1. 1. مزیت متفاوت

تبلیغ باید دارای مزیت رقابتی روشنی باشد به عبارتی تبلیغ باید متمایز بودن خود و محصول را نسبت به سایر رقبا در بازار نشان دهد .

1. 1. برتری تصاویر و تجسم نسبت به کلمات

در پیامهای پیچیده ، تصاویر و عوامل تجسمی ، نسبت به کلمات برتری دارند . در مواردی که مخاطب یا گیرنده بیش از چند ثانیه نمی تواند به تبلیغ توجه کند ، رعایت این اصل بسیار ؟ ضروری است زیر تصاویر زودتر از کلمات انتقال می یابند ( روستا ، ۱۳۸۸).
۲-۲-۳-۶) استفاده از تبلیغات در تلویزیون
تلویزیون برای مبلغانی که نیاز به اطلاع رسانی گسترده دارند یا اینکه بخواهند حسی از انگیزش را ایجاد نمایند، ایده آل است. برخی از مردم تلویزیون را قوی تر از سایر رسانه های تبلیغی به حساب می‌آورند چون وقتی مخاطب می‌بیند محصولی که در دست دارد یا آنرا مورد استفاده قرار می‌دهد همان محصولی بوده که در تلویزیون تبلیغ آنرا می‌کنند بیشتر به خود می‌بالد. تلویزیون همچو کتاب جیبی یا یک وسیله معمولی نیست این یک رسانه پیچیده و گران قیمتی بوده که نسبت به سایر رسانه ها هم از تقاضای بیشتری برخوردار بوده و هم نیاز به بودجه‌ زیادی دارد. در کل می‌توان گفت که تبلیغات تلویزیونی برای مبلغانی سودمند است که خواهان دسترسی به بازارهای بزرگ و عمده هستند. اما این روند نیز در حال تغییر است. تلویزیون با افزایش تعداد کانالهای خود در حال توسعه شیوه های تبلیغی در راستای تجارتی بوده که به هدف ویژه خود زودتر دسترسی پیدا کند (علیئی، ۱۳۹۰).

تلویزیون در دنیا به ویژه در دهه اخیر پیشرفت های زیادی را به لحاظ کمی و کیفی پشت سر گذاشته است.در کشور ما نیز در دهه اخیر شاهد پیشرفت های زیادی به ویژه از نظر کمی و تعداد شبکه ها، در تلویزیون بوده ایم. تلویزیون که رسانه ای پیچیده و کاراست علاوه بر پخش برنامه های هنری ( مانند فیلم سینمایی، مجموعه های تلویزیونی و…) مسئولیت تبلیغات موسسه های تجاری ، اقتصادی و فرهنگی را نیز به عهده دارد. در تلویزیون ایران چند سال است که روزانه شبکه های مختلف دقایقی از ساعت های پخش خود را به پخش فیلم های تبلیغاتی می پردازند. البته متأسفانه پخش این برنامه های تبلیغاتی گاهی آنچنان طولانی است که حوصله بیننده تلویزیونی را سر می برد. این تبلیغات که آگهی های بازرگانی ( پیام های بازرگانی ) نام گرفته است. در نوع خود ویژگی های منحصر به فردی دارد. مهمترین دلیل منحصر به فرد بود نشان این است که به ندرت از دستورات ساخت یک برنامه تلویزیونی تبلیغاتی پیروی می کند. جالب اینجاست که بسیاری از تبلیغات تلویزیونی عیناً و بدون کم و کاست از رادیو پخش می شود. چیزی که بیشتر به یک شوخی تلخ می ماند. اگر صدا می تواند جور تبلیغ تلویزیونی را بکشد، دیگر تهیه کنندگان و سازندگان چنین فیلم هایی چه اصراری دارند از رسانه تلویزیون استفاده کنند؟ نکته دیگر اینکه بسیاری از تبلیغ ها از نظر ساختاری . بیانی مشابهت عجیبی با یکدیگر دارد. به گونه ای که می توان نام کالای مورد نظر را تغییر داد و نام دیگری به جای آن انتخاب کرد، (برای مثال کارخانه های مختلف دستگاه های گرم کننده و سرد کننده) و آب از آب هم تکان نخورد. حال در نظر بگیرید که بیننده تلویزیونی باید چنین برنامه های خسته کننده ای را قبل از تماشای برنامه مورد علاقه اش ببینید. در چنین موقعیتی دو نوع برخورد بیشتر متصور است. اول آنکه عده ای فرار را بر قرار ترجیح دهند و خود را از تلویزیون دور کنند دوم اینکه به تمسخر و گلایه از برنامه ها بپردازند که در هر دو صورت سازندگان آن متحمل ضرر شده اند.
تمام این موارد غیر از پخش آگهی به شکل زیرنویس است که جا و بی جا و با ربط و بی ربط با برنامه ای که در حال پخش است، روی تصویر می آید.طبق نتایج یک نظر سنجی که اخیراً در کشورمان انجام گرفته است، ۶۱ درصد از پاسخگویان در پاسخ به این سوال که اگر قرار باشد برای تبلیغ یک کالا، رسانه ای را انتخاب کنند از کدام رسانه تبلیغاتی استفاده می نمایند؟ از تلویزیون به عنوان رسانه اول یاد کرده اند. پس از آن روزنامه ها و نشریه ها با ۵/۱۶ درصد مقام دوم را به خود اختصاص داده اند. تلویزیون یکی از پر مخاطب ترین وسایل ارتباط جمعی در دنیاست. تلویزیون به دلیل ویژگی که در ارسال پیام های تصویری به دورترین نقاط به عهده دارد یکی از بازوهای قدرتمند در عرصه تبلیغات به شمار می آید و بنابراین می باید بهترین شیوه را برای جذب مخاطبان به سوی پیام های تبلیغی صحیح به کار گیرد. برخی معتقدند تلویزیون از همه رسانه های تبلیغاتی قویتر است، زیرا برای ایجاد ارتباط از تصویر، صدا و حرکت بهره می گیرد. در برنامه ریزی تبلیغات تلویزیونی، ملاحظات زیادی وجود دارد که باید در نظر گرفت برخی از این ملاحظات عبارت است از : هزینه، شکل ارائه پیام، نحوه ظهور استعدادها ، استفاده از زمان و فضا، ارائه مناسب عقیده اصلی پیام و ارتباطش با اهداف تبلیغ و بازاریابی و مهمتر از همه ارتباط تبلیغ با کل برنامه و مبارزه تبلیغاتی.
آنچه در این قسمت به آن می پردازیم اصول اولیه نوشتن و تنظیم پیام تبلیغاتی در تلویزیونی است که رعایت آنها اگر چه شرط کافی برای ارائه تبلیغ اثر بخش نیست، اما شرط لازم برای توفیق تبلیغات تلویزیونی به شمار می آید و عدم رعایت آنها هر چند که سایر تکنیک ها به خوبی رعایت شود، پیام تبلیغاتی و اثر بخش آن را مخدوش می کند . تعدادی از این اصول به شرح زیر است:

1. 1. در تبلیغات تلویزیونی شما با صدا، تصویر و حرکت سر و کار دارید. هر کدام از این سه مورد، نحوه به کار گیری و ویژگی های خاص خود را دارد. بین این سه مورد نه تنها باید ارتباط وجود داشته باشد بلکه این ارتباط باید منطقی باشد تا این که ببیننده کل پیام مورد نظر را به خوبی درک کند. بنابراین اطمینان حاصل کند که هنگام ارائه تصویر، صدا نیز درباره همان تصویر و نما صحبت کند و در واقع بین صدا و تصویر باید هموخانی عقلانی و صحیح برقرار باشد. در تبلیغ تصاویر، کلمات و مفاهیم باید روشن و گویا باشند زیرا در غیر اینصورت باعث تشدید، موانع ادراکی می شوند. در پیام های پیچیده، تصاویر و عوامل تجسمی، نسبت به کلمات برتری دارند، در مواردی که مخاطب یا گیرنده بیش از چند ثانیه نمی تواند به تبلیغ توجه کند، رعایت این اصل بسیار ضروری است زیرا تصاویر زودتر از کلمات انتقال می یابند.

1. 1. گفتیم که صدای پیام تلویزیونی باید با تصویر ارتباط داشته باشد اما این به آن مفهوم نیست که آنچه در تصویر واضح و آشکار است بی جهت توضیح داده شود. در واقع صدا کمک می کند تا افکار مخاطب به همراه مشاهده تصاویر، اطلاعات مرتبط بیشتری را کسب کرده و با تبلیغ به پیش برود.

1. 1. آنچه باید دانست این است که عموماً تلویزیون در جنبه های تصویری ، اثر بخش تر است تا جنبه های گفتاری. بیش از نیمی از علل شکست و یا توفیق تبلیغات تلویزیون مربوط می شود به توانایی تصویر در ایجاد ارتباط با مخاطب. اگر تصویر بتواند با مخاطب ارتباط لازم را برقرار کند می توان به موفقیت تبلیغ امید داشت، در غیر اینصورت قوی ترین گفتارها و صداها در تبلیغات تلویزیونی بر روی تصاویر ضعیف و نامرتبط ، ناموفق جلوه می کند.

1. 1. تعداد صحنه های پیام تبلیغاتی در تلویزیون، باید به دقت مشخص شده و برنامه ریزی شود. ضرورتی ندارد که تعداد صحنه خیلی زیادی پخش شود ( مگر اینکه بخواهید تمام مطالب را در یک تبلیغ، یکجا به بیننده بگویید و او را تحت تأثیر قرار دهید. ) اصولاً تعدد صحنه بیننده را سردرگم می کند.

1. 1. بسیار حائز اهمیت است که پیام تبلیغاتی در تلویزیون حالت تداوم، ارتباط و پیش رونده داشته باشد تا این که بیننده بتواند به راحتی و با علاقه آن را دنبال کند. پریدن از این صحنه به آن صحنه، ذهن بیننده را مغشوش می کند. بیننده دقت و حوصله این را ندارد که یک نمایش تبلیغاتی سه صحنه ای که حرکات و صحنه هایش به هم هیچ ارتباط منطقی ندارد را در پایان به هم پیوند دهد.

1. 1. نمایش تصویری پیام تبلیغاتی نسبت به زمانی که گوینده از روی متن در حال خواندن قسمت کلامی پیام است زمان بیشتری می گیرد بنابراین نحوه خواندن پیام و مکث های به جا از اهمیت خاصی برخوردار است.

1. 1. چناچه مقدور است نام، مارک و علامت کالا را نمایش دهید. اگر بسته بندی محصول دارای اهمیت است نمایی از آن نیز ارائه کنید. در غیر این صورت آرم کالا را پخش کنید . شناساندن نام ، مارک و علامت و جا انداختن آن بسیار حائز اهمیت است.

1. 1. عموماً سعی کنید که یک عقیده اصلی را برای تبلیغ محور توجه قرار دهید و در خصوص آن با بیننده ارتباط برقرار کنید. نزدیک به انتهای پیام تبلیغاتی تعهد و قول اصلی خود را تکرار کنید. چون که این موضوع چیزی است که علاقه دارید در ذهن بیننده بماند بماند بنابراین با تکرار در انتهای پیام ، این علاقه شما تقویت می شود.

۲-۲-۳-۷) استفاده از تبلیغات در رادیو
تقریباً هر شرکتی که بازار مصرفی را در اختیار داشته، می‌تواند بطور موثر از رادیو استفاده نماید. رادیو در راستای فروش یا ترفیع سطح خدمات تجاری، دارای واکنشی فوری می‌باشد، همچنین در راستای افزایش میزان سطح آگاهی شرکتها و و کمک در جهت بهبود روابط عمومی نقش بسزایی دارد. رادیو می‌تواند در تبلیغات تجاری متقابل تأثیر گذار باشد و همچنین می‌تواند شنوندگان را تا سطح ایده آلی آگاه سازد. دومین مزیت رادیو نسبت به روزنامه کم هزینه بودن و توانایی این رسانه در جهت هدفمند ساختن بازار می‌باشد. از طرف دیگر برخورداری از قدرت هماهنگ سازی بالا و قابل انتقال بودن این وسیله مزایای آن را دو چندان ساخته است (همان منبع؛ ص ۲۰).
۲-۲-۳-۸) مزایا و معایب تبلیغات بازرگانی
۲-۲-۳-۸-۱) مزایای تبلیغات بازرگانی
در یک جمع بندی موافقان و مدافعان نقش مثبت تبلیغات در اقتصاد و بازرگانی را با مزایای زیر مطرح می کنند.

1. 1. البته مزایا و آثار آن زیاد است که در زیر به برخی از آنها می پردازیم.

1. 1. به مصرف کننده نسبت به ویژگیهای کالای تولیدی آگاهی می دهد.

1. 1. میزان فروش را افزایش می دهد.

1. 1. باعث بهره برداری از صرفه جویی مبتنی بر مقیاس تولید می شود.

1. 1. در فروش ثبات ایجاد می کند و ریسک تولید را کاهش می دهد.

1. 1. به بازگشت سرمایه و گردش موجودی انبار سرعت می بخشد.

1. 1. از تکنیکهای نوین برای معرفی کالا استفاده می کند.

1. 1. قلمرو تقاضا برای کالاهای تولیدی را افزایش می دهد.

1. 1. از میزان آزمون مصرف کننده می کاهد.

1. 1. هزینه های توزیع را کاهش می دهد.

1. 1. استفاده از ظرفیت تولیدی را افزایش می دهد.

1. 1. به اشاعه اطلاعات و تعالی فرهنگ عمومی کمک می کند.

1. 1. باعث تنوع محصول و نوآوری می گردد.

1. 1. باعث ایجاد رابطه عاطفی بین تولید کنندگان، توزیع کنندگان، مصرف کنندگان و وسایل ارتباط جمعی و مشاورین حرفه ای می شود.

1. 1. برخورد کاسبکارانه را به برخورد علمی و اقتصادی مبدل می سازد.

1. 1. در مصرف کننده اعتماد ایجاد کرده و به خرید او کمک می کند.

۲-۲-۳-۸-۲) معایب تبلیغات بازرگانی
از طرف دیگر مخالفان و منتقدان تبلیغات تجاری در اقتصاد معایب زیر را مطرح می کنند: