پیش از اطمینان نهایی به ابزارهای اندازه‌گیری و به‌کارگیری آنها در مرحله اصلی جمع‌ آوری داده‌ها، ضرورت دارد که پژوهشگر از طریق علمی، اطمینان نسبی لازم به روا بودن به‌کارگیری ابزار مورد نظر و معتبر بودن آن پیدا کند (خاکی، ۱۳۸۷). به‌طور کلی دو سؤال مهم در بررسی یافته‌های یک تحقیق مطرح می‌شود، اول این‌که نسبت به یافته‌های تحقیق تا چه اندازه می‌توان اطمینان داشت؟ در پاسخ به این سؤال باید روایی تحقیق را مدنظر قرار داد. سؤال دوم این است که تا چه اندازه می‌توان یافته‌های تحقیق را به جوامع دیگر و شرایط گوناگون تعمیم داد؟ این سؤال نیز با پایایی آن سر و کار دارد (سرمد و همکاران، ۱۳۸۵). لذا، در این تحقیق برای اطمینان از مناسب و معقول بودن سنجه‌های پرسشنامه از دو معیار روایی و پایایی استفاده شده است.

۳-۷-۱ روایی پرسشنامه
مقصود از روایی آن است که آیا ابزار اندازه‌گیری می‌تواند خصیصه و ویژگی که ابزار برای آن طراحی شده است را اندازه‌گیری کند یا خیر؟ (خاکی، ۱۳۸۷). مهم‌ترین روش‌های تعیین روایی عبارت‌اند از: روایی ظاهری، محتوایی، پیش‌بینی، همزمان، همگرا، واگرا و تحلیل عاملی (مؤمنی، ۱۳۸۹). در این تحقیق به‌منظور تعیین روایی از روایی ظاهری و روایی محتوا استفاده شده است.
روایی محتوا^[۱۷۷] نوعی روایی است که معمولاً برای بررسی اجزای تشکیل دهنده یک ابزار اندازه‌گیری به کار برده می‌شود. به عبارت دیگر، روایی محتوا ایجاد اطمینان می‌کند که همه ابعاد و مؤلفه‌هایی که می‌تواند مفهوم مورد نظر را انعکاس دهند در آن سنجه وجود دارد (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۷). هیچ‌گونه روش آماری برای تعیین ضریب روایی محتوا وجود ندارد. در عوض برای تعیین روایی محتوای یک آزمون از قضاوت متخصصان در این باره که سؤال‌های آزمون تا چه میزانی معرف محتوا و هدف‌های برنامه یا حوزه محتوایی هستند استفاده می‌شود (سیف،۱۳۸۵، به نقل از منصوری، ۱۳۹۲). بر این اساس، پرسشنامه این تحقیق جهت بررسی صحت و سقم سؤالات و تأیید روایی محتوای آن در اختیار صاحب‌نظران و خبرگان قرار گرفت و اصلاحات لازم اعمال گردید.
با توجه به ساختار پرسشنامه‌های قبلی مورد استفاده در سایر تحقیقات از نظر تعداد صفحات و نوع پرسش‌ها و همچنین با تأیید خبرگان، پرسشنامه دارای روایی ظاهری نیز می‌باشد.
۳-۷-۲ پایایی پرسشنامه
پایایی یا قابلیت اعتماد یکی از ویژگی‌های فنی ابزار اندازه‌گیری است. مفهوم یادشده با این امر سر‌وکار دارد که ابزار اندازه‌گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می‌دهد.
هدف از سنجش پایایی پرسشنامه این است که در زمان‌‌ها و مکان‌های مختلف قابلیت کاربرد داشته باشد. در واقع تحقیقی پایاست که ابزار اندازه‌گیری آن معتبر باشد و چنان‌چه تحقیق توسط فرد دیگر یا همان محقق دوباره در زمان‌‌ها و مکان‌های دیگر انجام شود به همان نتیجه مشابه دست یابد.
یکی از معروف‌‌ترین معیارهای سنجش پایایی، استفاده از معیار آلفای کرونباخ است. آلفای کرونباخ همبستگی درونی داده‌ها را اندازه‌گیری می‌کند و به‌صورت زیر محاسبه می‌شود:

که در این فرمول α آلفا کرونباخ،k تعداد سؤال‌های پرسشنامه،  واریانس مجموع سؤال‌ها و   واریانس سؤال iام می‌باشند. هر چقدر مقدار آلفا به یک نزدیک شود نشان‌دهنده پایایی بیش‌تر پرسشنامه و هر چقدر مقدار آن کوچک‌‌تر باشد نشان‌دهنده پایایی کم‌تر برای پرسشنامه است.
در این پژوهش پس از تکمیل ۳۰ پرسشنامه آلفای کرونباخ محاسبه شد که برای ۱۰ سؤال مربوط به ارزش ویژه برند عدد ۷۸۷/۰ به دست آمد و برای کل سؤالات پرسشنامه عدد ۶۵۷/۰ حاصل شد. در نهایت پس از جمع‌ آوری کل داده‌ها، آلفای کرونباخ بر اساس همه داده‌ها محاسبه شد که به تفصیل در جدول زیر آمده است :
جدول ۳-۳: پایایی بخش‌های مختلف پرسشنامه بر اساس روش آلفای کرونباخ