. بنابراین فرضیه اصلی اول مورد تأیید قرار می‌گیرد.

فرضیه دوم: هویت برند تأثیر مثبتی بر ارزش درک شده دارد.
H₀: هویت برندتأثیر مثبتی بر ارزش درک شده ندارد.
H₁: هویت برندتأثیر مثبتی بر ارزش درک شده دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از آماره t، متغیر هویت برنددر سطح اطمینان ۹9 درصد بر متغیر ارزش درک شده تأثیر معنی­داری دارد (آماره t در خارج از بازه 58/2- تا 58/2+ قرار گرفته است). همچنین می توان گفت که نوع این رابطه مثبت و مستقیم است. بنابراین، می­توان به این نتیجه رسید که با بهبود هویت برند بانک­های خصوصی در نزد مشتریان، ارزش درک شده مشتریان از این بانک­ها نیز افزایش می­یابد و برعکس. بنابراین فرضیه اصلی دوم مورد تأیید قرار می‌گیرد.
با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می توان به این نتیجه رسید که هویت برند به میزان 97/0 بر ارزش درک شده اثر دارد. یعنی اگر متغیر هویت به میزان 1 واحد افزایش یابد به احتمال 99 درصد مقدار متغیر ارزش درک شده به میزان 97/0 واحد افزایش می­یابد.
ضریب تعیین حاصل از تأثیر کیفیت و هویت بر ارزش
ضریب تعیین مربوط به تأثیر کیفیت خدمات و هویت برند بر ارزش درک شده نیز برابر 91/0 است. این مقدار نشان می­دهد که دو مفهوم کیفیت خدمات و هویت برند با هم توانسته ­اند 91 درصد از تغییرات ارزش درک شده مشتریان بانک­های خصوصی را پیش ­بینی یا تبیین کنند. 9 درصد باقی­مانده نیز توسط سایر متغیرها که در تحقیق حاضر مورد بررسی قرار نگرفتند، تبیین می­گردد.
فرضیه سوم: ارزش درک شده تأثیر مثبتی بر رضایت مشتری دارد.
H₀: ارزش درک شده تأثیر مثبتی بر رضایت ندارد.
H₁: ارزش درک شده تأثیر مثبتی بر رضایت دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از آماره t، متغیر ارزش درک شدهدر سطح اطمینان ۹9 درصد بر متغیر رضایت تأثیر معنی­داری دارد (آماره t در خارج از بازه 58/2- تا 58/2+ قرار گرفته است). همچنین
می توان گفت که نوع این رابطه مثبت و مستقیم است. بنابراین، می­توان به این نتیجه رسید که با بهبود و توسعه ارزش درک شده مشتریان بانک­های خصوصی، رضایت مشتریان از این بانک­ها نیز افزایش می­یابد و برعکس. بنابراین فرضیه اصلی سوم مورد تأیید قرار می‌گیرد.
با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می توان به این نتیجه رسید که ارزش درک شده به میزان 78/0 بر رضایت مشتریان اثر دارد. یعنی اگر متغیر ارزش درک شده به میزان 1 واحد افزایش یابد به احتمال 99 درصد مقدار متغیر رضایت مشتری به میزان 78/0 واحد افزایش می­یابد.
ضریب تعیین حاصل از تأثیر ارزش بر رضایت
ضریب تعیین مربوط به تأثیر ارزش درک شده بر رضایت مشتری نیز برابر 64/0 است. این مقدار نشان می­دهد که ارزش درک شده توانسته­64 درصد از تغییرات رضایت مشتریان بانک­های خصوصی را پیش ­بینی کند. 36 درصد باقی­مانده نیز توسط سایر متغیرها که در تحقیق حاضر مورد بررسی قرار نگرفتند، تبیین می­گردد.
فرضیه چهارم: رضایت مشتری تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری دارد.
H₀: رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری ندارد.
H₁: رضایت تأثیر مثبتی بر تمایلات رفتاری دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از آماره t، متغیر رضایتدر سطح اطمینان ۹9 درصد بر متغیر تمایلات رفتاری تأثیر معنی­داری دارد (آماره t در خارج از بازه 58/2- تا 58/2+ قرار گرفته است). همچنین
می توان گفت که نوع این رابطه مثبت و مستقیم است. بنابراین، می­توان به این نتیجه رسید که با بهبود و توسعه رضایت مشتریان بانک­های خصوصی، تمایلات رفتاری مشتریان این بانک­ها شامل مراجعه یا رجوع مجدد و تبلیغات دهان به دهان نیز افزایش می­یابد و برعکس. بنابراین فرضیه اصلی چهارم نیز مورد تأیید قرار می‌گیرد.
با توجه به ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می توان به این نتیجه رسید که رضایت به میزان 80/0 بر تمایلات رفتاری مشتریان اثر دارد. یعنی اگر متغیر رضایت به میزان 1 واحد افزایش یابد به احتمال 99 درصد مقدار متغیر تمایلات رفتاری به میزان 80/0 واحد افزایش می­یابد.
ضریب تعیین حاصل از تأثیر رضایت بر تمایلات رفتاری
ضریب تعیین مربوط به تأثیر رضایت بر تمایلات رفتاری مشتری نیز برابر 61/0 است. این مقدار نشان می­دهد که متغیر رضایت مشتریان توانسته­61 درصد از تغییرات تمایلات رفتاری مشتریان بانک­های خصوصی را یا تبیین کند. 39 درصد باقی­مانده نیز توسط سایر متغیرها تبیین می­گردد.
مدل­های تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر و معنی­داری ضرایب (t-value) به منظور آزمون فرضیه ­های اصلی تحقیق در بانک­های خصوصی به ترتیب در نمودارهای زیر آمده­اند.