منبع: یافته های تحقیق
۴-۳-۳- محاسبه انواع کارایی فنی، تخصیصی و اقتصادی واحدهای کنسانتره مورد مطالعه براساس مدل بازدهی متغیر نسبت به مقیاس (VRS)
در این بخش انواع کارایی واحدهای کنسانتره مورد مطالعه در استان اذربایجان غربی ارائه گردیده است که با بهره گرفتن از رهیافت فراگیر داده ها بر اساس مدل بازدهی متغیر نسبت به مقیاس (VRS) انجام و در جدول ۴-۱۸ گزارش گردید. بر اساس نتایج به دست امده مشخص شد که میانگین کارایی فنی، تخصیصی و اقتصادی واحدهای کنسانتره مورد مطالعه در استان آذربایجان غربی با بهره گرفتن از رهیافت فراگیر داده ها، به ترتیب ۸۷۷/۰، ۵۹۰/۰ و ۵۲۸/۰ میباشد. به عبارتی دیگر میانگین کارایی فنی، تخصیصی و اقتصادی به ترتیب ۷/۸۷، ۵۹ و ۸/۵۲ درصد به دست آمد. بنابراین میتوان نتیجه گرفت که به طور متوسط میزان کارایی فنی، تخصیصی و اقتصادی در واحدهای کنسانتره مورد مطالعه به ترتیب ۳/۱۲، ۴۱ و ۲/۴۷ درصد قابل افزایش است.

با توجه به جدول ۴-۱۸، حداقل میزان کارایی فنی، ۶۳۴/۰ و حداکثر آن یک میباشد. به عبارتی دیگر حداقل و حداکثر کارایی فنی ۴/۶۳ و ۱۰۰ درصد میباشد. بنابراین شکاف بین کارآمدترین و ناکارآمدترین واحدهای کنسانتره از نظر کارایی فنی، ۶/۳۶ درصد میباشد. این امر از تفاوت بین واحدهای کنسانتره از نظر تخصیص منابع و نهادهها در تولید کنسانتره در استان آذربایجان غربی حکایت میکند. بر این اساس، میتوان بدون تغییر عمده در فنآوری یا نهاده و با اعمال روش های ترویجی و مدیریتی مناسب، کارایی مدیران مورد مطالعه را افزایش داد.
به استناد نتایج جدول ۴-۱۸، حداکثر کارایی تخصیصی واحدهای کنسانتره مورد مطالعه، یک و حداقل آن ۱۴۴/۰ و میانگین کارایی تخصیصی مدیر عاملهای، ۵۹۰/۰ است. به عبارت دیگر حداکثر، حداقل و میانگین کارایی تخصیصی مدیرعاملان مورد مطالعه، ۱۰۰، ۴/۱۴ و ۵۹ درصد میباشد. بنابراین شکاف بین کارآمدترین و ناکارآمدترین واحدهای کنسانتره از نظر کارایی تخصیصی، ۶/۸۵ درصد میباشد که نشان دهنده توجه کمتر مدیران واحدهای کنسانتره به تخصیص منابع با نگاه به قیمت نهادهها و توانایی پایین بسیاری ار آنها در انتخاب ترکیب مناسب نهادهها میباشد. با توجه به جدول ۴-۱۸، حدود ۸۵/۴۲ درصد از واحدها دارای کارایی تخصیصی کمتر از ۵۰ درصد میباشند. با توجه به نتایج تحقیق میتوان گفت که کارایی واحدهای مورد مطالعه در دامنه ۱۰۰-۴/۱۴ درصد قرار دارد که پراکندگی بسیار بالایی محسوب میشود. کارایی تخصیصی ۵۷/۲۸ درصد از واحدهای کنسانتره بیش از ۸۰ درصد بود و بقیه واحدها دارای کارایی تخصیصی بین ۵۰ تا ۸۰ درصد بودند. از بین واحدهای کنسانتره مورد مطالعه، تنها ۲ واحد دارای کارایی تخصیصی ۱۰۰ درصدی بودند. این ارقام حکایت از نبود تخصیص و استفاده بهینه عوامل تولید در تولید کنسانتره از سوی بخش زیادی از مدیرعاملان مورد مطالعه دارد. ولی با این وجود، میتوان با ترکیبی از عوامل تولید که حداقل هزینه را داشته باشند، در همان سطح محصول وضعیت کارایی را بهبود بخشد و سود مدیر عاملان را به حداکثر رساند. بنابراین، در مورد کارایی تخصیصی لازم است تحلیل بیشتر و بررسیهای دقیقی صورت گیرد و در جهت ارتقاء دانش مورد نیاز در انتخاب ترکیب نهادهها تلاش بیشتری صورت گیرد.
در جدول ۴-۱۸، نتایج محاسبه کارایی اقتصادی واحدهای کنسانتره مورد مطالعه ارائه شده است. چنان که ملاحظه میگردد کارایی اقتصادی با توجه به ارقام بسیار بالای کارایی فنی و ارقام نسبتا” پایین کارایی تخصیصی، دارای روند مشابه روند کارایی تخصیصی است. بخش زیادی از مدیرعاملان (۱۴/۵۷ درصد) از کارایی اقتصادی قابل قبولی (کمتر از ۵۰ درصد) برخوردار نیستند. حداکثر کارایی اقتصادی مدیرعاملان مربوط به واحدهای کنسانتره شماره ۱۱ و ۱۲ با ۱۰۰ درصد و حداقل کارایی اقتصادی مربوط به واحد کنسانتره شماره ۱ با ۲/۱۳ درصد کارایی اقتصادی بود. بنابراین دامنه کارایی اقتصادی واحدهای کنسانتره مورد مطالعه ۱۰۰-۲/۱۳ درصد بود که مانند کارایی تخصیصی دارای پراکندگی قابل توجهی است. از میان واحدهای کنسانتره مورد مطالعه، فقط ۵۷/۲۸ درصد آنها کارایی بیش از ۸۰ درصد را نشان دادند که تعداد خیلی کمی از واحدها را شامل میشود ولی میتوان آنها را به عنوان واحدهای نمونه برای توصیه به سایر واحدها مورد توجه قرار داد (جدول ۴-۱۶).
جدول ۴-۱۸- نتایج کارایی فنی، تخصیصی و اقتصادی واحدهای کنسانتره مورد مطالعه براساس مدل بازدهی متغیر نسبت به مقیاس (VRS)

شماره واحد

کارایی فنی

کارایی تخصیصی

کارایی اقتصادی

۱

۷/۹۱

۴/۱۴

۲/۱۳

۲

۱۰۰

۲/۳۹

۲/۳۹

۳

۹/۷۸

۱/۲۰

۸/۱۵

۴

۴/۷۶

۵/۶۱

۴۷

۵

۶/۷۲

۴/۷۳

۲/۵۳

۶

چن و همکاران

سرمایه فکری را با بهره گرفتن از ضریب ارزش‌افزوده فکری و اجزای آن مخارج تحقیق و توسعه تقسیم‌بر ارزش دفتری سهام عادی و هزینه تبلیغات تقسیم‌بر ارزش دفتری سهام عادی و ارزش بازار و عملکرد مالی را با بهره گرفتن از نسبت‌های ارزش بازار به ارزش دفتری، بازده حقوق صاحبان سهام، بازده دارایی‌ها، رشد درآمد و بهره‌وری کارکنان اندازه‌گیری نمودند

رگرسیون خطی چند گانه

نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌ها نشان داد که سرمایه فکری اثر مثبتی بر ارزش بازار و عملکرد مالی دارد و ممکن است معیاری برای عملکرد آتی محسوب گردد

۲۰۰۳

میکلسون و پارتچ

وجه نقد=وجه نقد و موجودی بانک
معیارهای عملکرد
بازده سرمایه گذاری
ارزش افزوده اقتصادی
نسبت قیمت به سود

رگرسیون خطی

نتایج مطالعۀ آن‌ها بیانگر این است که عملکرد عملیاتی شرکت‌هایی که وجه نقد زیادی را نگهداری کرده بودند، نسبت به سایر شرکت‌ها بیشتر می‌باشد.
.

تاریخ

محقق

متغیرها و نحوه اندازه ­گیری

مدل

نتایج

۲۰۰۳

مینگ سیانگ چن

ri = Ei + bijδ j + …. + bikδ k +ε
که در آنj δعوامل مشترک دارایی ها با میانگین صفر، E بازده مورد انتظا رij bحساسیت بازده دارایی i ام به نوسانات عامل j ام است و ε, i .ریسک باقی ماندهi امین دارایی است.

رگرسیون خطی

وی با مقایسه این دو مدل ازنظر میزان انطباق بازده پیش‌بینی‌شده با بازده واقعی، قدرت مدل در پیش‌بینی درست نقاط عطف و میزان خطای پیش‌بینی، به این نتیجه رسید که در تمامی موارد قدرت تبیین CAPM سنتی در ارتباط بین ریسک و بازده، بیشتر از مدل C-CAPM است.

۲۰۰۵

چین چن و همکاران

عملکرد شرکت : بازده سهام و P/Eنسبت قیمت به در آمد
سرمایه فکری:
فرمول بندی شاخص های VAIC، به صورت عبارت جبری زیر می باشد:

= ارزش افزوده کارایی سرمایه فکری
= کارایی سرمایه انسانی
= کارایی سرمایه ساختاری
= کارایی سرمایه فیزیکی

رگرسیون خطی

نتایج نشان می‌دهد که حدود ۵۰ درصد ارزش بازاری شرکت‌ها در صورت‌حساب‌های مالی منعکس نشده‌اند و همچنین نشان می‌دهد که عملکرد مالی رابطه مثبتی با ضریب ارزش‌افزوده فکری,VACA,VAHU دارد ولی رابطه معنی‌داری با STVA ندارد و با R&D ارتباط مثبتی دارد.

۲۰۰۶

از کار افتادگی ناشی از بیماری، مرض یا حادثه که معمولاً از سوی بیمه شده پرداخت حق بیمه را با مشکلات متعدد مواجه می سازد.
۳- شرط حیات و زنده بودن
اگر چه ظاهرا ً این امر جزء خطر های مورد بیمه نیست، اما در قید حیات بودن تا یک تاریخ معین که همان سر رسید بیمه نامه است، باعث می گردد تا سرمایه بیمه قابل پرداخت باشد.
با توجه به خطر های موضوع بیمه و این که در بیمه نامه های عمر، شرکت های بیمه با پرداخت سرمایه های بیمه عمر از محل وجوه و ذخایر جمع آوری شده مواجه هستند، لذا باید به اصول بیمه گری و نحوه انتخاب خطر در بیمه های اشخاص ، توجه دقیق و خاصی مبذول گردد.^[۳۴] شایان ذکر است که مقصود از خطر در اصطلاحات بیمه ای ، هر فرد یا شیء یا مسئولیتی است که بیمه می شود .^[۳۵]
استثنائات بیمه عمر عبارت است از خطر جنگ و سعی در خودکشی؛ در صورتی که بیمه شده در نتیجه عملیات تعرضی و تدافعی یا هر نوع حادثه دیگری که جنبه نظامی در مقابل نیروی مهاجم داشته باشد فوت نماید، بیمه گر فقط ذخیره ریاضی بیمه نامه را تا روز حادثه پرداخت خواهد کرد. همچنین در صورتی که بیمه شده بر اثر خودکشی یا سعی در خودکشی در طول مدت دو سال از تاریخ شروع قرارداد بیمه یا از تاریخ برقراری مجدد فوت نماید، فقط ذخیره ریاضی بیمه نامه پرداخت می شود، مگر اینکه ورثه قانونی بیمه شده با دلایل کافی ثابت نمایند که خودکشی غیر ارادی بوده است و چنانچه دو سال از مدت بیمه یا از تاریخ برقراری مجدد گذشته باشد، تمام سرمایه بیمه پرداخت می شود.^[۳۶]
۱-۱-۴-۲-۱- تاریخچه بیمه عمر
از پیدایش اولین جوامع بشری، انسان همواره در جستجوی راه هایی برای تأمین جان و مال خود بوده و بیمه عمر هم از جمله روش هایی است که در طول قرون گذشته برای به دست آوردن تأمین جانی و اقتصادی به وجود آمده است. این نوع بیمه قبل از آن که در خشکی شناخته شود در دریا معمول گردیده و بیمه گران، ضمن بیمه کردن کشتی ها، متعهد می گردیدند که در صورت فوت هر یک از خدمه کشتی وجه معینی به خانواده او بپردازند و قدیمی ترین بیمه نامه عمر که سند آن موجود است مربوط به سال ۱۵۶۶ میلادی می باشد که در بلژیک کنونی که در آن زمان تحت اشغال اسپانیا بوده صادر شده است و اولین بیمه نامه ثبت شده در انگلستان نیز تاریخ ۱۸ ژوئن ۱۵۸۳ میلادی را دارد.^[۳۷]

بیمه عمر به موجب فرمان مورخ ۳ نوامبر ۱۷۸۷ میلادی به طور رسمی در دوران انقلاب کبیر فرانسه و سال ها پس از آن در بوته فراموشی ماند و تنها در حدود سال ۱۸۲۰ میلادی است که به عنوان یکی از حقوق شهروندان مطرح شد. از این پس در نیمه دوم سده ی نوزدهم تا زمان حاضر بیمه عمر و سایر بیمه های اشخاص جهش و پیشرفت مداومی داشته است. این تحول از نظر قانونی در قانون ۱۳ ژوئیه ۱۹۳۰ میلادی که مواد ۵۴ و ۸۳ آن اختصاص به بیمه های اشخاص، به ویژه بیمه عمر دارد، تبلور یافته است.^[۳۸]
۱-۱-۴-۲-۲- ارکان ببمه عمر
الف- بیمه گذار: کسی است که با شرکت بیمه قرارداد می بندد و با تکمیل و امضای تقاضای بیمه نامه، خود را بیمه می کند. بیمه گذار باید نسبت به عمر بیمه شده، نفع بیمه ای داشته باشد. غالباً بیمه گذار و بیمه شده در بیمه عمر، یکی است.
ب- بیمه گر: کسی است که تعهد می کند در صورت وقوع مرگ بیمه شده، در زمان معین و یا در صورت حیات بیمه شده، در انقضای مدت بیمه ( بر حسب اختلاف بیمه های عمر ) مبلغ معینی را بپردازد.
ج- بیمه شده: کسی است که زندگی یا مرگ او موضوع و مورد بیمه است و پرداخت سرمایه بیمه ای از سوی شرکت بیمه، بر مرگ یا زنده بودن او بعد از انقضای زمان ( حسب مورد بیمه که بیمه عمر باشد یا بیمه به شرط حیات ) متوقف است.
د- قسط بیمه ای: میزان پاداش و حقی است که در مقابل تعهدات بیمه گر، مبنی بر پرداخت ضایعات ناشی از حادثه مورد بیمه یا مبلغ معینی طبق توافق، به بیمه گران تعلق می گیرد. قسط بیمه ای را بیمه گذار می پردازد.
ه‍مبلغ بیمه ای: همان سرمایه بیمه گذار است که معمولاً با سود اضافی از سوی بیمه گر به بیمه گذار یا مستفید از بیمه پرداخت می شود.^[۳۹]
ی- استفاده کننده: شخصی است که بیمه گر می باید سرمایه مورد تعهد را در صورت وقوع خطر موضوع بیمه ( فوت یا حیات بیمه شده ) به او بپردازد. استفاده کننده از بیمه ممکن است خود بیمه گذار باشد ( مانند این که شوهری یک بیمه نامه عمر به شرط فوت همسرش به نفع خود منعقد سازد ) و همچنین استفاده کننده ممکن است شخص بیمه شده باشد ( مانند شخصی که یک بیمه نامه عمر به شرط حیات به سود خود منعقد نماید ) یا ممکن است شخص سومی باشد ( مانند مادری که بیمه نامه عمر به شرط فوت به نفع فرزندان خود منعقد کند )^[۴۰]
در برخی از اقسام بیمه عمر، بیمه گذار و بیمه شده و مستفید از منافع بیمه، یک شخص است؛ مانند بیمه به شرط حیات در مدت زمان مشخص؛ مثلاً فردی در بیمه عمر زمانی، به مدت ده سال قرارداد می بندد. اگر پس از ده سال زنده بماند، پس از انقضای زمان بیمه، مبلغ مشخصی را از شرکت بیمه دریافت می کند و او بعد از انقضای زمان، زنده می ماند. بیمه گذار در این فرض خود را بیمه نموده است و حق استفاده از مبلغ بیمه ای را برای خود قائل شده است.
در برخی اقسام بیمه عمر، بیمه گذار و بیمه شده یکی است، اما مستفید از بیمه، فرد دیگری است؛ مانند بیمه عمری که در صورت فوت بیمه شده، که همان بیمه گذار است، ورثه او مبلغ بیمه ای را دریافت می دارند؛ چون بیمه گذار، که همان بیمه شده در این فرض است، فوت کرده است. بنابراین بازماندگان او از سرمایه و مبلغ بیمه ای استفاده می کنند.
گاهی بیمه گذار و مستفید از بیمه یکی است، اما بیمه شده، فرد دیگری است؛ مانند این که کسی زندگی دیگری را بیمه کند که چنان چه در زمان معینی، مثلاً در طول پنج سال بعد از قرارداد بیمه، بمیرد، بیمه گذار حق استفاده از مبلغ و سرمایه بیمه ای را داشته باشد.
تعیین استفاده کننده از مزایای بیمه یکی از جنبه های مهم بیمه عمر است. با انعقاد قرارداد، بیمه گذار بر حسب مورد، یا مزیتی را به شخص یا اشخاصی که برای او عزیز هستند عرضه می دارد که خود نوعی بخشش غیر مستقیم است، و یا بدهکاری خود را به شخص ثالثی مورد تضمین قرار می دهد.
در حالت نخست، اختصاص مزایای بیمه به اشخاص ثالث به طور مجانی و رایگان صورت می گیرد و در حالت دوم اختصاص مزایا جنبه معوض به خود می گیرد. در هر صورت منطق امور، بیمه گذار را وادار به تعیین استفاده کننده می نماید اما باید دانست که تعیین استفاده کننده به هیچ وجه شرط صحت و اعتبار مؤثر بودن قرارداد بیمه نیست.^[۴۱]
۱-۱-۴-۲-۳- انواع بیمه های عمر
بیمه عمر انواع مختلفی دارد که مهمترین و متداولترین آن ها عبارت اند از بیمه عمر به شرط وفات، بیمه عمر به شرط حیات و بیمه عمر مختلط.^[۴۲]
بیمه عمر به شرط وفات: در این نوع بیمه که برعکس بیمه به شرط حیات می باشد بیمه گر، تعهد می نماید که هرگاه بیمه گذار در طول مدت قرارداد فوت نماید مبلغی را به ورثه یا شخص ثالث تعیین شده در قرارداد بپردازد و اگر بیمه گذار در طول مدت قرارداد زنده ماند، هیچگونه وجهی به او و یا شخص ثالث داده نمی شود.
فورمول بیمه عمر تأمین خطر فوت به منظور رویارویی با تشویش خاطر نسبت به آینده تهیه شده و دارای چهار نوع اصلی به شرح زیر است:
الف- بیمه تمام عمر:
بر پایه این قرارداد بیمه گر متعهد می شود که در صورت فوت بیمه شده در هر زمان ، سرمایه بیمه مذکور در قرارداد را به استفاده کننده بپردازد. در برابر این تعهد بیمه گر، عاقد قرارداد یا بیمه گذار نیز متعهد پرداخت حق بیمه ها می باشد. این پرداخت اشکال گوناگونی دارد. گاهی به صورت یکجا به هنگام بستن قرارداد و گاهی به صورت پرداخت اقساطی می باشد. در حالت دوم نیز به دو ترتیب عمل می شود یا بیمه گذار متعهد پرداخت حق بیمه ها در تمام مدت بیمه نامه ( تا زمان فوت بیمه شده ) می گردد و یا آن که متعهد می شود که اقساط حق بیمه را تا پایان مدت تعیین شده در قراداد بپردازد. این گونه قرارداد بیمه عمر همانندی زیادی با قرارداد بیمه عمر از نوع پس اندازی دارد و در برگیرنده اندوخته ریاضی می باشد. این بدان معنا است که برای بیمه گر مسلم است که باید به تعهد خود در مورد پرداخت سرمایه بیمه عمل کند. تنها چیزی که جنبه احتمالی دارد تاریخ پرداخت یا تاریخ انجام تعهد بیمه گر است. این گونه بیمه عمر به طور نسبی پر خرج است.
ب- بیمه تمام عمر با شرط فوت بعد از مدت معین
این نوع بیمه عمر بر پایه همان نوع نخستین ( بیمه تمام عمر ) ترتیب یافته است با این تفاوت که بیمه گر در صورتی به تعهد خود عمل می کند که بیمه شده بعد از تاریخ تعیین شده در قرارداد بیمه فوت کند. فایده این فرمول این است که حق بیمه نازل تری را می طلبد زیرا احتمال دارد که بیمه گر چیزی نپردازد. در واقع بیمه گر در صورت فوت بیمه شده پیش از موعد مقرر هیچ تعهدی ندارد. این فرمول در موردی مفید است که بیمه شده به تأمین فوری و بیدرنگ نیاز ندارد.
ج- بیمه عمر زمانی
گونه ای از بیمه های عمر است که به اندازه کافی مورد استقبال قرار گرفته و به موجب این قرارداد، بیمه گر متعهد می شود که در صورت فوت بیمه شده در مدت اعتبار بیمه نامه، سرمایه تعیین شده را به استفاده کنندگان بپردازد.
در مقابل این تعهد، بیمه گذار نیز متعهد پرداخت اقساط حق بیمه در تمام مدت قرارداد یا تا زمان وقوع فوت بیمه شده در جریان اعتبار بیمه نامه می باشد.
اقساط حق بیمه برابر قاعده کلی هم تراز و یکدست می شود به طوری که در تمام مدت قرارداد به صورت مبلغ ثابت و معینی در می آید. این کار نوعی سهولت بازرگانی است که تأثیر روانی ناشی از افزایش حق بیمه ها را به علت فزونی خطر ناشی از بالا رفتن سن بیمه شده می پوشاند.
واقعیت این است که هر چه مدت قرارداد درازتر باشد، احتمال وقوع خطر فوت بیمه شده نیز بیشتر است. برای دوری کردن از یادآوری این کمین کرده ابدی است که بیمه گر نوعی میانگین حق بیمه را بر می گزیند. بدین ترتیب که افزون پرداختی های مرحله آغازین قرارداد کمبود پرداخت سال های پایانی قرارداد بیمه را جبران می کنند.
این نوع بیمه فاقد اندوخته ریاضی است و جنبه پس اندازی ندارد و بیمه گر تنها خطر فوت بیمه شده را مورد تأمین قرار می دهد. بیمه گذار نیز در جهت مخالف او ریسکی را به عهده می گیرد و آن عدم استراد حق بیمه ها در صورت عدم وقوع فوت شخص بیمه شده می باشد.
فورمول بیمه عمر زمانی دارای فایده های متعددی است: مبلغ نازل حق بیمه ها، دسترسی به این نوع بیمه را برای زن و شوهرهای جوان که نگران تأمین آینده فرزندان خود هستند را آسان می سازد. همچنین از این فورمول می توان در خصوص پرداخت طلب وام دهنده ای که بستانکاری اش به علت فوت احتمالی وام گیرنده به خطر می افتد استفاده کرد.
د- بیمه عمر خطر فوت به شرط حیات استفاده کننده:
قراردادی است که به موجب آن بیمه گر در مقابل دریافت اقساط حق بیمه متعهد می شود که در صورت فوت بیمه شده، سرمایه بیمه معین یا مستمری را به استفاده کننده تعیین شده در صورتی که در زمان فوت بیمه شده زنده باشد به او بپردازد و در این فورمول، هم فوت شخص بیمه شده و هم زنده ماندن استفاده کننده پس از فوت بیمه شده مورد توجه قرار می گیرد. بنابراین انجام تعهد بیمه گر تابع فوت بیمه شده و زنده ماندن استفاده کننده بعد از این زمان می باشد. مدت زمان پرداخت حق بیمه ها می تواند تا زمان فوت زودرس استفاده کننده یا تا زمان فوت بیمه شده باشد. این فورمول بیمه ای، گرچه چندان متداول نیست ولی خالی از فایده نمی باشد. بدین معنا که امکان معاش برای اشخاص زیر تکفل شخص بیمه شده را فراهم می کند. این نوع بیمه را نباید با بیمه تمام عمر یا بیمه عمر زمانی که در آن ها شرط زنده ماندن پیش بینی می شود، اشتباه کرد. در واقع در حالی که در این فورمول، فوت زودرس شخص استفاده کننده بیمه گر را از انجام تعهد خود معاف می کند، گنجاندن شرط زنده ماندن هرگز چنین نتیجه و پیامدی را در بر ندارد. این نوع بیمه هدفی جز جلوگیری از انتقال حقوق شخص استفاده کننده به ورثه اش در صورت فوت زودرس او ( پیش از فوت بیمه شده ) ندارد. در حالی که استفاده کننده بعد از فوت بیمه شده زنده باشد و پس از آن بمیرد، مزایای بیمه در صورت فوت بیمه شده یا به استفاده کننده تعیین شده بعدی تعلق می گیرد یا وارد ارث و ماترک شخص بیمه شده می گردد.^[۴۳]
بیمه گر در بیمه عمر خطر فوت، بروز یک حادثه احتمالی را بیمه می کند. روی آوردن به این نوع بیمه از سوی کسانی که در زمانی مشخص در معرض خطرات غیر معمول قرار می گیرند؛ مثلاً حرفه خلبانی یا ملوانی یا اکتشافات معدنی و دریایی و یا کار در کارگاه های اشعه پرتوی یا تحقیقات اتمی را برگزیده اند و به اندازه زمانی که در آن کار خاص اشتغال دارند، مثلاً پنج یا ده ساله و کم تر یا بیشتر، خود را بیمه می کنند و اقساط ماهانه بیمه را در طول آن مدت می پردازند. چنان چه مدت بیمه سپری شد و بیمه شده زنده ماند، بیمه پایان می یابد و بیمه گر تعهد پرداخت سرمایه را ندارد و اقساط دریافت شده ی بیمه، باز پس داده نمی شود. و اگر بیمه شده بمیرد، مدت بیمه تمام شده تلقی می گردد و التزام و تعهد بیمه شده انقطاع می یابد و وارث او از سرمایه بیمه ای بهره مند می شود.
این نوع بیمه فقط جنبه تأمین در مقابل حوادث ناشی از مرگ را دارد و جنبه پس انداز و ذخیره ندارد؛ زیرا پس از انقضای مدت بیمه، اگر شخص زنده بماند، اقساط بیمه برگشت داده نمی شود.^[۴۴]
به عبارت ساده تر، می توان گفت که بیمه عمر خطر فوت، یک پوشش بیمه ای موقت محسوب می گردد و به همین دلیل است که حق بیمه این نوع پوشش در مقایسه با سایر انواع بیمه ای نسبتاً ارزانتر می باشد که علت آن به جهت این است بیمه گر در زمان پیری که معمولاً درصد مرگ و میر بالا می رود، تعهدی نسبت به پرداخت سرمایه بیمه ای ندارد. بیمه گر در این نوع بیمه، بروز یک حادثه احتمالی را بیمه می نماید و حال آن که در بیمه های تمام عمر، قرارداد بیمه یک خطر محتمل و قطعی را تحت پوشش قرار می دهد.^[۴۵]
بیمه عمر به شرط حیات: در این نوع بیمه، بیمه گر متعهد می شود که پس از گذشتن مدت معینی در قرارداد، چنانچه بیمه گذار یا فردی که او در قرارداد تعیین کرده است زنده بماند، مبلغی را که در قرارداد آمده است به شخص بیمه گذار یا شخص ثالث مذکور در قرارداد، به یکباره و یا به صورت مستمری بپردازد. بدیهی است که چنانچه بیمه گذار در طول مدت قرارداد بمیرد چیزی به ورثه یا شخص ثالث پرداخت نمی شود.
به موجب این قرارداد که چندان متداول نیست، بیمه گر متعهد می شود که در مقابل حق بیمه مقرر، مبلغ معینی را در سر رسید توافق شده در صورت زنده ماندن بیمه شده به او بپردازد. خصلت مشترک این دسته از بیمه های عمر جنبه پس اندازی آن ها است. در واقع در این قراردادها به یاری توانایی مالی موجود، منابع مالی برای آتیه تأمین و فراهم می شود. با این همه در این گونه عملیات بیمه عمر در هر صورت اتفاق یا پیشامدی احتمالی وجود دارد و آن زنده ماندن بیمه شده است که بر سرنوشت و خصلت اجرایی تعهد بیمه گر و میزان تعهد او حاکم می باشد.این نوع بیمه نیز دارای دو نوع اصلی می باشد:
الف- بیمه عمر با استرداد حق بیمه ها
در این فورمول بیمه گر متعهد می شود که در صورت زنده ماندن بیمه شده در سر رسید معین، سرمایه بیمه را به او بپردازد. در صورت زنده نبودن بیمه شده در سر رسید تعیین شده، بیمه گر متعهد پرداخت سرمایه بیمه نیست ولی باید حق بیمه های دریافتی را بازپس بدهد.
بیمه گذار نیز در مقابل تعهد بیمه گر، ملزم به پرداخت حق بیمه ها به طور یکجا یا به صورت اقساطی تا پایان مدت بیمه نامه یا تا تاریخ تعیین شده زودتری می باشد. اندوخته ریاضی در این نوع بیمه چندان مهم نیست مگر آن که بیمه نامه با شرط استرداد حق بیمه ها منعقد و تنظیم شده باشد.
باید توجه داشت که در این نوع قرارداد می توان حیات چند نفر را بیمه کرد. زنده باقی ماندن یکی از بیمه شدگان در سر رسید تعیین شده در قرارداد، بیمه گر را متعهد به انجام تعهد خود ( پرداخت سرمایه بیمه ) به شخص بازمانده می کند.
ب- بیمه عمر مستمری در صورت حیات
فرق این فرمول با فورمول پیشین آن است که بیمه گر به جای پرداخت سرمایه، متعهد پرداخت مستمری می شود اما این مستمری به طور مستقیم در معرض نوسان های پولی است. نقش عملیات پس انداز در این نوع بیمه به دو شکل است:
بیمه مستمری با حق بیمه یکجا: بیمه گذار حق بیمه را یکجا پرداخت می کند و بیمه گر نیز بیدرنگ اقدام به پرداخت مستمری می کند. پرداخت مستمری تا پایان عمر مستمری بگیر ادامه دارد ولی می توان پرداخت آن را تا مدت تعیین شده در قراداد ادامه داد.
بیمه مستمری با حق بیمه اقساطی: در این نوع بیمه مستمری، بیمه گذار بیمه ها را به صورت اقساطی تا تاریخ تعیین شده می پردازد و بیمه گر نیز از تاریخ معینی شروع به پرداخت مستمری تا زمان فوت مستمری بگیر می کند.این فرمول بیمه ای اغلب همراه با شرط حفظ سرمایه است که بر پایه آن بیمه گر در ازای دریافت یک حق بیمه ویژه، متعهد بازپرداخت حق بیمه های دریافتی، حتی در صورت زنده ماندن بیمه شده در زمان اجرای قرارداد می گردد.^[۴۶]
در این نوع بیمه، غالباً بیمه شده، خود ذی نفع بیمه ای است و از مزایای بیمه استفاده می کند و اگر قبل از زمان معین ( در قرارداد ) بمیرد، بیمه پایان می یابد و بر اساس شرایط قرارداد، بخشی یا همه حق بیمه دریافتی با بهره یا بدون بهره برگشت داده می شود. چنان چه چنین شرطی نباشد، ذمه بیمه گر برائت پیدا می کند و اقساط بیمه نزد او باقی می ماند. این نوع قرارداد بیمه معمولاً بر خلاف شرایط و عرف بیمه نامه های عمر است که صرفاً فوت را تحت پوشش قرار می دهد.
هدف این نوع بیمه نامه ها پرداخت سرمایه ی معینی در صورت در قید حیات بودن بیمه شده است. از این رو، علت اصلی انعقاد این نوع بیمه، سرمایه گذاری و پس انداز است و هدف بیمه گذار ایجاد تامینی معین و مناسب و یا مستمری شخصی برای دوران پیری خود یا ذی نفع است. بنابراین اگر بیمه شده قبل از انقضای مدت قرارداد فوت کند، صرفاً حق بیمه های پرداختی از سوی بیمه گذار، به وارث یا ذی نفع مشخص شده در قرارداد پرداخت خواهد شد و در صورتی که به موجب قرارداد، حق استرداد حق بیمه های پرداختی ساقط شده باشد، حق بیمه ها نیز قابل استرداد نیست و متعلق یه بیمه گر خواهد بود.^[۴۷] شرکت های بیمه ای در فروش این گونه بیمه نامه، فرض را بر سلامت بیمه گذار می گذارند و آن دقت و وسواسی را که در مورد بیمه نامه های به شرط فوت یا مختلط پس انداز نشان می دهند در این نوع بیمه ندارند.^[۴۸]
این بیمه نامه ها صرفاً جنبه پس اندازی دارند و دیگر خطر فوت بیمه شده تحت پوشش قرار نمی گیرد. بیمه به شرط حیات یکی از انواع بیمه نامه هایی است که کارفرمایان برای کارگران خود می خرند.
این نوع از قرارداد بیمه عمر از اقبال بیمه گذاران برخوردار نبوده و زیاد هم شناخته شده نیستند؛ زیرا به منظور هدف های پس از مرگ بیمه شده از قبیل مالیات بر ارث و غیره نمی توان از آن استفاده کرد.^[۴۹]
بیمه عمر مختلط ( آمیخته ) : این نوع بیمه، ترکیبی از دو نوع بیمه عمر به شرط حیات و بیمه عمر به شرط وفات می باشد و به همین جهت بیمه مرکب نیز نامیده می شود. در این نوع بیمه بیمه گر در قبال دریافت اقساط بیمه، متعهد می شود که اگر بیمه گذار در خلال مدت معین و مثلاً سی سال فوت نماید، بیمه گر مبلغی به ورثه او یا شخص ثالث معین در قرارداد بیمه بپردازد و اگر در این مدت مثلاً سی سال، زنده ماند، مبلغی به شخص بیمه گذار یا شخص ثالث مذکور پرداخت نماید و به همین جهت نرخ این نوع بیمه، سنگین تر و گرانتر از دو نوع دیگر می باشد.
در این نوع قرارداد بیمه، ریسک فوت و احتمال زنده ماندن بیمه شده یکجا و همزمان مورد تأمین بیمه گر قرار می گیرند. عنوان آمیخته یا مختلط به این معنا نیست که بیمه گر نخست احتمال زنده ماندن و پس از آن خطر فوت را بیمه می کند بلکه منظور این است که بیمه گر بر حسب اوضاع و احوال و شرایط به تعهد خود در مورد یکی از این ریسک عمل می کند. این نوع بیمه پیوندی، با وجود حق بیمه نسبتاً سنگین، از موفقیت آشکاری برخوردار است. بیمه عمر مختلط دارای انواع اصلی زیر است:
الف- بیمه عمر آمیخته عادی

یافتن راه حل­های مناسب برای مسائل و مشکلات مختلف علمی پیش روی بشر و همچنین کنجکاوی انسان را علاقمند به کسب شناخت و بدست آوردن اطلاعات نموده است. بدون شک توسعه جوامع در عرصه های مختلف همگی مدیون تحقیقات مختلف صورت گرفته می­باشد وجود هر سوالی مسئله علمی باید سنگ بنای محکمی برای خود داشته باشد، پس از گردآوری مبانی نظری تحقیق نیاز به تدوین فرضیه ­ها انتخاب روش تحقیق و جمع آوری اطلاعات می­باشد.

تدوین فرضیه ­ها و انتخاب روش تحقیق مناسب از مراحل مهم هر تحقیق به حساب می­آیند و در صورتی که به درستی انجام نپذیرد، ممکن است محقق را از مسیر و هدف اصلی تحقیق منحرف نموده و به برداشت­ها و نتایج نادرست منتهی گردد. با عنایت به این امر اتخاذ یک روش منطقی دارای روح علمی و انتظام و واقعیت­گرا برای دستیابی به نتایج مطلوب ضروری است.
تحقیق فرایندی است که در سایه آن به اطلاعات و آگاهی بیشتری در رابطه با محیط اطراف خود پی برده و به تاثیراتی که که بر آن­ها داریم، دست می­یابیم. در این فرایند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آن­ها به یافته­ ها تحت عنوان روش­شناسی یاد می­ شود. روش تحقیق علمی، فرایند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت نامعین است. تحقیق بطور کلی بر کشف اصول عمومی و کلیت­ها تاکید دارد و ویژگی­های کلی مجموعه مورد بررسی، مجموعه­های کوچک­تر موجود در آن را به دست می­دهد.
در فصل سوم، پس از تشریح روش تحقیق و جامعه آماری، به ارائه مدل به همراه تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق خواهیم پرداخت. در نهایت به بیان آزمون­های آماری لازم به منظور آزمون فرضیه ­ها خواهیم پرداخت.
۳-۲- روش تحقیق
از لحاظ طبقه ­بندی تحقیق بر مبنای هدف این تحقیق از نوع تحقیقات کاربردی است. تحقیق حاضر از لحاظ طبقه ­بندی برحسب روش، از نوع تحقیقات توصیفی (غیر آزمایشی) است. از بین تحقیقات توصیفی این تحقیق از نوع تحقیقات پس­رویدادی می­باشد. از دیگر سو، این تحقیق از لحاظ تئوریک از نوع تحقیقات اثباتی و از لحاظ استدلال از نوع استقرایی می­باشد.
۳-۳- فرضیه ­های تحقیق
با توجه به مبانی نظری و پیشینه تحقیق، فرضیه­ تحقیق به صورت زیر قابل تعریف می­باشد:

• • فرضیه اول: شرکت­هایی که کیفیت سود پایین­تری دارند در مقایسه با شرکت­های با کیفیت سود بالاتر، واکنش ضعیف­تری در خصوص گزارش تعدیلی از بازار دریافت خواهند کرد.

• • فرضیه دوم: کیفیت سود اندازه ­گیری شده با بهره گرفتن از الگوی اسلوان (۱۹۹۶)، از کیفیت سود اندازه ­گیری شده با بهره گرفتن از شاخص اقلام تعهدی بر اساس مدل دی چو و دی شف (۲۰۰۲) در پیش ­بینی واکنش بازار مفیدتر است.

۳-۴- متغیرهای تحقیق و شاخص­ های اندازه ­گیری آن­ها
۳-۴-۱- متغیر وابسته
گزارش­های تعدیلی
در این تحقیق متغیر وابسته واکنش بازار در زمان ارائه گزارشات تعدیلی می­باشد که با بهره گرفتن از بازده اضافی سهام در بازه زمانی انتشار گزارشات تعدیلی اندازه ­گیری می­ شود:

که در آن:
= Daily Ret بازده روزانه شرکت i برای روز های ۰ و +۱
IndRet= بازده بازار می­باشد.
۳-۴-۲- متغیر مستقل
در این تحقیق برای اندازه ­گیری متغیر مستقل تحقیق(کیفیت سود) از دو مدل استفاده شده است که در ادامه به تشریح هریک از آن­ها می­پردازیم:
۱) کیفیت سود بر اساس اقلام تعهدی
برای اندازه گیری کیفیت سود از اقلام تعهدی بر اساس مدل دی چو و دی شف (DDEQ) (2002) استفاده می شود. اقلام تعهدی در مدل مذکور خطاهای عمدی برآورد که ناشی از دستکاری مدیریت سود و خطای غیر عمدی اقلام تعهدی را در نظر می گیرد. مدل مذکور به شرح زیر است:

که در آن:

= میانگین جمع دارایی­ های شرکت i در سال های t و t-1
= جریانات نقدی عملیاتی شرکت i در سال t
= تغییرات در دارایی­ های جاری شرکت i در سال های t-1 به t
= تغییرات در بدهی­های جاری شرکت i در سال های t-1به t
= تغییرات در وجه نقد شرکت i در سال های t-1 به t
= تغییرات در بدهی­های کوتاه مدت شرکت i در سال هایt-1به t
= تغییرات در درآمد شرکت در سال های t-1 به t
= اموال، ماشین آلات و تجهیزات ناخالص
در مدل فوق کیفیت سود برابر است با:

کیفیت سود که در این مدل با بهره گرفتن از انحراف معیار میانگین متحرک مقادیر باقیمانده مدل (از سال t-4 تا سال t) محاسبه می شود بیانگر این است که شرکت های با انحراف معیار بیشتر کیفیت سود پایین تری دارند.
۲) شناسایی کیفیت سود با بهره گرفتن از الگوی اسلوان (۱۹۹۶)
کیفیت سود در الگوی اسلوان (۱۹۹۶) به شرح الگوی زیر می­باشد:
که در آن، عبارت از تعهد عملیاتی است؛ عبارت است از عایدی قبل از اقلام غیر مترقبه، جریان­های نقدی ناشی ناشی از عملیات است؛ میانگین ارزش دفتری اول و پایان دوره مجموع دارایی­هاست.
پس از محاسبه برای تمام شرکت­های نمونه متغیر جدیدی به نام به منظور تفکیک شرکت­های نمونه به کیفیت سود ضعیف و قوی محاسبه و تعریف می­گردد. به منظور محاسبه این متغیر ابتدا میانه به دست آمده از شرکت­های نمونه محاسبه می­گردد. پس از محاسبه این میانه متغیر به شرح زیر محاسبه می­ شود:
قدر مطلق اختلاف هر شرکت با مقادیر میانه کل نمونه­ها است. پس از محاسبه این متغیر شرکت­های نمونه بر اساس آن به دهک­های مختلف تقسیم می­گردند. شرکت­های قرار گرفته در دهک­های اول و دوم به عنوان شرکت­های با کیفیت سود قوی تلقی شده و سایر دهک­ها با کیفیت سود ضعیف طبقه ­بندی می­گردد.
۳-۵- معرفی مدل تحقیق
با توجه به فرضیات تحقیق مدل­های مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل این فرضیات به صورت زیر ارائه می­گردد:
برای آزمون فرضیات تحقیق از مدل پالمورس، ریچاردسون و اسکولز (۲۰۰۴) که به اختصار PRS نامیده می­ شود استفاده می­گردد که به شرح زیر می­باشد:

که در آن:
=CAR واکنش بازار در زمان ارائه گزارشات تعدیلی.
ATTRIB = یک متغیر مجازی است که چنانچه تعدیل گزارش توسط حسابرس، مدیریت و یا بورس اوراق بهادار صورت پذیرد عدد ۱ و در غیر این صورت مقدار ۰ را می گیرد.

پژوهش حاضر در پنج فصل به شرح زیر تدوین شده است:
فصل اول به کلیات تحقیق اختصاص دارد و شامل مقدمه، بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق، اهداف تحقیق، مدل نظری تحقیق، فرضیه ­های تحقیق، روش تحقیق و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و ساختار رساله می‌باشد.
فصل دوم به تشریح مبانی نظری و پیشینه مربوط به برند و ارزش مشتری و مدل تحقیق اختصاص دارد و در آن ادبیات و پیشینه موضوع به تفکیک متغیرهای تحقیق و رابطه بین آنها مرور شده است. در ادامه در مورد شرکت­های خطوط هوایی مورد مطالعه اطلاعاتی درج شده است.
در فصل سوم روش‌شناسی تحقیق تشریح شده است. این فصل شامل تشریح جامعه آماری و نمونه آماری، روش تحقیق و مراحل اجرای آن، روش گردآوری داده ­ها، روش تجزیه و تحلیل داده ­ها و اعتبار و روایی ابزار اندازه ­گیری می­باشد.
در فصل چهارم نتایج حاصل از مطالعه میدانی ارائه شده است و در آن سعی گردیده در قالب اهداف تحقیق، فرضیه های تحقیق مورد آزمون قرار گیرد.
فصل پنجم به نتیجه‌گیری و پیشنهادات اختصاص دارد. در این فصل ضمن مرور خطوط کلی تحقیق، نتایج پژوهش مورد تفسیر قرار گرفته و با توجه به یافته­های تحقیق، پیشنهاداتی به منظور ارتقاء اثربخشی فرایند ارزش مشتری-وفاداری مشتری در خطوط هوایی کشور ارائه شده است. همچنین در این فصل محدودیت­های تحقیق ارائه شده و براساس محدودیت­ها، پیشنهاداتی برای پژوهش­های آتی ارائه شده است.

فصل دوم:
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
۲-۱ مقدمه
مطالعه هیچ شاخه علمی بدون مطالعه روند تاریخی آن، مطالعه کامل و دقیقی نمی­تواند باشد (محمدیان،۱۳۸۱). در این فصل ادبیات و پیشینه مربوط به برند خدمات و تأثیر آن بر ارزش-وفاداری مشتری مرور می‌شود که در یازده بخش سازماندهی شده است. پس از این مقدمه در بخش اول، مروری بر مفهوم برند یا نام تجاری در بخش دوم آمده و در آن ویژگی های مطلوب برند و شناسایی آن آورده شده تا پیش ­زمینه­ای برای ورود به مباحث نظری تحقیق و معرفی متغیرهای مدل باشد. در بخش سوم؛ تصویر برند تعریف شده و عامل های تأثیرگذار در آن بیان شده ­اند. در بخش چهارم؛ مفاهیم تصویر و شهرت شرکت تبین شده است. در بخش پنجم؛ اعتماد بررسی شده و اعتماد مشتریان به شرکت و کارکنان آن تشریح شده است. در بخش ششم؛ ارزش مشتری بررسی شده است. در بخش هفتم؛ به وفاداری مشتری به عنوان یکی دیگر از متغیرهای مدل اشاره شده و علاوه بر تعریف آن، انواع وفاداری و رویکردهای اندازه ­گیری آن نیز آورده شده است. در بخش هشتم؛ کیفیت خدمات و مدل سروکوال آمده است. در بخش نهم؛ تعاریف عملیاتی متغییرهای تحقیق آورده شده است. در بخش دهم؛ پیشینه تحقیق آورده شده و در آن به تحقیقات ارائه شده مرتبط با موضوع تحقیق در داخل و خارج از کشور اشاره شده است. بخش یازدهم؛ به مروری بر صنعت حمل و نقل هوایی و معرفی شرکت­های مورد مطالعه اختصاص یافته تا در آن، وضعیت این صنعت در کشور، به خوبی بیان گردد.
۲-۲ مروری بر مفهوم برند یا نام تجاری
برند یا نام تجاری عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از همه اینها که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می­رود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدمات از کالاها و خدماتی می­ شود که توسط رقبا عرضه می­شوند. (کاتلر،۱۳۸۵). برند به معنای تمام آن چیزهایی است که مصرف­ کنندگان از محصول و خدمات انتظار دارند؛ به همین دلیل برندها سرمایه­هایی ارزشمند برای شرکت می­باشند (کاتلر،۱۳۹۰). جایگاه برند در کسب و کار و نه تنها سازمان­های تجاری آن چنان گسترده شده که می­توان به مدیریت نوین، مدیریت برندها نام نهاد (سمیعی نصر،۱۳۹۰). مهمترین و اساسی ترین مزیت یک برند این است که کسب و کار و محصولات شرکت های مختلف را به مردم می­شناساند و نام آن را در ذهن شان جای می­دهد (داوری و دیگران،۱۳۹۰). برند محصولات، نوعی وفاداری در مشتریان ایجاد می­ کند. وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از برند در طول زمان و نیز متأثر از کیفیت محصول است (مینور و دیگران،۱۳۸۸).
۲-۲-۱ ویژگی‏های‏ مطلوب برند یا نام تجاری
یک برند می ­تواند به عنوان یک ابزار منطقی، لوگو، شرکت، هویت سیستم، تصویر، شخصیت، رابطه یا به عنوان یک ارزش افزوده عمل کند (Margaret L.Sheng;Thompson.H.Teo;2012). ویژگی‏های‏ مطلوب هر برند یا نام تجاری عبارتند از:
۱) بیانگر مطلبی درباره کیفیت و امتیازات محصول باشد.
۲) افراد آنها را به آسانی تلفظ کنند، بشناسند و به یاد آورند. نام‏های کوتاه‏تر مفیدتر است.
۳) نام متمایز و مشخص باشد.
۴) نام را بتوان به آسانی به زبان بیگانه ترجمه کرد.
۵) باید بتوان آن را به ثبت رسانید و تحت حمایت قانونی قرار داد (کاتلر،۱۳۸۵).
۲-۲-۲ شناسایی برند
دیوید آکر Aker ;1997)) در کتاب خود درباره چگونگی فرایند ایجاد برند، به تمرکز بر مفهوم شناسایی برند تأکید دارد. به عبارت دیگر، او معتقد است که شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی می­باشد. آکر اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد از تداعی­های برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آن­ها دارد.
او چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است:
۲-۲-۲-۱ برند به عنوان محصول
این دیدگاه دربرگیرنده ابعادی است از قبیل: ویژگی­های محصول، کیفیت و قلمرو محصولات مربوط به یک برند معین.
۲-۲-۲-۲ برند به عنوان سازمان
این دیدگاه بیشتر بر ویژگی های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می­ شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی، دارای بعد محلی نیز می­باشد و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان، می ­تواند به درک بهتر نیازهای آنها بیانجامد در حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می­ شود.
۲-۲-۲-۳ برند به عنوان شخص
این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ­ای از ویژگی­های انسانی مرتبط با برند گفته می­ شود. این ویژگی­ها می ­تواند شامل جنس، سن، علاقه، توجه فرد و… باشد.
۲-۲-۲-۴ برند به عنوان سمبل (نماد)
آکر معتقد است که یک سمبل قوی می ­تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود. به عقیده وی، شیوه ­های بصری و عینی مانند تصویرسازی با نمایش یک برندِ معنادار، می ­تواند از مؤثرترین راه­های ایجاد سمبل برای برند باشد.
۲-۳ تصویر برند
نتایج تحقیقات نشان دهنده آن است که تصویر برند تاثیرخاصی بر روی اداراک مشتریان داشته و کیفیت محصولات، خدمات و اعتبار شرکت تاثیر گسترده­ای بر روی ادراکات و وفاداری مشتری دارد. نام و نشان یک محصول از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین نام تجاری به فایده و ارزش کالا می­افزاید. تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت­های پایین تری در بازار عرضه شود، متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت (سمیعی نصر،محمود،۱۳۹۰). یک نام و نشان نمی­تواند از محتوای سازمانی که در آن ساخته شده، توسعه داده شده یا مدیریت شده مجزا باشد. کارکنان شرکت نیز مجبورند با نام و نشان زندگی کنند. یک نام و نشان باید نوید بخش سودهای اقتصادی و مزایای احساسی برای خریداران باشد. نام سازی را باید هم در بعد محصول و هم در بعد شرکت در نظر گرفت. در بعد محصول، هدف مقدماتی، فروش و سودآوری است؛ اما در نام سازی شرکت، هدف مقدماتی، مجسم کردن ارزش سیستم شرکت و کمک به افزایش و ارتقای فراگیری نام شرکت است .
ارزش نام سازی شرکت بر خلاف نام سازی محصول با طرز فکر سهامداران و ذی­نفعان نیز ارتباط دارد. هم چنین فرهنگ، شخصیت و مأموریت شرکت در آن موثر است و از طرف دیگر توجه کارکنان نیز مدنظر قرار می­گیرد. نام خوب باعث تلاش بیشتر کارکنان و ارتباط بهتر با مشتریان می­ شود. البته این امر در صورتی ارزشمند است که برای خریدار نیز همین احساس را تداعی کند.
در آنالیز محصول سه سطح اصلی وجود دارد:
۱- خود محصول که شامل ابعاد قابل لمس و فیزیکی نظیر طراحی، شکل، بسته بندی و … می­ شود.
۲- میزان خدمات اضافی مانند گارانتی، مالی، خدمات پس از فروش و ….
۳-ابعاد چشمگیرتر نظیر نام برند، کیفیت، ادراکات، اعتبار و …
در میان ابعاد قابل لمس محصول، تصویر برند مهمترین چیزی است که اکثر استراتژی­ های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارند. بنابراین، برند یکی از مهمترین دارایی­ های شرکت ها است و همچنین شرکت­ها یک برتری استراتژیک به واسطه آن در تجارت بدست می­آورند. بعضی­ها معتقدند که برند در رضایت مشتری از کالا و خدمات خریداری شده تاثیرگذار است و فوق العاده مهم می­باشد. در مقابل برخی دیگر اعتقاد دارند که مشتریان بیشتر از برند، به کیفیت و خدمات محصول توجه می­ کنند و برندها را یکی از عوامل زائد می­پندارند. اما صاحبان شرکت­ها این را نیز باید مدنظر قرار دهند که فرایند برند شدن یک نام، یک لوگو، یک شعار یا یک طرح خاص، مستلزم گذشت زمان، کار بسیار و تبلیغات گسترده است. زیرا برند، چیزی نیست جز اطلاعات کاربرپسند و مشتری گرا که انتظارات کاربران و مشتریان را برآورده می­سازد یا برای کاربران و مشتریان، انرژی مثبت ایجاد و تصورات خوبی را تداعی می­ کند (سمیعی نصر،محمود،۱۳۹۰).
۲-۴ تصویر/ شهرت شرکت:
شهرت شرکت به عنوان ترکیب بلندمدت ارزیابی سهامداران در باره آنچه که شرکت هست، چگونه شرکت به تعهداتش عمل می­ کند و با انتظارات سهامداران تطبیق می­یابد و چگونه عملکرد کلی شرکت با محیط سیاسی-اجتماعی سازگار می­ شود، توصیف می­گردد. در نتیجه شهرت شرکت به عنوان نفع ویژه­ای از بازخورد دریافت شده به وسیله یک سازمان از سهامداران، که شهرت و هویت سازمانی را در نظرمی­گیرد، تعریف می­ شود (Anca E. Cretu, Roderick J. Brodie, 2005).
توجه به شهرت سازمانی در دو دهه اخیر ایجاد شده است. نشریات مشهور تجاری همچون فورچون، تایم فایننس و گزارشات و اخبار جهانی، با انتشار رتبه بندی شهرت کسب وکارها و دانشگاه­ها، پرداختن به این موضوع را بیشتر دامن زدند. شهرت، ارزیابی عموم از کسی یا چیزی تعریف می­ شود. در واقع شهرت یک نوع ارزیابی است و منشا آن از مشاهدات مردم عادی و درک آنان از یک نفر یا یک شی است. بر این اساس شهرت سازمانی میزان هوشیاری یا ارزیابی و درک افراد از یک شرکت بر اساس رفتار شرکت تعریف می­گردد. از دیدگاه تجاری، تعریف شهرت سازمانی به عنوان اعتقاد بازاری­ها درباره ویژگی استراتژیکی شرکت، عبارتست از مشخصه بارزی که به شرکت نسبت می دهند، و احترامی که جامعه برای شرکت قائل است. کلمات شهرت، تصویر ذهنی و نام تجاری، اغلب به اشتباه به جای یکدیگر در نظر گرفته می­شوند. ولی نکته اصلی این است که یک شرکت، تصاویر ذهنی مختلفی داشته و همچنین می ­تواند چندین نام تجاری داشته باشد. در مقابل، شهرت سازمانی، جذابیت­های کلی یک شرکت را به تمامی مؤلفه­هایش شامل کارکنان، مشتریان، سرمایه ­گذاران، گزارشگران و عموم مردم نشان می­دهد. بنابراین شهرت شرکت، تصاویر ذهنی را که مردم از شرکت دارند یکپارچه می­ کند و وجهه و وضعیت شرکت را در برابر رقبا نشان می­دهد. شهرت را با تصور، عزت، پرستیژ برابر دانسته و آنرا عاملی برای توسعه محیطی مفاهیم استانداردهای سازمانی می­دانند زیرا که همه این موارد موقعیت نسبی یک سازمان را در مقابل رقبا نشان می­دهد. (طالقانی و همکاران، ۱۳۸۸).
به طور مشابه وضعیت سازمان­ها را تحت عنوان تمرکز به شهرت مشخص نموده ­اند. تمرکز به شهرت، یک مقایسه سازمانی برای تعیین استانداردهای نسبی آنهاست و دو سازمان، یا شهرت یکسانی دارند و یا یکی نسبت به دیگری از نظر شهرت، برتری دارد. شهرت شرکت یک دارایی نامشهود با ارزش تلقی می­ شود. اکثر سازما­ن­ها برای ایجاد تصور خوب و حسن شهرت یک سری فعالیت­های خیرخواهانه و انواع مختلف رفتارهای اجتماعی انجام می­ دهند. یک شرکت زمانی به مزیت رقابتی دست می­یابد که موفق به اجرای استراتژی، با ارزش خاصی که رقبا در بازار یا صنعت بر آن تاکید نمی کنند، شود. مزیت رقابتی پایدار با تاکید بر مکانیزم هایی که مزیت رقابتی را از تقلید حفظ کند، کسب می­ شود. ایجاد مزیت رقابتی پایدار، اساس تحقق عملکرد برتر سازمانی و بقاء و توسعه است. تئوری مدیریت استراتژیک پیشنهاد می­ کند که داشتن حسن شهرت مزیت رقابتی ایجاد می­ کند و عملکرد شرکت را تحت تاثیر قرار می­دهد. در یک بازار کارا شهرت، نقش دارایی استراتژیک را ایفا می­ کند. (fombrun, (1996
۲-۵ اعتماد
زمانی ­که سازمان­ها، مشتریان خود را در اولویت قرار می­ دهند، آنان به سازمان اعتماد^[۴۶] کرده، وفادار شده و سود­آوری افزایش می­یاید و موفقیت آنها استمرار می­یابد. اعتماد در هر دوره­ای از تاریخ کسب­ و ­کار، یکی از مفاهیم زیر­بنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است. امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون؛ ارتباطات بلند­مدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. اعتماد، یک مفهوم چند بعدی و دارای ابعاد متفاوتی است. در فرهنگ های مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان کرده اند. در دیکشنری آکسفورد (۲۰۰۴) اعتماد را صادق، درستکار بودن فرد متقابل معنی کرده است. در «سونسون^[۴۷]» نیز دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد ذکر شده است از قبیل اطمینان، قابلیت پیش بینی، توانمندی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و …
موفقیت یک رابطه تا حدود زیادی به میزان اعتمادی وابسته است که بین ارباب رجوع و ارائه دهنده خدمت بر­قرار است؛ اعتماد برای هر دو طرف مهم است. تحقیقات نشان داده است که طول مدت رابطه­ مشتری با ادراک مشتری از میزان قابل اعتماد بودن آن شرکت رابطه مثبت دارد.
مفهوم سازی اعتماد در بازاریابی رابطه­ای یک الزام و ضرورت اساسی جهت حفظ و بهبود روابط خریدار-فروشنده می­باشد. در بازاریابی رابطه­ای کوشش بر این است تا با بسط اعتماد دو جانبه، هرگونه اعتماد یکسویه به عدم اعتماد دو جانبه مبدل شود. Dwyer & et al ، اعتماد را به ­عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتکابودن گفته­ها و تعهدات طرف دیگرتعریف می­ کنند. Morgan & Hunt, 1994 نیز معتقد­ند شکل­ گیری اعتماد در رابطه، متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده­های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین می­باشد. آنها همچنین علت تأکید بر اعتماد به ­عنوان یک متغیر بازاریابی رابطه­مند را در ضرورت آن برای شکل­ گیری مبادلات رابطه­ای می­دانند (رنجبریان، براری، ۱۳۸۸).
مفهوم اعتماد دارای ابهام زیادی است، زیرا دانشمندان و پژوهشگران حوزه ­های مختلف تعابیری گوناگون برای آن ارائه داده­اند. روانشناسان اعتماد را گرایش به پذیرفتن دیگران تعریف کرده ­اند. جامعه شناسان اعتماد را قدرت تشخیص فرد اعتمادکننده می­دانند. در مورد اهمیت اعتماد، در علوم انسانی جای تردیدی وجود ندارد و یک امر پذیرفته شده است، اما در مورد مفهوم آن هیچ اتفاق نظری وجود ندارد. اعتماد در محیط کسب و کار عبارت است از گرایش مشتری پس از آن که انتظاراتش در قبال یک محصول یا خدمت تحقق پیدا کرد. زمانی که سازمان­ها، کارکنان خود را در اولویت قرارمی­دهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتمادکرده، وفادار شده و سود­آوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می­یابد(رنجبریان، براری، ۱۳۸۸).
۲-۵-۱ تعاریف اعتماد
اعتماد، انتظار وجود رفتار­های با قاعده، درست و همیاری دهنده، در یک جامعه است که بر پایه­ معیار­های مشترک بخشی از اعضای آن جامعه، شکل می­گیرد. تحولات تکنولوژیکی همواره نقش اعتماد را در درک رفتار­های تجاری مانند بازاریابی برجسته می نمایند.