شکل ۴-۲۴ مدل معادلات ساختاری تحقیق در حالت ضرایب تخمین استاندارد ۱۳۵
شکل ۴-۲۵ مدل معادلات ساختاری تحقیق در حالت ضرایب معناداری ۱۳۵
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار شماره ۱- ۱ مدل مفهومی پژوهش (براساس مدل آکر، ۱۹۹۱) ۷
نمودار شماره ۲- ۱ مدل مفهومی پژوهش (براساس مدل آکر، ۱۹۹۱) ۷۹
فصل اول
کلیات تحقیق
فصل اول:کلیات تحقیق

مقدمه
در این فصل کلیاتی از موضوع مورد پژوهش شامل بیان مسأله پژوهشی، اهداف و ضرورت انجام آن و نیز فرضیات و تعاریف پایه به همراه کاربردهای نتایج این پژوهش بیان شده است. شالوده فرضیات این پژوهش مبتنی بر تأثیر مثبت عناصر منتخب آمیخته ترویجی بر ارزش ویژه برند شرکت اصفهان فرخنده می­باشد.
هدف از این پژوهش یافتن تأثیر احتمالی عناصر آمیخته ترویجی بازاریابی (متغیرهای مستقل) بر ارزش ویژه برند (متغیر وابسته)، از طریق تأثیر بر ابعاد ارزش ویژه برند (متغیرهای وابسته/مستقل) می­باشد.
۱-۲ تعریف مسأله و بیان سؤالهای اصلی پژوهش
بازاریابی نوین چیزی بیش از تولید خوب، قیمت‌گذاری مناسب و اتخاذ تمهیدات لازم برای در دسترس قرار گرفتن است. شرکت‌ها باید با مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه خود، خرده‌فروشان، فروشندگان، دیگر افراد ذینفع و عموم مردم هم ارتباط برقرار کنند. بی‌تردید هر شرکت یک نقش برقرارکننده ارتباط و مروّج را هم بر عهده دارد. (کاتلر^[۷]: ۱۹۸۴، ۶۴۸)

تبلیغات، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی سه مورد از موارد ترکیب ارتباطات بازاریابی می‌باشند.
تبلیغات^[۸] یکی از متداول‌ترین ابزارهایی است که شرکت‌ها برای هدایت ارتباطات ترغیب‌کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود از آن استفاده می‌کنند. تبلیغات هرگونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ‌کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد. (کاتلر: ۱۹۸۴، ۶۸۱)
تبلیغات پیشبرد فروش^[۹] از مجموعه‌ای از ابزارهای محرک متنوع و مختلف و اغلب کوتاه­مدت تشکیل می‌شوند که برای تحریک مصرف‌کنندگان یا بخش تجاری به خرید سریع‌تر یا بیشتر کالاها یا خدمات، طراحی شده به کار گرفته می‌شود. (کاتلر: ۱۹۸۴، ۷۰۸)
روابط عمومی^[۱۰] حوزه وسیع و مختلفی از فعالیتها را پوشش می‌دهد که به دنبال تأثیرگذاری بر اعتقاد عمومی و اعتقاد ذینفعان خاصی است که منافع آنها با منافع سازمان اشتراک دارد که این کاربرد می‌تواند یک مفهوم، حرفه و یا یک وظیفه مدیریتی و همچنین یک کاربرد باشد. هدف آن ایجاد و خلق حسن نیت و تفاهم بین سازمان و ذینفعان آن – به عبارت دیگر روابط مثبت ذینفع می‌باشد.(دانکن^[۱۱]، ۲۰۰۲، ۲۴۶و۲۴۷)
روابط عمومی متضمن برنامه‌های متنوعی است که برای پیشبرد و یا حمایت از تصویر ذهنی شرکت یا تک تک محصولات تولیدی آن طراحی می‌شوند.(کاتلر، ۱۹۸۴: ۷۱۹)
یکی از مطلوبیت‌های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر و هویت‌ساز است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژه‌ای برای مالک محصول می‌آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می‌دهد. تملک و استفاده از محصولاتی که به طور متمایزی کیفیت و قیمت بالا به نام آنها پیوند خورده است، خریدار را به طبقه پردرآمد جامعه منتسب می­سازد.(داوری­وسلیمانی‌بشلی،۱۳۹۰: ۱۱۴)
علاوه بر این برند برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول یا خدمت است. مشتری با خرید یک محصول یا خدمت با نام برتر تجاری باور دارد که در مقابل پول خود چیز باارزشی دریافت کرده است. پروفسور آکر^[۱۲] استاد برجسته بازاریابی در تحقیقات خود به این یافته رسیده است که به عنوان یک قاعده کلی، برند قوی برای مردم به مفهوم کیفیت بهتر است. (داوری و سلیمانی‌بشلی، ۱۳۹۰: ۱۱۴)
یک برند، یک نام، طرح یا مارکی است که باعث ارتقاء ارزش محصول فراسوی هدف اصلی خود می گردد. (موسیسکو^[۱۳]، ۲۰۰۶: ۹۴)
از نظر هاوکینز و همکاران^[۱۴] (۲۰۰۶) علامت تجاری(برند) به عنوان یک دارایی غیر ملموس، مجموعه ای از ارزش‌های کارکردی و احساسی است که به ذینفعان داشتن تجربه‌های منحصر به فردی را نوید می‌دهد. به طوری که وجود یک علامت تجاری قوی به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار، اجازه دسترسی به سهم بازار بیشتری را فراهم می‌آورد.
ارزش ویژه نام تجاری^[۱۵] مجموعه‌ای از قابلیت‌ها و دارایی‌های ضمیمه یک برند، نام و نشانه‌ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر می‌کند. (آکر و یواکیمزتالر^[۱۶]، ۲۰۰۰: ص ۱۷)
ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می‌کند، نشان می‌دهد. (آکر، ۱۹۹۶: ۱۵)
ارزش ویژه برند توسط مؤسسه علمی بازاریابی بزرگ بریتانیا به عنوان مجموعه‌ای از تداعی‌ها و رفتار بخشی از مشتریان برند، اعضاء کانال و شرکت اصلی شرح داده می‌شود که به برند اجازه کسب حجم بیشتر و سود ناخالصی وسیع‌تر را نسبت به کالای بدون برند می‌دهد. (موسیسکو، ۲۰۰۶: ۹۴)
طبق نظر آکر (۱۹۹۶) ارزش ویژه برند مجموعه‌ای از دارایی‌ها (و بدهی‌هایی) است که مرتبط با نام برند می‌شود؛ نام و نشانه‌ای که بر ارزش درک شده یک محصول یا خدمت یک شرکت و مشتری شرکت می‌افزاید (یا از آن می‌کاهد).
به عقیده آکر (۱۹۹۱)، تئوری ارزش ویژه برند مبتنی بر تصور مشتریان از ادراکات یک برند در پاسخ به واکنش به آگاهی برند، وفاداری برند، کیفیت ادارک شده و تداعی برند است.
روسیتر و پرسی^[۱۷] (۱۹۸۷) آگاهی از مارک تجاری را توانایی مصرف‌کننده در شناسایی یا تشخیص مارک تجاری تعریف کردند. طبق گفته آکر (۱۹۹۱) آگاهی مارک تجاری، شناخت ایجاد می کند و نشانه‌ای از تعهد و استحکام است.
وفاداری به مارک تجاری به عنوان تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتری شدن دوباره یک محصول یا خدمت مرجح یا به طور ثابت در آینده می‌باشد، صرفنظر از تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی که به طور بالقوه موجب تغییر رفتار می‌شوند. (اولیور^[۱۸]، ۱۹۹۹: ۳۴)
یو و همکاران^[۱۹] (۲۰۰۰) وفاداری به برند را به معنای التزام قوی می‌دانند که توسط مشتری به خرید دائم و مصرف نوع خاصی از محصول ایجاد می‌گردد. در واقع مشتریانی که وفادار به نوع خاصی از برندها می‌باشند همواره به خرید دائم آن اقدام می‌کنند و به خرید انواع دیگر مارک‌های تجاری بی‌علاقه‌اند.
کیفیت درک شده ارزیابی مصرف کننده در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول می‌باشد. در واقع کیفیت ادراک شده، ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به مقصود نهایی آن خدمت یا محصول نسبت به سایر گزینه‌هاست. (زیتمال^[۲۰]، ۱۹۸۸)
آکر(۱۹۹۱) تداعی نام و نشان را به عنوان هر چیزی که بین حافظه و یک نام و نشان تجاری، ارتباط برقرار می‌کند، تعریف می کند. در واقع تداعی از مارک تجاری به عنوان هر چیزی است که در حافظه به یک مارک تجاری مرتبط می‌شود و تصویر ذهنی مارک تجاری و به عنوان «مجموعه‌ای از تداعی‌های مارک تجاری، معمولاً در روشی معنادار» تعریف می‌شود.
این مطالعه بر آن است که با تأکید بر مدل آکر به بررسی تأثیر ترکیب ارتباطات بازاریابی یا ترکیب عناصر پیشبردی یا آمیخته ترویجی(تبلیغات، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی) بر ارزش ویژه برند در صنایع بیسکوییت‌سازی بپردازد.
ما در این پژوهش به سؤالات زیر پاسخ خواهیم داد :
آیا تبلیغات تأثیر مثبتی بر ابعاد ارزش ویژه‌ی برند و ارزش ویژه‌ی برند دارد؟
آیا فعالیتهای پیشبرد فروش تأثیر مثبتی بر ابعاد ارزش ویژه‌ی برند و ارزش ویژه‌ی برند دارد؟
آیا فعالیتهای روابط عمومی تأثیر مثبتی بر ابعاد ارزش ویژه‌ی برند و ارزش ویژه‌ی برند دارد؟
نمودار شماره ۱- ۱ مدل مفهومی پژوهش (براساس مدل آکر، ۱۹۹۱)
ارزش ویژه برند Brand Equity
وفاداری به برند
Brand Loyalty
آگاهی از برند
Brand Awareness
کیفیت ادراک شده
Perceived Quality
تداعی برند
Brand Association
تبلیغات
Advertisement