منابع شخصی: خانواده، دوستان، همسایگان و آشنایان
منابع بازرگانی: تبلیغات، فروشندگان، واسطه‌ها، شیوه بسته‌بندی و نمایشگاه‌ها
منابع عمومی: رسانه‌های گروهی
منابع تجربی: استفاده از محصول یا خدمت، امتحان و کار کردن با آن
ارزیابی راهکارها: برخی از مفاهیم اصولی ما را یاری می‌دهد تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف‌کننده را توجیه کنیم. نخست، چنین فرض می‌کنیم که از نظر مصرف‌کننده محصول دارای مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست.
دوم، مصرف‌کننده با توجه به خواسته‌ها و نیازهای منحصربه‌فرد خود، برای ویژگی‌های مختلف یک محصول اهمیت‌های متفاوتی قائل است. سوم، با توجه به موضع یا اهمیت هر یک از ویژگی‌ها، مصرف‌کننده نوعی اعتقاد یا باور در مورد یک محصول خاص پیدا می‌کند. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول یا نام و نشان تجاری خاص دارند. تصویر یک نام و نشان تجاری یا محصول[۵۴] نامیده می شود. چهارم با توجه به هر یک از این ویژگی‌ها انتظاری که مصرف‌کنندگان در مورد رضایت از کل محصول دارند، متفاوت است. پنجم، مصرف‌کنندگان به هنگام ارزیابی درباره محصول دارای نوعی نگرش می‌شود.
تصمیم به خرید و مصرف:[۵۵] در مرحله ارزیابی، مصرف‌کننده انواع محصولات را برچسب اولویت مرتب می‌کند و قصد خرید می کند. اصولاً مقصود از تصمیم خرید این است که خریدار درصد بر می‌آید آنچه از نظر او برترین است، خریداری کند، ولی بین «قصد خرید» و «تصمیم به خرید» دو عامل قرار می‌گیرند. «نگرش دیگران» نخستین عامل به حساب می‌آید. دومین عامل «عوامل موقعیتی غیره منتظره». امکان دارد مصرف‌کننده بر مبنای عواملی چون درآمد مورد انتظار، قیمت مورد انتظار و مزایای مورد انتظار قصد خرید نماید. ولی رویدادهای غیرمنتظره قصد خرید را تغییر می‌دهد.
رفتار پس از خرید: با خرید محصول یا خدمت، کار بازاریاب پایان نمی‌یابد مصرف‌کننده پس از خرید محصول یا راضی خواهد بود و یا ناراضی و به همین اساس رفتار پس از خرید مورد توجه بازاریاب قرار می‌گیرد. چه عواملی تعیین می‌کند که آیا خریدار، نسبت به خرید خود راضی یا ناراضی است؟ برای پاسخ باید به رابطه بین «انتظارات مصرف‌کننده» و «عملکرد متصور» توجه کرد. اگر محصول خریداری‌شده از حد مورد انتظار کمتر باشد، مصرف‌کننده ناامید و ناراضی می‌شود؛ اگر در حد انتظار باشد، مصرف‌کننده راضی است و اگر از حد انتظار فراتر رود، مصرف‌کننده شاد و مسرور می‌شود.
ذیلاً به پاره‌ای از تفاوت‌های موجود در فرایند تصمیم‌گیری خرید در مورد کالا و خدمات اشاره می‌گردد.
۱- موقعی که مصرف‌کنندگان خدمات را قبل از خرید مورد ارزیابی قرار می‌دهند، بیشتر در جستجوی اطلاعات از منابع شخصی بودن و به آن تأکید می‌ورزند تا منابع غیرشخصی.
۲- مصرف‌کنندگان در مقایسه با خرید کالا در مورد خدمت بیشتر در جستجوی اطلاعات بوده و با رفتار پس از خرید خدمت درگیری بیشتری دارد.
۳- هنگامی که مشتریان یک خدمت را انتخاب و مورد مصرف قرار می‌دهند بیشتر با ارزیابی بعد از خرید درگیر می‌شوند تا با ارزیابی قبل از خرید.
۴- در مقایسه بازمانی که کالا خریداری می‌شود، مصرف‌کنندگان به هنگام خرید خدمت با ریسک (مخاطره) بیشتری مواجه می‌شوند.
۵- مجموعه آلترناتیوها و راه‌کارهای ممکن در مورد خدمات کمتر از کالا است.
۶- حالات و مشرب و احساسات مثبت (منفی) احتمال عملکرد رفتار را با پیامدهای مورد انتظار مثبت افزایش (کاهش) می‌دهد.
۷- تعویض مارک[۵۶] در مورد خدمات توسط مشتری نسبت به کالا کمتر است.
۸- مشتریان با نوآوری در خدمات کمتر سازگاری پیدا می‌کنند تا با نوآوری در کالا
۹- مصرف‌کنندگان نسبت به کالا در مورد خدمات کمتر شکایت می‌کنند و این به دلیل آن است که خودشان را نیز در ناراضی مسئول می‌دانند.
۱۰- مصرف‌کنندگان پاره‌ای از نارضایتی‌های خود را در مورد خدمات به این اسناد می‌دهند که آن‌ها خودشان در شناسایی و انجام پاره‌ای از اجزاء خدمت ناتوان بوده‌اند.
۱۱- مصرف‌کنندگان از قیمت و تسهیلات فیزیکی به‌عنوان نشانه‌هایی از کیفیت خدمات نام می‌برند. (کریستوفر.۲۰۱۰: ۴۵-۴۲)
جستجوی اطلاعات
* استفاده از منابع شخصی
* ریسک متصور
ارزیابی راهکارها
* راه کارهای ممکن
* حالت و مشرب و احساسات
تصمیم به خرید در خدمات
خرید و مصرف
* ارائه خدمات به عنوان نمایشنامه
* متنها و نقش در نمایشنامه خدمات
* سازگاری مشتریان
رفتار پس از خرید
* اسناد نارضایتی
* انتشار نوآوری
* مارک و لام وفاداری
شکل (۲-۱۵): طبقه‌بندی تصمیم به خرید مصرف‌کننده و ارزیابی خدمات
بخش سوم: بورس و بازاریابی خدمات کارگزاریها
۲-۳۲ بورس کالا
در اصطلاح علم اقتصاد، به بازار تشکل‌یافته‌ای که در آن کالا یا کالاهای معینی مورد معامله قرار می‌گیرند بورس کالا گفته می‌شود. کالاها در بازار بورس به شکل انبوه موجود نیستند تنها نمونه‌هایی از آن‌ها در این مراکز نگهداری می‌شود. بورسها کالاهای استانداردی را پذیرش می‌کنند و اشخاص از طریق کارگزاران معاملاتی را انجام می‌دهند که می‌تواند به‌صورت نقدی یا مشتقات مبتنی بر کالا باشد.کالاها در انبارهای تحت نظارت بورسها نگهداری می‌شود و بورس ناظر بر مبادلات، تسویه و تحویل کالاها است.عمده‌ترین کالاهای مورد مبادله در بو رس‌های کالا عبارت‌اند از گندم، جو، قهوه، کاکائو، آهن، مس، زغال‌سنگ، نفت، پنبه، چرم. مواد شیمیایی و مواد خام و کالاهای واسطه‌ای نیز در بورس کالا مورد معامله قرار می‌گیرند. مهم‌ترین مزیت ناشی از بورس کالا امکان پوشش ریسکنوسانات نرخ ارز است، بدین ترتیب بازرگانان به کمک بورس کالا می‌توانند ریسک خود را در واردات و صادرات کالاها و مواد اولیه به حداقل برسانند. همچنین بورس کالا موجب شفافیت در قیمت‌گذاری کالاهای پذیرش‌شده نیز می شود.
۲-۳۳ تاریخچه بورس کالا و سایر بو رس‌های کالایی در دنیا
بررسی روند پیدایش و تکامل بورسهای کالا در جهان حاکی از آن است که ظهور و بسط فعالیت‌های این‌گونه بازارها در عرصه اقتصاد کشورها از قرن ۱۹ به بعد در پی پاسخ‌گویی به برخی از نیازمندی‌های اقتصادی و در بسیاری موارد رفع برخی تنگناها و موانع در بازار کالاها بوده است.به عبارت دیگر ، وجود برخی مشکلات در بازار کالا (چه در بخش عرضه، تقاضا و چه در بخش توزیع) و به تبع آن نوسانات قیمت کالاها و همچنین برخی از نارسایی‌ها و ناکارآمدی‌های بازارهای سنتی از یک طرف و مزایا و منافع ایجاد و راه‌اندازی بورسهای کالا و توانمندی آن‌ها در رفع مشکلات فوق‌الذکر از طرف دیگر، مهم‌ترین انگیزه و عواملی هستند که موجب پدیدار شدن بورسهای کالا در صحنه اقتصاد کشورهای مختلف گشته‌اند.
نارسایی‌های بازار سنتی در شکل‌های نوسانات کاذب و عدم شفافیت در کشف قیمت و فقدان تضمین‌های لازم برای معامله‌گران از مهم‌ترین دلایل راه‌اندازی بورسهای کالایی در کشورهای جهان بوده است.
در چنین شرایطی راه‌اندازی بورسهای کالایی و به تبع آن، استفاده از ابزارهای مشتقه به ایجاد یک نظام سازمان‌یافته دادوستد و توزیع کالاها در کشورهای مختلف منجر شده و راه ورود به بازارهای جهانی را برای کشورها تسهیل نموده است.
از این رو هم اکنون صدها بورس کالایی مدرن در سراسر جهان دایر است که از قدیمی‌ترین آن‌ها می‌توان به موارد ذیل اشاره کرد:
-
- بورس تجاری شیکاگو (CME) با ۱۷۰ سال سابقه
-
- بورس فلزات لندن (LME) با ۱۳۰ سال سابقه
- بورس کالای نیویورک (NYMEX)
