برای ارزیابی کیفیت نیاز به وجود دانش فنی خاصی باشد.

ثبت کیفیت خیلی مشکل یا غیر ممکن باشد (Oliver,1980)
شکل ۲-۲۲ : مدل ۵ رضایت مندی مشتری (kristensen and Martensen,1999)

۲-۲-۱۴-۶- مدل رضایت الیور

مدل عمومی از تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده که برفکر مشتری متمرکز می شود (شکل ۲-۲۳).جعبه سیاه^[۷۹] دلالت بر نقش واسطه ای روان شناسی مشتری درتاثیر عملکرد بر نحوه قضاوت و رضایت مشتری دارد (الیور^[۸۰] ، ۱۹۷۷،۱۹۸۰،۱۹۹۶ ، چارچیل^[۸۱] و سورپرنانت^[۸۲]، ۱۹۸۲، وارا ، ۱۹۸۸) بیشتر تئوری های مهم برای تجزیه و تحلیل رضایت مشتری به مفهوم رفتار مصرف کننده دیدگاه او مربوط می شود (gregroudis &ciskous,2004,336).
عملکرد خروجی
وضعیت پیشین (انتظارات)
جعبه سیاه (فرایندروانشناختی)
رضایت/ عدم رضایت
شکل ۲-۲۳ : مدل ۵ رضایت مندی مشتری (gregroudis &ciskous,2004,336)

۲-۲-۱۴-۷- مدل عدم تائید انتظارات وودروف^[۸۳] و گاردیال^[۸۴](۱۹۹۶)

مدل عدم تائید انتظارات (شکل ۲۴) در مطالعات یی^[۸۵](۱۹۹۱) چارچیل،سورپرنانت (۱۹۸۲) و ارولیز^[۸۶] و لیویت^[۸۷](۱۹۹۲) مشاهده می شود. مطابق این متدلوژی ،رضایت ممکن است بیانگر یک تجربه مطلوب بعد از خرید از یک محصول یا خدمت باشد.آشکار است که فرایند مقایسه با انتظارات مشتریان نقش اصلی را در این مدل خاص باز ی می کند (gregroudis &ciskous,2004,336).
عملکرد
مقایسه استاندارد
عدم تایید
احساس رضایت
خروجی رضایت
شکل ۲-۲۴: مدل عدم تائید انتظارات (gregroudis &ciskous,2004,336)

۲-۲-۱۴-۸- مدل عمومی رضایت عدم رضایت

مدل عمومی رضایت مندی مشتری از ۳ قسمت اصلی تشکیل شده است: ورودی ها فرایند
تأیید و عدم تأیید، خروجی ها) شکل ۲۴)

شکل ۲-۲۵: مدل عمومی رضایت عدم رضایت(کاوسی، سقایی، ۱۳۸۴،۳۴)

۲-۳- بخش سوم: پیشینه تحقیق

هر تحقیق و بررسی ضمن آنکه مبتنی بر مطالعات قبلی است ، به نوبه خود می تواند مقدمه ای برای مطالعات بعدی باشد .هر اندازه میزان ارتباطات و پیوندهای ممکن یک تحقیق و بررسی با مطالعات قبلی و تئوریهای موجود بیشتر باشد، اهمیت و سهم آن مطالعه در بسط دانش بشری بیشتر خواهد بود .به بیان دیگر تحقیق می باید شامل بررسی و پژوهش های مربوط به موضوع مورد مطالعه باشد .این بررسی جزء مهم و لازم فرایند پژوهش علمی را تشکیل می دهد .بررسی پیشینه های تحقیق نه تنها محقق را در راستای تعریف متغیرها، بلکه در تشخیص چگونگی ارتباطات موجود بین متغیرها نیز یاری می دهد .از این گذشته بررسی دقیق مطالعات عمده به لحاظ کمک به تغییر یافته های قبلی ،نشان دادن کاربردهای مفید، تنگناها و نقاط ضعف موجود در ارتباط با موضوع انتخابی از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشد.

۲-۳-۱- پیشینه داخلی

زارعی متین ،حیدری (۱۳۹۰)، تحقیقی با عنوان طراحی مدل فرهنگ سازمانی شایسته برای شرکت های مشتری محور را انجام داده اند. آنها در این پژوهش با توجه به مدل مفهومی که شامل ۷ بعد و ۲۳ مولفه می باشد که این ابعاد شامل: (۱) مشتری محوری، (۲)عدالت و اخلاق حرفه ای، (۳)توانمندی و فرهنگ دانش محوری، (۴)فرهنگ مشارکت و همکاری، (۵)رهبری عاطفی و اعتمادساز، (۶)فرهنگ کیفیت محوری و بهبود مستمر، (۷)فرهنگ تعلق، وفاداری و رفتار شهروندی سازمانی به این نتیجه رسیدند که اگر این نوع فرهنگ توسعه یابد، میتواند بستری مناسب برای پاسخگویی به نیازهای جدید شرکتهای مشتری محور فراهم آورد.
بازرگان (۱۳۹۰)، تحقیقی با عنوان فرهنگ کیفیت و نقش آن در دستیابی به عملکرد مطلوب دانشگاه ها انجام داده است. در این پژوهش او بیان می کند که فرهنگ کیفیت زیرمجموعه ای از فرهنگ سازمانی به شمار می رود که هدف ان ارتقاءمستمر کیفیت است که شامل دو بخش است الف) روانشناختی/فرهنگی؛ ب) فرایندهای رسمی بهبود کیفیت. جنبه روانشناختی/فرهنگی کیفیت را می توان در فردی و جمعی مدنظر قرار داد. همچنین فرایندهای رسمی بهبود کیفیت را در بردارنده فرایند تعریف کیفیت، الگو سازی، تدوین ابزار اندازه گیری و نیز فرایند گردآوری داده، اطلاعات، قضاوت درباره کیفیت، تدوین گزارش و بالاخره، اقدام برای بهبود و تضمین کیفیت است.
اسمعیلی (۱۳۸۸)، تحقیقی با عنوان “مشتری محوری: اصلی در تحول فرهنگ کیفیت در مراکز آموزش” به این نتیجه رسیده است که دستیابی به کیفیت بر حسب تصادف و یا از طریق دستورهای مدیریتی حاصل نمی گردد و لازمه آن ایجاد تغییر فرهنگ رفتار مدیریت و تغییر نگرش افراد نسبت به مفهوم کیفیت است.فرهنگ تغییر در این معنا عبارتست از برنامه مستمر آموزشی و رشد افراد که از راس هرم سازمان آغاز می شود و تا سطوح پایین آن ادامه می یابد. از آنجایی که ادراکات و انتظارات مشتریان کوتاه مدت و متنوع و بی ثبات می باشد بنابراین سازمانها مجبور هستند راه های نزدیک شدن به مشتریان خود را پیدا کنند تا بتوانند در مقابل سلیقه ها، نیازها و خواسته های در حال تغییر آنها پاسخگو باشند.
اسلامی و همکاران (۱۳۸۹)، پژوهشی را با عنوان «بررسی روابط ساختاری بین خدمات گرایی سازمان
ی، رضایت شغلی کارکنان صف و رفتار شهروندی سازمانی: شعب بانک ملت تهران» انجام دادند. نتایج بدست آمده حاکی از تأیید تمامی فرضیه ها بجز فرضیه های پنجم و نهم در سطح اطمینان ۹۵ % دارد. مدیران بایستی از رهبری خدمتگزار، اقدامات نظام های ارائه دهنده خدمت ، مدیریت منابع انسانی و خدمت دهی رو در رو جهت تأثیر گذاری مستقیم بر رفتار شهروندی سازمانی و از همه موارد بجز خدمت دهی رو در رو استفاده نمایند تا رضایت شغلی کارکنان و رفتار شهروندی سازمانی را بهبود بخشند.
غفاری و همکاران (۱۳۹۰)، در تحقیقی با عنوان «مطالعه رابطه ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتری در صنعت بانکداری (مدل مقایسه ای خدمات سنتی و الکترونیکی)» نتیجه گرفتند که؛ ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک تأثیر مثبتی بر میزان ترجیح نسبت به خدمات سنتی دارد و از طرفی ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک تأثیر بیشتری نسبت به ادراک مشتریان از کیفیت خدمات سنتی بر رضایت مشتریان دارد.
قاسمی و همکاران (۱۳۹۰)، در پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر ابعاد رضایت مندی مشتریان» نتیجه گرفتند که؛ بین ابعاد کیفیت و رضایت مندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
نیلی احمدآبادی (۱۳۸۷)، تحقیقی بر روی مشتریان صنعت بانکداری ایران انجام داده و نتیجه گرفت که؛ اگر یک مشتری از خدمات دریافتی خود راضی نباشد ولی تغییر بانک را مستلزم صرف هزینه بداند (چه از لحاظ صرف زمان و چه از لحاظ از بین رفتن تخفیفات آن) ترجیح می دهد از این امر منصرف شود اما در همین شرایط اگر تغییر بانک زیانی برای وی نداشته باشد ممکن است تصمیم دیگری اتخاذ نماید.
اسکندی (۱۳۸۸)، پایان نامه کارشناسی ارشد رابا عنوان” بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان بانک ملی شهرستان تویسرکان (براساس مدل سروکوال(” دردانشگاه بوعلی همدان دفاع کرد و درنهایت به این نتیجه رسیده که:
انتظارات مشتریان از ” عوامل محسوس ” فراتر از ادراکات آنان از عوامل محسوس می باشد.
انتظارات مشتریان از” قابلیت اعتماد ” فراتر از ادراکات آنان از قابلیت اعتماد می باشد.
انتظارات مشتریان از” اطمینان خاطر” فراتر از ادراکات آنان از اطمینان خاطر می باشد.
انتظارات مشتریان از ” همدلی ” فراتر از ادراکات آنان از همدلی می باشد

۲-۳-۲- پیشینه خارجی

کراسبی^[۸۸] (۲۰۱۱)، با انجام پژوهشی اعلام کرد که آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن به اندازه خدماتی با کیفیت منجر شده و از این طریق است که می توان افزایش رضایتمندی مشتریان بانک را انتظار داشت. پس، کیفیت خدمت به عنوان یک مقیاس یا عامل سنجش رضایتمندی مشتری به عنوان عاملی مهم مطرح می شود.
پون^[۸۹] (۲۰۱۱)، در تحقیقی دریافت که؛ مشتریان هنگام استفاده از خدمات الکترونیک بانک در مورد حقوق معنوی خود دارای نگرانی می باشند، به عنوان مثال امنیت فضای اینترنت و یا احتمال دسترسی افرادی به تمام عملیاتهای بانکی آن ها، بر ادراکات مشتریان از خدمات الکترونیک بانک تأثیرگذار می باشد.
لیساتا و همکاران^[۹۰] (۲۰۱۱)، در تحقیقی دریافتند که؛ استفاده خدمت دهنده از فناوریهای اطلاعاتی پیشرفته، چه در زمینه سخت افزاری و چه نرم افزاری، بر روی ادرکات مشتریان از خدمات الکترونیک بانک تأثیر مثبت می گذارد.
آراسلی و کاتیرسیو^[۹۱] (۲۰۱۰)، در تحقیقی نتیجه گرفتند که؛ کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری داشته و بهبود کیفیت خدمات احتمال رضایتمندی مشتریان را افزایش می دهد که منجر به نتایج رفتاری مانند تعهد، میل به ماندن، ایجاد پیوندی دوسویه میان ارائه دهنده خدمت و مشتری، افزایش تحمل مشتری نسبت به اشکالات در ارائه خدمات و تبلیغات مثبت در مورد بانک می گردد.
کومار و همکاران^[۹۲] (۲۰۱۰)، در پژوهشی دریافتند که؛ مناسب بودن و وجود علائم و راهنماها در بانکداری اسلامی کشور مالزی، در مورد چگونگی استفاده از خدمات الکترونیکی بانک، یکی از عوامل تأثیرگذار بر ادراکات مشتریان از کل کیفیت خدمات می باشد.
کانل و فلتچر^[۹۳] (۲۰۰۸)، در تحقیقی دریافتند که؛ هزینه بالای دریافت خدمت باعث بی میلی مشتری در استفاده از آن خدمت می گردد و نیز در صورت امکان دریافت خدمات مشابه با همان میزان هزینه، اقدام به تغییر بانک خود می کند.
جمال و ناصر^[۹۴] (۲۰۰۷)، در تحقیقی درباره رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتریان یک بانک پاکستانی تحقیق کردند و دریافتند که این رابطه به طور کلی قوی است هر چند که میان رضایت مشتری و ابعاد ملموس خدمات، رابطه ای نیافتند.
یانگ و زینگ^[۹۵] (۲۰۰۶)، در تحقیقی نتیجه گرفتند که؛ انجام عملیات درخواستی مشتری در اولین درخواست یا مراجعه او ارائه دهد، قابلیت اطمینان خدمات الکترونیکی بانک را بدنبال خواهد داشت.

۲-۴- بخش چهارم: مدل پژوهشی تحقیق

در چند دهه اخیر فرهنگ سازمانی به یکی از مباحث عمده مطالعات سازمانی تبدیل شده است. به طورکلی میتوان اذعان کرد، در جهان امروز هرگاه از بهره وری سازمانی
بحث می شود مفهوم فرهنگ سازمانی نیز به ذهن راه می یابد و صاحب نظران می کوشند ضرورت توجه به آن را به عنوان یکی از عوامل اثرگذار در سازمانها نشان دهند. بی تردید، سازمان های مشتری محور نیز از این امر مستثنی نیستند و مشمول پژوهشهای مربوط به فرهنگ سازمانی قرار گرفته اند.
در عصر حاضر موتور محرکه تجارت جهان شمول را نه محصول و بازار، بلکه خواسته های مشتری تشکیل می دهد مبانی و اصول اساسی خدمت به مشتری جهت ساختن یک فرهنگ سازمانی قابل اعتماد ضروری است؛ زیرا مشتریان نیروی حیات بخش هر سازمان هستند و هیچ جایگزینی برای خدمت خوب به مشتریان وجود ندارد. در نتیجه سازمان های موفق، سازمان هایی هستند که روابط خوب و مناسب خدمت به مشتری و در نتیجه وفاداری مشتری را در خود پرورش می دهند. در دنیای رقابتی امروز جاری ساختن فرهنگ کیفیت به معنای کامل آن می تواند ضامن بقای سازمانها درعرصه پر رقابت بازارهای جهانی باشد. بنابراین سازمانی در عرصه کسب و کار موفق تر خواهد بود که ضمن در اختیار داشتن پشتوانه علمی و تخصصی لازم، نگرش کامل تر و عمیق تری به رعایت اصول و مبانی حفظ و صیانت از حقوق مشتریان از طریق ایجاد حداکثر کیفیت ممکن داشته باشد و خود را ملزم به اعاده این حقوق بداند.