برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر برند ^[25] ابتدا میبایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یاد گیری حاصل می شود. افراد در مورد مذهب ،سیاست ،لباس ، موسیقی، غذا و تقریباً در باره هر چیزی ، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت میتوان از عهده آنها برآمد. باورهای مصرف‌ کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها، ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آنها دارد ، هستند. پدیده ها در اینجا عبارتند از محصولات ‌،مردم ، شرکتها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگیها ‌، خصوصیات یا مختصاتی یک پدیده و پیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورد ، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگی های یک محصول با واقعیت منطبق نباشد (کرباسپور و یاردل، 1389).

2-2-4-9 مروری بر مفاهیم تصویر برند
اولین بار گاردنر و لیوی درسال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر برند را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تاکنون، مفهوم تصویر برند در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را درسال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار میدارد که این مفهوم ، اولین بار در سا ل ۱۹۳۳ توسط کلود هاپ کینز^[26] مطرح شده است.
تحقیقات‌ نشان می‌ دهد که تفاوت هایی در نظر نویسندگان در مورد جنبه‌های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوت ها شامل :
- نام هایی که برای این پدیده آورده شده است .
- یک تعریف رسمی ‌که پیشنهاد شده است .
- اجزاء تصویر محصول .
- ابزار اندازه‌گیری آن .
- ابعاد ، منشاء ،خلق، و کاربرد ماهرانه آن .
رینولد و گوتمن^[27] معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر می‌گیرند ، غیر ممکن است که آنرا بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران ، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ^[28] معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است ، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک و تصور موقعیتها ، کامیابیها و موارد مشابه .این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود. فریدمن به مفاهیم روانشناختی ، طبقه بندی حالتها ، اولویتها و مزایای ادراکی شناختی توجه گسترده ای داشت .رینولد و گوتمن در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می ‌پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باور ها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می‌آید ساخته می‌شود (دهدشتی، 1391).
دان دوبنی و جورج زینخان^[29] طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:
۱- تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.
۲- تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی و یا احساسی ادامه می یابد.
۳- تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایندهای فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.
۴- در جایی که تصویر محصول نقش موثری دارد ، درک واقعیت و ماهیت های مربوط به آن ‌ ، مهم تر از خود واقعیت است.
هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از محصول و یا دادن رنگ و بویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات میتواند شامل : کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر ، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند در باره شرکت و محصول شما می دانند . این تصاویر می توانند از طریق راه های زیر به ذهن وارد شوند:
۱- از طریق تبلیغات .
۲- از طریق تجربه محصول.
۳- از طریق عکس العمل های مردم ، پس از استفاده از آن محصولات.
۴- از طریق آنچه در باره آن شرکت ها خوانده و شنیده ایم .
۵- از طریق رقبای آنها.
مصرف کننده ، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود ، برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیت های متفاوتی قائل است (عماری و زنده دل، 1391).
مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند ، تصویر یک نام و نشان تجاری یا محصول نامیده می شود .
تصویر یعنی شخصیت محصول يا برند. کالاها مثل افراد ، دارای شخصیت اند و این شخصیت میتواند آن محصول را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هر تبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر نام تجاری انگاشته شود. به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمراً همان تصویر را به نمایش بگذارد.
راجا کوپال تحقیقی تحت عنوان تاثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتری انجام داد. وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند ، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می دهند‌. علاوه بر عوامل روانشناختی ، مارکهای تجاری می‌توانندبه مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند . مارکهای تجاری می توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات، افکار و عقاید آنانرا تحت تاثیر قرار دهند . مارکهای تجاری فقط اسامی ، واژه ها و عبارات ، علامتها ، طرحها یا ترکیباتی از این ها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می‌توانند برخی تولیدات شرکت ها را از بقیه متفاوت سازند. علاوه بر اینها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می آورد ، شخصیت است.
در مورد مارکهای خانوادگی مقوله‌های مربوط به گسترش مارک ‌ها اغلب بر اساس ویژگی های مشترک ، انتخاب می شوند. گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را ، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن می پندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت می‌کند.
تحقیق راجیو باترا تحت عنوان تأثیر موقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولات انجام شده است که چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را مورد بررسی قرار داده است. به نظر وی تصویر ذهنی مثبت از یک مارک تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار می شود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است . وی اینگونه نتیجه گیری می‌کندکه آگهی های تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیت های خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه استفاده از آگهی‌های تبلیغاتی بایستی به گونه‌ای باشد که تصویر ذهنی مصرف‌ کننده را تقویت کند.
ویکتور فلچر^[30] نشان می دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگی هایی مانند قیمت، کیفیت، دوام و ماندگاری و مصرف مجدد کالاست، در حالی که تحقیقات انجام شده نشان میدهد که مصرف کننده ، مارک را انتخاب میکند. وی همچنین معتقد بود که مارک تاثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت.
راب مکویین معتقد است که نام تجاری میتواند به عنوان نقش موثری را در فرایند بررسی ، تشخیص و انتخاب مصرف ‌کننده داشته باشد (محمودی هرندی، 1393).
2-2-4-10 اندازه‌گیری تصویر محصول در ذهن مشتري
در طول چند دهه گذشته ، از ابزار و روش های مختلف برای اندازه گیری تصویر محصول استفاده شده است. مک کلورو رایانز ، فراوانی اجزای تصویر محصول يا برند را اندازه ‌گیری کردند در روش آن ها داده‌ها جمع آوری ، کدگذاری ، تجزیه و تحلیل شدند. نتایج بدست آمده تفاوت قابل توجهی را در نگرش افراد به تصویر محصول نشان میدهد . در واقع آنها ابعاد منحصر به فرد مارک تجاری را اندازه ‌گیری کردند . این ابعاد شامل : تصویر مارک تجاری در حالتهای رقابتی ، نقاط ایده آل مصرف‌ کننده ، تصاویر آگهی های تبلیغاتی از مارک تجاری ، مشخص و آشکار بودن ، واضح و دقیق بودن در برابر زمان و تفاوت های شخصیتی بود.
بویوین سه مرحله روش «پاسخ آزاد» برای تصویر محصول که شامل جمع آوری ، کدگذاری و امتیازبندی کلامی آزاد بود را پیشنهاد کرد . بولمر ، بر روی وابستگی خلق تصویر محصول با ماهیت فردی تاکید دارد. او روی این فرض که تصویر ، متعلق به مارک تجاری است، تاکید و عنوان کرد که یک تصویر با تکرار ، می‌تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادر است که تصویر را خلق ‌کند و این به وسیله تجربه‌های مصرف کننده بر انگیخته شده است . وی معتقد بود در جایی که خلق تصویر اهمیت دارد ، مصرف ‌کنندگان نقش منفعل خواهند داشت و یک تصویر ، برای مصرف کننده به وسیله فعالیت های بازاریابی حدس زده می شود (شفیعی، 1391).
الف : انواع تصویر
بسیاری بر این باورند که تصویر یا شکل، واژه مبهم تعریف شده ای است که به احساسات یا عواطف و یا تأثیرات زیر آستانه حسی مربوط میشود. این یکی از همان ترفندهایی است که بازاریابان می‌کوشند ، ما را قانع سازند که افرادی غیر قابل توصیف و اسرار آمیزند. ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی ، نه تنها می توان با روش منطقی ، راهبری و نظام مند عملی کرد ، بلکه دست یازیدن به آن ، به این شکل‌ ، امری اساسی است .برای انجام آن ، شما باید به شکل عملی فکر کنید . باید تمامی عناصری را که در ساختن تصاویر دخیل اند مطالعه کنید و سپس با بهره گرفتن از آنها تصویری کلی که برای مصرف کنندگان هم جذاب و هم قانع کننده باشد ، بسازید . پنج عنصر در تصویر سازی بیشترین اهمیت را دارند که عبارتند از :
ب : تصویرعلامت تجاری
رنگ بسته ها و شکل بسته ها جوهر و هسته یک نام تجاری را شکل می دهند‌. آنها در طی زمان ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند ‌. آنها بانکی تشکیل می دهند که هرگاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید و یا محصول دیگری روانه بازار کنید ، میتوانید از آن برداشت کنید. تصویر علامت تجاری در طی زمان ، متناسب با اشکال ، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای مشتریان فعلی یا آتی دارند ، شکل می گیرد.
پ: تصویر محصول
این تصویر ، به ویژگی های واقعی محصول برمیگردد . به طور خلاصه ، تصویر محصول ، آن چیزی است که یک محصول یا خدمت قرار است ، انجام دهد.
ت: تصویر تداعی کننده
تداعی کننده تلاشی است در جهت اینکه زمینه ای مشترک با مصرف کننده پیدا کنیم و به آنان بگوییم : «ما آنچه را شما دوست دارید،دوست داریم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً ، من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقه ‌مند باشید.» این‌ ، بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف کنندگان برای خرید محصولتان ارائه می دهید . گرچه اینگونه تداعی ها همیشه بلافاصله آشکار نمیشوند ‌ ، اما تصویر تداعی کننده ، نظیر دیگر عناصر بازاریابی ، باید مدنظر گرفته شود و زمینه تدوین راهبرد قرارگیرد . درست نیست از چیزی حمایت مالی شود که با راهبرد کلی نام تجاری همخوانی نداشته باشد .
ج:تصویراستفاده کننده
تصویر استفاده کننده در باره آن است که کدام دسته از مردم ، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده می کنند . در اینجا ، هدف این است که مصرف کنندگان وادار شوند تبلیغات تان را ببینند و بگویند : « بله‌، کسانی که در آن آگهی های تلویزیونی یا تبلیغات چاپی هستند ، شبیه من هستند . من آنها را دوست دارم و کسانی که من آنها را دوست دارم ، شبیه خودم هستند . اگر آنان از آن محصول یا خدمت استفاده می کنند ‌ ، پس این تصدیق و تأییدی است که من نیز باید از آن استفاده کنم ». به همین دلیل است که تبلیغات مربوط به ویتامینهای قوی و مواد غذایی مکمل ، افراد مسنی را نشان می‌دهند که در حال شنا ، قایق رانی و شادمانی هستند .
چ: تصویراستفاده
محصول چگونه است و چگونه مصرف می شود ؟ در یک کافه سرپایی ؟ در یک خانه ؟ در یک رستوران ؟ آیا توسط کسب و کار کنندگان مصرف می شود ؟ چیست و چگونه استفاده می شود ؟ و آیا من می‌توانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم ؟ بسته به مخاطب ، تنوع فوق العاده ‌ای در «تصویر استفاده » وجود دارد . تصاویر مختلف ، در مکان های مختلف عمل می کنند. بنابراین ‌، نمیتوان «تصویر استفاده» واحدی یافت که به همه جا مربوط شود . ترکیب مناسب این عناصر تصویری ، همانی است که عملاً تصویر یک نام تجاری را می‌آفریند . در فراگرد تبلیغات ، باید هر یک از ضعفها و قوتهای یکایک عناصر تصویری ، برای حصول اطمینان از اینکه نام تجاری از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است ، کشف و بر روی آنها سرمایه گذاری شود ‌، به نحوی که حداکثر بهره برداری از آنها صورت گیرد. نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید ، این است که مصرف کنندگان ، بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد ، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر . بسته بندی ، محله ای توزیع ، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود ، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن ، تأثیر خواهد گذاشت (قربانی، 1393).
چ: تصویرذهنی
ذهن ما متشکل از شبکه عظیم ی از میلیاردها یاخته عصبی است که همگی با هم در ارتباط هستند ، برخی مستقیماً و برخی به صورت مداری از طریق دیگر یاخته های عصبی وقتی کلمه ای می شنویم ، ممکن است نقطه‌ای در شبکه ذهنی ما فعال و موجب شود که معنای آن کلمه را یاد آوری کنیم . شنیدن کلمه ای نظیر «اتومبیل» و یا دیدن تصویر آن ممکن است معنای آنرا فعال سازد . فعالسازی نظیر یک جریان الکتریکی است که از یک نقطه به سمت خارج منتشر می شود و آنچه را در اطراف کلمه «اتومبیل» قرار دارد فعال می‌سازد .
قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید ، باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد . در تحقیق پیرامون تصویر ، توجه به موارد زیر بسیار مهم است :
۱- کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟
۲- کدام صفات ، شرکت ما را از دیگر شرکت ها متمایز می‌کند؟