۱-۴- فرضیه‌های پژوهش
-به نظر می‌رسد اشعار مذهبی زیادی که برای گروه‌های سنی الف وب سروده شده اند با اصول درست بیان آن از نظر پیاژه و گلدمن مغایر است.
-کودکان گروه‌های سنی الف و ب از طریق مصادیق ملموس و عینی با مفاهیم انتزاعی آشنا میشوند.
-به نظر می‌رسد با این توجه به این رویکرد انتقادی بتوان اشعار جذاب تری را برای کودکان این گروه های سنی سرود.
۱-۵–مروری بر پژوهش‌های انجام‌شده
پایان‌نامه‌ای با عنوان بررسی تحولات شعر کودک پس از انقلاب اسلامی توسط نسیم طاهری اسدی به راهنمایی دکتر محمدرضاحاجی‌آقا بابایی و مشاوره استاد حوریه شیخ مونسی در سال ۱۳۸۹ دفاع شده است که در این پایان‌نامه بسامد مضامین شعری همچون خدا، در زمان پس از انقلاب با پیش از آن مقایسه شده است.
پایان‌نامه‌ای با عنوان روان‌شناسی در شعر کودک توسط علی کاظمی در سال ۱۳۸۹ به راهنمایی دکتر ابراهیم استاجی و مشاوره دکتر سید حسین اشراقی در پژوهشکده ادبیات و علوم انسانی سبزوار دفاع شده است که در این پایان‌نامه به بررسی و بیان تأثیرگذاری شعر بر ابعاد گوناگون روحی-روانی شخصیت کودک پرداخته است.
مقاله‌ای تحت عنوان تعلیم و تربیت و دنیای ناشناخته دینی کودکان توسط ناصر باهنر در مجله اسلام و پژوهش‌های تربیتی (۲) پاییز و زمستان ۱۳۸۸ چاپ‌شده است که نویسنده درک کودکان را از مفاهیم دینی بررسی کرده است.
مقاله‌ای نیز تحت عنوان ، بررسی انتقادی اشعار دینی کودک در دهه هفتاد ، توسط محبوبه عباسپور نوغانی در مجله‌ی کتاب ماه کودک و نوجوان، بهمن و اسفند ۱۳۸۵ و فروردین ۱۳۸۶ چاپ‌شده است که در این مقاله از به کار بردن برخی از آیات در شعر کودک انتقاد شده است و ذکرشده است که شاعران می‌توانند آیات قران و داستان‌های مذهبی را به‌صورت شعر دربیاورند ولی این کار را نکرده‌اند.
مقاله دیگری نیز تحت عنوان ، تجلی خدا در شعر کودک ، توسط طاهره حسنی ، در مجله‌ی کتاب ماه کودک و نوجوان در دی‌ماه ۱۳۹۰ چاپ‌شده است که در این مقاله به بررسی مفهوم خداشناسی در اشعار منتخبی که برای کودکان سروده شده ، پرداخته است .
با توجه به اینکه سن ، عامل بسیار مهمی در درک مفهوم در کودکان است ، اما در هیچ‌یک از پژوهش‌هاییادشده، نحوه‌ی بیان مفاهیم مذهبی با توجه به گروه های سنی ، بررسی نشده است . که در این مجال به آن پرداخته می‌شود.
۱-۶- روش انجام پژوهش
این پژوهش با روش توصیفی-تحلیلی ، مبتنی بر ابزار کتاب‌خانه‌ایمی‌باشد. کار با جمع آوری اشعار مذهبی از بین کتاب‌های شعر کودک که در دهه هشتاد در کتاب‌شناسی‌های توصیفی – تحلیلی شورای کتاب کودک آمده بود شروع شد و سپس بابررسی آنها و همچنین مطابقت دادن با نظر روانشناسان و با یادداشت‌برداری مطالب موردنیاز و تنظیم اطلاعات سامان پذیرفت .
فصل دوم
مبانی پژوهش
درآمد
ازآنجاکه در دوره‌ی معاصر رسانه‌هاو تبلیغات اسلامی در کشور اسلامی ما رواج یافته است ، مفاهیم مذهبی و دینی در رسانه‌هاو آثار ادبی ما نیز توجه بیشتری را می‌طلبد .
شعر کودک و نوجوان یکی از جنبه‌هایی است که میتوان مفاهیم مذهبی را از آن طریق به کودکان آموزش داد . برای تأثیرات و آموزش بیشتر این مفاهیم که بیشتر آنها انتزاعی هستند لازم است که شاعران کودکانه نویس ما با مراحل درک دینی و ذهنی کودکان آشنایی لازم را داشته باشند تا تعلیمات مذهبی را در سطح درک کودکان همراه با عواملی که می‌تواند به جذابیت شعر بیفزاید به کودکان عرضه کنند تا این نوع ادبی بتواند تأثیر تعلیمی لازم را بر روی کودکان حساس گروه‌های سنی الف وب داشته باشد .
برای آشنایی بیشتر با تفکر مذهبی در شعر کودکان گروه‌های سنی الف وب که در این پژوهش بررسی می‌شود به شرح برخی مفاد این پژوهش می‌پردازیم.
۲-۱- شرح برخی مفاهیم مرتبط با پژوهش
۲-۱-۱- ادبیات:
ادبیات شکل خاصی از هنر است که با تغییر در ساختار زبان عادی پدید می‌آید و هدف آن ایجاد تأثیرات عاطفی بر مخاطب است .انتقال شناخت‌های عاطفی که هنرمند با تکیه‌بر تصاویر ذهنی واقعیت درونی از واقعیت بیرونی انتزاع میکند،در قالب فرم‌های ادبی را ادبیات می‌نامیم.و به‌طورکلی ادب یا ادبیات عبارت است از چگونگی تعبیر و بیان احساسات و عواطف و افکار به‌وسیله کلمات در اشکال و صور مختلف از قبیل انشاء و خطابه، نثر و نظم.(شعاری نژاد،۱۳۸۵ : ۲۸)
هاک[۱] در کتاب ادبیات کودکان در مدرسه ابتدایی می‌نویسد “ما ادبیات را به‌عنوان شکل تخیلی زندگی و اندیشه در فرم‌ها و ساختارهای زبان می‌شناسیم” (هاک، ۱۹۹۷ : ۵)
به عبارتی ادبیات به آثاری اطلاق شده است که به نظم و نثر بوده و از ساختار و قدرت بیانی عالی برخوردار باشد و افکار و احساس‌هایی را که دارای ارزشهای پایدار یا جهانی است بیان میکند. ( قزل ایاغ ، ۱۳۸۶ :۴۵ )
با توجه به تعاریف ذکرشده مشخص می‌شود که هرکس به تعبیر خود برداشتی از این واژه دارد که از میان آنها باید به وجوه اشتراکی که بینشان وجود دارد تکیه کنیم.
۲-۲-ادبیات کودکان و نوجوانان :
برداشت‌های گوناگونی از ادبیات کودکان و نوجوانان می‌شود که از نگرش‌های متفاوت به کودک و نوجوان و دوران کودکی و نوجوانی نشاءت میگیرد، لذا برای رسیدن به تعریفی راضی‌کننده به‌ناچار باید از میان تعاریف گوناگون گذر کرده و با تجزیه‌وتحلیل آنها به تعریف موردنظردست‌یافت .
واژه ادبیات کودکان به‌صورت واضح و مستقل در نیمه دوم قرن هجدهم میلادی در متون غربی ظاهرشده ، و قبل از آن به شکل محدود مرحله تکوینی خود را سپری کرده ولی رشد آن مرهون تحولات شگرف قرن بیستم میلادی است . (بریتانیکا،۱۹۹۸: ۲۰۷)
حال چند تعریف از ادبیات کودکان ذکر می‌شود . در فرهنگ و بستر آمده است : « مجموعه‌ای از نوشته‌ها که همراه تصویر برای کودکان و نوجوانان تدوین شده است » . ( وبستر ، ۱۹۷۰ : ۱۰۵۷)
در دائره‌المعارف فارسی مصاحب این عنوان چنین تعریف شده است « ادبیات کودکان و نوجوانان ، معمولاً به مجموعه آثاری اطلاق می‌شود که برای اطفال و نوجوانان و به‌منظور سرگرمی و آموزش آنان فراهم‌شده ، به معنای وسیع‌تر آثاری که ازلحاظ لفظ و تعبیر متناسب با سنین مختلف کودکان و نوجوانان باشد در زمره این ادبیات است » . (مصاحب ، ۱۳۵۶ : ۷۲ )
ادبیات کودکان اصطلاحی است ترکیبی که در یک وجه آن مخاطب و در وجه دیگر آن جوهر ادبی قرار دارد . پس آثاری که ادبیات کودکان خوانده می‌شود باید هر دو مؤلفه را دارا باشد توجه بیش‌ازاندازه به مخاطب و توانایی‌ها و محدودیت‌های او نباید سبب از دست رفتن جوهر ادبی آثار شود .هدف ادبیات کودکان تنها در انتقال مفاهیم خلاصه نمی‌شود ، بلکه تأثیری است که از طریق برانگیختن احساس و عاطفه در انسان به‌جامی‌گذارد.
شاید بتوان ادبیات کودکان را آثار نگارشی و تصویری خلاقی دانست که از ساختار ادبی و هنری برخوردارند و متناسب با علایق و توانمندی‌های کودکان و نوجوانان نیز هستند . (قزل ایاغ، ۱۳۸۶: ۴۵)
به‌طورکلی ادبیات کودک :
۱-ذوق زیبایی‌شناسی کودک را رشد میدهد .
۲-ارزشهای اجتماعی و اخلاقی را به آنها منتقل میکند .
۳-عواطف و احساسات و تفکر کودکان را رشد میدهد .
۴-به نیازهای رشدی و روان‌شناختی کودکان پاسخ میدهد .
۵-بالاترین دستاوردهای فرهنگ و دانش بشر را به آنها معرفی میکند . (پولادی ، ۱۳۸۴ : ۳۳ )
شاعر یا نویسنده ، برای برقرار کردن ارتباط با کودک یا نوجوان از طریق ادبیات در آغاز به ساده‌سازی پیام ارتباط دست می‌زند ، آنگاه می‌کوشد به یک زبان مشترک و قابل‌فهم بین خود و مخاطب دست یابد ، در این فرایند، مفاهیم پیچیده متن به مفاهیم ساده تبدیل و پیام تا حد درک مخاطب ساده می‌شود ، این ساده‌سازی ابتدا با انتخاب واژه‌های ساده و سپس با ساختن جمله‌های کامل و قابل‌فهم صورت میگیرد نکته خیلی مهمی که در ساده‌سازی پیام باید موردتوجه قرار بگیرد « سلامت پیام» است ، پیام هرچند ساده ، نباید ناقص و ناپخته به مخاطب منتقل شود ، پیام باید به‌گونه‌ای باشد که با سن کودک رشد کند و اعتبار و روایی خود را از دست ندهد . (گودرزی دهریزی، ۱۳۸۸ : ۲۵-۲۴)
۲-۳-شعر
شعر در سنتی‌ترین تعریف خود که در فرهنگ معین آمده است: « کلامی موزون و مقفی و متخیل است» .(معین ، ۱۳۶۰ : ۲۰۴۸)
در تعریف دیگری آمده است:شعر محض بیان محسوس و هنرمندانه‌ی ذهنیات انسان است در قالب زبانی عاطفی و موزون. (کیانوش، ۱۳۵۵ : ۵۰)
بسیاری از نظریه‌پردازان ادبی امروز عنصر زبان را تأثیرگذارترین و پرنقش‌ترین عنصر در حوزه سرایش شعر میدانند چنانکه یاکوبسن شعر را « کارکرد زیبایی شناسیک زبان » و یا « هجوم سازمان‌یافته و آگاه به زبان هرروزه» میداند. (احمدی، ۱۳۷۸ : ۶۸)
شعر حادثه‌ای است که در زبان روی میدهد و در حقیقت،گوینده شعر با شعر خود عملی بر روی زبان انجام میدهد که خواننده میان زبان شعری او و زبان روزمره و عادی یا به قول ساخت‌گرایان چک: زبان اتوماتیکی، تمایزی احساس میکند. ( شفیعی کدکنی ، ۱۳۷۳ : ۳)
گوناگونی تعریف شعر نشان میدهد که تعریف شعر کار آسانی نیست ولی آنچه مسلم است شعر را تنها ساختمان ظاهری آن شعر نمیکند. شعر شعار نیست، پند و حکمت و فلسفه هم نیست.
آنچه در شعر اهمیت دارد احساس و عاطفه و تصویرهای ذهنی است که با بهره گرفتن از همه ظرفیت‌های زبان بیان شده است.
۲-۴-شعر کودک:
شعر کودک، به مفهوم اصطلاحی و دقیق آن به‌عنوان یک نوع ادبی ، شعری است که به عالم خاص کودکی توجه دارد و به خصوصیات ویژه ذهن کودک نظری دارد.
امروزه شعر کودک حوزه مستقلی است که تئوری و مبانی نظری و عملی خود را یافته و شاعران برجسته‌ای را در دامان خود پرورده است.
هر یک از ایالات حکومت ایران یک واحد مستقل اقتصادی محدودی را تشکیل می داد . پیش رفت روابط و مناسبات کالا و پول در امر استقرار یک اقتصاد واحد حکومت ، موثر واقع نشد ؛ زیرا به طور عمده تجارت محصور بود در آلات و ادوات زینت و مقدار کمی از وسایل زندگانی .
ایالات حکومت ایران را می توان به دو گروه منقسم کرد : یک گروه شامل نقاط وسیعی از ایران و همچنین آسیای میانه و ایالات الحاق شده بدان ( که هنوز اصول بردگی در آنجا چندان رواجی نداشت و طبق نظامات و مقررات قدیم رفتار می شد ) که ما از وضع این ایالات چندان اطلاعی نداریم و ظاهراً مترقی ترین آنها باکتریا بود .
گروه دیگر ساتراپی های آسیای مقدم حکومت هخامنشیان ، که از لحاظ اقتصاد مهمتر و پیشرفته تر بودند و با فعالیت بازرگانی و مبادله و داد و ستد کالاهای تجاری درآمد کلی و اساسی پادشاهان ایران را تامین می کردند و قلب کشور محسوب می شدند . مالیاتی که پادشاهان ایران از ساتراپی های آسیای صغیر و ماوراءالنهر (سوریه و فینیقیه و فلسطین و بین النهرین شمالی) و ارمنستان و عیلام و لیدی به عنوان مالیات دریافت می داشتند دو یا سه برابر بیش از کلیه سایر قسمت های کشور بود .
مصر نیز به این ایالات ملحق بود و از کلیه کشورهای مترقی با حکومت ایران کمتر ارتباط داشت و فقط در پاره ای از دوران قرون ششم و چهارم در تحت استیلای ایران قرار داشت .
بابل و سایر شهرهای مستقل این کشور در دوران هخامنشیان نیز مرکزیت مهم صنعتی و تجاری خود را حفظ کردند . رفاه و آسایش آنها در این بود که تجارت و محصولات ساخت بابل از قبیل منسوجات و قالی و مصنوعات دیگر رونق و رواج زیادی داشت .
اراضی بابل یا در اختیار مالکین خصوصی بود یا در مالکیت دولت قرار داشت . در اراضی پادشاه ، سهامی از اراضی تعیین می شد که صاحبان آن موظف بودند سربازانی را در اختیار دولت بگذارند («زمین تیر و کمان» ) به وسیله پرداخت پول معافیت از خدمت سربازی امکان پذیر بود . اراضی متعلق به ساکنان شهرهای ممتاز و نمایندگان ادارات پادشاهی جزو املاک خصوصی محسوب می شدند . وضع کشاورزان عادی ، خارج از حدود شهر ، چندان برای ما روشن نیست .[۲۰۷]
مالیاتی که از طرف ایرانیان اخذ می شد سنگین بود . ساتراپی بابل سالانه مبلغی در حدود یک هزار تالانت ( تقریباً سی تن ) نقره به خزانه می پرداخت ؛ ولی ساکنین شهرهای ممتاز محتملاً ، همانطور که قبل از استیلای ایرانیان هم متداول بود ، مالیات های دولتی را نمی پرداختند . هر گاه این مالیات ها به وسیله مستاجرین مالیات دریافت می گردید ، بدیهی است میزان آن افزایش می یافت ؛ زیرا مستاجر قسمتی از وصولی ها را برای خود حفظ می کرد . از زمان خشایارشای اول ، ایرانیان معابد بابل را گنجینه هایی تلقی می کردند که از این گنجینه ها می توانند عواید خود را آزادانه تامین و تکمیل کنند . پر معلوم است که حکومت ایران در بابل چندان پایه محکمی نداشت و ایرانیان پیوسته مجبور بودند شورش هایی را که در آنجا به وقوع می پیوست سرکوب کنند . تصور وجود سلطنت بابل به تدریج از اذهان زایل می شد .
وضع آن ساتراپی را که منابع تاریخ ماوراء النهر آشور می نامند (در ایران باستان : آتورا) و مشتمل است بر بین النهرین شمالی و سوریه و فینیقیه و فلسطین ، از خیلی جهات نظیر وضع بابل بود . در فینیقیه یک رشته شهرهای تجاری مستقل وجود داشت . این شهرهای ثروتمند تجاری به اسامی تیر ، سیدون ، آرواد و غیره از یک طرف از لحاظ اقتصادی با کشورهای دریای مدیترانه و از طرف دیگر با آسیای مقدم مرتبط بودند و ضمناً بین این ایالات سمت وساطت را نیز به عهده داشتند . وجود حکومت ایران ، ورود مستمر کالاهای آسیا را جهت تجارت و همچنین حمایت سیاسی آن دولت را در برابر بازرگانان یونانی و دریانوردان ، جهت آنان تامین و تضمین می کرد . فینیقی ها کسانی بودند که امور بحری هخامنشیان و اعزام قشون آنها را از طریق دریا به شرق مدیترانه انجام می دادند و از همین جهت بود که فینیقی ها از هخامنشیان پشتیبانی می کردند . شهرهای فینیقی استقلال وسیعی داشتند . مانند گذشته در نحوه اداره شهرهای خود اختیارات داشتند و مسکوکات نقره ای مخصوص به خود ضرب می کردند ولی ضمناً همان علل و جهاتی که در سایر مراکز تجاری و صنعتی برای استقبال از یک استقلال بیشتری وجود داشت ، بدون شک در فینیقیه هم موجود بود . در همین موقع ایرانیان مصمم شدند در ماوراء النهر یک شهر ممتاز معبدی و مذهبی دیگری به نام «اورشلیم » در فلسطین ( واقع در راه های تجاری و نظامی مصر که پیوسته نافرمانی می کرد ) احداث کنند . کورش در قرن ششم قبل از میلاد اجازه داد که نسبت به تجدید بنای این شهر اقدام شود و از مالیات های عمومی و سایر عوارض معاف گردد . برای تحقق این نظر به اسرای یهودی ، که در آغاز قرن ششم قبل از میلاد به بابل انتقال یافته بودند ، اجازه داده شد که به میهن خویش باز گردند . در اینجا قبایل برگزیده یهود می بایستی شهری مشابه شهرهای مذهبی بابل تاسیس کنند . اصول مذهب مخصوص خدای محل (یهوه) نظیر شهرهای بابل ، اهالی اورشلیم را از لحاظ عقیده از سایر ساکنینی که عقاید آنها نوع دیگری بود ، جدا می ساخت و در قرون پنجم و چهارم قبل از میلاد این تفکیک و جدایی در اثر تدوین اصول عقاید یهود تشدید و تقویت شد . منهیات مختلف دینی ، موانست و مجالست یهودیان را با سایر ملل و اقوام دشوار ساخت .[۲۰۸]
در قدیمی ترین کتیبه ، یعنی کتیبه ی بیستون ، ۲۳ کشور نام برده شده اند . در واقع این نام ها بازگو کننده ی قلمروها و سرزمین هایی است که کورش دوم و کمبوجیه ی دوم فتح کرده بودند ، چون کتیبه بلافاصله پس از به سلطنت رسیدن داریوش ، احتمالاً به سال ۵۱۹ ، نقر شده است .
در کتیبه های شاهی ، شاه ایران از سرزمین های متعلق به شاهنشاهی که به او خراج می پرداختند ، نام می برد . نام پارس ، مرکز حکومت پادشاهی ایران ، در این فهرست نیست . ولی در حالی که هرودوت این را به این معنا می گیرد که پارس از پرداخت مالیات معاف بوده است ، در متون الواح باروی تخت جمشید به روشنی مالیات پرداختن پارسیان در مناطق اداری پارس ثبت شده است . ماموران مالیاتی برای جمع آوری مالیات اعزام می شدند و این مالیات به صورت دام زنده پرداخت می شد و بر روی الواح گلی ثبت می شد . بنابراین باید بین پرداخت مالیات و پرداخت خراج تفاوت وجود داشته باشد . خراج را مردمان ساتراپی های شاهنشاهی می پرداختند . خراج احتمالاً مبلغی بوده که برای هر سرزمین جداگانه تعیین می شده است ، گرچه هیچ منبع خاور نزدیک بر جا نمانده است که به ما بگوید مبلغ مربوط به هر ساتراپی چه قدر بوده یا خراج چه موقع پرداخت می شده است . احتمال دارد که ساتراپ ها خراج را جمع آوری می کردند . قسمت اعظم آن را به کاخ سلطنتی می فرستادند و در ضمن درصدی از آن در مراکز ساتراپ نشین ها و به منظور هزینه های آنها نگهداری می شده است . ویارویی هخامنشیان و وسعت سرزمین آنها و تماس آنها با یونانیان نگرش تاریخی غربیان با ایرانیان شکل گرفت . امپراطوری وسیع پارس باعث اهمیت آنها و حتی نام بردن از
محتملاً کیفیت اجتماعی آنها را در آغاز هزاره اول قبل از میلاد بریا ما روشن می دارند . [۲۰۹]
به طوری که در فوق اشاره شد مولفین یونانی به وجود یک پادشاهی باکتریا در قدیم اشاره می کنند . به موجب اسناد و مدارک موجود باستان شناسی در قرون هفتم – ششم قبل از میلاد ، در این نقطه ، کشاورزی بر پایه و اساس آشنا شدن با روش استفاده از آهن از حدود واحه های واقع در کوه پایه تجاوز کرده ، در حوضه رودخانه های بزرگ آسیای میانه واحه های کشاورزی توسعه می یابد . وجود صنعت سفال سازی معرف پیدایش تولید کالاست . برای اولین بار یک رشته قصبات بزرگ به صورت شهر مانند مرقند ( سمرقند ) در سغدیان و شهر بزرگ گورقلعه ( مرو ) در مرغیان و باکتریا ( بلخ ) و شهر بزرگ قلعه میر ( قبادیان ) در باکتریا به وجود می آید . احتمال می رود که در باکتریا ، در قرون هفتم – ششم قبل از میلاد ، جامعه طبقاتی به وجود آمده و حکومت های کوچکی تاسیس گشته است و بعضی از ایالات توانسته اند بر سایرین برتری پیدا کنند . امکان دارد که در اینجا هم مانند ماد اتحادیه قبایل هنوز ادامه داشته و در روزهای بروز جنگ ، قبایل و نخستین حکومت های کوچک باکتریا با یک دیگر متحد و موتلف می شده اند . شاید هم حکومت متحد باکتریا و ایالات متصل به آن ، از قبل تشکیل شده باشد .
بود . [۲۱۰]
باکتریا در قدیم الایام ، یکی از حاصل خیزترین کشورهای مشرق زمین به شمار می رفته و از لحاظ پرورش نژاد اسب شهرت و معروفیت به سزایی داشته است . مهم ترین قصبه آن باکتریای زرین اسب ( بلخ کنونی در افغانستان شمالی ) بوده که در قدیم آن را در ردیف شهرهای مهمی مانند بابل و شوش و اکباتان و پرسپولیس و ساردس و غیره به شمار می آورده اند . علاوه بر باکتریا یک رشته قلاع مستحکم نیز در این ناحیه وجود داشته که بعضی از آنها تاکنون به وسیله باستان شناسان کشف شده است . در دره اُکس ( آمودریا و وخش ) امر کشاورزی بر اساس آبیاری مصنوعی وجود داشته است .
در کتیبه های شاهی برای اشاره به خراج واژه ی فارسی baji به کار رفته است . ولی baji نه تنها به معنای پرداخت ثابتی است که مردمان سرزمین هایی که رعایای شاه بودند ، می پرداختند ، بلکه شامل هدایا نیز می شد . برای مثال ، نه نوبه ای ها خراج می پرداختند ، نه کولخیان ؛ عرب ها نیز خراج نمی پرداختند و این پاداشی بود که برای حمایت از لشکرکشی کمبوجیه به مصر گرفتند . ولی این ملت ها در کتیبه های شاهی نام برده شده اند و بر پلکان بزرگ تالار بار عام تخت جمشید نیز در حال حمل هدایا برای شاه نقش شده اند . این سوال را که چه سرزمین هایی خراج می پرداختند و چه سرزمین هایی هدیه می آوردند ، بهتر است با توجه به این نکته پاسخ داد که سرزمین هایی که در حاشیه و مرزهای شاهنشاهی واقع شده بودند و مسئول دفاع از مرزها در برابر هجوم قبایل بودند و نیز قبایل کوچر و کوه های زاگرس ، از یک وضعیت نیمه مستقل در شاهنشاهی ایران برخوردار بودند . تا زمانی که سلطنت شاه ایران را به رسمیت می شناختند و از وی سرپیچی نمی کردند و احترامات خود را نسبت به شاه با آوردن هدایای سالانه نشان می دادند ، این مردمان می توانستند به این وضعیت نیمه مستقل ادامه دهند .
بنابراین baji هم هدایا را دربر می گیرد ، هم خراج را تمایزی که هرودوت بین آنها قایل شده است ، یعنی به ترتیب phoros و dora ، کمی گمراه کننده است ، زیرا « هدایا » هم نوع معینی از پرداخت به شاه بود . چون پارس بزرگ مرکز شاهنشاهی پارسیان بود و بنابراین پارسیان ملت خراج گزار نبودند ، خود پارس در واقع مجبور نبود خراج بپردازد ، ولی از پرداخت مالیات به شاه معاف نبود .
سرزمین هایی که در کتیبه های شاهی نام برده شده اند ، به طور قابل ملاحظه ای با نام سرزمین های خراج گزار که هرودوت می گوید ، تفاوت دارند . معنای واقعی این فهرست ها چیست ؟ هیچ منبع پارسی ای بر جا نمانده است که ما با استناد به آن بگوییم کدام سرزمین ها خراج می پرداخته اند و سهم هر سرزمین چه اندازه بوده است . بنابراین هرودوت تنها منبعی است که تصوری درباره ی سازمان امور مالی شاهنشاهی ، میزان خراج هر سرزمین یا گروه های مردمان خراج گزار به ما می دهد .[۲۱۱]
در زمان کورش بزرگ و حتی کمبوجیه مالیات معینی وجود نداشت و چون کورش در بسیاری از موارد ، روش دولت ماد را پذیرفت و حتی در زمینه نظامی ، سازمان نیروها را بر شالوده پیشین ریخت ، بنابراین طبق اصول می باید همان روش مالیاتی و دریافت و خراج را به طور موقت پذیرفته باشد ، تا بعدها با مطالعه دقیق و فرصت کافی ترتیب مناسب دیگری را جایگزین آن سازد . پس طبق سنت و عرف معمول زمان ، ملل تابعه هدایا و پیشکش هایی می دادند ، که به مصرف کارهای کشور و هزینه لشکرکشی و پرداخت ماهیانه ارتشیان و فراهم آوردن جنگ افزارها می رسیده است .
هدایا و پیشکش هایی که تا زمان پی ریزی سازمان و طرح ریزی مالیاتی داریوش بزرگ به خزانه ایران می رسید نه دایمی بود و نه مبلغ و مقدار معینی داشت .
به طور یقین فرمانروایان در هنگام دریافت خراج و پرداخت سهم به خزانه شاهنشاهی در مرکز ، خودسرانه رفتار می کردند و چه بسا که بیداد و تبعیض و استثنا نیز زندگانی مردم را به تباهی می کشید و ویرانگری هایی به بار می آورد . داریوش بزرگ که خود سازمان دهنده خردمندی بود و از شیوه کارهای او نظم و ترتیب و سامانگری به خوبی دیده می شود ، در کنار سازمان های اداری به وضع دریافت و پرداخت مالیات فرمانروایان توجه کرد ، که نخست فشار بیداد فرمانروایان محلی را بر مردم کاهش دهد ، تا هم رفاه خانواده ها فراهم آید و هم موجبات دلبستگی ملل را به حکومت پارس استوارتر سازد و دیگر آنکه خراج هر استان بر ضوابط و معیارهای معلوم و مشخص که بر قدرت پرداخت مردم استوار و به انصاف نزدیکتر باشد استقرار پیدا کند . داریوش میزان تعهدات هر ساتراپ نشین را به دقت از روی درجه عمران و ترقی و تمدن آن معین کرد . به این ترتیب ضوابطی که داریوش سازمان مالیاتی خود را بر آن پایه گذاری کرد اینها هستند :
کاستن از خودسری و میل فردی در گرفتن خراج
تامین نسبی رفاه خانواده
جلوگیری از حیف و میل شدن خراج
درجه آبادی و باروری هر استان
میزان پیشرفت و تمدن هر یک از ملل
رعایت عدالت و انصاف
تحکیم مبانی قانون و نفوذ آن در جامعه سالم
میزان و تمرکز جمعیت
با رعایت اصول و ضوابط بالا ، برای هر استان ، مالیات جنسی و نقدی معینی ترتیب یافت که فرمانروای استان یا پادشاه بومی ، می بایست آن را گردآوری کند و به مرکز بفرستد . زیرا یکی از وظایف بزرگ ومهم استانداران گردآوری خراج و رساندن آن به گنجینه دولت بود . این مالیات از سراسر کشور شاهنشاهی که به بیست منطقه مالیاتی تقسیم شده بود جمع آوری می شد و تنها سرزمین پارس از پرداخت مالیات معاف بود .[۲۱۲]
استان هایی که مالیات را با نقره می دادند با «تالان» بابلی که یک واحد وزن بود می پرداختند و استان هایی که خراج را با زر می دادند از واحد وزن تالان اوبویی استفاده می کردند . هرودوت شرح ارقام و مناطق مالیاتی را چنین نام می برد :
منطقه یکم مالیاتی : شامل : بنیان ، ماکنت های آسیایی ، االیان ، کاریان ، لی کیان ، می لی یان و پامفی لیان . مردمان مزبور یک ایالت مالی را تشکیل می دادند و ۴۰۰ تالان نقره می پرداختند . این نخستین ایالتی است که داریوش تاسیس کرد .
منطقه دوم مالیاتی : شامل : مردم می سیان ، لیدیان ، لاسونیان ، کابالیان و هی گینان . میزان مالیات اینان ۵۰۰ تالان بود .
منطقه سوم مالیاتی : از هلس پونت به طرف راست این بغار ، شامل فریگی ها ، تراکی های آسیایی ، پافلاگونی ها ، کاپادوکیان ، ماریاندینیان و سریانی ها . اینها ۳۶۰ تالان می دادند .
منطقه چهارم : مردم کیلیکی تعداد ۳۶۰ اسب سفید از قرار روزی یک سر و نیز ۵۰۰ تالان نقره می آوردند . از این مبلغ سد و چهل تالان آن را برای نگهداری پادگان سوار نظام کیلیکی برمی داشتند و بقیه را که ۱۰۰ تالان بود به خزانه تقدیم می کردند .
منطقه پنجم : از شهر پی سیدیه در حوالی کیلیکیه و سوریه تا مصر به غیر از بخشی از سرزمین عرب امتداد می یافت ، ۳۵۰ تالان می پرداختند . فینیقیه ، سوریه ، فلسطین و قبرس جزو این منطقه بود . « فینیقی ها چون خود تابعیت دولت ایران را پذیرفته بودند مالیات کمتری می پرداختند » .
منطقه ششم : کشور مصر ، لیبیا ، سیرن ، برقه ، ۷۰۰ تالان می پرداختند و ۱۲۰ هزار مدیمن ( مدیمن واحد حجم یونان و برابر ۵۱ لیتر است ) گندم هم برای نگاهداری پادگان ایران در کاخ سفید منفیس می دادند و درآمد شکار ماهی دریاچه موریس نیز به شهبانوی ایران اختصاص داشت .
منطقه هفتم : ساتاگیدها ، گندارها ، دادیک ها ، آپاریها ۱۷۰ تالان می پرداختند ( دادیک ها را تاجیک ها دانسته اند ).
منطقه هشتم : خوزستان با شوش ۳۰۰ تالان می دادند .
منطقه نهم : بابل و آسور ۱۰۰۰ تالان نقره و ۵۰۰ پسر جوان می پرداختند .
منطقه دهم : همدان و سایر بخش های ماد و مردم پریکان و ارت کریبانت ۴۰۰ تالان می دادند . (پریکان یا پریتکان با اصفهان تطبیق داده شده است ).
منطقه یازدهم : کاسپی ها ، پسیک ها ، پانتی مات ها ، داریت ها که از حیث پرداخت مالیات یکی شده بودند ، ۲۰۰ تالان می دادند .
منطقه دوازدهم : از باختران تا سرزمین اگل ها ۳۰۰ تالان می پرداختند .
منطقه سیزدهم : پاکتی ها و ارمنستان و نواحی همسایه تا دریای سیاه ۴۰۰ تالان می دادند .
منطقه چهاردهم : ساگارت ها ، سرنگی ها ، تامانی ها ، اوتی ها و میکیان و ساکنان جزایر دریای اریتره ، ۶۰۰ تالان
منطقه پانزدهم : سکاها و کسپیان ها ، ۲۵۰ تالان می پرداختند .
منطقه شانزدهم : پارتی ها ، خوارزمی ها ، سغدی ها و هراتی ها ۳۰۰ تالان می دادند .
منطقه هفدهم : مردم پاریکانی و حبشی های آسیا ۴۰۰ تالان می پرداختند .
منطقه هیجدهم : ماتیان ها ، ساسپیرها ، آلارودی ها ۲۰۰ تالان می دادند ( مردم حوالی رود ارس و اطراف کوه آرارات )
منطقه نوزدهم : مسخ ها ، تی بارن ها ، ماکرن ها ، مزی نک ها ، مارها ۳۰۰ تالان می پرداختند .
منطقه بیستم : مردم هند که جمعیت آنها بیشتر از همه است ، اینها سنگین ترین مالیات ها را می دادند زیرا ۳۶۰ تالان خاک طلا می پرداختند .[۲۱۳]
رضایت برند: در این پژوهش رضایت برند با بهره گرفتن از پرسشنامهای براساس طیف پنج گزینهای لیکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) شامل ۳ سؤال (از شماره ۱۷تا ۱۹) سنجیده شده است. شاخصهایی که برای سنجش ارزش ویژه برند بهکار گرفته شد عبارتاند از: تا به امروز شکایتی از محصولات این برند نداشتهام، این برند انتظارات من را برآورده کرده است، به نظرم خرید محصولات این برند درست و عاقلانه بوده است.
اعتماد برند: در این پژوهش اعتمـاد برند با استـفاده از پرسشنامهای براســاس طیف پنج گزینهای لیکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) شامل ۴ سؤال (از شماره ۲۰ تا ۲۳) سنجیده شده است. شـاخصهایی که برای سنجش ارزش ویژه برند بهکار گرفته شد عبارتاند از: محصولات این برند همانندآنچه وعده داده شده بود میباشد، این برند من را نا امید نمیکند، من به این برند اعتماد دارم، ترجیح میدهم ارتباطم با این برند به صورت بلندمدت ادامه داشته باشد.
نگرش به برند: در این پژوهش نگرش به برند با بهره گرفتن از پرسشنامهای براساس طیف پنج گزینهای لیکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) شامل ۳ سؤال (از شماره ۲۴ تا ۲۶) سنجیده شده است. شاخص هایی که برای سنجش گرایش به نام تجاری بهکار گرفته شد عبارتاند از: احساس خوب نسبت به نام تجاری، جذاب بودن و دوستداشتنی بودن نام تجاری.
وفاداری برند: در این پژوهش وفاداری برند با بهره گرفتن از پرسشنامهای براساس طیف پنج گزینهای لیکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) شامل ۵ سؤال (از شمــاره ۲۷ تا ۳۱) سنجیــده شده است. شاخصهایی که برای سنجش ارزش ویژه برند بهکار گرفته شد عبارتاند از: تبلیغات سایر برندها از علاقه من نسبت به این برند نمیکاهد، من خرید این برندر ابه دیگران توصیه میکنم، افزایش قیمت محصولات این برند تأثیری برخرید من از این برند ندارد، من حاضر نیستم این برندرا با هیچ برند دیگری عوض کنم، من از این برند خرید میکنم حتی اگر برندهای دیگر دارای همین ویژگیها و قیمت پایینتر باشد.
قصدخرید: در این پژوهش منظور ما از قصدخرید عنصر رفتاری مشتری است که همان تمایل به خرید است به طور مثال در اینجا قصدخرید، تمایل شخص برای خرید نمونه جدیدتر همان کالا از نام تجاری قبلی و یا محصولی دیگر از همان نام تجاری است. قصدخرید با بهره گرفتن از پرسشنامهای براساس طیف پنج گزینهای لیکرت (کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) شامل ۳ سؤال (از شماره۳۲ تا ۳۴) سنجیده شده است. شاخص هایی که برای سنجش قصدخرید بهکار گرفته شد عبارتاند از: احتمال خریدن این کالا، کسب اطلاعات بیشتر در مورد این نام تجاری، علاقمندی به خرید این نام تجاری.
فصل دوم:
مرور منابع، ادبیات تحقیق
و پیشینه تحقیق
۲-۱- مقدمه
هر پژوهش علمی که انجام میگیرد بر پایهها، ارکان و نتایج مطالعات و تحقیقات پشین استوار است که هر پژوهشگر باید سعی نماید مرتبطترین دستاوردهای تحقیقات پژوهشگران قبلی را شناسایی نموده تا دریابد که دیگران تا چه درجهای نزدیک پژوهش مورد نظر او را بررسی کرده اند و به آن نزدیک شده اند. به عبارت دیگر چه ابعادی از مسئله پژوهش مورد پژوهش قرار گرفته و چه ابعادی بررسی نشده است. مطالب این فصل شامل پنج بخش میباشد. در بخش اول در خصوص مسئولیت اجتماعی شرکت و تعاریف مرتبط با آن صحبت شده است و در بخش دوم تصویر قیمت بیان شده است. در بخش سوم به ارائه مفاهیم و تعاریفی در زمینه برند و ارزش ویژه برند و دیدگاه های موجود پرداخته شده. بخش چهارم به واکنش مصرف کننده اختصاص دارد که به طور خاص شامل رضایت، اعتماد ، نگرش، وفاداری و قصد رفتاری است و نهایتاً در بخش آخر به جمعبندی پژوهشها و ادبیات گذشته در این خصوص پرداخته شد.
۲-۲ مسئولیت اجتماعی شرکت
در طول نیم قرن گذشته، بسیاری از تعاریف مختلف از مسئولیت اجتماعی شرکت ها ظاهر شده اند. با این حال، این مفهوم دشوار و پیچیده باقی مانده است. دالسرود (۲۰۰۸) سی و هفت تعریف از مسئولیت اجتماعی شرکتها را شناسایی کرد. در میان انبوه تعاریف ارائه شده، تعریف الکینگتون[۸] (۱۹۹۷) یکی از محبوبترین تعاریف کاربردی در جامعه علمی و کسب و کار است. الکینگتون معتقد است یک کسب و کار هنگامی پایدار است که با رفاه اقتصادی، کیفیت محیط زیست و عدالت اجتماعی همراه گردد (کانگ و همکاران، ۲۰۱۵).
هر چند تعریف دقیقی از مسئولیت اجتماعی سازمانها وجود ندارد، این مفهوم عموماً به شیوهای از کسب و کار و نیز خلق ارزشهای اجتماعی اطلاق می شود که مطابق و حتی فراتر از الزامات قانونی و اخلاقی عمل می کند و خواستهای عمومی و اقدامات قانونی در پاسخگویی به ارزشهای گروه های ذی نفع را در نظر میگیرد (لتکنهورست، ۲۰۰۴). اسمیت (۲۰۰۳)، مسئولیت اجتماعی را فرایند ایجاد ثروت، ارتقای مزیت رقابتی و حداکثر کردن ارزش از ثروت ایجاد شـده برای جامعه میبیند (ژو و تان، ۲۰۰۸). مسئولیت اجتماعی وظیفه سازمان تعریف شده است که از طریق آن سـازمان ضمن انجام فعالیتهای خود به حقوق افراد احــترام می گذارد و رفاه عمومی را ارتقا میدهد. یکی از تعاریف معروف را انجمن کسب و کار جهانی توسعه پایدار[۹] ، در سال ۱۹۹۹ ارائه کرد و مسئولیت اجتماعی شرکت را تعهد مستمر کسب و کار برای رفتارهای اخلاقی و توسعه اقتصادی تعریف کرد، در صورتی که بهبود کیفیت زندگی نیروی کار و خانواده آنها به همراه بهبود کیفیت زندگی جامعه محلی به صورت گسترده برآورده شود شاهین و زیری، ۲۰۰۷).
مسئولیت اجتماعی بیان می کند که تنها سودآوری هدف کسب وکار نیست. به علاوه، گفته می شود که سازمانهای مسئول در برابر جامعه در عملکرد تجاری خود نیز موفقترند و به اهدافی چون فروش محصولات، اعتمادسازی و کسب برند میرسند (چمویلیلوک و باچر، ۲۰۱۳). مسئولیت اجتماعی زیرمجموعهای از وظایف شرکت دیده می شود که با فعالیتهای داوطلبانه در قبال جامعه ارتباط دارد. مسئولیت اجتماعی ممکن است روشی دیده شود که کسب و کارها با کارکنان، مشتریان، تأمین کنندگان، دولت، سازمانهای غیرانتفاعی و سهام دارانشان تعامل می کنند (آروالو و آرویند، ۲۰۱۱). مسئولیت اجتماعی شرکتی، یک روش مدیریتی است که از راه ارتباط اخلاقی و شفاف شرکت با تمام ذینفعان، همچنین با کسانی که در تعیین اهداف شرکت دخیل هستند، تعریف می شود و بر توسعه پایدار جامعه، حفاظت از محیط زیست و منابع طبیعی برای نسلهای آینده، پذیرش تغییرو پیشبرد کاهش مسائل اجتماعی هماهنگ است (فیلهو و همکاران، ۲۰۱۰). به معنای دقیق کلمه، حتی اگر چنین فعالیتهایی از نظر قانونی حاکمیت نیافته باشند؛ شرکتها به جامعه تعهد دارند که به روش یک مسئول اجتماع رفتار کنند. داد[۱۰] (۱۹۳۲)، درباره نظریهای بحث می کند که میگوید یک شرکت تجاری در جایگاه یک نهاد اقتصادی، افزون بر وظیفه کسب سود، وظیفه اجتماعی نیز دارد. او مدعی است که هدف صحیح شرکت، به تأمین پول برای سهام داران محدود نشده است؛ بلکه به طور کلی شامل تأمین امنیت شغلی بیشتر برای کارکنان، محصولات با کیفیت بهتر برای مصرف کنندگان و توزیع گستردهتر رفاه اجتماعی است (استوت، ۲۰۰۲). دیدگاه ذینفع، یک شرکت را در مرکز انواع خواسته های گروه های اجتماعی قرار میدهد. مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR)، تلاشی است که برای تحقق این انتظارات، نیازها و خواسته های مختلف انجام می شود و تحقق یکی پس از دیگری، اعتماد اجتماعی را افزایش داده و از اعتبار کسب وکار حمایت می کند (مارتینزی، ۲۰۱۲). هر شرکت و مدیر بازاریابی باید دارای بینشی باشد فراتر از متابعت از آنچه که قانونی و مجاز شمرده می شود. بینشی مبتنی بر معیارهایی که بر اساس شرافت شخصی، وجدان شرکتی و تأمین رفاه بلندمدت برای مصرف کننده استوار است. فلسفه روشن و متعهد، به مدیر بازاریابی کمک می کند تا با بسیاری از مسائل پیچیدهای که بازاریابی و سایر فعالیتهای انسانی با آن مواجه می شود، برخوردی منطقی داشته باشد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۱). کارول[۱۱] (۱۹۹۱)، در مطالعه ای که با عنوان «هرم مسئولیت اجتماعی بنگاه» انتشار یافت، این مسئولیت ها را در چهار دسته طبقه بندی کرده است. به گفته او مسئـولیتهای اجتماعی شـرکتها فراتر از الزامات اقتصادی و قانونی است. کارول مسئولیتهای اجتماعی هر بنگاه را در چهار بعد مطرح کرد که شامل مسئولیت اقتصادی ، قانونی، اخلاقی و بشردوستانه است (لمندی، ۲۰۰۷).
۱٫مسئولیت اقتصادی[۱۲]: این بعد، مسئولیت بسیار مهم شرکتهای تجاری است. در طول تاریخ، شرکتهای تجاری که یک واحد اقتصادی در جامعه شمرده میشوند، مسئول عملکرد درست هستند. درکل آنها مسئول تأمین محصولات و خدمات مورد نیاز جامعه به شمار میآیند .این بعد، پایه ابعاد بعدی در نظر گرفته می شود.
مسئولیت پذیری بشردوستانه
مسئولیت پذیری اخلاقی
مسئولیت پذیری قانونی
مسئولیت پذیری اقتصادی
نمودار ۲-۱- مدل مسئولیت های اجتماعی شرکت (کارول، ۲۰۰۰)
۲٫ مسئولیت قانونی[۱۳]: همچنین جامعه از شرکتهای تجاری انتظار دارد که در چارچوب قوانین و مقررات عمل کنند. قوانین و مقررات همراستا با تعریف هنجارهای جامعه هستند؛ شرکتهای تجاری باید برای انجام مسئولیت خود در برابر جامعه با آن هماهنگ شوند. تمام شرکتها باید این مسئولیت را برای تداوم عملکرد انجام دهند.
۳٫ مسئولیت اخلاقی[۱۴]: این بعد، تعهد اخلاقی شرکتهای تجاری برای دست یابی به حق و عدالت است و صرف نظر از مواردی که در قانون تدوین شده است، تنها به وسیله جامعه مشخص میشوند. این بعد، فقط سطح بعدی هرم نیست؛ بلکه تأثیر متقابل پویایی نیز با مسئولیت قانونی دارد. به گفته دیگر، مسئولیت اخلاقی به طور منظم مسئولیت قانونی را توسعه بخشیده و شرکتهای تجاری را به عملکرد در سطحی بالا یا در همان سطح مورد نظر قانون، به پیش میبرد.
۴٫ مسئولیت بشر دوستانه[۱۵]: این مسئولیت در بالای هرم قرار دارد. از شرکتهای تجاری انتظار میرود که با ارائه حسن نیت نسبت به جامعه، مانند مشارکت در امور خیریه و تأمین منابع مالی برای یک سازمان غیر انتفاعی، شهروند شرکت خوبی باشند. این بعد جدا از مسئولیت اخلاقی است. مسئولیت بشر دوستانه مانند مسئولیت اخلاقی، التزام جامعه نیست. مردم، یک شرکت تجاری را که مسئولیت نوع دوستی نداشته باشد، غیر اخلاقی نمیدانند، بلکه یک ایدهآل جامعه است (کارول، ۱۹۹۱). لمندی(۲۰۰۷)، معتقد است در این مسئولیت، نقش شرکت به صورت داوطلبانه و تصمیمی است که نه به دلایل اقتصادی یا الزامهای قانونی، بلکه از بعد اخلاقیات هم انتظار آن نمیرود و هدف تنها کمک به بهبود کیفیت زندگی است. جامعه بشری در یک یا دو دهه گذشته به طور روزافزون با اقداماتی مانند کمکهای خیریه، برنامه های خدمات اجتماعی، اقدامات داوطلبانه کارکنان، حمایت از محیط زیست، برنامه های اعطای وام و تلاش برای بهبود سطح زندگی رو به رو بوده است. شرکتها به طور روزافزون سعی می کنند تا کمکهای خود را در راستای نیازهای مبرم مشتریان و مصرف کنندگان قرار دهند. کارول معتقد است دیدگاه مسئولیتهای بشردوستانه طرفداران بیشتری نسبت به رفاه عمومی دارد، چرا که این امر به صورت داوطلبانه است و افراد بیشتری در آن سهیماند و احتمالاً کمکهای مؤثرتری هم اهدا می شود، در حالی که کمکهای حکومتی برای رفاه عمومی به این اندازه مؤثر نیستند و به دلیل وجود تشریفات اداری و لزوم طی مراحل قانونی، سرعت اعطای آنها بسیار پایینتر است (جمالی و میرشک، ۲۰۰۶).
۲-۳- تصویر قیمت
در سالهای اخیر نه تنها در بسیاری از کشورهای جهان تصمیم خرید بر مبنای قیمت اهمیت کمتری پیدا کرده است، بلکه توقع بالای مشتریان باعث شده است که عملکرد محصول و ادراک آنها از ارزش محصول بر تصمیم خرید اثر گذارد، از سوی دیگر استراتژی های قیمت گذاری بطور شدیدی تحت تاثیر رقابت است. شرکتهای ژاپنی زمانیکه محصول جدیدی را به بازاری خارجی عرضه می کنند با ثابت نگه داشتن قیمت و یا حتی کاهش آن، سعی در افزایش سهم بازار خود در طی یک دوره زمانی چند ساله دارند به این ترتیب این شرکتها باعث استقرار محصول و نام ونشان کالای خود و همچنین ایجاد یک شبکه توزیع موثر میگردند (اسماعیل پور، ۱۳۸۹). قیمت تنها عنصر در آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند، سایر عناصر هزینه زا هستند. در آمریکا در اواخر دهه ۱۹۸۰ بسیاری از مدیران قیمت گذاری را از نظر اهمیت دومین عنصری نامیدند که بازاریابان باید بر آن نظارت کنند (روستا و همکاران، ۱۳۸۸).
برینگمن و ویلمز (۲۰۰۹) در مطالعه خود، در پی شناسایی عوامل موثر بر شخصیت فروشگاههای مد بودند. در یک مطالعه کیفی اکتشافی، آنها پنج نوع اصلی از سوابق را شناسایی کردند: ۱) محیط نقاط فروش (مانند: تزئینات محیط، طراحی یا دکوراسیون، و سایر مشتریان یا فروشندگانی که در حال حاضر در فروشگاه حضور دارند)، ۲)پیشنهادات کالا (مانند: قیمت، کیفیت، طبقه بندی و سبک)، ۳) شهرت خرده فروش (شامل: تبلیغات فروشگاه، سیاست CSR، تبلیغات دهان به دهان از مشتریان و نگرش آنان نسبت به خرده فروش)، ۴) خدمات پیشنهادی و ۵) شکل و مکان قرارگیری فروشگاه. تصویر قیمت مبتنی بر ادراک از عناصر منطقی، قیمتهای عمده و ترفیع قیمت ارائه شده، ارتباطات توسط خرده فروشان و فروشگاههای آن در امتداد این دو خط، و دسته بندی ارائه شده (مثلاً انواع برندهای بین المللی و یا فروشگاهی) و تعدادی از برندها است. با این وجود ممکن است ادراک از عناصر موثر مانند چیدمان مرکز فروش (تزئینات و طراحی و …) و ارتباطات توسط خرده فروش و فروشگاههای آن (تبلیغات و ترویج پایانه فروش، دفترچه راهنما و …)، منجر به تصویر قیمت شود. به طور کلی تصویر قیمت به عنوان یک نمایش جهانی از سطح نسبی قیمتها در یک نقطه از فروش تعریف می شود که می تواند به طبقه بندی خرده فروشان به عنوان گران قیمت و یا ارزان قیمت منجر شود. افراد بر اساس درک آنان از سطح قیمت نقاط فروش یک خرده فروش که آنها میدانند و یا به دفعات مکرر نسبت به قیمتهای نقاط دیگر فروش و خرده فروشان رقیب در همان منطقه تجاری، به تصویر قیمت خود از خرده فروش پی میبرند (لامبارت و لوئیس، ۲۰۱۴).
۲-۴ برند
۲-۴-۱ مفهوم برند
یکی از مهمترین استراتژی های هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز برند خود است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمانها و شرکتها با تکیه بر این ستون خیمهگاه کسب و کار خود، هر چه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به آبادی، ۱۳۸۸).
برند یا نام تجاری، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر بکار میرود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد (کاتلر و آرمسترانگ, ۱۳۸۹).
یک برند دربارۀ کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، بنابراین تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک برند موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد و سبب ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان میگردد و با ایجاد رقابت بین برندهای مختلف به نوعی جنگ برندها را بوجود می آورد (همان). آکر(۲۰۰۴) برند را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است. کاپفرر[۱۶](۱۹۹۷) بیان می کند: برند یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصهها، ارزشها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می کند (میتال و کاماکورا، ۲۰۰۱). یک برند، چکیدهای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹).
برند دارایی یک شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب می کند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش برند وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است (بوردر، ۲۰۰۸). مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف‌کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به برند محصولات سوق میدهد. در حقیقت، برندها آنقدر در تصمیم گیریهای خرید مصرف کننده دارای اهمیت شده اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد میشوند (کلر، ۲۰۰۸).
۲-۴-۲ ارزش ویژه برند
از نظر شرکتها برندها ابزاری قدرتمند و با ارزش برای حفظ حقوق و دارایی ها، تأثیر گذاری بر رفتار مشتریان و حجم خرید و فروش سازمان ارائه می کنند و در مورد درآمدهای پایدار سازمان در آینده، موجبات امنیت خاطر آنها را فراهم میآورند. به همین دلیل برخی شرکتها، بخش اصلی درآمدهای برند را (که اغلب اعداد و ارقام سرسـامآوری میشوند) صـرف ادغام یا خرید برندها می کنند این موضوع در اواسط دهۀ ۱۹۸۰ به اوج خود رسید. درآن زمان جنون ادغام و خرید برندها، سرمایه گذاران وال استریت (بورس آمریکا) را به شناسایی و خریداری شرکتهای کم ارزشتر بورس سوق داد تا به این ترتیب بتوانند روی آنها سرمایه گذاری نموده و یک شبه به سودهای کلان دست یابند. برندها اغلب با این ادعا که در ترازنامه ثبت نمیشوند و ارزش مالی ندارند در این خرید و فروشها، بی ارزش و زیر قیمت خود ارزیابی میشدند. در اصل آنچه منجر به سودآوری لان معاملات میشد، این باور پنهان در ذهن سرمایه گذاران بود که برندهای قدرتمند موجب دستیابی سـازمان به سودآوری بیشـتر و عملکرد بهتر میشوند و به نوبه خود ارزش بیـشتری را برای سـرمایهداران بوجود میآورند. امروزه دیگر با اعداد و ارقام مشخص شده است که بیشتر ارزش دارایی های شرکتها در دارایی های نامشهود آنها میباشد که گاهی تا حدود ۷۰ درصد آن را ارزش ویژۀ برندها تشکیل میدهد (ملک، ۱۳۸۷).
آکر۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را اینگونه تعریف می کند: مجموعه ای از دارایی ها و مسئولیتهای مرتبط با برند، نام و نمادهای آن که ارزشی که بوسیلۀ کالا یا خدمت یک سازمان به مشتریان داده می شود، کم یا زیاد می کند. در حالیکه فارکوار[۱۷] ۱۹۸۹ ارزش ویژۀ برند را ارزش پولی افزوده شده به محصول از طریق برند میداند (نادری، ۱۳۹۰). کلر ۱۹۹۸ یکی از مشخصات داشتن ارزش ویژۀ برند قدرتمند را وفاداری شدید به آن برند بیان می کند(سید علوی، ۱۳۹۲). نام تجاری نشان دهنده ارزش زیادی برای یک شرکت و یک ابزار قدرتمند برای بهبود بهره وری بازاریابی است. ارزش نام تجاری که معمولا ارزش ویژه نام تجاری نامیده می شود، به تدریج و از منابع مختلف به دست آمده. ارزش ویژه برند، ارزش افزودۀ ادغام شده در یک برند است است که نتیجۀ سرمایه گذاری و تلاش بازاریابی است (چوی و همکاران، ۲۰۱۵).
ارزش ویژۀ برند اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژۀ برند زمانی ایجاد میگردد که مشتریان تمایل دارند برای سطح یکسانی از کیفیت به واسطۀ جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن، پول بیشتری پرداخت نمایند (برت، ۲۰۰۰). فلدویک[۱۸] نیز طبقه بندی سادهای از معانی گوناگون ارزش ویژۀ برند ارائه نموده است:
۱) ارزش کلی برند به عنوان یک دارایی تفکیک پذیر، زمانی که فروخته می شود یا در ترازنامه ثبت میگردد.
۲) میزان وابستگی مشتری به یک برند خاص.
۳) شرحی از تداعی ها و باورهایی که مشتری دربارۀ برند دارد.
اولین تعریف، ارزیابی برند یا ارزش برند نامیده می شود و معمولاً با تعریف مالی از ارزش ویژۀ برند منطبق میباشد. مفهوم اندازه گیری سطح وابستگی مشتری به برند می تواند به صورت قدرت برند تعریف شود (در حقیقت با وفاداری به برند مترادف است). سومین تعریف را میتوان تصویر برند نامید. وقتی که بازاریابان اصطلاح ارزش ویژۀ برند را بکار میبرند، به منظور تصویر و یا قدرت برند است (نادری، ۱۳۹۰).
لازار[۱۹] ۱۹۹۵ ارزش ویژۀ برند را اولویت مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان مینماید. ارزش ویژۀ برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه مینماید به طور کلی ارزش ویژۀ برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. یکی از فواید ارزش ویژۀ بالای برند توانایی کاهش هزینه های شرکت و افزایش سود است. همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک می کند و ممکن است روی ارتباطات بازاریابی نیز مؤثر باشد و احتمالاً تأثیر مثبتی بر روی توسعۀ برند به سایر طبقات محصول دارا میباشد و هزینۀ تبلیغات و فروش را کاهش میدهد. به بیان دیگر ارزش ویژۀ بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصرف کننده را ایجاد مینماید (جیل و همکاران، ۲۰۰۷).
راجیو و لئون[۲۰] نیز باور و خواسته های مشتری از برند در تعهد به ارزش را ارزش ویژه برند معرفی کرده‌اند (راجیو و همکاران، ۲۰۰۵).
با توجه به تمامی تعاریف مطرح شده، ارزش ویژۀ برند نمایانگر جایگاه محصول در ذهن مشتری در بازار است. مجموعه ای از نظرات، تفکرات، احساسات، عواطف و تداعیهایی است که در ذهن مشتری تجسم میگردد (کریمی و همکاران، ۱۳۸۵). بنابراین یک برند، موقعی دارای ارزش است که بتواند رفتار مشتریانی که به آن مینگرند را تحت تأثیر قرار دهد، و به طور عادی، ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید. به طور خلاصه، ارزش ویژۀ برند بک مفهوم چند بعدی و پدیدهای پیچیده است (ملک، ۱۳۸۷).
به طور خلاصه مفهوم اقداماتی که تجارت خدمات را متأثر می‌سازد، از جمیع جوانب دارای یک معنای وسیع است. نتیجتاً قلمرو اقداماتی که تحت شمول گاتس است یعنی قلمرو اقداماتی که در آن تعهد رفتاری ملت کامله‌الوداد اعمال می شود بسیار وسیع و گسترده است.
بند دوم. تشابه خدمات یا متصدیان خدمات
دومین معیار عدم تبعیض در نظام گاتس، این است که آیا خدمات یا متصدیان خدمات مربوطه، “خدمات یا متصدیان خدمات مشابه” به حساب میآیند یا خیر. تنها میان خدمات یا متصدیان خدمات مشابه است که تعهد به رفتار ملت کامله‌الوداد اعمال و تبعیض ممنوع شده است.
اصطلاح خدمات یا متصدیان خدمات در گاتس تعریف نشده است. اما ماده یک بیان میکند که منظور از خدمات هر نوع خدمتی است که در هر بخشی ارائه می شود، به استثنای خدماتی که در جهت اَعمال حاکمیتی ارائه می شود.
مفهوم متصدی خدمت در گاتس تعریف شده است. ماده ۲۸ مقرر می دارد: “متصدی خدمت هر شخصی است که خدمتی را ارائه میکند، اعم از اشخاص حقیقی و حقوقی و یا متصدیان خدماتی که خدماتشان را از طریق یکی از اشکال حضور تجاری، نظیر یک دفتر نمایندگی ارائه می‌دهند.”
تاکنون نیز در هیچ قضیه‌ای درباره معانی این اصطلاحات چیزی گفته نشده است.[۷۱۸]
عوامل دیگری نیز در تعیین تشابه خدمات و متصدیان خدمات، بایستی در نظر گرفته شود، نظیر: ۱.ویژگیهای خدمت یا متصدی خدمت. ۲. طبقه و توصیف خدمت در نظام طبقه بندی مرکزی محصولات ملل متحد (CPC)[719]. بنابراین دو متصدی خدمتی که یک خدمت یکسان را ارائه می دهد، لزوماً متصدیان یکسان نیستند. عواملی نظیر، وسعت شرکت ها، میزان دارایی آن ها، استفاده از تکنولوژی و ماهیت تخصصی آن ها همیشه باید در نظر گرفته شود.
هر چند رویه قضایی راجع به مفهوم “محصولات مشابه” در گات ۹۴، می‌تواند به عنوان یک منبع مفید و الهام بخش درآید، اما روشن است که مفاهیم خدمات یا متصدیان خدمات مشابه، می‌تواند منجر به بروز مشکلات مفهومی بیشتری شود.[۷۲۰]
بند سوم. فوری و غیر مشروط بودن رفتار اعطایی به خدمات یا متصدیان خدمات مشابه
ماده ۲ گاتس، هیچ ملاکی درباره معنای مفهوم “رفتاری که از نظر مطلوبیت کمتر نباشد.” ارائه نمی دهد.[۷۲۱]
اما ماده ۱۷ راجع به “تعهد به رفتار ملّی” ملاک هایی را ارائه داده است. مطابق این ماده، رفتار متفاوتی که “از نظر مطلوبیت کمتر است"، آن رفتاری است که شرایط رقابت را به نفع خدمات یا متصدیان یک عضو در قیاس با همان خدمت یا متصدیان خدمت عضو دیگر، تغییر دهد. مرجع استیناف در قضیه “جوامع اروپایی – موزهای ۳"، در تفسیر این ماده و به ویژه مفهوم “رفتاری که از نظر مطلوبیت کمتر است"، این قاعده را بنا نهاد. ولی نباید تصور کرد که ملاکهای ماده ۱۷ متساویاً به ماده ۲ هم قابل اعمال است.[۷۲۲]
به هر حال مطابق با تصمیم نهاد استیناف، مفهوم رفتار در ماده ۲ و ماده ۱۷ گاتس را باید طوری تفسیر کرد که هم تبعیض دوفاکتو و هم دوژوره (قانونی) را در بر گیرد.[۷۲۳]
گفتار دوم. استثنائات وارده بر تعهد رفتاری ملت کامله‌الوداد در گاتس
مقدمه
همچون گات، قاعده عدم تبعیض برای گاتس نیز یک مفهوم کلیدی به حساب آمده و اساس حقوق تجارت خدمات جهانی را تشکیل می دهد که تبلور آن را در دو ماده گاتس می‌بینیم:
-
- ماده ۲ گاتس، تحت عنوان تعهد رفتاری ملت کامله‌الوداد
-
- ماده ۱۸ تحت عنوان تعهد به رفتار ملّی
مبحث اول. معافیت از تعهد رفتاری مندرج در ماده ۲:۱ گاتس
برخلاف گات ۱۹۹۴، گاتس به اعضا اجازه داده است تا استثنائاتی را بر تعهد رفتاری ملت کامله‌الوداد مندرج در ماده (۱)۲ گاتس وارد سازند. با توجه به این که دولت ها آمادگی اجرای تعهداتشان بر طبق معیار ملت کامله‌الوداد را در حد گسترده نداشتند، بسیاری از دولت ها موضوع اخذ مجوزها بر اساس تقابل را مطرح کردند و تمایلی به خاتمه این ترتیبات نشان ندادند. علاوه بر این بعضی از دولت ها و به ویژه ایالات متحده مدعی بودند که آن ها دستیابی به بازار آزاد را در بسیاری از موارد اعطا نموده‌اند و اگر قرار باشد که نظام مبتنی بر معیار ملت کامله‌الوداد به اغلب موارد اعمال شود، آن ها وسیله نفوذ به بازارهای آزاد دولت هایی را که دارای نظام های بسته اقتصادی هستند را از دست خواهند داد. بر همین اساس، ایالات متحده مطابق بند ۲ ماده ۲ گاتس اصرار ورزید که تعهد کلی مندرج در بند ۱را باز پس گیرد.[۷۲۴]
ماده ۲:۲ مقرر می دارد:
“هر یک از اعضا می‌تواند اقدامی را که با بند یک در تعارض است را حفظ کند به شرطی که اقدام مربوطه جزء اقداماتی باشد که در ضمیمه راجع به استثنائات ماده ۲ آمده است و شرایط مقرر در آن را نیز داشته باشد.”
به اعضا اجازه داده شد تا اقداماتی را که مشمول ضمیمه استثنائات ماده ۲ میباشد، تا تاریخ لازم الاجرایی موافقتنامه سازمان تجارت جهانی یعنی ژانویه ۱۹۹۵ فهرست نمایند.[۷۲۵]
دوسوم اعضای سازمان تجارت جهانی، استثنائات وارده بر ملت کامله‌الوداد را فهرست کردند. این استثنائات عمدتاً حول محور حمل و نقل بخصوص حمل و نقل دریایی، ارتباطات، به ویژه ارتباطات صوتی و تصویری و خدمات مالی و تجاری بود.[۷۲۶]
اعلامیه دولت عضو مبنی بر معرفی استثنائات بایستی دربردارنده نکات زیر باشد:
-
- توصیف بخش یا بخش‌هایی که قرارست معافیت در آن اعمال شود.
-
- توصیف اقدام مربوطه و این که چرا با ماده ۲ منطبق نیست.
-
- کشور یا کشورهایی که اقدام مورد بحث نسبت به آن ها اعمال می شود.
-
- تعیین دوره زمانی استثنا
-
- شرایط و اوضاع و احوال ایجاد کننده چنین استثنائاتی.
به طور کلی، استثنائات نبایستی از یک دوره ده ساله فراتر رود[۷۲۷] و تا ژانویه ۲۰۰۵ تمامی استثنائات مربوط به ماده ۲ بایستی خاتمه یابد.[۷۲۸] دراین زمان تمامی استثنائاتی که برای یک دوره بیش از ۵ سال اعمال شده است بایستی بعد از گذشت ۵ سال مورد بازنگری شورای تجارت خدمات قرار گیرد.
در این بازنگری شورا بررسی میکند که آیا شرایط ایجاد کننده نیاز به استثنا هنوز باقی است یا خیر و مجدداً تاریخی را برای بررسی مجدد تعیین میکند.[۷۲۹]
به هر حال، چنین استثنائاتی در تاریخ معین شده در ضمیمه استثنائات خاتمه می‌یابد.[۷۳۰]
فهرست استثنائات نباید اعضایی را که از رفتار ملت کامله‌الوداد منتفع میشوند را مشخص کند، بلکه فهرست استثنائات، اعضایی را که منتفع از شرایط مطلوب تر دستیابی به بازار، به نسبت دیگر اعضا هستند، مشخص میکند.
برای مثال، جوامع اروپایی قائل به استثنائات ذیل شدند:
-
- خدمات صوتی و تصویری (تولید و پخش برنامه‌های تلویزیونی و کارهای سینمایی)
-
- انتشار موارد فوق.برای مثال شریک خارجی بایستی ۴۹% از سرمایه و حق رأی را در شرکتهای ایتالیایی دارا باشد، آن هم به شرط رفتار متقابل.
-
- در مورد حمل ونقل از طریق راه آبی داخل خشکی، مقررات کنوانسیون مآن هاین راجع به کشتیرانی روی راین اعمال می شود هرچند حق فسخ تعهد رفتاری ملت کامله‌الوداد یک عمل یکجانبه است[۷۳۱]و مشروط به تأیید یک کمیته یا متصدی دیگری نیست، اما به هر حال بایستی محدود به یک اقدام خاص و موجود باشد، نه این که کل یک بخش یا یک اقدام غیر موجود در آینده را دربرگیرد.[۷۳۲]
به هر حال همان طور که فوقاً بیان شد، تمامی استثنائات راجع به ملت کامله‌الوداد می‌باید، مقید به زمان انقضا باشد و نباید فراتر از یک دوره ده ساله رود. لذا، چنان چه توافقات جدیدی در خصوص دستیابی به بازار میان دو کشور به مذاکره گذاشته شود مثلاً چنان چه توافقی راجع به خدمات میان ژاپن و ایالات متحده صورت گیرد، منافع حاصل از این توافقات بایستی به تمامی دولت های عضو بر طبق اصل ملت کامله‌الوداد تسری یابد. اقداماتی که در اجرا این توافق اتخاذ می شود، به عنوان اقدامات موجودی که سابقاً اطلاع داده شده اند، در نظر گرفته نمیشوند و لذا حق بر استثنا زدن نسبت به آن ها اعمال نخواهد شد.[۷۳۳]
مبحث دوم. استثنائات عام در گاتس
نظیر گات ۱۹۹۴، گاتس نیز یک سری استثنائات کلی و عام را که به اعضا اجازه تخطی از تعهدات مندرج در گاتس تحت شرایط خاص را می دهد، برشمرده است که این استثنائات به ویژه در ماده ۱۴ بیان شده است. شباهت‌های میان ماده ۲۰ گات ۹۴ و ماده ۱۴ گاتس جالب است اما تفاوت هایی هم وجود دارد. ماده ۱۴ یک معیار دوبندی را برای توجیه یک اقدام مغایر با تعهدات گاتس ارائه داده است، که مطابق آن بایستی اولاً بررسی کرد که آیا این اقدام می‌تواند موقتاً مطابق یکی از استثنائات خاص مندرج در بندهای (الف) تا (هـ) ماده ۱۴ توجیه شود و ثانیاً اگر چنین است آیا اعمال این اقدام مطابق ارکان حاکم بر ماده ۱۴ بوده است یا خیر.
بند اول. استثنائات خاص مندرج در ماده ۱۴گاتس
ماده ۱۴ گاتس در بندهای (الف) تا (هـ)، دلایل خاصی را برای توجیه اقداماتی که با مقررات گاتس در تعارض است؛ بیان میکند. این دلایل عبارتند از:
-
- اخلاقیات عمومی ۲. حفظ نظم عمومی ۳. جلوگیری از رویه‌های فریبنده و متقلبانه ۴. حمایت از اشخاص خصوصی ۵. وضع و جمع آوری موثر و عادلانه مالیاتهای مستقیم. موارد ۲ و ۵ و ۴ تصریح نشده‌اند و از آن ها به عنوان مبانی احتمالی توجیه، مطابق ماده ۲۰ گات ۹۴ یاد می شود. در رابطه با حمایت از نظم عمومی پی نوشت شماره ۵۵ ماده (الف)۱۴ گاتس بیان میکند: “استثنا نظم عمومی تنها زمانی می‌تواند مورد استناد قرار گیرد که یک تهدید واقعی و کاملاً جدی متوجه یکی از منافع اساسی جامعه شود.”
بندهای (الف) و (هـ) ماده ۱۴ گاتس تنها عدم مطابقت با تعهد رفتار ملّی (ماده ۱۸) و یا تعهد رفتاری ملت کامله‌الوداد (ماده ۲) را توجیه می‌کنند در رابطه با اقداماتی که به مالیاتهای مستقیم مربوط می شود ماده (د) ۱۴ گاتس به اعضا اجازه می دهد تا اقداماتی را تصویب یا اجرا کنند که با تعهد رفتار ملّی مندرج در ماده ۱۷ در تضاد است.[۷۳۴]
- رشدوشکوفایی استعدادهاوسوق دهنده بسوی خودشکوفایی؛
- موفقیت های فردی ،شغلی،واجتماعی؛
- افزایش رشد اقتصادی؛
- بوجودآوردن تکنولوژی،کالاوخدمات جدید؛
- موفقیت مجموعه مدیریت وکارکنان سازمان؛
؛ رشدوبالندگی سازمان-
- مهیاکردن عوامل تولید(جلیلی،۱۳۸۶).
ویژگی های تفکرخلاق
ازنظرگیلفورد(۱۹۷۳)تفکرخلاق هشت ویژگی داردکه آنهارابه شرح زیربرشمرده است:
انعطاف پذیری[۳۱]: توانایی توولیدراه حل های گوناگونوغیرمعمول برای هرمساله.
سیالیت[۳۲]: توانایی عرضه اندیشه های فراوان درزمانی محدود.
اصالت[۳۳]: بهره گیری ازراه حلهای جدیدبرای گشودن گره از هرمساله یامشکل.
بسط[۳۴]: توانایی پرداختن به جزئیات واستخراج راه حل های کاربردی.
ترکیب[۳۵]: توانایی درکنارهم قراردادناندیشه های مختلفوعرضه فکرجدید.
تحلیل[۳۶] : توانایی شناسایی عناصربنیادی تشکیل دهنده ساختار.
سازمان دادن[۳۷]: ایجادتغییردرطرح ها کارکردها.
۸ – پیچیدگی[۳۸]: یعنی توانایی کنارآمدن ودرک اندیشه ای مختلف ومتعدددرزمانی معین.
ازبین این هشت ویژگی،سه ویژگی،سیالی،انعطاف پذیری واصالت بیش ازدیگرویژگی هانظرمحققان خلاقیت رابه خودجلب کرده است ازهمی روبرویژگی های یادشده صاحبنظران مختلف اتفاق نظربیشتری وجوددارد(آذری،۱۳۸۰)
تسهیل وپدیدآیی خلاقیت
پژوهشگران کوشیده اندتانگرش ها،مهارت هاوشخصیت های افرادنوآورراموردبررسی وتجزیه وتحلیل قراردهند.نتایج این پژوهشهانشان داده است که عوامل زیادی درتسهیل وپدیده خلاقیت نقش مطابق الگوهای زیردارندکه ازاین عوامل تحت عنوان"عوامل زمینه ساز"نام می برند.شرایط زمینه سازدربحث پدیدآیی خلاقیت رشدوحرکت شخصیت خلاق راامکان پذیرمی سازد.عوامل زمینه ساز رامی توان مطابق الگوهای زیرموردبررسی قرارداد.
الگوهای فردی زمینه ساز
انسان درایجادوخلق موقعیت هاورفتارهانقش برجسته دارند.دراین فرایندهرفردی خودرامسئول رفتارهاوتصمیم های خودمی داند.اومی پذیردکه بایدتلاش کند،رشدیابدوباموانع ومحدودیت هامقابله کند.اساس الگوهای فردی این باوررامی سازدکه فردنقش فراوانیی دررشدوخلاقیت دارد.بنابراین ،بدلیل این مساله لحظه ای ازقریحه خلاقانه اش غافل بماند.بی اغراق بایدبخش قابل ملاحظهای ازفرایند شکل گیری قریحه خلاقیت راناشی ازعوامل فردی دانستبه منظورآن دسته از عوامل فردی دانست که پرورش خلاقیت رااتسهیل یاتقویت می سازد.عوامل فردی زمینه سازعبارتنداز: عشق وعلاقه، تحصیلات،مطالعه،امیدواری واحساس امنیت.
الگوهای خانوادگی زمینه ساز
خانواده درمهیاساختن بسترهای رشدوپرورش خلاقیت نقش مهمی بازی می کندزیراخلاقیت آنسان تاحدزیادی وابسته به خانواده است.این وابستگی باعث می شودبخش مهمی ازعکس العمل ها،مهارت هاوتوانایی های افرادعمیقاازنظام تربیتی واموزش خانواده متاثرشود.شایدآنقدرکه بتوان حتی الگوهای فردی زمینه سازتاحدزیادی برنظام پرورشی وتربیتی خانواده تکیه می زننند.محبت ،صداقت،وخلاقیت خانواده ازعوامل خانوادگی زمینه سازهستند.
الگوهای اجتماعی زمینه ساز
به طورکلی،الگوهای اجتماعی تحت تاثیرنظام اندیشه وساختارهای اجتماعی ونظام احساس – شناختی جامعه تحقق می یابد.این تححقق ازدوروش تبادلی تبعیت می کند.تبادل ازساختار(سازمانی ومهندسی) به طررف جامعه وتبادل ازجامعه به طرف ساختار.
حال اگرالگوهای اجتمای که خلاقیت رازمینه سازی می کننددربستراین نظام های تبادلی قرارگیردوپذیرفته شود.هم به تسهیل خلاقیت ازبعدساختار(سازمانی)یاری می رسانندهم به مقبولیت اجتماعی وعمومیت یافتن آن الگوهای اجتماعی که خلاقیت راتسهیل می کنندعبارتنداز:گرایش به اندیشه های ورزی،ترغیب تحرک وپویایی به پیشرفت(پیرخائفی،۱۳۸۷ص).
محرکهای فرایند خلاقیت
فرایندخلاقیت نیازمند محرکهایی است. این محرکها درسه دسته کلی قابل بررسی می باشدوعبارتنداز:
متغیرهای ساختاری
متغیرهای فرهنگی
متغیرهای انسانی
متغیرهایی خلاقیت که باعث تحریک ابتکار در سازمان می شوند در نمودار ۲-۲ نقش داده شده اند:
نمودار ۱-۲ متغیرهای خلاقیت و محرک ابتکار در سازمان (حقیقی، ۱۳۸۲)
موانع خلاقیت
حقیقی به نقل ازترزا.ام.بیلاعواملی که برخلاقیت تاثیرمنفی میگذارندرادرشش موردبیان میکند
.۱- ارزیابی افرادبرمبنای انتظارات: افرادخلاق به خاطرترس،ارزیابی عملکردخودبه راحتی نمی توانندفعالیت کنند.چرا که دراین شرایط فقط به دنبال برآوردن انتظارات خودخواهندبود.افرادبایداحساس کنندکه برای خودشان کارمیکنندنه برای دیگران..
نظارت ومراقبت: افراداگراحساس کنندکه درحین کارچشمانی مراقب آنهااست،کمترخلاق خواهندبودبایدتلاش شوداگرمراقبتی هم صورت می گیردبدون اطلاع افرادباشد.
۳- پاداش: هرچندکه پاداشهای پولی وسایرپاداشهامحرک خوبی هستنداماضرورتاهمیشه انگیزاننده نیستند.افرادخلاق بیشتربه دنبال رضایت درونی هستندتاپااداشهای ملموس…
۴-رقابت: افرادی که درکارشان بادیگران درحال رقابت هستند،خلاقیت کمتری خواهندداشت.تفکرخلاق بایدبیشتربه دنبال کم کردن رقابت باشندتاآزادی افرادرابرای کشف حوزه های جدیدمحدودنکنند
.۵- انتخاب محدود:افرادی که انتخاب چگونگ انجام کارمحدود هستند،کمترخلاق میباشنداین محدودیت برخلاقیت اثرمخرب دارد
.۶- گرایش به پاداشهای بیرونی: افرادی که به محرک های بیرونی همانندمحرک های مالی،پست ومقام،نشانه هاوارتقافکرمی کنندخلاقیت کمتری خواهندداشت.محرک های درونی برای افراد خلاق ازاهمیت بیشتری برخوردار است.(حقیقی،۱۳۸۲)
ضرورت واهمیت خلاقیت و نوآوری درسازمان
در خصوص ضرورت واهمیت خلاقیت ونوآوری در سازما ن،دلایل متعددی ارائه گردیده است بدین معنی که خلاقیت و نوآوری موجب خواهدشد تاموارد ذیل تحقق یابد: رشد و شکوفایی استعدادها و سو ق یافتن آنها به سوی خودشکوفایی؛ نیل به موفقیتهای فردی، شغلی و اجتماعی؛پیدایش تحرک در سازمان؛افزایش درکمیت، کیفیت وتنوع تولیدات و خدمات؛ کاهش هزینه ها، ضایعات و اتلاف منابع؛ افزایش انگیزش کاری کارکنان سازمان؛ ارتقای سطح بهداشت روانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان؛ارتقای بهره وری سازمان؛ موفقیت مجموعه مدیریت و کارکنان سازمان؛ رشد و بالندگی سازمان؛ تحریک و تشویق حس رقابت؛کاهش بوروکراسی اداری؛ تحریک و مهیاکردن عوامل تولید؛ (محمدی،۲۵:۱۳۸۴).
راه کارهایی برای ایجادوتوسعه خلاقیت درکارکنان:
درسازمان وضعیتی رابوجود آوریم افراد پدیده خلاقیت بپذیرند.اعضای سازمان بایدبپذیرندکه تغییربه نفع آنهاوسازمان است واین مهم زمانی میسراست که اعضابه هنگام تصمیم گیری به هم همکاری نماین وبه هنگام اجرایتغییرات برنامه ریزی شده به گونه ای عمل شود که امنیت شغلی اعضابه خطرنیفتد.
۲- برای افرادخلاق وسختکوش ارزش قائل شوید.افرادخلاق دارای انگیزه سیارقوی هستندولی باید مورد تشویق قرارگیرند ودرازای کارخوبی که انجام می دهندپاداش مناسب بگیرندویک مدیرازطریق سیاستگذاری ،تقدیروتشویق افرادخلاق،ازطریق افزایش حقوق و…باید به نبوغ فردوخلاقیت وی ارج نهند.
- اجازه دهیداعضاروابط متقابل بایکدیگرداشته باشندیک جوبازوخلاق زمانی تقویت می شودکه افراد،گروههاواعضای گروه های مختلف باهم روابط متقابل داشته باشندواین روابط متقابل باعث می شودکه اطلاعات مفیدبین اعضای سازمان ردوبدل ونظرات ودیدگاه های جدیددرباره مسائل سازمانی،آزادانه به سایراعضاداده شود.
۴- هدف هارابه صورت مشخص تعیین کنیدوبرای تامین آنهابه اعضاآزادی عمل بدهید.اعضای سازمان بایدبرای بروزخلاقیت خوددارای هدف وجهت باشد.ازنظرمزیاومحدودیت هایی که دررابطه باخلاقیت اعضاوجوددارد،دستورالعمل هایی معمول صادرکنید.
۵-نظرات وعقایدراتقویت کنید.مدیران سازمان ازبالاترین مقام تاپایین ترین مقام،بایداین موضوع رادرگفتارودرعمل ثابت کندکه مقدم نظرهای جدیدراراگرامی می دارندونظرات مفیدرابه که نویدبخش آینده درخشان است رابه اجرادرآورندوآن نظرات رابه سطوح بالاترومقامات عالی سازمان برسانند.(استونروفریمن،ترجمه پارسایان واعرابی،۱۳۸۵ص،۹۰۶)
