۱-۱۰ تعاریف مفهومی و عملیاتی

۱-۱۰-۱ تعریف مفهومی

تعریف بازار
بازار عبارت از محل و یا مکانی که در آنجا عرضه و تقاضا به منظور تعیین قیمت واحد با هم تلاقی می کنند تعریف می نماید . بازار ممکن است محل جغرافیایی باشد وهمچنین ممکن است تعدادی از افراد را که داد وستد آنها منجر به ایجاد عرضه و تقاضا و قیمت واحد شود نیز بازار نامید . واژه بازار در طول سالیان متمادی دارای معانی مختلفی بوده که معانی اولیه آن ،مکان فیزیکی خاصی است که در آن خریداران وفروشندگان برای مبادله کالاها و خدمات دور هم جمع می‌شوند. انواع بازار ها را می توان از سه دیدگاه سازمانی،اقتصادی و نوع فعالیت تعریف نمود.بازار سازمانی را می توان به سه بازار صنعتی،دولتی و واسطه تفکیک نمود. (کیو ،۲۰۰۲: ۵۳)

تعریف سهم بازار
دنیای امروز دنیای رقابت بنگاه های اقتصادی برای تسخیر بازارها و جذب مشتریان است و محور عمده این رقابت ها بر به کارگیری روش ها و راهبردهای جذب مشتریان جهت افزایش سهم بازار متمرکز شده است. امروزه یکی از دغدغه های عمده سازمانها افزایش سهم بازار می باشد. زیرا افزایش سهم بازار ضامن افزایش سودآوری و بقای سازمان است و با فر صت های رشد و قدرت رقابتی رابطه مستقیم دارد. در مطالعات علمی، سهم بازار نمایانگر شهرت و اعتبار سازمانها می باشد . از شاخص سهم بازار برای سنجش موفقیت یا شکست یک بنگاه استفاده می شود. ( دونبار، ۲۰۰۰: ۱۵).
وفاداری مشتری:
رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید یا احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است. اما بتدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگران صورت گرفت مبنی بر اینکه تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخابهای جایگزین برای مشتری ایجاد شود در پاسخ به چنین انتقاداتی، پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازه گیری وفاداری از طریق ابعاد نگرشی علاوه بر ابعاد رفتاری انجام شود(جایاواردهن، ۱۹۹۷: ۶۳).

۱-۱۰-۲ تعاریف عملیاتی

به روز رسانی تکنولوژی: در این پژوهش این مفهوم با شاخص های (سرمایه گذاری های بزرگ در تحقیق و توسعه، پیشرفت در تکنولوژی های روز، تمرکز بر طرحهای توسعه، تطبیق پذیری با تکنولوژی) سنجیده شده است.
توجه به نیاز مشتری: در این پژوهش این مفهوم با شاخص های (تمرکز بر تمایز محصول برای مشتری، جمع آوری اطلاعات و نیازهای مشتری، سفارشی سازی محصول برای مشتری، توجه به نیازهای قبلی مشتریان) سنجیده شده است.
ارائه محصول با کیفیت: در این پژوهش این مفهوم با شاخص های ( توجه به خلاقیت و تولید محصولات جدید، تمرکز بر امکانات و برنامه های کاربردی جدید، ایجاد پورتفولیو محصول، توجه به شایستگی ها)سنجیده شده است.
توجه به گرایشات بازار: در این پژوهش این مفهوم با شاخص های (توانایی شناسایی بازار، تمرکز بر ارزش بازار، توانایی تولید اطلاعات در مورد بازار، درک نیازهای بازار) سنجیده شده است.

فصل دوم

مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق

۲-۱ مقدمه

امروزه در سرتاسر جهان شرکت ها در عرصه رقابت برای به دست آوردن سهم بازار تلاش می کنند تا بتوانند سهم فروش خود را نسبت به رقبا افزایش دهند. سهم بازار با توجه به درصد کل فروش یک شرکت در یک دوره زمانی خاص به کل کالای فروش رفته در بازار اندازه گیری می شود ( اوتمن^[۱]،۲۰۰۶: ۶۹) . شرکت ها به منظور کسب مزیت رقابتی، از منابع خود در جهت بهبود موقعیت نسبی خویش نسبت به رقبا استفاده می کنند و ارتقای موقعیت شرکت سبب شکل گیری فرصت های بهتری در آینده می شود، سهم بازار نشان دهنده وضعیت نسبی رقابت می باشد که توسط نسبت سهم بازار در مقایسه با بزرگترین رقبا نشان داده می شود ( ونگ^[۲]، ۲۰۰۹: ۵۶). سهم بازار به عنوان شاخص منحصر بفردی از جایگاه یک شرکت در بازار تلقی می شود، شرکتی که بیشترین سهم بازار را دارد به احتمال زیاد از مزیت هایی از قبیل صرفه جوییی های اقتصادی ، معتبر بودن مارک تجاری ، نفوذ در کانال توزیع وآمیخته بازاریابی منحصربفردی برخوردار است. مشاهدات تجربی نشان می دهد که سهم بازار با سودآوری ارتباط دارد، در واقع، شرکت هایی که سهم بازار بالایی دارند ممکن است با شرکت هایی که سهم بازار کمی دارند از نظر ابعاد مختلف سهم بازار اختلاف داشته باشند ؛ چرا که ممکن است آن شرکتها، مدیریت بهتر و یا شاید مهارت بهتری نسبت به سایر شرکت ها داشته باشند. مهارت بالا و بازار مناسب به همراه محصولات مناسب می تواند افزایش سهم بازار و سودآوری را با هم بدنبال داشته باشد ( فاو^[۳]،۲۰۰۷: ۸۵).

۲-۲ تعریف بازار

بازار عبارت از محل و یا مکانی که در آنجا عرضه و تقاضا به منظور تعیین قیمت واحد با هم تلاقی
می کنند تعریف می نماید . بازار ممکن است محل جغرافیایی باشد وهمچنین ممکن است تعدادی از افراد را که داد وستد آنها منجر به ایجاد عرضه و تقاضا و قیمت واحد شود نیز بازار نامید . واژه بازار در طول سالیان متمادی دارای معانی مختلفی بوده که معانی اولیه آن ،مکان فیزیکی خاصی است که در آن خریداران وفروشندگان برای مبادله کالاها و خدمات دور هم جمع می‌شوند. انواع بازار ها را می توان از سه دیدگاه سازمانی،اقتصادی و نوع فعالیت تعریف نمود.بازار سازمانی را می توان به سه بازار صنعتی،دولتی و واسطه تفکیک نمود. (کیو^[۴] ،۲۰۰۲: ۵۳)

۲-۳ تعریف سهم بازار

دنیای امروز دنیای رقابت بنگاه های اقتصادی برای تسخیر بازارها و جذب مشتریان است و محور عمده این رقابت ها بر به کارگیری روش ها و راهبردهای جذب مشتریان جهت افزایش سهم بازار متمرکز شده است. امروزه یکی از دغدغه های عمده سازمانها افزایش سهم بازار می باشد. زیرا افزایش سهم بازار ضامن افزایش سودآوری و بقای سازمان است و با فر صت های رشد و قدرت رقابتی رابطه مستقیم دارد. در مطالعات علمی، سهم بازار نمایانگر شهرت و اعتبار سازمانها می باشد . از شاخص سهم بازار برای سنجش موفقیت یا شکست یک بنگاه استفاده می شود. ( دونبار، ۲۰۰۰: ۱۵).
در بررسی وضعیت رقابت چند بنگاه رقیب، بنگاهی که دارای سهم بازار بزرگ تر باشد، به عنوان فرمانروای بازار شناخته می شود و معمولاً رقبای ضعیف تر و کوچک تر سعی می کنند سهم بازار خود را به سهم بازار رقیب نزدیک کنند. شرکت مسلط یا فرمانروای بازار در حالی که می کوشد حجم کل بازار را گسترش دهد باید همواره از سهم بازار خود در مقابل حملات رقبا دفاع کند. سهم بازار در دو مفهوم مطلق و نسبی قابل تعریف است. سهم بازار مطلق مربوط به یک صنعت است و سهم بازار نسبی حاصل تقسیم سهم بازار رقیب کوچک تر بر بزرگ ترین رقیب است ( سشادری^[۵]، ۲۰۰۴: ۵۱۲).
با مروری بر ادبیات بازاریابی تجربیات و بررسی های مقدماتی نشان می دهد که عوامل موثر بر سهم بازار را می توان به عوامل کیفی و کمی تفکیک کرد. عوامل کیفی به دیدگاه، احساس و نظریات مشتریان ارتباط دارد. این عوامل همان عوامل بازاریابی است، اما عوامل کمی نتیجه عملکرد مالی ثبت شده است و وابسته به نظرات مشتریان یا کارکنان نیست. این عوامل نسبت های کلیدی عملکردی نظام بانکی است که عبارتند از: نسبت های سودآوری شامل بازده دارایی، بازده سرمایه. نسبت های فعالیت شامل نقدینگی، نسبت سالانه، مصارف عملیاتی، نسبت مصارف غیر عملیاتی، نسبت هزینه عملیاتی و نسبت های کارایی می باشد (فیال^[۶]، ۲۰۰۳: ۲۶).

۲-۴ انواع سهم بازار

اولین سوالی که در فرایند تصمیم گیری بازار پرسیده می شود این است که نقش اول را چه کسی در بازار ایفا می کند و چه کسی بیشترین سهم را دارد. سهم بازار موضوع بسیار مهمی است و با توجه به درصد کل فروش یک شرکت در یک دوره زمانی خاص به کل کالای فروش رفته در بازار اندازه گیری می شود . در نظر داشته باشیم که قبل از مشخص کردن نقش اول بازار، محدوده بازار را باید مشخص کنیم . مشخص است که سهم بازار یک کالای خاص در محدوده ای که شرکت در آن فعالیت دارد مفهوم پبدا می کند. سهم شرکت با توجه به اینکه در چه بازاری فعالیت می کند ( منطقه ای محلی جهانی و…) می تواند به صورت پویا تغییر کند. دامنه بازار به طور معمول محدوده ویژه ای خواهد بود. اغلب بازار بنا به محدوده ای که محققین بازار توانایی جمع آوری اطلاعات فروش و سهم بازار را دارند تعریف می شوند ( ولوسکی^[۷]، ۲۰۰۹: ۶۳). مشکل تاریخی تحقیقات بازار در مورد رقبا بررسی تعداد رقبای موجود در بازار، تراکم سهم بازار (ترکیبی از سهم بازار سه شرکت رقیب) و بدست آوردن اطلاعات شرکت را در تحقیقات بازار در مورد رقبا دچار سردگمی و یا عدم تصمیم گیری صحیح و کار آمد بر مبنای واقعیت می کند. مورد مهم پویایی سهم بازار است. مانند اینکه چه کسی تولیدات جدید را به بازار معرفی کرده و آن را پخش می کند یعنی بررسی مدام تحقیق و توسعه . نکته مهم اینجا است که مزیت رقابتی و بینش رقابتی از توضیح و آگاهی چنین محرک هایی در بازار به وجود میاید، دانستن اینکه چه کسی بیشتر سهم بازار را دارد ( فکر ثابت ) و با اینکه چه شرکتی تجربه این را دارد که بزرگترین تغییر را در سهم بازار به وجود بیاورد (فکر پویا) ( کاتلر^[۸]، ۲۰۰۶: ۶۹).
تاریخچه تغییر در صنعت به منظور پیش بینی تغییر تولیدات در آینده و راهکارهای جدیدی که بازار معرفی خواهد کرد باید مطالعه شود و شرکت هایی که در این مورد از برتری های خاصی برخوردار هستند بررسی می شوند. در حقیقیت آنالیز پویای بازار می خواهد بداند چه کسی، چه چیزی و در چه زمانی محرک تغییر در بازار است. هرچند که سهم بازار تنها معیار برای بررسی رقبا نیست اما همانطور که گفته شده تغییر در سهم بازار شاخص حیاطی برای محیط رقابتی است و در واقع زنگ خطری که شرکت از جانب رقبا احساس می کند. شاخص های زیر اغلب به عنوان شاخصهای برتر برای اندازه گیری تغییر احتمالی در آینده فروش و سهم بازار استفاده می شوند.
۱٫سهم ذهنی: زمانی که از مخاطب درمورد اولین نام تجاری که به ذهنش می رسد سوال می شود و ونام خاصی را در مورد کالای خاصی را می گوید در حقیقت در مورد سهم ذهنی یک مارک تجاری اطلاعاتی را می دهد. این موضوع نشان می دهد که مارک برجسته ذهنی مشتری که از آن آگاه است و بر دیگرنامها تقدم دارد چیست. سهم ذهنی حضور و یادآوری مارک تجاری کالایی خاص است. درتحقیق بازار در مورد رقبا، سهم ذهنی که رقیب در بازار دارد برسی شده و چگونی ایجاد و یا تغییر آن بررسی می شود.
۲٫سهم آوایی: درصد سهم فضا و مکان رسا نه ای که یک نام تجاری از کل سهم رسانه ای در یک صنعت خاص دارا است. این کار اغلب به سادگی از مبلغ ریالی که صرف تبلیغات می شود قابل اندازه گیری است. تبلیغات قوی ، درست وبه جا ابزار بسیار مناسبی برای تغییر درصد سهم ذهنی است.
۳٫سهم تحقیق و توسعه: هزینه ای که شرکت به نسبت درصد کل صنعت در زمینه تحقیق و توسعه صرف می کند. اینکار پیشگویی دراز مدت در مورد توسعه و تحقیق میزان پیشرفت در یک کالای جدید در آینده است . بررسی سهم تحقیق و توسعه رقیب و بررسی روند فعالیت او دیدگاهی در مورد پیش بینی فعالیت آینده رقیب است ( بانرژی^[۹]، ۲۰۱۰: ۱۲۰).

۲-۵ سهم فروش و سهم بازار

امروزه صاحب نظران بر این باورند که سهم بازار شرکتها نقش مؤثری در کاهش هزینه فعالیتها و موفقیت افراد در دستیابی به اهداف خود دارد. بازاریابی که به صورت اصولی اجرا گردد به نوبه خود منجر به افزایش سهم فروش شرکتها می گردد و همچنین باعث ایجاد سود و مزیت های اقتصادی برای هر سازمان پویا و فعال می باشد. تا زمانیکه فاصله تولید کننده و مصرف کننده کوتاه بود ، تولید کننده از نیازها ، خواسته ها ، سلایق ، آداب و رسوم مصرف کننده مطلع بود و به وجود بازاریابی و مدیریت بازار نیازی احساس نمی شد اما در شرایط اقتصادی که بسیاری از شرکت های بزرگ مرزهای ملی را برای فعالیت های تجاری خود کوچک یافته اند ، جهانی فکر می کنند ، جهانی تولید می کنند ، و در سطح جهانی محصولات خود را توزیع می نمایند ، فعالیت های بازاریابی زیادی باید انجام شود تا کالا از تولید کننده به مصرف کننده برسد(کلبرت^[۱۰]،۲۰۰۲: ۱۲). در واقع بازاریابی شامل کلیه عملیاتی است که در فاصله تولید تا مصرف باعث تسریع در جریان هدایت کالاها یا خدمات به سوی مصرف کننده می گردد . هر چقدر اطلاعات بازاریابی قوی تر باشد سهم فروش و بازار افزایش خواهد داشت (کلینسون^[۱۱]، ۲۰۰۲: ۲۶).

۲-۶ شاخص های مدل مفهومی

۲-۶-۱ تکنولوژی

به طور اختصار تکنولوژی را می‌توان به مجموعه ی دانش و ابزارهایی که بشر برای فائق آمدن بر ضعف‌ها و محدودیت‌های جسمی و محیطی خود استفاده می‌کند تعبیر کرد. تکنولوژی معلوماتی است که روش انجام کارها را به ما می‌آموزد ( ملک‌زاده، ۱۳۸۴،ص ۱۹ ).

سهم بازاری به عنوان یک متغیر ساختاری بازار مطرح می باشد و میانگین بالای سهم بازار بنگاهها معمولا در صنایع دارای ساختار انحصاری مشاهده می شود و برعکس در بازارهای رقابتی شاهد متوسط سهم بازار کمتر برای بنگاهها می باشیم. بدیهی است که هر عاملی که بتواند تغییراتی در اندازه بنگاه و سهم بازار ایجاد نماید، میتواند ساختار بازار را نیز تغییر دهد. از جمله متغیرهای اثرگذار بر تغییرات سهم بازار و تغییرات ساختاری بازار میتوان به هزینه های تحقیق و توسعه، اشاره نمود، که از متغیرهای رفتاری بازار می باشند. در حالی که برخی از مطالعات تجربی اثر مستقیم متغیر فوق بر سهم بازار را نتیجه می گیرند، در عین حال مطالعات دیگری توسط اقتصاددانان انجام شده است که رابطه مستقیم را نتیجه گیری نمی نمایند و ارتباط غیرمستقیم و بعضاً ارتباط غیرخطی نتیجه گیری شده است ( ماتریو^[۱۲]، ۲۰۰۶: ۱۵).
در خصوص نحوه تأثیرگذاری مخارج تحقیق و توسعه بر سهم بازار باید توجه داشت که نوآوری به عنوان متغیر جایگزین برای هزینه های تحقیق و توسعه از نوآوری محصول و فرایند تشکیل شده است. نوآوری محصول، تقاضای بنگاه را از طریق بهبود کیفیت تولیدات موجود یا معرفی محصول جدید افزایش می دهد و نوآوری فرایند ، هزینه های تولید را کاهش داده و منجر به افزایش سودآوری و سهم بازار می شوند.

۲-۶-۲ توجه به نیاز مشتری

نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبود که برای مشتری به وجود می‌آید و او تلاش می‌کند تا با بهره‌گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.
نیازهای مشتری را می توان به دو بخش روانی و رفتاری تقسیم کرد.
الف: روانی
معمولاً با بهره گرفتن از پارامترهای روانی، مشتریان بر اساس متغیرهای ذیل بخش بندی می‌شوند: که این تقسیم بندی ها می تواند بر اساس فعالیتها، علایق و عقاید باشد. برخی از نیاز های مشتریان می تواند در قالب های ذیل گنجانده شود.

1. 1. لذت جویان خوش بین و خوش شانس: آن ها احساس می کنند بهترین سال ها اینک و آینده است خوش ظاهر و فعال بودن از جمله مواردی است که از نظر این گروه حائز اهمیت است.

1. 1. بدبین ها و نا مطمئن ترین ها: ایشان خود را در زندگی شکست خورده می پندارند و احساس
      می کنند بهترین سال های عمر آن ها هدر رفته است .آن ها از این که پول کافی در اختیار ندارند متاسف اند و محتاطانه پول خود را خرج می کنند.در خرید به دنبال فایده بوده و نگران جرم و جنایت هستند.

1. 1. فعالان تهدید کننده: این مردم نگران جرم و جنایتند اما از زندگی چشم انداز مثبت تری در ذهن دارند.آن ها در مقابل تغییر از خود مقاومت نشان می دهند و خواهان آنند که در منازل خود به زندگی ادامه دهند ،کار کنند و با اتومبیل های خود به این سو و آن سو روند.

1. 1. آسوده خاطر های مالی: این گروه نسبت به تغییر آمادگی بیشتری دارند و درباره شکل ظاهر خود بسیار حساس هستند .آن ها از لحاظ مالی مطمئن ،موفق و خوش بینند ( پکمن^[۱۳]، ۲۰۰۰: ۲۳).