ای اسکوال[۱۴] شامل یازده بعد است: قابلیت اعتماد و اعتبار- پاسخگویی- در دسترس بودن- انعطاف پذیری- رهیابی آسان- کارایی- اطمینان- امنیت- دانش قیمت- زیبایی شناسی وب[۱۵] سایت و سفارش پذیری را بعنوان معیار سنجش ای اسکوال مقیاس، بکار گرفته شد. پاراسورمان روند دقیقی در مورد توسعه مقیاس هسته اصلی کیفیت خدمات الکترونیک توسعه داد، که شامل ۴ بعد اصلی است:
۱- کارایی ۲- انجام خدمات وعده داده شده ۳- در دسترس بودن سیستم ۴ - امنیت
۲-۵-۳-۲-۲٫ای رس کوال
ای رس کوال[۱۶] و سه بعد فرعی پاسخگویی، غرامت و ارتباط مطرح می گردد. یکی از تعاریف اولیه کیفیت خدمات الکترونیکی مربوط به زیتهامل، پاراسورامان و مالهوترا[۱۷](۲۰۰۰) عبارتست از: کیفیت خدمات اینترنتی حوزه ای است که در آن امکان خرید کارآمد و مؤثر برای مشتریان و تحویل کالاها و خدمات از طریق وب سایت برای تأمین کنندگان خدمات فراهم می شود. زیتهامل(۲۰۰۰ و۲۰۰۲) و پاراسورامان(۲۰۰۵) تحقیقی را در خصوص کیفیت خدمات اینترنتی انجام دادند و مقیاس کیفیت خدمات الکترونیکی ای اس کوال[۱۸] را بر مبنای هفت بعد که زیتهامل پیشتر پیشنهاد داده بود گسترش دادند. زیتهامل بیان می کند که بعضی از ابعاد کیفیت خدمات را می توان در کیفیت خدمات الکترونیکی به کار برد اما کیفیت خدمات الکترونیکی از یک سری ابعاد بیشتری برخوردار است که غالباً بیشتر به فن آوری مرتبط هستند. معیار کیفیت خدمات الکترونیکی شامل یازده بعد است که در سال های بعد پاراسورامان این ابعاد را به هفت بعد کاهش داد. این هفت معیار به دو معیار جداگانه تقسیم می شوند:
۱ـ ابعاد اصلی
۲ـ ابعاد جبرانی
ای اس کوال در واقع نام معیاری است که برای ابعاد اصلی، یعنی: کارآمدی، قابلیت، تحقق و محرمانه بودن سیستم استفاده می شود. معیار دوم که همان کیفیت خدمات جبرانی الکترونیکی است ای رس کوال شامل: پاسخگویی، غرامت و تماس است(پاراسورامان، ۲۰۰۵). این معیار ابعاد سطحی از کیفیت خدمات الکترونیکی ارائه می کند که براساس تجربه مشتریان و دورنمای ارزیابی آنهاست و این دو ویژگی قبل از اتخاذ خدمات الکترونیکی هم مورد استفاده قرار می گرفتند(رُس و مِنور، ۲۰۰۳).
۲-۵-۳-۲-۳٫ایکوال
ایکوال بر ادراکات کاربر از کیفیت که بوسیله اهمیت آن سنجیده می شود مبتنی است. در ایکوال پنج عامل قابلیت استفاده، طراحی، اطلاعات، اعتماد و همدلی مؤثر هستند که در ادغام شده اند. قابلیت «قابلیت استفاده، کیفیت اطلاعات و تعامل خدمات» سه عامل و تعامل، «اطلاعات»: کیفیت اطلاعات شامل، «قابلیت استفاده و طراحی»: استفاده شامل می باشند. روش ایکوال برای ارزیابی کیفیت وبسایت بوسیله بارنز و ویجِن (۲۰۰۰) ایجاد و در بسیاری زمینه ها همچون کتابفروشیهای حراجی، شراکت دانش و دولت الکترونیک آزمون شده است( برند و ریچارد.ت، ۲۰۰۵).
بیشتر تحقیقات انجام شده در زمینه کیفیت خدمات الکترونیکی ترکیبی است از ابعاد کیفیت خدمات سنتی با کیفیت خدمات مبتنی بر وب. تمرکز تحقیقات دابهولکار[۱۹](۲۰۰۲) در زمینه ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی بر طراحی وب سایت است وی هفت بعد کیفیت خدمات الکترونیکی را به عنوان پارامترهای اصلی برآورد کیفیت خدمات الکترونیکی بیان کرده است. یو و دونتو (۲۰۰۱) معیاری تحت عنوان سایت اسکوال را برای سنجش کیفیت خدمت الکترونیکی ارائه کرده اند.
این معیار چهار بعد دارد:
۱ـ سهولت استفاده۲ـ طراحی هنری۳ـ سرعت پردازش۴ـ امنیت سیستم
کاکس و دیل (۲۰۰۱) شش معیار کیفیت خدمات خرده فروشی برخط را مطرح کردند و آنها را با ابعاد سنتی کیفیت خدمات مورد مقایسه قرار داده اند. ولفین بارگر و جیلی (۲۰۰۳) ابتدا معیاری را برای کیفیت خدمات الکترونیکی عنوان کردند و بعدها آن را با نام ای تیل کیو بسط دادند.
۲-۶٫تبلیغات دهان به دهان
امروزه بازاریابی دهان به دهان[۲۰] در حال رشد بسیار سریعی است. یکی از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات که اثربخشی آن در بازاریابی خدمات نیز به چشم می خورد، بازاریابی دهان به دهان می باشد که به صورت های زیر تعریف می شود: (محمد نیا ،۱۳۸۹)
جدول۲-۱)تعاریف تبلیغات دهان به دهان
| فعالیتی که در آن مصرف کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف کننده دیگری منتقل می کند” و یا ”تلاش سازمان در جهت تشویق، تسهیل و گسترش ارتباطات بازاریابی در میان مصرف کنندگان“. |
| بازاریابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند. |
| بازاریابی دهان به دهان ارائه انگیزه و دلیلی به افراد جامعه برای اینکه در مورد خدمات و کالا های شرکت با هم به صحبت بپردازند. |
| بازار یابی دهان به دهان ایجاد فعالیت ها و مشوق هایی است که باعث گسترش تبلیغات دهان به دهان تولیدات در بین افراد جامعه می گردد. |
این فرایند بعد غیررسمی داشته و به دلیل ماهیت غیرقابل پیش بینی انسانی، کمی پیچیده می باشد. لذا برای موفقیت در این راستا لازم است شرایط زیر مهیا گردد:
۱) برای هر مشکل، راه حلی ارائه شده و در شبکه ارتباطات مشتریان قرار گیرد.
۲) جواب برای سؤالاتی که در ذهن مشتریان بوجود می آید، وجود داشته و در اختیار آنها قرارگیرد تا انتقال آن آسان شود.
۳) مشتری احساس خوبی در تسهیم و به اشتراک گذاشتن اطلاعات خود با مصرف کنندگان دیگر داشته باشد.
این نوع بازاریابی از طریق مشتریان وفادار صورت می پذیرد، لذا تلاش سازمان را در جهت وفادار ساختن مشتریان می طلبد. بازاریابی دهان به دهان نوعی از بازار یابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازار یابی سازمان به دیگران برمی انگیزاند. این موضوع پدید ای تازه نیست و از قبل هم وجود داشته است و بازاریابان امروزی فقط یاد می گیرند که چگونه از این تکنیک استفاده کنند، آن را وسعت ببخشند و در بهبود آن بکوشند(زند حسامی، ۱۳۸۹).
تنها نوع بازار یابی که بر پایه تفکر واقعی مشتری نسبت به برند شرکت می باشد بازاریابی دهان به دهان است، این بازاریابی صادقانه تر و شریف تر از انواع دیگر بازار یابی است، در حقیقت تلاش برای راضی کردن مردم از طریق برآوردن نیازهایشان به منظور اینکه تجربه هایشان را با خانواده، دوستان و جامعه در میان بگذارند فلسفه وجودی این نوع بازار یابی است. شرکت ها باید درجهت خشنود ساختن مردم تلاش کنند تا افراد تجربه ی خشنودی خود را با دیگران در میان بگذارند. سازمان می تواند به صحبت مشتریان گوش کند و موقعیتی را برای آنان به وجود آورد تا با دوستان، آشنایان و خانواده خود در مورد کیفیت کالا ها و خدمات به گفتگو بپردازند. بازاریابی دهان به دهان تنفیذ قدرت به مردم است تا آنهادرمورد کالای شرکت به قضاوت بپردازند و دیگران را در تجربیاتشان شریک کنند. این نوع از بازار یابی تنها برای کالاهایی مناسب است که تولید کنندگان نسبت به تولیداتشان اطمینان کامل دارند. در ویکی پدیا آمده است که کلمه ی بازار یابی دهان به دهان را برای اولین بار شرکت ام ال ام واقع در استرالیا در سال ۱۹۸۰ به کار برده است، احتمالاً مبدع این اصطلاح بوده است. این شرکت که تولید کننده محصولات لبنی بود توانست با استفاده ازاین روش یعنی به شکلی که نام محصولش را بر سر زبان ها اندازد، میزان تولید خود را افزایش دهد(هانس، ۲۰۰۴).
۲-۶-۱٫بازاریابی دهان به دهان قوی تر از گذشته
دنیای امروز عصر ارتباطات است و انسانها در دریایی از اطلاعات غرق شده اند و زمان لازم برای رسیدگی و سنجش تمام اطلاعات وجود ندارد. امروزه تمام دانشمندان بزرگ تنها در یک رشته تخصص پیدا می کنند و این گواهی این مدعی است(موسی خانی،۱۳۸۵).
تبلیغات به روش سنتی کاهش یافته است، شبکه های تلویزیونی بینندگان خود را از دست داده اند، وضعیت مجله ها و هزینه چاپ و انتشار آنها خیلی بیشتر از نتیجه ضعیفی است که به دنبال دارند. با این تفاسیر می توان به این نتیجه رسید که شاید امروزه دهان به دهان گشتن اطلاعات نیاز ضروری وجود دارد، زیرا از این طریق تسهیلاتی برای افراد ایجاد می شود تا بتوانند خیلی راحت تر اطلاعات زاید را کنار بریزند. مابقی را تجزیه و تحلیل کنند و بعد از آن تجربیات مفید خود را در اختیار بگذارند. در نتیجه وابستگی به داده های بدست آمده از جریانی از گفتگو ها که دربین افراد بوده است، بیشتر می شود. امروزه ایمیل ها، گروه های همکاری اینترنتی، چت روم ها، وب سایت ها، کنفرانس ها، اگرچه ما را تهدید به غرق کردن در خودشان می کنند اما برای ما نتایجی را که از دهان به دهان گشتن اطلاعت به دست آمده است به ارمغان می آورند که در صرفه جویی در زمان بسیار مفید هستند. می توان ادعا کرد که بازاریابی دهان به دهان یکی از قدرتمندترین و بهترین انواع بازاریابی های مدرن است؛ بعضی از دلایل برتری بازاریابی دهان به دهان را نسبت به انواع بازاریابی عبارتند از:(هانت و همکاران، ۲۰۰۴)
- قدرتمند ترین، منتفذ ترین و ترغیب کننده ترین نیرو در بازار است.
- یک مکانیزم تجربی رسیدن است.
- با وجود اینکه معتبر است، مستقل است.
- خود قسمتی از تولید می باشد و مولد بوده و به صورت تصاعدی رشد می کند.
- در سرعت و گسترش دامنه اش نامحدود است.
- از یک یا چند منبع کوچک سر چشمه می گیرد.
