۲)۱۰ضرب در بیشترین روابط موجود دربخش ساختاری مدل اصلی پژوهش که به یک متغیر مربوط می‌شود.
که باتوجه به مدل مورد آزمون بیشترین تعداد روابط در تأثیر پنج عامل شخصیتی مشتری بر شخصیت برند بوده که پنج متغیر می‌شود و بر اساس این قاعده تعداد حداقل نمونه برابر با ۵۰ برآورد می‌گردد.
۵۰= ۵×۱۰
همچنین بر اساس نظر جمشیدی و خانی ۲۰۱۲برای اطمینان بسیار زیاد در تجزیه وتحلیل به روش PLS می‌توان از فرمول زیر با دقت ۱/۰استفاده نمود به شرطی که نتیجه بدست آمده از نتیجه بدست آمده از دو قاعده بالا کمتر نباشد

که در آن zمقدار احتمال نرمال استاندارد (۹۶/۱)، سطح خطا و انحراف معیار که برای سوالات پنج گزینه‌ای حدود ۶۶۷/۰ تخمین زده می‌شود ۴دقت مورد نظر محقق بوده که در روش pls.1کافی می‌باشد
بر این اساس حجم نمونه بصورت زیر محاسبه گردید

بر این اساس مقدار ۱۷۱نمونه با توجه به بالا بودن آن از مقدار محاسبه شده از دو قاعده اول به عنوان حداقل نمونه انتخاب شد. با توجه به احتمال عدم بازگشت برخی پرسشنامه‌ها به جهت اطمینان بیشتر تعداد ۲۵۰ پرسشنامه به تعداد مساوی بین شرکتهای بیمه توزیع گردیده که از پرسشنامه‌های پر شده مقدار ۲۴۳ عدد آن بصورت قابل استفاده در انجام محاسبات بکار گرفته شد از آنجا که امکان لیست برداری از نمونه‌ها و قرعه کشی وجود نداشت روش نمونه گیری بصورت غیر احتمالی در دسترس بکار گرفته شد
باید توجه داشت که مقادیر فوق حداقل تعداد نمونه لازم می‌باشد که بر این اساس و به جهت اطمینان بالاتر تعداد ۲۴۳ نمونه به روش نمونه‌گیری در دسترس اتفاقی انتخاب گردیدند که با توجه به موارد ذکر شده حجم نمونه برابر با ۲۴۳، بسیار بیشتر از حجم نمونه مورد نیاز در روش pls بوده و کاملاً کافی می‌باشد.
۳-۷) روایی و پایایی پرسشنامه تحقیق
ابزار سنجش باید از روایی و پایایی^[۹۷] لازم برخوردار باشد تا محقق بتواند داده‌های متناسب با تحقیق را گردآوری نماید و از طریق این داده‌ها و تجزیه و تحلیل آن‌ها، فرضیه‌های مورد نظر را بیازماید و به سوال تحقیق پاسخ دهد. پرسشنامه تهیه شده، شامل سه بخش می‌باشد. قسمت اول تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کنندگان مربوط می‌شود که از پرسشنامه کوتا شده استاندارد “کاستا و مک کری” (۱۹۹۴)پنج عامل بزرگ شخصیتی (neo-ffi) مشتمل بر ۲۵سوال استفاده گردیده است که نظرهای پاسخ‌دهندگان در هر مورد را روی مقیاس پنج گانه لیکرت از (کاملا موافق) تا (کاملا مخالف) برای سنجش پنج بعد ویژگی شخصیتی مصرف‌کنندگان مشخص می‌کند. قسمت دوم، مربوط به شخصیت برند” آکر” بوده که شامل۱۱سوال که روی مقیاس لیکرت برای سنجش سه بعد شخصیت برند مشخص می‌کند. قسمت سوم شامل پنج سوال مرتبط با وفاداری برند که از پرسشنامه استاندارد در مقاله‌های خارجی طراحی شده است بر اساس مقیاس لیکرت بوده و دو بعد وفاداری را اندازه‌گیری نماید. ابزار سنجش و آزمون‌های استاندارد شده، معمولاً از روایی و پایایی مناسبی برخوردارند از این رو محققان می‌توانند آن را با اطمینان بکار گیرند.
۳-۷-۱) پایایی و روایی در pls
پایایی وروایی در pls در دوبخش بررسی می‌شود:
الف)بخش مربوط به مدل اندازه گیری
ب) بخش مربوط به مدل ساختاری (داوری و رضازاده،۱۳۹۲).
۳-۷-۲) بررسی برازش مدل اندازه گیری
به جهت بررسی برازش مدل اندازه گیری (پرسشنامه) بر اساس محاسبه کمی پایایی و روایی ابزار اندازه گیری و همچنین بررسی مدل تحقیق به منظور آزمون فرضیه‌های تحقیق مدل نشان داده شده در شکل (۳-۱)به روش حداقل مربعات جزئی در نرم افزار PLS مورد بررسی قرار گرفت. در ادامه این مبحث نتایج مربوط به پایایی و روایی ابزار اندازه گیری این تحقیق مورد بررسی قرار می‌گیرد.
شکل ۳-۱) مدل مورد آزمون
۳-۷-۳) پایایی و روایی مدل اندازه گیری
برای بررسی برازش مدل اندازه گیری سه مورد بررسی می‌گردد که عبارتند از:
۱- پایایی شاخص^[۹۸] که خود توسط ســه معیار ارزیـــابی می‌شود که عبارتند از: الف: آلفای کرونباخ^[۹۹]، ب: پایایی ترکیبی ج: ضرایب بارهای عاملی
روایی همگرا
روایی واگرا
بررسی پایایی و روایی ابزار اندازه گیری
۳-۷-۴) پایایی سازگاری درونی
معمولا اولین معیاری که در مدل‌های اندازه گیری انعکاسی کنترل می‌شود پایایی سازگاری درونی است. آلفا شاخصی کلاسیک برای تحلیل پایایی و بر اساس همبستگی درونی معرف‌ها ارائه می‌شود. مقدار ضریب آلفای قابل قبول بر اساس نظریات محققین مختلف متفاوت است برخی محققین ضریب آلفای بالای ۶/۰ را به عنوان ضریب الفای قابل قبول پذیرفته‌اند برخی نیز مقدار ضریب آلفای بیشتر از ۷/۰ را معرف پایایی قابل قبول دانسته اند.
نتایج بررسی مقادیر آلفای کرونباخ برای متغیرهای اصلی مدل در جدول زیر آمده است:
جدول ۳-۲) مقادیر آلفای کرونباخ

کاهش فعالیت ها و کارهای دفتری
بهبود در کیفیت و دقت در کارها
بهبود تصمیم گیری
ارتباطات و هماهنگی بیشتر در سطح موسسه
بهبود خدمات به مخاطبان
ایجاد پیوند بین مخاطبان و تدارک کنندگان خدمات آموزشی
کاهش زمان فرایند کار
پشتیبانی از استراتژی های سازمان (یا مدارس)
ایجاد رقابت با سایر سازمانها
بهبود طراحی مجدد فرایند های کار
سازماندهی و طراحی مجدد سازمان از طریق متغیر های فناوری اطلاعات (واتسون^[۴۷]، ۱۳۸۵).
انبوه اطلاعاتی که در پایگاه های داده سازمانها، ذخیره می گردد، اکثراً آنقدر زیاد هستند که برای مدیران، بی معنی و غیرقابل استفاده می شوند. این بی نظمی در حجم انبوه اطلاعات، نیاز به یک سیستم اطلاعاتی برای رده بندی و تقسیم بندی برای استفاده هر چه بیشتر از آن دارد.

سیستم های اطلاعاتی ریشه در تصاویر غارها دارند. در این تصاویر مشاهده شده است که اعضای یک قبیله با بهره گرفتن از این سیستم های بسیار اولیه، داد و سِتدهای خود را انجام می دادند. وقتی میزان داد و ستدها اندک و تعداد افرادی که با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند، انگشت شمار باشد، می توان کارها را با بهره گرفتن از این روش ها انجام داد، اما چنانچه میزان معاملات افزایش پیدا کند و افراد بیشتری نیز در این فعالیت ها درگیر شوند، سیستم های مورد استفاده باید به مراتب پیشرفته تر باشد (بهان و هلمز^[۴۸]، ۱۳۷۷).
سیستم اطلاعات و مدیریت اطلاعات
باید توجه داشت که سیستم های اطلاعاتی با مدیریت اطلاعات تفاوت دارند. مدیریت اطلاعات تحت عنوان سیستم های اطلاعات مدیریت قرار گرفته و از آن استفاده می کند لیکن سیستم های اطلاعاتی به معنی گردآوری، ذخیره، پردازش، اشاعه و استفاده از اطلاعات است. این مسأله به نرم افزار و یا سخت افزار محدود نمی شود بلکه اهمیت انسان و اهداف را در استفاده از فن‌آوری، ارزشها و معیارهایی که در این انتخاب به کار می رود، بیان می دارد. همچنین ارزیابی نهایی از اینکه این ابزار وسیله ای برای رسیدن به اهداف بوده اند یا خیر را در بر می گیرد، در صورتی که هدف از مدیریت اطلاعات، ارتقاء کارآیی سازمان از طریق تقویت توانایی های آن برای برآورد نیازهای درونی و برونی در یک وضعیت فعال، پویا و تثبیت شده است. امروزه مدیران، ارزش رقابتی و استراتژیکی سیستم های اطلاعاتی را به خوبی تشخیص می دهند. در میان سرمایه های یک سازمان اَعم از نیروی انسانی، سرمایه های مالی، ماشین آلات و تجهیزات؛ اطلاعات، با ارزش ترین آنهاست و این مسـأله به این دلیل است که تمام امکانات فیزیکی و محیطی از طریق اطلاعات توجیه می شوند. اطلاعات ممکن است بصورت استراتژیکی مورد استفاده قرارگیرد و امتیازات قابل رقابت برای سازمان کسب کند یا زمینه های رقابت را بین سازمان ها تغییر دهد، همچنین می تواند زمینه های رقابت را بین سازمانها گسترش داده و یا صنایع را متحول سازد و فرصت های جدید بازرگانی برای آنها پدید آورد (بهان و هلمز^[۴۹]، ۱۳۷۷).
یک سازمان باید بنحوی سیستم اطلاعاتی را ایجاد کند که قادر باشد بیشتر نیازهای اطلاعاتی درون سازمان را، برآورده سازد. چنین سیستم اشتراکی، فواید ذیل را در بر خواهد داشت:
الف) کاهش کارهای تکراری در نگهداری پایگاه های اطلاعاتی.
ب) ارائه داده های دقیق تر (زیرا داده ها دریک محل نگهداری می شوند و فقط نیاز است که روز آمد شوند).
ج) ایجاد ارتباطات بهتر درون سازمانی بطوریکه هر فرد به اطلاعات مورد نیاز دسترسی داشته باشد.
د) برخورد هماهنگ با نیازهای اطلاعاتی داخل سازمان (رولی^[۵۰]، ۱۳۸۰).
سیستم های اطلاعاتی و رایانه ها
توسعه علوم مرتبط به رایانه‌ها چه از بُعد سخت افزاری وچه از بُعد نرم‌افزاری نقش بسزایی در توسعه سیستم های اطلاعاتی برای پردازشِ اطلاعات فراهم ساخته است. برای بررسی چگونگی گسترش سیستم های اطلاعاتی باید نسل ها و دوره های پیشرفت رایانه‌ها را در نظر داشت. عموما ً‌رایانه‌ها را بطور کلی به پنج نسل تقسیم بندی کرده اند: سه نسل اول رایانه‌ از طریق شناخت بخش های الکترونیکی آن، که دارای قدرت محاسبه و منطق هستند بررسی می گردد. این تقسیم بندی به شرح زیر است:
۱- رایانه‌های نسل اول: دریچه های الکترونیکی (بیشترمکانیکی بوده اند)
۲- رایانه‌های نسل دوم: ترانزیستور
۳- رایانه‌های نسل سوم: مدارهای مجتمع (یاهمان ICها)
تحول رایانه ها ازیک نسل به نسل بعدی به دلایل زیر سودمند است:
۱- کوچک شدن اندازه رایانه
۲- بالارفتن ضریب اطمینان
۳- کاهش مصرف برق
۴- بالارفتن سرعت کار
۵- بالا رفتن قدرت خرید و پائین آمدن هزینه های کارکردن آن
از دیدگاه برخی متخصصان، رایانه‌های نسل چهارم و پنجم آنهایی هستند که براساس مجتمع سازی با تراکم بسیار بالا (VLSI) شکل گرفته اند. رایانه‌های نسل پنجم احتمالاً به آن دسته رایانه‌های اطلاق می شود که از رابط های توسعه یافته از هوش مصنوعی بهره گرفته اند (رولی، ۱۳۸۰).
امروزه رایانه‌ها پیشرفت کنونی خود را مدیون تراشه‌هایی هستند که قابلیت ذخیره و پردازش زیادتری نسبت به نسل های قبلی دارند، اََبَر رایانه‌های اختراع شده توانایی انجام چندین تریلیون عمل در کَسری از ثانیه را دارا می باشند و در مسائلی چون پیش بینی زلزله و پیش بینی سکته های مغزی و قلبی و ژنتیک انسانی استفاده می شوند. مدار الکتریکی اصلی اکثر میکرو رایانه ها بشکل ذره ریز سیلیسیوم است که از ناخن انگشت انسان نیز کوچکتر می باشد (مک لوید، ۱۳۷۸).
اولین کاربرد اصلی رایانه، پردازش داده های حسابداری است که کاربرد آن با چهار عمل دیگر همراه بوده است:
۱- سیستم های اطلاعات مدیریت
۲- سیستم های پشتیبانی تصمیم
۳- اداره مجازی
۴- سیستم های دانش محور
تمام این پنج کاربرد، سیستم اطلاعاتی رایانه ‌محور را تشکیل می دهند. روشی که همه سیستم ها را در طول دهه ۱۹۵۰، ۱۹۶۰ و اوایل ۱۹۷۰ میلادی توسعه دادند، روش سنتی بود. در اواخر دهه ۱۹۷۰ گرایشی جدید که بیشترین تأثیر را بر استفاده از رایانه گذاشت، افزایش علاقه بعضی از کاربران در توسعه کاربردهای رایانه‌یشان بود. نامی که به این گرایش اطلاق شد کار با رایانه توسط استفاده گر نهایی است. کاربر نهایی همان کاربر بوده و باید در نظر داشت که کار با رایانۀ استفاده گر نهایی به دلیل چهار عامل متحول شد:
۱- افزایش سواد رایانه‌ای
۲- عقب افتادن خدمات اطلاعاتی
۳- قیمت کم سخت‌افزار
۴- نرم افزارهای از پیش نوشته شده
رایانه تأثیر مثبتی بر روی ملت های بزرگ و کوچک گذاشته است. ملل کوچک تر علاوه بر استفاده از رایانه برای رفع نیازهای خود صنایع نرم‌افزار را برای صادرات محصولات خود به کاربران بازار جهانی، توسعه داده اند. در اکثر موارد، ایالات متحده، رتبه بیشترین استفاده از رایانه در جهان را دارا می باشد (مک لوید، ۱۳۷۸).
نقش افراد در سیستم ها (متخصصان اطلاعات)
متخصصان اطلاعات بار اصلی خدمات اطلاعاتی را به دوش می کشند. متخصص اطلاعات می تواند مساعدت هایی را در هر مرحله از فرایند حل مسأله انجام دهد. هنگامیکه مسائل شناسایی شدند، متخصصین اطلاعات می توانند برای درک آنها به استفاده گران کمک نمایند. درطی بیست و پنج سال اول پیدایش رایانه تنها مسئولیت متخصصین اطلاعات، پیاده سازی سیستم ها برای استفاده گران بود. متخصصین، نوعی از دانش فنی را ارائه می کردند که استفاده کنندگان یا فاقد آن و یا به دلایل گوناگون قادر به تأمین آن نبودند. این نوع فعالیت هنوز به عنوان برترین بخش کار متخصصین اطلاعات به شمار می رود. متخصصین، تمام سیستم های داده پردازی، طراحی های بزرگتر و پیچیده تر سیستم اطلاعات مدیریت، سیستم پشتیبانی تصمیم، سیستم های اتوماسیون اداری مبتنی بر رایانه و کلیه سیستم های خبره را اجرا می نمایند (رولی^[۵۱]، ۱۳۸۰).
وظیفه متخصصان اطلاعات؛ ارائه خدمات اطلاعاتی به واحدهایی شامل تحلیل گر سیستم ها، مدیران پایگاه، داده متخصصان شبکه، برنامه‌نویس ها و اُپراتورها بشرح زیر می باشد:
۱- تحلیلگر سیستم ها: شخصی که با استفاده گر کارمی کند، تحلیلگر سیستم ها است.
تحلیلگرسیستم ها به استفاده گر در شناسایی و درک مسأله کمک نموده و سپس راه های مختلف حل مسائل را مورد توجه قرار می دهد. هر روش مقدمتاً‌ با بهره گرفتن از نمودارهای ترسیمی مستند و روشی که بهترین حالت به نظر می رسد، پیشنهاد می گردد. استفاده گر در مورد اجرای نظریه تحلیلگر سیستم ها تصمیم گیری می کند (مک لوید^[۵۲]، ۱۳۷۸).
تحلیلگر سیستم درتعریف مسائل و آماده کردن اسناد نوشته شده درمورد چگونگی کمک رایانه در حل مسائل، مهارت دارد (رولی، ۱۳۸۰).
البته باید در نظر داشت که کار تحلیلگر سیستم صرفاً تحلیل سیستم نبوده و بررسی سیستم موجود برای طراحی یک سیستم جدید یا کمبود یافته می باشد.
۲- مدیران پایگاه داده: در اوایل سالهای دهه ۱۹۷۰ توجه به پایگاه های اطلاعاتی به قدری افزایش یافت که منجر به ایجاد شغل جدیدی بنام مدیر پایگاه اطلاعات گردید. مدیر پایگاه اطلاعات مسئول ایجاد و حفظ پایگاه اطلاعات است. در یک سازمان بزرگ چند شخص می‌توانند این عنوان را داشته باشند (مک لوید، ۱۳۷۸).

براساس مقایسه انجام شده با متون و بررسی کفایت نظری مدل تحقیق، پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی ارائه می گردد:

اجرای مدل تحقیق در جوامع آماری دیگر
بررسی روابط بین ابعاد کیفیت با نگرش مصرف کننده در قالب ماتریس کواریانس و مدل معادلات ساختاری
بررسی نقش میانجی تناسب ادراک شده در رابطه با کیفیت و نگرش مصرف کننده
بررسی این امر در سایر شرکت های تولید کننده محصولات غذایی از جمله هانی و …
۸-۵- محدودیت های تحقیق
۱- دشواری در انتخاب نام تجاری که بین مردم شناخته شده باشد و هم اینکه به طور چشم گیری توسعه نام تجاری را مانند برندهایی نظیر سامسونگ، ال جی ، سونی و… تجربه نکرده باشد .
۲-پاسخ دهندگان به پرسشنامه این تحقیق شامل کسانی بودند که حداقل یکبار از محصولات چیکا استفاده کرده بودند و این امر زمان زیادی را برای پر کردن تعداد پرسشنامه مورد نیاز از ما گرفت.
۳- درک سنگین مفهوم توسعه نام تجاری برای برخی از پاسخ دهندگان.
۴- تعداد زیاد سوالات و بی حوصلگی برخی از پاسخ دهندگان برای تکمیل کامل پرسشنامه.
منابع و مآخذ
الف- منابع فارسی
۱-حافظ نیا، محمد رضا، ۱۳۸۳، مقدمه ای بر روش تحقیق درعلوم انسانی، انتشارات سمت، تهران.
۲-خاکی، غلامرضا، ۱۳۸۴، روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی،چاپ دوم، انتشارات بازتاب، تهران.
۳-ساترلند، ماکس، ترجمه سینا قربانلو،۱۳۸۰، روانشناسی تبلیغات تجاری، انتشارات مبلغان، تهران.
۴-کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری، ترجمه بهمن فروزنده، ۱۳۸۵، اصول بازاریابی، انتشارات آموخته، اصفهان.
۵-نوئل کاپفرر، ژان، ترجمه سینا قربانلو، ۱۳۸۵، مدیریت راهبردی نام تجاری، انتشارات مبلغان، تهران.
۶-آذر، عادل; مومنی، منصور، ۱۳۷۸، آمار و کاربرد آن در مدیریت ، جلد۱، چاپ۳، انتشارات سمت، تهران.
۷-آذر، عادل، مؤمنی، منصور، ۱۳۸۳: آمار و کاربرد آن در مدیریت، جلد دوم، انتشارات سمت، تهران.
۸-دانایی فرد، حسن، آذر، عادل، و الوانی، مهدی، ۱۳۸۳، روش‌های تحقیق در مدیریت، رویکرد کمی، چاپ اول: انتشارات صفار، تهران.
۹-دلاور، علی، ۱۱۳۸۳، مبانی نظری و عملی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی: چاپ آرین، تهران
۱۰-سرمد، زهره، حجازی، الهه، بازرگان، عباس، ۱۳۸۱، روش‌های تحقیق در علوم رفتاری: انتشارات آگاه، تهران.
۱۱- مقیمی ، سید محمد (۱۳۷۷)، سازمان و مدیریت رویکردی پژوهشی ، نشر ترمه ، چاپ اوّل
۱۲- جلالی، مهدی (۱۳۸۲) بررسی و تبیین تاثیر نام تجاری بر تغییر رفتار مصرف کنندگان در صنایع مواد غذایی شرکت های “یک و یک” و “چین چین” ، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی، دانشکده مدیریت و حسابداری.
۱۳-جلالی،مهدی(۱۳۸۹)، طراحی و تبیین الگوی ارزیابی نگرش مصرف کننده از گسترش نام تجاری، پایان نامه دکتری، دانشگاه شهید بهشتی.
۱۴-پارسا،سمانه(۱۳۸۹)، ببرسی پذیرش تعمیم برند با بهره گرفتن از مدل Logit، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا.
۱۵-ربیعی، محبوبه(۱۳۸۲)، بررسی تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا.
۱۶-عاطفی، بهناز(۱۳۸۹)، بررسی تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید(مطالعه موردی برند اسنوا)، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور.
۱۷- جباری، یاسر(۱۳۸۹)، بررسی تاثیر نوجویی مصرف کننده، دانش محصول و اعتماد به نام تجاری والد در پذیرش توسعه نام تجاری، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی.
۱۸-کردرستمی،الیکا(۱۳۸۹)، بررسی اثر کیفیت ادراک شده، تصویر شناسه و تصویر محصول، بر نگرش مصرف کننده نسبت به توسعه شناسه در شرکت صنایع غذایی کاله، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی.
۱۹- براون،تورم(۱۳۸۶)، فلسفه نام های تجاری، ترجمه عطیه بطحایی، چاپ اول، تهران: انتشارات فرا.
۲۰- کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری(۱۳۸۳) ” اصول بازاریابی” ترجمه علی پارسیان، نشر ادبستان.
۲۱- کاتلر، فیلیپ(۱۳۸۳)” کاتلر در مدیریت بازار” ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد،تهران: انتشارات فرا.
۲۲-اشکان نژاد، مهرسیما(۱۳۸۶)، بررسی تاثیر دانش مصرف کننده از محصول و شناسه بر ارزیابی توسعه شناسه، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی.
۲۳- روستا، احمد؛ ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید(۱۳۸۱)، مدیریت بازاریابی، نشر سمت، چاپ ششم ، تهران.
۲۴- علیمی، مریم(۱۳۸۴)، بررسی تاثیر استراتژی تعمیم شناسه بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی.
۲۵- مومنی، منصور(۱۳۸۶). تحلیل های آماری با بهره گرفتن از SPSS انتشارات کتاب، تهران.
۲۶- میلر، مور(۱۳۸۵)، کسب و کار نام های تجاری، ترجمه عطیه بطحایی و پرویز درگی، چاپ اول، انتشارات رسا، تهران.
ب- منابع لاتین
۱- Aaker, D. A & Keller, K. (1990),” Consumer Evaluation of Brand Extensions” Journal of Marketing , Vol. 54, Issue 1, PP.15-27.
۲- Aaker, D .A. (1990),” Brand Extension: The Good, The Bad and The Ugly” Sloan Management Review, Vol.31, Issue, 4, PP.10-47
۳-Aaker D.A. (1996), “Measuring Brand Equity across Products and Markets” California Management Review, 38(3) .PP: 102-20.
۴-Ambler T and Styles C. (1997). ” Brand Development Versus New Product Development: Towards A Process Model Of Extension Decisions", Journal Of Product And Brand Management. 6(1), PP: 13-26.
۵- Bhat A. (1997). ” Investing The Dimension Of The Fit Between A Brand And Its Extension” , Winter Educators Conference Proceedings, Vol.8,Pp:186.
۶- Bhat S. and Reddy S .K. (2001)."The Impact of Parent Brand Attribute Associations and Affect on Brand Extension Evaluation” Journal of Business Research, Vol .53, PP: 111-220
۷- Chaudhuri A (2001)” The Chain of Effects From Brand Trust And Brand Affect To Brand Performance: The Role of Brand Loyalty” , Journal of Marketing, Vol. 65 , Pp:81-93
۸- Farquhar H. and Herr M. And Fazio R. H.(1990)” A Relational Model For Category Extension of Brands” , Advances In Consumer Research, Vol.17, PP:856-860
۹- John D.R. And Loken B. (1998)” The Negative Impact of Extension: Can Flagship Products Be Diluted?” Journal Of Marketing, Vol.62, PP:19
۱۰- Keller K.L. (2003).” Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity"2^nd ed Prentice- Hall, New York, N y. PP: 3

۲-انجام دادن کار به خاطر نفس کار نه به خاطر دیگران لذت بردن از فعالیت خود نه از نتایج آن، فرد سالم با این عمل به سوی کمال حرکت می‌کند.
۳-طبیعی بودن، ناکام شدن و در صورت عدم توانایی مقابله با ناکامی انسان سالم آن را می‌پذیرد. انسان سالم در هنگام ناکامی موقعیت را تخریب نمی‌کند بلکه سعی دارد آن را به صورت عینی ادراک نماید.
۴-نسبت ندادن شکستها به عوامل بیرونی چون موارد بیرونی به خودی خود موجب اختلال و ناسلامتی نمی‌شوند مگر این که فرد تلقین به نفس نماید.
۵-عدم ترس شدید از خطرهای بالقوه انسان سالم سعی می‌نمایند تا حد امکان احتمال خطر را کاهش می‌دهد ولی از آن بیش از حد بینماک و هراسناک نمی‌شود.
۶-تلاش برای کسب استقلال و مسئولیت و عدم روگردانی ازکمک های دیگران در صورت لزوم.

۷-انجام وظیفه محوله از خصوصیات انسان سالم است. فرد سالم زندگی را همراه با مسئولیت و حل مشکلات آن لذت می‌داند.
۸-فرد سالم بیش از آن که به گذشته فکر کند به حال و وضعیت موجود یعنی« اینجا واکنون» توجه دارد.
۹-کمک کردن به دیگران و نگران در مورد مشکلات دیگران، در صورت عدم توفیق کمک به دیگران وضعیت آنها و مشکل آنان را می‌پذیرد.
۱۰-فرد سالم به هر مشکل راه حل‌های مختلفی را درنظر دارد و سعی دارد که بهترین راه حل در حد توانش انتخاب کند. به نظر فرد سالم راه حل‌های موجود نسبی هستند و بر حسب موقعیت تغییر پذیر هستند.
۱۱-فرد سالم و نگرش‌ها و رفتارش« الزام و اجبار» ندارد و می‌تواند خودش را از قید و بندها رها نماید و در جهت سلامتی نفس حرکت کند(محرابی، ۱۳۸۷).
افراد دارای سلامت روان معتقد به یک سیستم اعتقادی و ارزشی هستند و خصوصیات نظام و اعتقاد او نیز منطبق با ادراک او از واقعیات است. طرز تفکر چنین فردی فاقد خصوصیات تعمیم پذیری، مبالغه کردن، فیل‌تر ذهنی و… است. فرد دارای سلامت روانشناختی به جنبه‌های مثبت خود به اندازه کافی و به صورت واقع بینانه توجه می کند. چنین فردی در حیطه طبیعی خودش گام بر می‌دارد و نهایتاً صادقانه مسئولیت رفتار و تفکرش را می‌پذیرد(اوی، ۱۹۹۳)
نظریه‌ی ویلیام گلاس
انسان سالم بنابر به نظریه گلاس کسی است دارای ویژگی‌های زیر می‌باشد:
۱-واقعیت را انکار نکند ودرد و رنج موقعیت‌ها را با انکار کردن نادیده نگیرد، بلکه با واقعیت‌ها به صورت واقع گرایانه ای روبرو شود.
۲-هویت موفق داشته باشد یعنی هم عشق و محبت بورزد و هم عشق و محبت دریافت کند. هم احساس ارزشمندی کند و هم دیگران احساس ارزشمندی او را تایید کنند.
۳-مسئولیت زندگی و رفتارش را بپذیرد و به شکل مسئولانه رفتار کند. پذیرش مسئولیت کامل‌ترین نشانه سلامت روانشناختی است.
۴-توجه او به لذت دراز مدت تر، منطقی‌تر و منطقی باموقعیت باشد.
۵- بر زمان حال وآینده تاکید نماید نه بر گذشته و تاکید ای بر آینده نیز جنبه دور نگری داشته باشد نه به صورت خیال پردازی باشد. واقعیت درمانی گلاس نیز بر سه اصل: قبول واقعیت، قضاوت در درستی یا نادرستی رفتار و پذیرش مسئولیت رفتار و اعمال استوار است و چنانچه در شخص این سه اصل تحقق یابد نشانگر سلامت روان- شناختی است(گلاس، ۱۹۶۵).
نظریه‌ی اسکنیر^[۷۶]
سلامت روانی وانسان سالم به عقیده اسکنیر معادل بارفتار با قوانین و ضوابط جامعه است و چنین انسانی وقتی با مشکل روبرو شوند از طریق شیوه اصلاح رفتار برای بهبود و به هنجار کردن رفتار خود واطرافیانش به طور متناوب استفاده می‌جوید تا وقتی که به هنجار مورد پذیرش اجتماع برسد، به علاوه انسان سالم بایستی آزاد بودن خودش را نوعی توهم بپندارد و بداند که رفتار او تابعی از محیط است و هر رفتار توسط حدودی از عوامل محیطی مشخص گردد. انسان سالم کسی است که تاییدات اجتماعی بیشتری به خاطر رفتارهای متناسب از عوامل متناسب ازدیدگاه اسکینر این باشد که انسان بایستی از علم، نه برای پیش بینی بلکه برای تسلط بر محیط خودش استفاده کند. دراین معنا فرد سالم کسی است که بتواند با هر روش بیشتر ازاصول عملی استفاده کند و به نتایج سودمندانه تری برسد و مفاهیم ذهنی مثل امیال، هدفمندی، غایت نگری و غیره را کنار بگذارد.
بهزیستی روانشناختی
در سال‌های اخیر گروهی از پژوهشگران حوزه سلامت روانی ملهم از روان شناختی مثبت نگر، رویکرد نظری و پژوهشی متفاوتی برای تعیین و مطالعه این مفهوم برگزیده‌اند آنان سلامت روانی را معاول کارکرد مثیت روانشناختی تلقی و آن را در قالب اصطلاح «بهزیستی روانشناختی» مفهوم سازی میکنند. این گروه نداشتن بیماری را برای احساس سلامت کافی نمی‌دانند. بلکه معتقدند که داشتن احساس رضایت از زندگی، پیشرفت بسنده، تعامل کارآمد و موثر با جهان انرژی و خلق مثبت پیوند و رابطه مطلوب با جمع بستن به سلامت و به طور اعم و در روانشناسی به طور اخص در حال شکل گیری و گسترش است. در این دیدگاه و رویکرد علمی تمرکز بر روی سلامتی و بهزیستی از جنبه مثبت و نیز توضیح و تبیین ماهیت روانشناختی بهزیستی است(ثمینی، ۱۳۸۹).
بهزیستی روانشناختی مستلزم درک چالشهای وجودی زندگی است. رویکرد بهزیستی روانشناختی رشد و تحول مشاهده شده در برابر چالشهای وجودی زندگی را بررسی میکند و به شدت بر توسعه انسانی تاکید دارد. تجربه هیجانات خوشایند و مثبت همزمان با تجربه هیجانات ناخوشایند و منفی صرف کند به همان نسبت زمان کمتری را برای هیجانات منفی باقی میگذارد از سویی دیگر باید توجه داشت که هیجانات مثبت و منفی حالات دو قطبی نیستند که فقدان یکی وجود دیگری را تضمین کند یعنی احساس رضایتمند یمثبت تنها با فقدان هیجانات منفی پدید نمی‌آید و عدم حضور هیجانات منفی لزوما حضور هیجانات مثبت را به همراه نمی‌آورد بلکه برخورداری از هیجانات مثبت خود به شرایط و امکانات دیگری نیازمند است. بنابراین احساس بهزیستی سه ولفه مجزا و در عین حال مرتبط بهم را می‌بایست مورد شناسایی قرار داد:
الف) حضور نسبی هیجانات مثبت
ب) فقدان و عدم حضور هیجانات مثبت
ج) رضامندی از زندگی (ثمینی، ۱۳۸۹)
یکی از مهم‌ترین مدل‌هایی که بهزیستی روانشاختی را مفهوم سازی و عملیاتی کرده مدل ریف و هکاران است. ریف بهزیستی روانشناختی را تلاش فرد برای تحقق توانایی‌های بالقوه واقعی خود میداند. این مدل از طریق ادغام نظریه‌های مختلف رشد فردی عملکرد سازگارانه شکل گرفته و گسترش یافته است. بهزیستی روانشناختی در مدل ریف و همکاران از شش مولفه تشکیل شده است: مولفه پذیرش خود به معنی داشتن نگرش مثبت به خود وزندگی گذشته خویش است. اگر فرد در ارزشیابی استعدادها توانایی‌ها و فعالیت‌های خود در کل احساس رضایت کند و در رجوع به گذشته خود احساس خوشنودی کند کارکرد روانی مطلوبی خواهد داشت. داشتن ارتباط مثیت با دیگران به معنی داشتن رابطه باکیفیت و ارضا کننده با دیگران است. افراد با این ویژگی عمدتا انسان‌هایی نوع دوست، هستند. تسلط بر محیط به معنی توانایی فرد برای مدیریت زندگی و مقتضیات آن است. فردی که چنینی احساسی داشته باشد می‌تواند ابعاد مختلف محیط و شرایط آن را تا حد امکان دستکاری کند تغییر دهد و بهبود بخشد. مولفه رشد شخصی به گشودگی نسبت به تجربیات جدید و داشتن رشد شخصی پیوسته باز میشود. فردی با این ویژگی همواره درصدد بهبود زندگی شخصی خویش و از طریق یادگیری و تجربه است. (ثمینی ۱۳۸۹).

شکل ‏۲-۳ الگوی ریف در خصوص سازه بهزیستی روانشناختی (اقتباس از ثمینی ۱۳۸۴(
هوش هیجانی
هوش به یک توانایی ذهنی عمومی اطلاق میشود و شامل توانایی استدلال، برنامه ریزی، حل مسأله، تفکر انتزاعی، درک افکار پیچیده و یادگیری سریع از تجربه‌هاست. هوش با بهره گرفتن از نمرات ضریب هوشی حاصل از آزمودنیهای استاندارد توسط کارشناس ماهر و با تجربه مشخص میگردد.
انواع هوش
۱- هوش ثرندایک: ثرندایک(۱۹۲۰) سه دسته کلی از توانایی را متمایز کرد: هوش عینی، هوش انتزاعی، هوش اجتماعی.
ثرندایک هوش اجتماعی را یک هوش مستقل دانسته و چنین تعریف می‌کند ” توانایی درک افراد به منظور عملکرد وسیع در روابط انسانی(خسروجردی، ۱۳۸۷).
۲- هوش چندگانه گاردنر: گاردنر در سال ۱۹۸۳ در کتاب قالب‌های ذهن ۲ پیشنهاد می‌کند که تنها یک هوش وجود ندارد، بلکه یک سری از هوش‌های نسبتا مستقل و متمایز وجود دارند، او سپس نظریه هوش هشت گانه خود را مطرح می‌کند(Joseph ,2005)
۳- هوش واقعی پرکینز: از نظر پرکینز در ساختار هوش سه بعد اساسی وجود دارد.
الف: بعد عصبی: که در کارکرد سیستم عصبی افراد آشکار می‌شود.
ب: بعد تجربه‌ای: که ناشی از یادگیری و تجارب افراد در طی امورات زندگی و روزانه آنها است.
ج: بعد اندیشه‌ای: که به نقش حافظه و راهبردهای حل مسئله می‌تواند داشته باشد اشاره می‌کند (Joseph , 2005)
۴- هوش موفق اشتنبرگ: هوش موافق به توانایی سازش یافتگی با محیط‌های مختلف و شکل دهی و انتخاب آن برای دستیابی به اهداف شخصی یا جمعی گفته می‌شود و مستلزم درک فرد از نقاط ضعف و قوت خود به منظور استفاده مناسب از نقاط قوت وتقویت ضعف می‌باشد (Joseph , 2005)
در بررسی پیشینه‌های مختلف راجع به هوش می‌توان چند نتیجه کلی گرفت، نخست اینکه ارائه تعریف واحدی از هوش دشوار بوده و هر کدام از تعاریف با توجه به شرایط زمانی و مکانی و فرهنگی متفاوت خواهد بود، دیگر اینکه هوش یک مفهوم وسیع و چند بعدی است و نمی‌توان آن را به یک ویژگی، یک رفتار و یا عاملی خاص محدود کرد و می‌بایست آن را از زوایای مختلف نگریست و اینکه نظریات هوش عمدتا مکمل هستند نه متضاد و تفاوت آنها در این نکته است که هر کدام از آنها به یک بعد از ابعاد هوش پرداخته‌اند
مطالعه تفاوت‌های فردی با بررسی و سنجش هوش آغاز شد. اولین کسانی که در این زمینه به فعالیت پرداختند گالتون ۲ و کتل ۳ بودند، ولی وکسلر ۴ کارهای آنان را مورد انتقاد قرار داد و سیر جدید از فعالیت‌ها شکل گرفت. وی در گزارش خود در سال ۱۹۴۳ نوشته است: کوشیده‌ام نشان دهم که علاوه بر عامل هوشی، عوامل غیر هوشی ویژه‌ای نیز وجود دارد که رفتار هوشمندانه را مشخص کند. در سال ۱۹۸۵ وکسلر هوش را یک مفهوم کلی تلقی کرد که شامل توانایی‌های فرد برای اقدام هدفمندانه و تفکر منطقی برخورد مؤثر با محیط است.
هیجان و اجزاء آن
هیجان در زبان انگلیسی (Emotion) است که از کلمه لاتین (Emote) به معنی حرکت، تحریک، حالت تنش یا تهییج مشتق emovere اصطلاح هیجان از ریشه لاتین شده است. هیجان‌ها حالات عاطفی خودآگاهی هستند که در آنها مفاهیمی همچون شادی، غم، ترس، نفرت و عشق نهفته است. کاربرد معاصر این اصطلاح کلا به دو نوع است:
۱- اصطلاح پوششی برای تعداد نامعینی از حالات ذهنی، که وضعیت هستی شناسی هر یک با برچسبی که معنی آن با توافق ساده معین می‌گردد، تثبیت می‌گردد. این همان معنایی است که ضمن صحبت از عشق، ترس، نفرت، وحشت و غیره مورد نظر است.
۲- بر چسبی برای زمینه‌ای از تحقیقات علمی که به جستجوی عوامل محیطی فیزیولوژیکی شناختی مسئول این تجربیات ذهنی می‌پردازد (پورافکاری، ۱۳۸۲).
هیجان شامل حداقل چهار جزء زیر است:

1. جزء بیانی یا حرکتی

معرفتی در کنار سایر سطوح معارف

۱۱۷

۹۰

حرفهای چون سایر حِرَف

۶۷

۹/۵۰

جمع

۱۵۰

۱۰۰

جمع

۱۵۰

۱۰۰

میزان رضایت شغلی و عوامل مؤثر بر آن
۴/۱ درصد پاسخگویان دارای رضایت شغلی بسیارپایین، ۴/۱ درصد آنها دارای رضایت پایین، ۵/۱۲ درصد آنها متوسط و ۳/۴۷ درصد آنها بالا و ۵/۳۷ درصد آنها دارای رضایت شغلی خیلیبالایی هستند. میانگین رضایت شغلی پاسخگویان ۱۸/۴ میباشد که در فاصله نمرات ۱ تا ۵ میانگین بالایی است.
عوامل نارضایتی شغلی به دو دسته تقسیم شدهاند. یکدسته نارضایتیها را بیشتر به عوامل بروننهادی و عمدتاً به جهان پایه که جهانی دینی است نسبت میدهند و دستهای دیگر نارضایتیها را بیشتر به عوامل دروننهادی؛ یعنی علم و ایدئولوژی همراه آن نسبت میدهند. نتایج به دست آمده نشانگر آن است که ۲/۱۵ درصد پاسخگویان خیلیکم، ۲/۲۳ درصد آنها کم، ۵/۲۷ درصدمتوسط، ۴/۱۷ درصد آنها زیاد و ۷/۱۶ درصد آنها خیلی زیاد نارضایتی شغلی خود را به عوامل بروننهادی نسبت میدهند. میانگین انتساب نارضایتی شغلی به عوامل بروننهادی ۹۷/۲ است. همچنین ۸/۲۷ درصد پاسخگویان خیلیکم، ۸/۲۳ درصد آنها کم، ۶/۲۰ درصدمتوسط، ۵/۱۳درصد آنها زیاد و ۳/۱۴ درصد آنها خیلی زیاد نارضایتی شغلی خود را به عوامل دروننهادی نسبت میدهند. میانگین انتساب نارضایتیهای شغلی به عوامل دروننهادی ۶۲/۲ است. از مقایسۀ میانگینها این نتیجه به دست میآید که پاسخگویان نارضایتی شغلی خود را بیشتر به عوامل برون نهادی نسبت میدهند تا عوامل درون نهادی اگرچه این تفاوت خیلی زیاد نیست. این آماره از این جهت حائز اهمیت است که عوامل دروننهادی بیشتر ناظر به آسیبهای درون نهاد علم یا ایدئولوژی همراه آن است و عوامل بروننهادی بیشتر ناظر به تنگناهایی است که جهان اجتماعی دینی برای نهاد علم ایجاد میکنند.

تعلق صنفی ـ تخصصی
در این پژوهش شغل را یکی از دالان‌های مهم ارتباط افراد با جهان‌های اجتماعی دینی و دنیوی دانستیم و میان متغیرهای شغلی ـ تحصیلی و متغیرهای روانی ـ اخلاقی افراد قائل به همتغییری شدیم. حلقه واسط این ارتباط را احساس تعلق صنفی ـ تخصصی افراد میدانیم. فرد به میزانی که حاضراست خود را با تعلق صنفی ـ تخصصی معرفی کند و پیوند و عضویت حرفهاش را ارج بنهد، میتوان به تأثیر نهاد علم بر ویژگیهای اخلاقی فرد اطمینان حاصل کرد. این متغیر یک بار به طور مستقل و یک بار در مقایسه با سایر پیوندهای اجتماعی فرد از قبیل تعلقات خانوادگی، دینی، ملّی و …. سنجیده شده است.
۸/۸ درصد پاسخگویان دارای تعلق صنفیـ تخصصی بسیار پایین، ۳/۲۴ درصد آنها پایین، ۲۵ درصد آنان متوسط، ۹/۱۴ درصد آنان بالا و ۲۷ درصد آنان دارای تعلق صنفی ـ تخصصی بسیار بالا هستند. میانگین تعلق صنفیـتخصصی پاسخگویان ۲۷/۳ است که در فاصله نمرات ۱ تا ۵ میانگین متوسطی است. این نتایج در مقام مقایسه با سایر تعلقات هویتی نیز به دست آمده است. ۳/۹ درصد پاسخگویان تعلق صنفیـ تخصصی خود را در قبال سایر تعلقات هویتی از قبیل پیوندهای دینی، خانوادگی، ملّی و … دارای اولویت خیلیپایین(اولویت پنجم)، ۵/۱۷درصد آنها دارای اولویت پایین(چهارم)، ۸/۲۷ درصد آنها بینابین(اولویت سوم)، ۶/۲۰ درصد آنان دارای اولویت بالا(اولویت دوم) و ۷/۲۴ درصد آنها دارای اولویت بسیار بالا(اولویت اول) دانستهاند. میانگین تعلق صنفی ـ تخصصی در مقایسه با سایر هویتهای اجتماعی افراد ۳۴/۳ است که در فاصله نمرات ۱ تا ۵ نیز نزدیک میانگین متوسطی است. این متغیر با پرسشهایی سنجیده و در جدول شماره ۱۵-۴ خلاصه شده است.
۱۵-۴- توزیع پاسخگویان برحسب میزان اثر پذیری از نهاد علم و دانشگاه

ویزگی

رضایت شغلی

عوامل مؤثر بر رضایت شغلی

هویت صنفیـ تخصصی

عوامل بروننهادی

عوامل دروننهادی

مطلق

نسبی(درمقایسه با سایر هویتها)

تعداد

درصد

تعداد

درصد

تعداد

درصد

تعداد

درصد

تعداد

درصد

خیلیپایین

۲

۴/۱

۲۱

۲/۱۵