- وفاداری به برند ، تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد .
- آگاهی از برند ، تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد .
- ارزش ویژه برند ، تأثیر مثبتی بر تصویر بیمارستان دارد .
- اعتماد ، تأثیر مثبتی بر تصویر بیمارستان دارد .
- رضایت مشتری ، تأثیر مثبتی بر تصویر بیمارستان دارد .
- تعهد به رابطه ، تأثیر مثبتی بر تصویر بیمارستان دارد.
نتایج نشان می دهند که اولا ، اعتماد ، رضایت مشتری و تعهد به رابطه ، تأثیر مثبتی بروفاداری و آگاهی از برند دارند . ثانیا ، آگاهی از برند ، تأثیر مثبت مهمی بر ارزش ویژه برند دارد . اما این تأثیر در مورد وفاداری به برند صدق نمی کند ، یعنی فرضیه هفت حمایت نمی شود . ثالثا ، ارزش ویژه برند ، تأثیر مثبت مهمی بر تصویر بیمارستان دارد و در نهایت اعتماد ، رضایت مشتری و تعهد به رابطه هم رابطه مثبتی با تصویر بیمارستان دارند.
۴- لی و بک[۲۵] ۲۰۰۸
این مطالعه در صنعت توریسم صورت گرفته است . ملاقات های سالیانه شرکت ها و انجمن ها برای صنعت توریسم ، به خاطرتعداد زیادی از نمایندگان شرکت ها که حضور دارند ، از منفعت بالایی برخوردار است . توجه ویژه به این ملاقاتها ، برای ایجاد مزیت رقابتی در اجرای این کنفرانسها صورت گرفته است. یک موفقیت کلیدی برای بازاریابی خدمات « ملموس نمودن ناملموس » است. یک راه مؤثر برای ملموس تر نمودن یک خدمت ، استفاده از برند است . برند نمادی از ادراک مشتری از شرکت ،محصولات و خدماتش می شود ؛ و همین طور تأیید شده است که نمایشگاه ها ، کنفرانس ها و ملاقاتهای با برند خوشنام ، باعث توسعه اعتماد در شرکت کنندگان شده و باعث حضور مجدد در این برنامه ها و تعهد به آن خواهد شد .هدف از این مطالعه ، بررسی ارزش ویژه برند کنفرانس از نقطه نظر حاضران در کنفرانس است .
اهداف خاص شامل این موارد بوده است:
۱٫ شناسایی موارد کلیدی مربوط به برند در دانش برند .
۲٫ بررسی رفتار افراد شرکت کننده در جریانی از دانش برند ( روابط برند و آگاهی از برند ) تا تأثیرات دانش برند ( رضایت از برند ، انتظارات به روز شده از ارزش برند [۲۶]، اعتماد به برند و وفاداری به برند).
شکل ۲-۲ : مدل ارزش ویژه برند در صنعت توریسم
بر این اساس فرضیات زیر مطرح شده اند :
- آموزش حرفه ای ، تأثیر مثبتی بر رضایت از برند دارد .
- شبکه های اجتماعی ، تأثیر مثبتی بر رضایت از برند دارد .
- انتخاب سایت، تأثیر مثبتی بر رضایت از برند دارد .
- خدمات کارکنان ، تأثیر مثبتی بر رضایت از برند دارد .
- تناسب با تصویر از خود ، تأثیر مثبتی بر رضایت از برند دارد .
- آگاهی از برند ، تأثیر مثبتی بر رضایت از برند دارد .
- رضایت از برند ، تأثیر مثبتی بر اعتماد به برند دارد .
- رضایت از برند ، تأثیر مثبتی بر انتظارات به روز شده از ارزش برند دارد .
- انتظارات به روز شده از ارزش برند ، تأثیر مثبتی بر اعتماد به برند دارد .
- اعتماد به برند ، تأثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد.
نتایج نشان می دهند که آموزش حرفه ای ، انتخاب سایت و خدمات کارکنان به صورت مثبتی با رضایت از برند در ارتباطند ، در حالی که این رابطه برای آگاهی از برند به صورت منفی است. همچنین ، رابطه مثبتی میان رضایت از برند انتظارات به روز شده از ارزش برند ، انتظارات به روز شده از ارزش برند اعتماد به برند ، رضایت از برند اعتماد به برند و اعتماد به برند وفاداری به برند وجود دارد . آموزش حرفه ای ، قوی ترین عنصر تداعی برند در پیش بینی رضایت از برند بوده است و پس از آن به ترتیب خدمات کارکنان ، انتخاب سایت و شبکه های اجتماعی قرار گرفته اند .
۵- آتیلگان و همکارانش[۲۷] ۲۰۰۷
در پژوهشی با عنوان” تعیین عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در صنعت نوشابه سازی” که توسط آتیلگان و همکارانش در سال ۲۰۰۷ در ترکیه و با روش پیمایشی انجام شد ،تاثیر کیفیت ادراک شده ،وفاداری به برند،تداعی برند و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند سنجیده شد و نتایج حاصل از این تحقیق بیانگر این بود که فقط متغیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند موثر بوده است(آتیلگان و همکاران ،۲۰۰۷).
۶-تیلور و همکاران[۲۸] ۲۰۰۴
در پژوهشی تحت عنوان” اهمیت ارزش ویژه برند در وفاداری مشتری” که توسط تیلور و همکارانش در سال ۲۰۰۴ در آمریکا به روش توصیفی انجام شد،این محققین مدلی برای وفاداری مشتری تحت تاثیر علائم تجاری ارائه کردند که در آن ،وفاداری مشتری را به عنوان کارکردی از وفاداری رفتاری و نگرشی در نظر گرفتند.آن ها رضایتمندی ،ارزش ،مقاومت در برابر تغییر،احساس ،اعتماد و ارزش ویژه برند را از جمله عوامل مربوط به علائم تجاری می دانند که بر شکل گیری وفاداری مشتریان در بازار های صنعتی تاثیرگذار می باشد(تیلور و همکاران،۲۰۰۴).
۷-بندیکسون ، بوکاسا و ابرات[۲۹]۲۰۰۴
بندیکسون ، بوکاسا و ابرات۲۰۰۴ در این تحقیق به دنبال ارزش برند در بازارهای صنعتی بودند که آیا منفعتی برای تولیدکنندگان محصولات صنعتی در بکار گرفتن برند برای محصولات و شرکت وجود دارد.بر همین اساس فرضیات زیر را ارائه دادند:
- ارزش برند در بازارهای صنعتی به شکل میل خریدار به پرداخت قیمت بالاتر برای برند ترجیح داده
شده وجود دارد .
- منافع حاصل از خریداران وفادار به برند صنعتی ، شامل میل آنها به توصیه برند به همتایان خود و
توجه ویژه آنها به محصولات دیگر با همان برند خواهد بود .
- کیفیت ادراک شده اولین متغیر ایجادکننده ارزش برند است.
- منبع اولیه اطلاعات برای ساخت آگاهی از برند ، نمایشگاه های تجاری می باشد .
- گروه های متفاوت دارای نقش در واحد تصمیم گیری ، درجه های متفاوتی از اهمیت را به برند ضمیمه می کنند و کانال های ارتباطی متفاوتی را ترجیح می دهند .
