۳۶۴
(۱۰۰)
نمودار(۴-۵) توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر درآمد
۴-۳ تحلیل استنباطی
تحلیل استنباطی تحقیق حاضر مشتمل بر آزمون مدل علی تحت برنامه لیزرل بوده، که با تشریح کامل به آن پرداخته شده است
۴-۳-۱ مدلسازی معادلات ساختاری
اندرسون و گربینگ[۴۵] (۱۹۸۸) پیشنهاد می کنند که استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری[۴۶] بهتر است در دو مرحله جداگانه لیکن مرتبط به هم انجام شود. این دو مرحله عبارتند از تدوین مدل اندازه گیری[۴۷] و تدوین مدل ساختاری[۴۸]. مدل ساختاری بر اساس ضریب بتای استاندارد شده در مدل رگرسیونی قابل تفسیر است و نیاز چندانی به توضیح آن احساس نمی شود. از اینرو، در ادامه به اصطلاحاتی که در مدل اندازه گیری وجود دارند، اشاره می شود.
اولین بخش از برآوردهای مدل اندازه گیری لیزرل، به بارهای عاملی[۴۹] یا لامبدا اختصاص دارد. اصطلاح بار عاملی، بیانگر ضریب همبستگی میان متغیر مکنون[۵۰] و متغیر مشاهده شده[۵۱] بوده و این را نشان می دهد که متغیر مکنون چقدر از تغییرات متغیر مشاهده شده را تبیین می کند. در نرم افزار لیزرل، بارهای عاملی به دو صورت غیر استاندارد (خام) و استاندارد[۵۲] در مسیرهای یک طرفه میان متغیر مکنون و شاخصها نشان داده می شوند. مقادیر غیر استاندارد که در معادلات اندازه گیری برای تعیین معناداری هر یک از برآوردها استفاده می شوند، قابلیت مقایسه برآوردهای متغیرها و یافتن اهمیت نسبی هر یک از آنها را ندارند. از اینرو، نرم افزار لیزرل، مقادیر برآوردی خام را به صورت استاندارد نیز ارائه می دهد تا بتوان در میان متغیرهای مشاهده شده، فرایند مقایسه را انجام داد. ضرایب استاندارد شده، فرایند تبدیل برآوردهای خام داده ها به توزیع احتمال Z بوده و دارای میانگین صفر و انحراف معیار ۱ هستند. ضرایب استاندارد شده، در تعیین اهمیت نسبی هر متغیر نسبت به سایر متغیرها در یک نمونه خاص مفید هستند. مقیاس اندازه گیری مشترک، تفسیر راحت تر، و تبدیل آسان به مقیاس یکسان از دیگر مزایای ضرایب استاندارد شده هستند. البته یادآور می شود که ضرایب استاندارد شده با محدودیتهایی نیز مواجه هستند. برای مثال، از آنجا که این ضرایب مختص نمونه بوده و به دلیل تغییرات در واریانس متغیرها، در میان نمونه های مختلف یکسان هستند؛ لذا برای مقایسه ضرایب در نمونه های مختلف، کاربردی ندارند. همچنین، مقادیر استاندارد شده، علاوه بر حالت فوق، هنگام انجام مطالعات طولی و گردآوری داده های تکراری در زمان های مختلف، نیز قابلیت استفاده ندارند. برای رفع چنین محدودیتهایی، از ضرایب استاندارد نشده استفاده می شود. در مجموع، زمانی که تحقیق از نوع مقطعی بوده و در نمونه خاصی اجرا می شود، بهتر است از ضرایب استاندارد و زمانی که تحقیق از نوع طولی بوده و در میان نمونه های مختلف انجام می شود، از ضرایب استاندارد نشده استفاده گردد.
خطای استاندارد[۵۳] به عنوان شاخصی از دقت پارامتر برآوردی (جورسکاگ و سوربوم[۵۴]، ۱۹۹۳: ص۴)، بیانگر میزان خطایی است که برآوردهای متغیرها با مقدار واقعی منبعث از داده ها اختلاف دارد. هدف اصلی از محاسبه خطای استاندارد، ارائه اطلاعاتی درباره تغییرپذیری برآوردهاست. این تغییر پذیری حکایت از آن دارد که اگر مطالعه در چند دفعه تکرار شود، برآوردهای گوناگون، چقدر به یکدیگر نزدیک خواهند بود. حال، چون تکرار مطالعه برای چندین بار عملاً ممکن نیست (به دلایل بیشمار)، تئوری آماری، امکان محاسبه خطای استاندارد را فراهم می آورد. خطای استاندارد اندک نشانگر نزدیکی برآوردها در نمونه های مستقل چندگانه است؛ در حالی که خطای استاندارد بزرگ، بیانگر فاصله برآوردهاست. علی القاعده، هرچه مقدار خطای اندازه گیری هر متغیر پایین باشد، می توان گفت که دقت برآورد بالا است. از این شاخص، برای تعیین معناداری آماری بارهای عاملی استفاده می شود؛ بدین صورت که، از تقسیم مقدار بار عاملی استاندارد نشده بر خطای استاندارد (در قسمت خروجی معادلات اندازه گیری که در داخل پرانتز قرار دارد)، معناداری آن برآورد بدست می‌آید. لازم به ذکر است که با بهره گرفتن از خطای استاندارد برآورد، می توان برای همبستگی های متغیرها یا بارهای عاملی، فاصله اطمینان ایجاد کرد؛ بدین صورت که با در نظر گرفتن خطای استاندارد در فاصله معمولاً ۲± (یعنی ضرب خطای استاندارد در عدد مزبور)، فاصله اطمینان برای آن بار عاملی یا ضریب بدست می آید.
مقدار معناداری[۵۵] که در صفحه نموداری لیزرل (قسمت T-Value) و نیز در خروجی معادلات اندازه گیری (خط سوم هر معادله) یافت می شود، نمایانگر احتمال درستی و دقت برآوردهای مدل است. طبق گفته های صاحبنظران آماری، اگر این مقدار بزرگتر یا مساوی ۲ و یا ۳ باشد، می توان برآوردهای متغیرها را معنادار و واقعی دانست. به بیان دیگر، مقدار پارامتر مفروضه به طور معناداری متفاوت از صفر است. از طرفی، اگر مقدار معناداری بزرگتر از ۹۶/۱ و کوچکتر از ۵۸/۲ باشد، با ۹۵ درصد اطمینان، و اگر مقدار معناداری بزرگتر از ۵۸/۲ باشد، می توان با ۹۹ درصد اطمینان برآوردهای مربوط به رابطه میان متغیر مکنون و متغیر مشاهده شده را پذیرفت. در واقع، مقدار معناداری مشخص می کند که با چه احتمالی، رابطه میان متغیر مشاهده شده و متغیر مکنون قابل اعتماد است.
حال که توضیحاتی درباره برخی اصطلاحات مهم تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری ارائه گردید، در ادامه، مشخصات یا اجزای مدل علّی تحقیق ذکر شده، و سپس مدل اندازه گیری (روایی و پایایی ابزارهای اندازه گیری متغیرهای مکنون) مطرح می شود. چنانچه برخی از شاخصها، ملاکهای حداقلی برای پایایی و روایی مدل علی را رعایت نکنند، یا اینکه مدل اندازه گیری دارای برازش کافی نباشد، اصلاحاتی (همراه با ارائه توجیه نظری و روش شناختی) بر روی مدل اندازه گیری صورت می گیرد. در ادامه، بر اساس نتایج برگرفته از مدل اندازه گیری، روابط ساختاری میان متغیرهای مکنون تحقیق آزمون می گردد.
۴-۳-۲ تدوین مدل تحقیق
این مرحله در واقع همان بیان رسمی مدل است و این مرحله یکی از مهمترین مراحل موجود در مدل سازی معادلات ساختاری است. در واقع هیچ گونه تحلیلی صورت نمی‌گیرد، مگر این که اول محقق مدل خود را که درباره روابط میان متغیرهاست را بیان و مشخص کند. این مرحله شامل فرمول بندی (تنظیم) یک عبارت درباره یک مجموعه از پارامترهاست. این پارامترها در زمینه مدل سازی معادلات ساختاری، ماهیت روابط میان متغیرها را نشان میدهد. در مدل سازی معادلات ساختاری، اندازه و علامت این پارامترها تعیین می‌شود.
همانطور که در فصول قبل اشاره شد، در این تحقیق، پنج متغیر مکنون وجود دارند: تصویر مئولیت اجتماعی برند ،تصویر کیفیت محصول ، تصویر کیفیت خدمات ، شخصیت برند و وفاداری برند. از آنجا که متغیرهای مکنون یا نظری به صورت مستقیم قابل مشاهده یا اندازه گیری نیستند، عملیاتی سازی هر یک از این متغیرها با بهره گرفتن از شاخصهایی صورت گرفت. فرض براین است که تصویر مئولیت اجتماعی برند بر تصویر کیفیت محصول و تصویر کیفیت خدمات و شخصیت برند تأثیر دارند، همچنین تصویر کیفیت محصول و تصویر کیفیت خدمات بر برند و شخصیت برند بر وفاداری برند مدل تحقیق را شکل می دهند. متغیرهای مکنون، تعداد شاخصهای هر متغیر مکنون، و نیز روابط میان متغیرهای مکنون در نمودار ۵-۴ ارائه شده است. همچنین، مدل مفهومی اولیه تحقیق در نرم افزار لیزرل نیز در نمودار ۶-۴ نشان داده شده است.
جدول(۴-۶) اسامی متغیرها در لیزرل
نام فارسی متغیر
معادل لاتین متغیر در لیزرل
تصویر مسئولیت اجتماعی برند
Brand Social
Responsibility
Image
تصویر کیفیت محصول
Product Quality Image
تصویر کیفیت خدمات
Service Quality Image
شخصیت برند
Brand personality
وفاداری برند
Brand Loyalty
