بنا بر پژوهش ونهاوس[۴۶] و همکاران (۱۹۹۰)، شاخص های سنجش کیفیت و عملکرد کتابخانه‌های دانشگاهی و پژوهشی را می توان به چهار گروه تقسیم کرد:
۱- رضایتمندی کلی کاربران
۲- منابع موجود و استفاده
۳- تسهیلات و کاربری کتابخانه
۴- خدمات اطلاع‌رسانی (پرادیترا[۴۷]، ۲۰۰۱ به نقل از اسفندیاری مقدم و باب الحوائجی، ۱۳۸۸).
مدل تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت
مدل تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت به وسیله پاراسورامان ارائه شده است و سعی دارد فعالیت‌های مهم سازمان‌های خدماتی را که بر درک کیفیت تأثیر دارند، نشان دهد. این مدل، تعاملات بین این فعالیت ها را نشان داده و ارتباطات بین فعالیت های کلیدی سازمان خدماتی را که بر رضایت از کیفیت خدمت تأثیر دارند، شناسایی می‌کند. روابط، با عنوان شکاف یا فاصله توصیف شده‌اند. به عبارت دیگر، هر یک از شکاف ها، مانع مهمی را در به دست آوردن سطح رضایت بخشی از کیفیت خدمت نشان می‌دهد.
ادراکات مشتری، ارزیابی‌های ذهنی او از تجربیات واقعی خدمت است. انتظارات مشتری نیز شاخص هایی برای عملکرد سازمان هستند که مشتری آن را با تجربیات خود از خدمت مقایسه می‌کند و اغلب با این جمله: «چیزی که مشتری اعتقاد دارد باید اتفاق بیفتد یا خواهد افتاد» توصیف می‌شود (زیتهمل،۱۹۹۶ ). این مدل در نشان داده شده است.
شکل۲‑۱. شیوه های بستن شکاف های کیفیت خدمات (پاراسورامان، زیتهمل، بری، ۱۹۸۵، به نقل از میرغفوری و مکی ۱۳۸۶).
مدل تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت، شامل پنج شکاف است. البته در سال های اخیر، برخی محققان تعداد این شکاف ها را به هفت مورد نیز افزایش داده اند(لاک[۴۸] و لیتون،۲۰۰۲). شکاف پنجم این مدل نتیجه چهار شکاف قبل از خود است. پنج شکاف این مدل به شرح زیر هستند:
-
- شکاف انتظارات مصرف کننده ـ دیدگاه مدیریت (شکاف ۱)
مدیریت ممکن است دیدگاه های نادرستی از انتظارات واقعی مصرف کنندگان داشته باشد (قبادیان و دیگران،۱۹۹۴). عدم شناخت از انتظارات مصرف کننده یکی از دلایل ریشه‌ای برآورده نشدن انتظارات مشتری است. از دلایل به وجود آمدن این شکاف، فقدان تعامل مستقیم با مشتریان، عدم تمایل به اطلاع از انتظارات آن ها و یا بی‌علاقگی نسبت به تعمق در آن ها می‌باشد.
اولین گام ضروری در بهبود کیفیت خدمت، وجود مدیریت یا کارکنان توانمند شده‌ای است که اطلاعات صحیحی از انتظارات مشتری داشته باشند. روش های رسمی و غیررسمی که اطلاعات را درباره ی انتظارات مشتریان مهیا سازند، می‌توانند از طریق تحقیقات بازار، توسعه یابند.
-
- شکاف ویژگی های کیفیت خدمات (شکاف ۲)
درک صحیح مدیریت از انتظارات مشتری لازم است اما کافی نیست. پیش نیاز دیگر برای کیفیت خدمات، وجود شاخص هایی برای خدمات است که دیدگاه های صحیح در آن ها، منعکس شده باشند. شکاف دو، تفاوت بین درک سازمان از انتظارات مشتری و شاخص های مشتری مدار خدمات است. دلایل متعددی برای ایجاد شکاف دو در سازمان های خدماتی وجود دارد. سازمان و مدیریت آن، بعضی اوقات اعتقاد دارند که انتظارات مشتری معقول، منطقی یا واقع‌بینانه نیست. یا اعتقاد بر این است که درجه ناپایداری ذاتی در خدمات، شاخص گذاری را با مشکل مواجه می‌کند و بنابراین تعیین شاخص، هدف قابل دسترسی نیست. شاید دلیل اساسی این شکاف، عدم وجود تعهد کامل مدیریت یا شرکت برای کیفیت خدماتش باشد. بسته شدن این شکاف، به واسطه تعهد بالای مدیریت و نیز تعیین و تعریف شاخص های عملکرد با محوریت مشتری، امکان پذیر است.
-
- شکاف ارائه خدمات (شکاف ۳)
شکاف ارائه خدمات، حاصل تفاوت بین شاخص های مشتری مدار خدمات و عملکرد واقعی کارکنان سازمان در قبال خدمات است. وجود دستورالعمل‌های مناسب، تضمینی برای رفتار شایسته با مشتریان و دستیابی به کیفیت بالای خدمات نیست. شاخص‌ها باید به وسیله افراد، سیستم ها و فن‌آوری حمایت شوند. از دلایل ایجاد این شکاف، عدم شناخت کامل کارکنان از نقش خود، فقدان حمایت از کارکنان خطوط مقدم، مشکلات فرایندی، فن‌آوری ناکافی، پاداش دهی و جبران خدمات نامناسب و فقدان توانمندسازی و کارگروهی می‌باشد. این عوامل نیز با فعالیت های داخلی سازمان مانند استخدام، آموزش، باز خورد، طراحی شغل، انگیزش و ساختار سازمانی مرتبط است.
-
- شکاف ارتباطات خارجی (شکاف ۴)
آگاهی از انتظارات مشتریان، ارتباطات خارجی را با آن ها، ضروری می‌سازد. وعده هایی که به وسیله آگهی ها و تبلیغات مختلف از سوی سازمان داده می‌شود، انتظارات مشتریان را بالا می‌برد. شکست در عمل به وعده ها، می‌تواند به واسطه ی دادن وعده های بیش از حد توانایی های سازمان در تبلیغات، عدم هماهنگی بین فرایندهای داخلی سازمان و واحد بازاریابی آن و تفاوت بین سیاست ها و رویه‌های ارائه خدمات به وجود آید. اگر خدمت ارائه شده به مشتریان ضعیف تر از تعهداتی باشد که توسط سازمان از طریق تبلیغات در ذهن مشتریان ایجاد شده شکاف چهار اتفاق می افتد.
تبلیغات همان طور که می تواند باعث پیشرفت و موفقیت سازمان شود می تواند باعث بروز نارضایتی در بین مشتریان و در نهایت افت سازمان نیز گردد(زیتهمل، ۱۹۹۶ به نقل از نعمتیان، ۱۳۸۴). علت اساسی بروز این شکاف، عدم هماهنگی بین افرادی است که مشغول تبلیغ و توصیف خدمت برای مشتریان هستند، با افرادی که مسئول ارائه خدمات می باشند. هنگامی که گروه اول از خدمت ارائه شده دقیقاً آگاهی نداشته باشند، تعهدات مبالغه آمیز و تبلیغات غیر واقع، نتیجه آن خواهد بود که در نهایت این امر باعث بروز شکاف بین انتظارات مشتری و خدمت ارائه شده به آن خواهد شد. این موضوع در نهایت نارضایتی مشتریان از ارائه خدمت را به همراه خواهد داشت، پس باید تبلیغات ارائه شده با کیفیت خدمات عرضه شده سازمان همخوانی داشته باشد(کشته گر،۱۳۸۹). به علت نامحسوس بودن خدمات، مشتریان به دنبال نمودهای فیزیکی یا محسوس برای دریافت اطلاعات در مورد خدمات هستند. عوامل محسوسی مانند ساختمان، واحدهای اداری، کارکنان خدماتی و طراحی داخلی واحدهای سازمانی، همه نقش مهمی در فرایند خدمات دارند.
-
- شکاف خدمت مورد انتظار و خدمت درک شده (شکاف ۵)
شکاف اصلی در واقع نتیجه بروز حداقل یکی از چهار شکاف توضیح داده شده می باشد و آن «عدم رضایت مشتری از خدمت دریافت شده از طریق سازمان است. برای بستن شکاف پنج، باید شکاف های یک تا چهار بسته شوند. مادامی که یکی از شکاف‌ها، از شکاف اول تا شکاف چهارم، بسته نشود، مشتریان، کمبود را در کیفیت خدمات، احساس خواهند کرد. در واقع شکاف پنجم، شکافی است که بیش از سایر بخش ها بر کاربران متمرکز شده است و پایه مفهومی مدل سروکوال است(زیتهمل، ۱۹۹۶ به نقل از نعمتیان، ۱۳۸۴).
اندازه گیری کیفیت خدمات
الف: مدل سروکوال
سروکوال یکی از مشهورترین روش های اندازه گیری خدمات بوده که در سال ۱۹۸۵ توسط پاراسورامان، بری و زیتهمل به وجود آمد. وی ابعاد کیفیت خدمات را در ۱۰ بعد به این ترتیب عنوان می‌کند:
۱- قابلیت اعتماد[۴۹]: توانایی در ارائه خدمات به موقع، بدون نقص و قابل اتکا.
۲- پاسخ‌دهی[۵۰]: توانایی در رسیدگی کارا و سریع به شکایات از خدمات.
۳- قابلیت پذیرش[۵۱] : مقدار و اندازه اعتقاد و اعتماد به خدمت که نام، نشان و اعتبار ارائه دهنده خدمت و ویژگی های کارکان خطوط مقدم در این مساله دخیل هستند.
۴- شایستگی[۵۲]: کارکنان باید مهارت، دانش و اطلاعات مورد نیاز را در ایفای نقش خود در قبال وظایف محوله داشته باشند.
۵- دسترسی[۵۳]: سهولت دسترسی و ارتباط که شامل ساعات کاری سازمان، دسترسی از طریق تلفن و غیره است.
۶- ادب و احترام[۵۴]: نشان دادن رفتار مودبانه و احترام‌آمیز و ایجاد صمیمیت با مشتریان از سوی کارمندان.
۷- امنیت[۵۵]: نبود خطر، ریسک و ابهام که شامل امنیت فیزیکی، امنیت مالی و اطمینان و رازداری می‌باشد.
۸- ارتباطات[۵۶]: ارائه اطلاعات در مورد خدمات به مشتریان به نحوی که برای آن ها قابل درک و قابل انتقال به دیگر مشتریان باشد. اینکه سازمان بتواند با هر مشتری به زبان خودش صحبت کند.
۹- عوامل محسوس[۵۷]: شامل شرایط فیزیکی، فضا و محیط فیزیکی، ظاهر پرسنل و تجهیزات و امکانات سازمان است. این ویژگی در ارائه خدماتی که نیاز به تماس با مشتری بیشتر است مانند دانشگاه های سنتی، نسبت به دانشگاه های مجازی که تماس کم تری نیاز است، از اهمیت زیادتری برخوردار است.
۱۰- درک و شناخت مشتری[۵۸]: این بعد شامل تلاش برای درک نیازهای مشتری و احتیاجات خاص او به منظور انطباق خدمات با نیازهای مشتریان برای برآوردن آن ها می باشد(قبادیان،۱۹۹۴ به نقل از شاهوردیانی،۱۳۸۹).
