وفاداری فرد به بانک: وفاداری یک فرد به بانک عبارتست از واکنش رفتاری هدفمند که بر اثر عوامل روانشناختی در فرد ایجاد می شود و باعث انتخاب یک بانک از میان بانک های مختلف می شود (اُمالی^[۵۱]،۲۰۰۰). وفاداری فرد به بانک از دو جزء تشکیل شده است:
الف: وفاداری رفتاری که عبارتست از رفتارهایی نظیر خریدها و مراجعات مکرر که به صورت هدفمند بوده و ناشی از این واقعیت است که رفتار فرد تصادفی نیست.
ب: وفاداری روانشناختی که شامل مراحل ارزیابی فرایند تصمیم گیری است که در ذهن فرد صورت می گیرد(امینی و سهرابی،۱۳۸۹).
.
فصل دوم
ادبیات ،مبانی نظری و
پیشینه پژوهش
۲-۱ مقدمه
امروزه تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده می شود. افزایش رقابت در حوزه ی خدمات، در صنایعی چون هتلداری، بانکداری، بیمه و… کاملاً مشهود است و این عامل حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آن ها را در این فضا روز به روز مشکل تر می کند. بنابراین تأمین کیفیت خدمات چالش اصلی و آتی شرکت های فعال در این حوزه خواهد بود. بر اساس نتایج پژوهشگران در سازمان های خدماتی، کیفیت خدمات از مهم ترین عوامل مؤثر در افزایش سطح رضایتمندی مشتریان و در نتیجه وفاداری مشتریان است( علامه ،محسن، نکته دان، ایمان،۱۳۸۹). بازاریابان در جستجوی راه ها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفاداری برای خود ایجاد نمایند، چرا که این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد( آسل^[۵۲]،۲۰۰۱).

در هر سازمان ، چه تولیدی، چه خدماتی ،مهم ترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان می باشند. اگر سازمان بتواند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری در آن ها موفق شود، می تواند زمینه ی رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کند، که این کار مگر با مطالعه و برنامه ریزی مدیریت امکان پذیر نمی باشد، و مقدمه ی آن شناخت کامل از خواسته ی مشتریان است( خورشیدی و کاردگر،۱۳۸۸). در بازاریابی امروز، هزینه ی از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد. بانکداران موظفند که خود را در آینه ی وجود مشتری ببینند و سعی کنند در محیط پر از رقابت، خواسته ها و تمایلات مشتریان خود را درک کنند و به گونه ای عمل کنند که مشتری از شرکت و یا سازمان رضایت کامل داشته باشد. آنچه برای بانک یک اصل است، وفاق و حرکت جمعی در قالب مشتری مداری است و از سوی دیگر رضایت مشتری یکی از چالش هایی است که شرکت های خدماتی با آن روبرو می باشند(امینی و سهرابی،۱۳۸۹، ۷۳).
از آنجا که منابع سازمان محدود است، تمرکز بر تمام عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان برای سازمان ها میسر نبوده، لذا شناخت، طبقه بندی و الویت بندی این عوامل می تواند سازمان را در توجه و تمرکز بر عوامل مهم و تأثیرگذار کمک نماید. شرکت ها می توانند با اعمال نفوذ در رابطه مشتریان با شرکت، اطلاعات محرمانه ای را در خصوص نیازهای مشتریان به دست آورند( مورمن و همکاران^[۵۳]،۱۹۹۲). بازاریابی رابطه مند با کشف نیازهای مشتریان، می تواند منجر به وفاداری آن ها و کاهش هزینه های شرکت شود( امینی و سهرابی،۱۳۸۹، ۷۴). با بهره گرفتن از این رویکرد ضمن ایجاد رابطه بلندمدت با مشتری، می توان فعالیت
هایی را که از دید مشتری مهم و ارزش زا می باشند را شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادار ساخت. بدین ترتیب سازمان ها ضمن بهره برداری از مزایای وفاداری مشتری می توانند موقعیت خود را در این بازار رقابتی بهبود بخشند.
۲-۲ مفهوم و تعریف بازاریابی رابطه مند
اینک بخش خدمات ،دستخوش تغییراتی است که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، مؤسسسات مجبور شده اند شیوه ی واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلندمدت را در پیش گیرند(هریسون^[۵۴]،۱،۲۰۰۰).
شدت رقابت و پیچیدگی آن ،بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی بازاریابی رابطه مند نموده است و به جای استراتژی های تهاجمی بازاریابی ،آنها را به سوی استراتژی های دفاعی بازار سوق می دهد. بازاریابی رابطه مند شامل فعالیت هایی در راستای ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف است(تاج زاده نمین،۱۹۸،۱۳۸۲).از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها سیر یک طرفه ای است که سازمان های خدماتی در استفاده از استراتژی های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند(کلگته و الکساندر،۱۴۴،۱۹۹۸).
پایه اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه مند مرهون تلاش های کریستوفر ،پاینی و بالانتاین است که در گسترش قلمرو و حوزه ی مبانی تئوریک آن کوشش چشم گیری داشتند. دیدگاه آن ها مبنی بر نکات ذیل است:
-تأکید بر ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می دهد.
-دیدگاه بازاریابی رابطه مند ،بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخش های ویژه ای از مشتریان متمرکز است.
-استراتژی های بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده ،بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی ، که درون سازمان است، معطوف می باشد. کیفیت ،ارائه ی خدمات به مشتری و بازاریابی ، هرچند که غالباً به طور مجزا مدیریت می شوند ، ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می کند(پاینه،۳،۱۹۹۸).
مشتری تنها منبع سودآوری شرکت ها در زمان حال و آینده است، ولی به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد می کند همیشه امکان دارد از دست برود ، زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است (گری، بیان^[۵۵]،۸،۲۰۰۱). شرکت های زمانه ی ما باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آن ها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ی ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را پیوسته تأمین کرد(کاتلر وگری^[۵۶]،۱۷،۲۰۰۱). فلیپ کاتلر بازاریابی رابطه مند را ، ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذینفع تعریف می کند(کاتلر،۷۹۰،۱۹۹۹).
بازاریابی رابطه مند هم استراتژی های دفاعی و هم تهاجمی را در بر می گیرد. بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدید می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه و یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می شود . در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد. به عبارت دیگر، استراتژی های دفاعی در تلاشند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب و کار بیشتری را با آن ها ترتیب دهند(هریسون ،۲۸۸،۲۰۰۰).
محققان و کارشناسان تعاریف مختلفی برای بازاریابی رابطه مند بیان کرده اند، یک تعریف پذیرفته شده ی جهانی برای بازاریابی رابطه مند وجود ندارد.
گرونروس، بازاریابی رابطه مند را فرایند ایجاد،حفظ و توسعه روابط تجاری سودمند با مشتریان و دیگر ذینفعان می داند. این روابط باید به گونه ای تنظیم شود که اهداف همه ی شرکا را برآورده سازد. این موضوع زمانی محقق می شود که همزیستی متقابلی وجود داشته باشد و به وعده ها جامه ی عمل پوشانده شود(گرونروس،۳۲۸،۱۹۹۹).
طبق نظر شانی و سوجانا (۱۹۹۲)،بازاریابی رابطه مند تلاشی یکپارچه جهت شناسایی، حفظ و ساختن روابط سودمند پایدار با فرد فرد مشتریان است که به طور پیوسته این ارتباط از طریق ایجاد ارزش افزوده تقویت گردد ( کاندامپولی و دودی،۳۱۷،۱۹۹۹).
کریستوفر و دیگران (۱۹۹۱) وظیفه بازاریابی رابطه مند را جذب و حفظ مشتری می دانند. همچنین آ نها بیان کرده اند که اگر شرکتی خواهان روابط بلندمدت با مشتریان باشد باید به کیفیت و ارتقاء خدمات ارائه شده به مشتری توجه ویژه ای نماید(همان،۳۱۷).
گومسون (۱۹۹۴) ،بازاریابی رابطه مند را مدیریت روابط، تعاملات و شبکه ها بیان نموده است. این روابط باید توسعه یابد و منافع ذینفعان را تأمین کند.در واقع در تعریف گومسون ، تمامی شرکای داخلی و خارجی شرکت ، از قبیل کارکنان،مشتریان، تأمین کنندگان، فروشندگان و … مورد توجه قرار می گیرند(همان،۳۱۷).
مورگان و هانت(۱۹۹۴)، چنین استنتاج کرده اند که بازاریابی رابطه مند، فعالیت هایی است که منجر به ایجاد ، حفظ و توسعه ی مبادلات موفق می گردد. آن ها به اهمیت اعتماد، همکاری و ارزش های مشترک در داشتن روابط پایدار موفق تأکید کرده اند( همان،۳۱۷).
طبق نظر بری (۱۹۹۵) ، بازاریابی رابطه مند ، جذب و حفظ مشتری و ایجاد روابط بلندمدت با آنان است
(همان،۳۱۷).
۲-۳ دلایل پیدایش و مزایای بازاریابی رابطه مند
در جامعه ی فرا صنعتی غرب در اواخر دهه ی ۱۹۷۰، تغییرات زیادی به وقوع پیوست. محققین عوامل مختلفی را که زمینه ساز پیدایش بازاریابی رابطه مند شده اند را شناسایی کرده اند. این عوامل عبارتند از :
-افزایش شدت رقابت در سطح جهانی
-افزایش آگاهی مشتریان و افزایش تقاضا
-تکه تکه شدن بازارها
-تغییر سریع الگوی خرید مشتریان
-افزایش مستمر استانداردهای کیفیت
-تأثیر فناوری بر تمامی زمینه ها
-بی اعتباری بازاریابی سنتی (مانند کاهش اثربخشی تبلیغات)(همان،۳۱۹).
بازاریابی رابطه مند برای هر دو طرف رابطه (مشتری و سازمان) منافع بیشماری دارد. طی تحقیقات گوینیر و همکاران ^[۵۷](۱۹۹۸)، بازاریابی رابطه مند از دیدگاه مشتریان مزایای زیر را ایجاد می کند :
اعتماد: کاهش نگرانی،افزایش اعتماد به محصول و ارائه دهنده ی خدمت.
منافع اجتماعی: شناخته شدن توسط کارکنان، آشنایی و توسعه ی دوستی با کارکنان.
رفتار خاص: خدمات بیشتر، قیمت های ویژه، الویت بالاتر نسبت به سایر مشتریان.
در مورد مؤسسات مالی باید گفت که علاوه بر دلایل زیادی که این مؤسسات را به سوی گزینش یک نگرش رابطه مند سوق می دهد، برقراری چنین رابطه ای متضمن ایجاد مزایای زیادی برای آن ها در قالب حفظ مشتریان جاری و توسعه ی روابط بلندمدت با آن ها می باشد، این مزایا را می توان به شرح زیر خلاصه کرد:
-مشتریان راضی با تبلیغات دهان به دهان مثبت در مورد خدمات شرکت و تحت تأثیر قرار دادن تصمیم خرید سایر افراد ،موجب جذب مشتریان جدید می شوند(راشید^[۵۸]،۷۴۲،۲۰۰۳-۷۴۳).
-هزینه ی جذب یک مشتری نسبت به حفظ آن بسیار بالاتر است، به طوری که جذب یک مشتری جدید پنج تا ده برابر حفظ مشتریان قدیمی هزینه در بر دارد.