۲-۴-۵) ویژگیهای تحقیقات بازاریابی رابطه مند
سه رشته از تحقیقات در بازاریابی رابطه مند می تواند شناسایی شود . نوع اول بینشها و رهنمودهایی بر روی ماهیت روابط و تکامل آنها ارائه می کند که با تمرکز مدیریتی از نقطه نظر استراتژیکی مورد مطالعه قرار می گیرد . نتایج حاصل از این مطالعات تاکید بر طبیعت نامتقارن روابط با ساختار سازمانی فروش دارد و جهت گیری استراتژیکی ، دارای یک تاثیر مستقیم روی ماهیت و اثربخشی روابط با خریداران می باشد . نوع دوم تحقیقات روی مکانیزمهای رفتاری وابسته با روابط تمرکز دارد ومتغیرهایی از قبیل استرس مشتری ، تقابل تعهد و اعتماد مورد توجه قرار می گیرد . در این روال فرض می شود که آنها یک نقش مرکزی در توسعه یک رابطه اثر بخش بازی می کنند . نتایج حاصل از این تحقیقات بر روی ماهیت دو گانه اعتماد بر پایه منافع متقابل و آگاهی تاکید دارد . اعتماد به تهیه کننده و یا فروشنده ، بر آینده تعاملات بازاریابی تاثیر می گذارد و استرس مشتری را کاهش می دهد . سرانجام نوع سوم از تحقیقات نتایج رابطه را با بررسی محققان از تاثیر روابط روی رضایت خریداران ، کیفیت متصور و طول مدت رابطه کشف می کند. (ریچارد و پرین[۶۴]، ص۱۹۹)
۲-۴-۶)بازاریابی رابطه مند در برابر بازاریابی معامله ای
توسعه بازاریابی صنعتی و بازاریابی خدمات منجر به پیدایش دیدگاه های جدیدی شد که بیشتر بر روابط بلندمدت و نزدیکتر با مشتری تکیه داشت . در نتیجه ، بازاریابی مبتنی بر معامله که تنها بر فروش محصول تمرکز داشت به رابطه پایدار و بلند مدتی که بر سطوح بالاتری از ارائه خدمت ، تماس با مشتری و کیفیت استوار است تغییر کرد .( عباسی ، ص ۲۵)
نمودار ذیل نشان دهنده تغییر دیدگاه در بازاریابی محوری است که نمایانگر قاعده کلی بازاریابی معامله ای و رابطه مند می باشد که توسط شث و همکاران ارائه شد :
شکل ۲ – ۱۶) بازاریابی معامله ای در مقابل بازاریابی رابطه مند (سانجوس[۶۵]، ص۱۲)
بازاریابی رابطه مند آنچه را که کمبل[۶۶] بعنوان سبک همکاری مدارانه و یا وابستگی متقابل خریدار- فروشنده در برابر سبک قدیمی توسط بازاریابی معامله ای که بطور سرسختانه بر اساس سبک رقابت و تعارض و یا مستقل از دیگران و انتخاب بوده است ترویج می کند. (سانجوس ، ص۶)
بازاریابی معامله ای همانطور که توسط بیکر و بوتری[۶۷] تعریف شده است ، فقط یک نگرش کوتاه مدت در هر جایی که تمرکز و تاکید منحصراً روی معامله فعلی است ، می باشد .این نوع بازاریابی بیشتر جنبه تاکتیکی دارد و شامل تفکر و فعالیت کوتاه مدت است و تمرکز اصلی آن همیشه روی جستجو برای مشتریان جدید و ایجاد یک کسب کار و بر اساس معامله می باشد . بازاریابی معامله ای نیازی به یک ساختار برای ادامه کسب و کار از قبیل باشگاه ها و عضویتهای افراد برای استفاده های مکرر ندارد . مقدار فروش مهمترین معیار عملکرد در آن می باشد و هزینه های پشتیبانی و خدمات پس از فروش بعنوان هزینه های اضافی ملاحظه می شود . عموماً نگرش معامله ای مناسبترین حالت در بازاریابی انبوه یا کسب و کارهای محصول مدار در جاییکه تعداد معاملات ، استحکام کسب و کار را تعیین می کند و بازاریابان نمی توانند بدون معاملات باقی بمانند، می باشد . از اینرو در این استراتژی روی افزایش منافع از مشتریان با نیت معامله ای و تمایل کمتر رابطه و یا بدون رابطه تمرکز می شود و شرکت تنها در حال بهره برداری از فرصتهای فعلی از مشتریان به قصد معامله می باشد . (کومار و همکاران[۶۸] صص۶۷۴-۶۶۸)
بر اساس دیدگاه بیکر این دو نوع بازاریابی دارای تفاوتهای هستند که در جدول زیر آورده شده است :
جدول ۲-۳) تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله ای(کومار و همکاران ص۶۷۴)
بازاریابی معامله ای
بازاریابی رابطه مند
تمرکز روی داد و ستد فعلی
- رانش قیمت
- تفکر و فعالیت کوتاه مدت
- ایجاد کسب و کار بر اساس معامله
- بدست آوردن مشتریان سود آور
- همدلی کوتاه مدت
- انگیزه آماده برای انجام معامله
- تمرکز روی محصول و فروش
- عجله برای نتیجه یک فروش
- تمرکز کمتر در بعد از خرید
- خدمات بعد از فروش بعنوان یک هزینه
- معامله نقطه انتهایی است
تمرکز روی داد و ستدهای آینده در راستای داد و ستد فعلی
- ترفیع دادن ارزش
- تفکر و فعالیت بلند مدت
- ایجادکسب و کار براساس روابط
- نگهداری مشتریان سودآور فعلی
- همدلی و تفاهم بلندمدت
- انگیزه آماده برای توسعه روابط بلندمدت
- تمرکز روی انتظارات ، ادراک و اعتماد
- نتایج سریع ، محکم ، امن و بادوام به واسطه ایجاد رابطه
- پشتیبانی محکم و قوی بعد از خرید و خدمت رسانی
- خدمات بعد از فروش بعنوان یک سرمایه گذاری
- معامله نقطه ابتدایی و شروع است .
