رویکرد اهرم مفید برای ایجاد حس قدرت تفاوت بین بازاریابی و سایر زیر واحدها برای درک تفاوت قدرت بین بازاریابی وقدرت برای مطالعه تاثیر مدیران ارشد بازاریابی درداخل سازمان است(مرلو،۸۶۳،۲۰۱۲). فرض نظریه ای که می گوید سه عنصر کلیدی از قدرت وجود دارد :۱- عدم قطعیت۲-جایگزینی آن ۳- مرکزیت خود را در درون فعالیت های هیکسون و همکاران توضیح می دهد: هنگامی که سازمان به عنوان سیستم های میان گروهی، تقسیم تصور کار منبع نهایی قدرت داخل می شود و قدرت توسط متغیرهایی است که عناصر آن از زیر واحد توضیح داده شده از کار ، عملکردآن و ارتباط آن با فعالیت های زیر واحدهای دیگر است(مرلو[۵۰] ، ۲۰۱۲ ، ۸۶۳ ). بسیاری از سناریوه ای قدرت متفاوت هستند، ممکن است در درون سازمان باشد. ادبیات قدرت بازاریابی به چند دسته تقسیم می شود اول تحقیقاتی که در آن نقش بازاریابی را به عنوان یک گرایش مورد ارزیابی قرار می دهد و بطور معمول ارزیابی تاثیر آن بر عملکرد است.
ادبیات گرایش بازار گسترده است و به طور کامل به مفهوم و پویایی آن پرداخته شده است. برای حمایت ارائه یک ارتباط مثبت بین گرایش و عملکرد بازار است. دسته دوم پژوهش با تمرکز بر تاثیربازاریابی در سطحی که در آن استراتژی شرکت فرموله شده است. به عنوان مثال، تمایل به تمرکز در حضور و نقش مدیر واحد سازمانی می پردازد(هومبورگ[۵۱] و دیگران). این مطالعه ها تعیین نفوذ نسبی و تعامل بازاریابی با عملکرد واحدهای دیگر و شناسایی شرایطی که در آن بازاریابی نفوذ بالاتری دارد. و در نهایت در چهارمین پژوهش نقش قدرت بازاریابی را به عنوان یک تابع و یک گرایش در نظر گرفته است و نشان می دهد که عملکرد بازاریابی کمک به عملکرد تجاری، عملکرد ارتباط با مشتری و عملکرد محصول جدید فراتر از سهم یک گرایش بازار است(مرلو ،۲۰۱۲ ،۸۶۳-۸۶۲ ). نتایج زیادی از این تحقیقات به دست آمده اول، در حالی که مزایای یک بازار گرایش توجه تحقیقات زیادی را به خود جلب کرده، شواهدی از یک لینک بین بازاریابی قدرتمند و عملکرد تجاری است هنوز محدود و متناقض است. دوم بازاریابی ممکن است تاثیر زیادی در شرکت داشته باشد هنگامی که بخش بازاریابی قدرتمند و یا نفوذ به شدت بازارگرا داشته باشد(تئودوسیو[۵۲]، ۲۰۱۳ ، ۱۰۵۹). مهمترین شواهد از یک رابطه بین بازاریابی و عملکرد تجاری است و تعداد انگشت شماری از مطالعات در تعامل متمرکز و چند توابع دیگر بطور همزمان مطرح شده، از جمله عملکرد عدم تقارن قدرت ممکن است عملکرد تجاری را تحت تاثیر قرار دهد(لاولر[۵۳] ، ۱۹۸۸). به عبارت دیگر عدم تقارن قدرت بزرگتر، عدم توازن بیشتری از قدرت بین بازاریابی و سایر بخش ها موجود و جود دارد. این لزوما پیشنهاد نمی دهد که بازاریابی قدرت کمتری و یا بیشتری نسبت به سایر بخش ها دارد اما به سادگی بیان می دارد که یک اختلاف در قدرت وجود دارد. این دستاورد با بهره گرفتن از تفاوت های تطبیق داده شده در راستای پژوهش های متنوع دیگر قرار دارد.
در زمینه قدرت بازاریابی توسط هادی شرافت (۱۳۹۲)پژوهشی انجام شده که برگرفته از پیشنهادهای (مرلو،۲۰۱۱) است. چارچوب نظری تحقیق الگوی مفهومی مبتنی بر رابطه قدرت بازاریابی و عملکرد تجاری با توجه به نقش تعدیل کننده استراتژی تجاری است. ایشان برای بررسی دقیق تر قدرت بازاریابی از متغییرهای قابلیت بازاریابی و بازارگرایی استفاده کرده است و به این نتیجه دست یافته است که استراتژی تجاری بر رابطه بین قدرت بازاریابی و عملکرد تجاری اثر تعدیل کنندگی مثبت دارد. پژوهش ایشان در قالب مدل زیر انجام گرفته است.
شکل ۲- ۳- مدل رابطه قدرت بازاریابی با عملکرد تجاری(هادی شرافت)
مطالعه ادبیات مرتبط با موضوع نشان می دهد که در اصل چهار بعد در قدرت بازاریابی وجود دارد که بر روند فرایند بازاریابی و عملکرد تجاری شرکت ها تاثیر گذار است. این ابعاد شامل کانال های توزیع،خرید سازمانی، رفتار مصرف کننده و بازاریابی درونی است(مرلو، ۲۰۱۲ ، ۸۶۵ ). در ادامه هر یک از این ابعاد به طور تفضیلی شرح داده خواهد شد.
کانال توزیع
یکی از مسائل مهمی که مدیران با آن مواجه اند تصمیم گیری در مورد توزیع کالاست. زیرا این تصمیم بر سایر تصمیم های بازاریابی و همینطور بر سایر ابعاد قدرت بازاریابی اثر مستقیم دارد) شرافت ، ۱۳۹۲) شرکت ها اغلب به این عنصر بازاریابی توجه نداشته و برای خود مشکلاتی ایجاد می کنند و زمینه موفقیت رقبا را فراهم می آورند. مدیران باید در انتخاب کانال های توزیع[۵۴] دقت کنند چون دیگر آمیخته های بازاریابی کم وبیش قابل تغییر می باشند ولی کانال توزیع زمانی که بازاریابی محصول، قیمت، پیشبرد فروش انتخاب شد به آسانی قابل تغییر نمی باشد(گرجیان ، ۱۳۸۸). یکی از مشکلات عمده کشورمان در امور اقتصادی و بازرگانی کاستی ها و ضعف های مربوط به شیوه توزیع است. در مبحث تورزیع به دو موضوع بیشتر اشاره شده است. مدیریت توزیع و امکانات و تسهیلات مربوط به توزیع فیزیکی محصول ، توزیع به زبان ساده یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر(روستاو همکاران،۳۲۳،۱۳۹۱).
مدیریت کانال های توزیع
خدمات توزیع و تصمیم های مربوط به کانال های توزیع در سازمان های مختلف از اهمیت بسیاری برخوردار است. هرکدارم از اعضای کانال توزیع حلقه اتصالی شبکه سازمانی بین تولید کننده و مصرف کننده هستند. اگرچه ممکن است بعضی از شرکت ها خود، وظایف کانال ها را انجام می دهند، معمولاً چندین سازمان به طور جمعی و شبکه ای در زمینه های گوناگون توزیع مانند حمل و نقل، خدمات، جورکردن، جدا کردن و بسته بندی مجدد فعالیت می کنند. سازمان هایی که این فعالیت ها را به عهده دارند واسطه ها، دلال ها یا فروشندگان مجدد نامیده می شوند(روستاو همکاران ، ۱۳۹۱ ، ۳۲۳ ).
سیستم بازاریابی و کانال های توزیع
سیستم بازاریابی عبارت است از تعداد زیادی از افراد و سازمان هایی که از طریق اطلاعات، محصولات، مذاکرات، مخاطرات، امکانات و انسان ها با هم ارتباط دارند. شرکت ها و گروه های خاصی نیز در این سیستم، کانال توزیع محسوب می شوند که ارتباط دهنده تولیدات و خدمات سازمان با مصرف کنندگان فردی و سازمانی هستند. هر کدام از کانال ها در سیستم بازاریابی تلاش می کنند تا نیازها و خواسته های استفاده کنندگان نهایی بازار هدف خود را ارضا کنند(روستاوهمکاران ، ۱۳۹۱ ، ۳۲۴ ).
اعضای کانال های توزیع
اعضای کانال ها، واسطه ها یا موسسات بازرگانی هستند که میان تهیه کننده کالا یا خدمت و مصرف کننده قرار می گیرند. واسطه ها اصولاً انجام اعمال و خدماتی را به عهده دارند که با عملیات خرید و فروش و توزیع کالا بستگی مستقیم دارد. عملیات واسطه ها در زمینه فعالیت های عمده ای از قبیل عقد قرارداد، خرید یا فروش، انبار کردن، توزیع، عمده فروشان و خرده فروشان هستند. عمده فروش واسطه میان تولید کننده و خرده فروش است. اما خرده فروش کسی است که کالا را به مصرف کننده نهایی می فروشد. خرده فروش ممکن است با موسسات نیز معامله کند ولی غالب فروش خرده فروشی ها به افراد است(کادیل هون[۵۵]، ۲۰۰۳).
واسطه های توزیع در بازاریابی
اگر چه اغلب محصولات و خدمات موجود در محل های نسبتاً محدودی تولید می شود تا از مزیت هزینه انبوه و گسترده استفاده شود خریداران بسیار پراکنده اند، به همین دلیل وجود سیستم توزیع برای انتقال محصولات و خدمات از تولید کننده به مصرف کننده ضروری است. ارتباط بین تولید کننده و مصرف کنندگان به شکل های زیر است :
۱-تولیدکنندگان می توانند به طور مستقیم به مصرف کنندگان و خدمات خود مراجعه کنند.
۲-مصرف کنندگان می توانند به سوی تولیدکنندگان بروند.
۳-واسطه ها می توانند با فعالیت های خود بین تولیدکننده و مصرف کننده ارتباط برقرار کنند.
در سیستم بازاریابی هر سه روش مذکور وجود دارد. واسطه های بازاریابی، تشکیل دهنده کانال های توزیع برای از بین بردن فاصله بین تولیدکننده و مصرف کننده نهایی است(روستاو همکاران ،۱۳۹۲ ، ۳۲۴ ). استفاده از واسطه ها برای تولید کننده اقتصادی تر است، شکل زیر بیانگر این نکته است.
شکل ۲- ۴- نقش واسطه در کانال توزیع
طراحی کانال های توزیع
کانال توزیع دلخواه شرکت ها می تواند قدرت بازاریابی آنها را افزایش دهد، و همینطور نیازهای مشتریان را به بهترین نحو تأمین کند. طراحی توزیع نیازمند روشی سازمان یافته است که در شکل زیر نشان داده شده است(روستاو همکاران ، ۱۳۹۱ ، ۳۲۷ ).
تعریف شبکه توزیع و اهداف آن
شبکه توزیع به عنوان یکی از ارکان سه گانه نظام اقتصادی به مجموعه ای از فعالیت ها اطلاق می شود که منجر به انتقال کالا و یا خدمات از منابع تولید به سمت خریداران و مصرف کنندگان می گردد. این عملیات سهم مهمی در قیمت کالا و خدمات و درنتیجه، نقش تعیین کننده ای در قیمت تمام شده دارند(طالب لو،۱۳۷۷). شبکه توزیع، بخشی از فعالیت های بازاریابی است که به صورت سیستم، انتقال محصولات و خدمات را از تولید تا مصرف نهایی به عهده دارد(همان منبع ).
طالب لو (۱۳۷۷) مهمترین اهداف ایجاد یک شبکه توزیع را موارد زیر ذکر می نماید :
۱-تنظیم شبکه توزیع بر اساس ضرورت ها و امکانات در راستای اهداف و مصالح کشور و کمک به اصلاح ساختار اقتصادی کشور
۲-کمک به اصلاح ساختار اقتصادی کشور
۳-توزیع منطقی و عادلانه کالا(متناسب بودن حجم کالاها در مکانهای جغرافیایی مختلف)
۴-جلوگیری از افزایش بی رویه قیمت ها
۵-جهت دهی به الگوی مصرف
۶-به کارگیری ظرفیت های تولیدی
۷-عرضه سریع کالاها و محصولات و خدمات
