در این فصل به مباحث کلی پژوهش شامل اهداف، فرضیات و سؤالات تحقیق و مباحث دیگری از قبیل تعریف واژگان پرداخته می شود.
اهمیت و ضرورت تحقیق
با توجه به مطالب عنوان شده به نظر میرسد که بازارگرایی بستری مناسب برای بروز و ظهور چابکی استراتژیک در سازمان است چرا که هر دو هدفی مشترک دارند و آن پاسخ به نیازهای متغیر مشتری است تا از این طریق ارزش افزودهای برای آنها ایجاد کنند. بنابراین منطقی به نظر میرسد که بررسی تأثیر بازارگرایی بر چابکی استراتژیک سازمان نیازمند بررسی دقیقتری است، لازم به ذکر است آنچه که بر میزان اهمیت این مورد میافزاید این است که در تحقیقاتی ارتباط بازارگرایی بر چابکی استراتژیک مورد بررسی قرار گرفته است اما اینکه آیا فرهنگ سازمانی می تواند تعدیل کننده رابطه این دو باشد با خیر، تا کنون مورد بررسی واقع نشده است.
اهداف تحقیق
هدف اصلی این تحقیق” تعیین تأثیر بازارگرایی بر چابکی استراتژیک با تأکید بر فرهنگ سازمانی در صنعت دارو” میباشد و در این راستا اهداف فرعی عبارتند از:
-
- تعیین وضعیت چابکی استراتژیک در صنعت دارو؛
-
- تعیین وضعیت بازارگرایی در صنعت دارو؛
-
- تعیین وضعیت فرهنگ سازمانی در صنعت دارو.
سؤالهای تحقیق
آیا بازارگرایی چابکی استراتژیک را در صنعت دارو تحت تأثیر قرار می دهد؟
آیا فرهنگ سازمانی، چابکی استراتژیک را در صنعت دارو تحت تأثیر قرار می دهد؟
فرضیه ها/ پیش فرض ها
فرضیه های اصلی
بازارگرایی[۲۳]، چابکی استراتژیک سازمان را در صنعت دارو تحت تأثیر قرار میدهد.
مشتری گرایی[۲۴]، چابکی استراتژیک در صنعت دارو را تحت تأثیر قرار میدهد.
رقابت مداری[۲۵]، چابکی استراتژیک را در صنعت دارو تحت تأثیر قرار میدهد.
هماهنگی بین بخشی[۲۶] ، چابکی استراتژیک را در صنعت دارو تحت تأثیر قرار میدهد.
فرهنگ سازمانی، رابطه بین بازارگرایی و چابکی استراتژیک را تحت تأثیر قرار میدهد.
قلمرو تحقیق
قلمروی موضوعی
قلمروی موضوعی تحقیق، بازاریابی و استراتژی و به طور اخص بازارگرایی و چابکی استراتژیک است.
قلمروی مکانی و زمانی
قلمروی مکانی تحقیق، صنعت دارویی میباشد. قلمروی زمانی تحقیق شامل دو رویکرد میباشد: اولا دادههای تحقیق حاضر مربوط به ماههای تیر لغایت مرداد ۱۳۹۲ بوده و ثانیا این تحقیق در فاصلهی زمانی اردیبهشت لغایت شهریور ۱۳۹۲ انجام گردیده است.
تعریف واژگان و اصطلاحات تحقیق
بازارگرایی: بازارگرایی، فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی، رفتارهای لازم جهت
خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر و مستمر برای کسب و کار را فراهم می کند (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰).
مشتریگرایی: به معنای درک هدف خریدار برای توانایی در جهت ایجاد بهترین ارزش برای آنها بطور پیوسته میباشد(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰).
رقیبگرایی: به معنای شناخت سازمان از قوت‌ها و ضعف‌های جاری وآتی رقبا به خصوص درمورد استراتژی‌ها و ظرفیت‌های بلندمدت آنان است(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰).
هماهنگی بین بخشی: منظور از هماهنگی بین بخشی، استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان است(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰)
چابکی استراتژیک: توانایی سازگاری با تغییرات غیرمنتظره، چیرگی بر تهدیدات بی سابقه تجاری و استفاده کردن از تغییرات به عنوان فرصت(شریفی و ژانگ،۱۹۹۹).
فرهنگ سازمانی: فرهنگ سازمانی، شیوه انجام گرفتن امور در سازمان را برای کارکنان مشخص می کند و بیانگر مشترکات مشخص و ثابتی است که سازمان را از سازمانهای دیگر متمایز می کند (رابینز، ۱۹۹۱).
: مبانی نظری تحقیق
بررسی مبانی نظری بازارگرایی
بررسی مبانی نظری چابکی استراتژیک
بررسی مبانی نظری فرهنگ سازمانی
مقدمه
پویایی در محیط های کسب و کار که به دلیل بروز عواملی چون رشد یا سقوط اقتصادی، فزونی و شدت رقابت، جهانی سازی، ادغام ها و ترکیب ها و نوآوری های تکنولوژیکی بوجود آمده است، قابلیت مدیران رده بالا را در درک به موقع و پاسخ صحیح به این تغییرات به چالش کشیده است. ناتوانی در درک به موقع تغییرات و پاسخگویی سریع به آنها به افول شرکت ها منجر می شود. درهم تنیدگی و افزایش نیروها و عوامل تعیین کننده در بازار، حضور رقبای قدرتمند متعدد، همچنین تغییر بی وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آنها، شرکت ها را با مخاطرات و چالش های عمیقی روبرو نموده است. برای پاسخ به این شرایط شرکتهای چند ملیتی استراتژی های بیرونی و درونی متعددی را برای مشتریان جهانی استفاده می کنند. تحقیقات تجربی در جهان، بازارگرایی رابه عنوان عامل حیاتی موفقیت کسب و کار جهانی تأیید می نماید(کوهلی و جاروسکی،۱۹۹۳؛ مارور و اسلاتر،۲۰۰۰) بازارگرایی از یک سو بر جمع آوری اطلاعات درباره نیاز و خواسته مشتریان و قابلیت های رقبا تمرکز دارد و از سوی دیگر با بکارگیری و استفاده از منابع سازمان و یکپارچگی بخش های درون سازمان به ایجاد بیشترین ارزش برای مشتریان منجر می شود(آواد و آگتی[۲۷] ،۲۰۱۱). مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که مدیران و کارکنان مسأله ی گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ بپذیرند و رضایت مشتریان را محور فعالیت شرکت ها قرار دهند و نیز کلیه ی فعالیت های شرکت در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد. در این میان تولیدکنندگان باید تلاش کنند تا میان آنچه که عرضه می کنند با نیازهای مردم ارتباط برقرار کنند و سعی کنند کالایی را عرضه کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته های آنها همسو باشد. در بین سازمانهای رقیب، سازمان هایی که قادر به تأمین بهتر نیازهای مشتریان هستند، از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند.
بازارگرایی
بازارگرایی مفهوم جدیدی است که در سال‌های اخیر شکل گرفته و پردازش شده است. ادغام اقتصاد جهانی و تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات سبب شده رقابت در بازار جهانی شدت پیدا کند(هیت[۲۸]و همکاران، ۱۹۹۸) جهت پاسخ به این امر شرکت های چند ملیتی از استراتژی های درونی و بیرونی جهت پاسخ به این مشتریان جهانی به کار گرفتند. تحقیقات تجربی در جهان، بازارگرایی را به عنوان عاملی برای موفقیت شرکتها تأیید مینماید(جاروسکی و کوهلی،۱۹۹۳، نارور و اسلاتر،۲۰۰۰). بازارگرایی به طور کلی بیانگر پاسخ یک شرکت به نیازهای فعلی بازارش است (چانگ[۲۹]،۲۰۱۱). نارور[۳۰] و اسلاتر[۳۱] (۱۹۹۰) و شاپیرو[۳۲](۱۹۸۸) بازارگرایی را به این صورت تعریف کردند: «هماهنگی و ادغام منابع شرکت برای ایجاد ارزش برتر برای مشتریان میباشد. ››
به طور کلی بازارگرایی از دو چشم انداز مشتق شده است؛ رفتاری و فرهنگی(هامبورگ و پی اف لسر[۳۳]،۲۰۰۰). دیدگاه رفتاری بر فعالیتهای سازمانی مرتبط با ایجاد، توزیع و پاسخ به هوشمندی بازار تمرکز دارد در حالیکه دیدگاه فرهنگی بر ارزشهای سازمانی که با رفتارهای بازارگرا سازگار است، متمرکز می شود(کیرکا و همکاران[۳۴]،۲۰۰۵؛ نارور و اسلاتر،۱۹۹۰).
بازارگرایی نه تنها برای خارج از سازمان بلکه در داخل سازمان (لینگ[۳۵]،۲۰۰۴) و نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی و جهانی هم مورد توجه میباشد(سین لئو[۳۶] و همکاران،۲۰۰۵).
در طول دهه های اخیر بازارگرایی بسیار مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرارداشته و به عنوان یکی از موضوعات اصلی پژوهش، در بازاریابی استراتژیک مطرح میباشد (دی[۳۷] و ونسلی[۳۸]،۱۹۸۸؛ نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰؛ کوهلی[۳۹] و جاروسکی[۴۰]،۱۹۹۰؛ روکرت[۴۱]، ۱۹۹۲؛ گرینلی[۴۲]، ۱۹۹۵؛ کومار[۴۳] و همکارانش،۱۹۹۸). بازارگرایی به عنوان مفهومی بازاریابی است که بین شرکتها تفاوت ایجاد می کند(سورنسون و دنمارک[۴۴]،۲۰۰۹). برآوردن نیازهای مشتری مستلزم تمرکز بر درک، تسهیم و پاسخ به مشتریان از طریق مفهوم بازاریابی است. شرکتهایی که مفهوم بازاریابی را اجرا می کنند، بازارگرا میباشند. شرکتهای بازارگرا در ایجاد و نگهداری یک موقعیت رقابتی قوی، توانایی کافی دارند(وانگ، یوچن و چون چن[۴۵]، ۲۰۱۲). بازارگرایی شرکت را به داشتن کسب اطلاعات از محیط و داشتن دیدگاهی وسیعتر ترغیب می کند. این اطلاعات می تواند در داخل سازمان تسهیم شود و آگاهی بیشتری برای کاربران کلیدی فراهم آورد. در نهایت این اطلاعات برای پیش بینی نیازهای بازار، پاسخگویی به اقدامات رقبا و پاسخ به نیازهای مشتریان فعلی، بکار برده شود(مک کلر،۲۰۰۹).
مفهوم بازارگرایی
تعاریف زیادی در مورد بازارگرایی صورت گرفته است که در زیر به برخی از آنها اشاره می شود:
بازارگرایی هماهنگی و انسجام منابع شرکت و هدایت آنها برای ایجاد ارزش برتر برای مشتریان، میباشد (نارور و اسلاتر؛۱۹۹۰، شاپیرو؛۱۹۹۸).
بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان، بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. (اسلاتر،۲۰۰۱).
در واقع مفهوم بازارگرایی، یک پایه مرکزی از بازاریابی است که به حالت مشارکت ذهنی یا فلسفه مدیریت کسب و کار اشاره دارد که براساس تلفیق و هماهنگی برای برآورده کردن نیازهای مشتری می باشد(کیرکا[۴۶] و همکاران،۲۰۰۹).
بازارگرایی به عنوان اصطلاحی جهت بکارگیری وسیع سازمانی رفتارهای بازاریابی است. بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخشهای سازمانی و پاسخگویی سراسری به آن هوشمندی است (کوهلی و جاروسکی،۱۹۹۰).
بازارگرایی، طرح ریزی استراتژیک بوسیله ی واحدهای تجاری میباشد، به طوری که می تواند بهعنوان درجهای مشاهده شود که تجزیه و تحلیل شرکت از محیط بازاریابی خارجی روی فرایند طرحریزی استراتژیک تاثیر گذارد. (روکرت،۱۹۹۲).
