نتیجه ­گیری­­های مبتنی بر فرضیه نهم
فرضیه نهم تحقیق مدعی وجود تأثیر مثبت و معنی­دار پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین است.
بنابر نتایج آزمون این فرضیه، ضریب مسیر برابر (110/0-) به­دست آمد که نشان­دهنده تأثیر منفی پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین است؛ و اثر منفی این متغیر بر خرید آنی آنلاین با توجه به آماره t (28/1) در سطح 95 درصد معنی­دار نبود. این نتیجه با مطالعات موئز التیفی (2013) و فانگ و هولساپل (2007) همخوانی ندارد. فانگ و هولساپل در تحقیق خود در سال 2007 به بررسی رابطه پیمایش وب­سایت و سودمندی وب سایت پرداختند و نتایج آنها نشان داد که پیمایش وب سایت بر سودمندی وب سایت تأثیر مثبت دارد. پیمایش در فروشگاه اینترنتی شامل قدم زدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن محتوا و یا اطلاعات مرتبط به محصول می­باشد. این نتیجه به این دلیل می ­تواند باشد که افراد بیشتر از گردش برای خرید از فروشگاه­های سنتی لذت می­برند و گردش در فروشگاه اینترنتی نمی­تواند برای آن­ها لذت­بخش باشد، به همین دلیل خریدهای آنی انجام نمی­ شود.

5-5) پیشنهادهای کاربردی و مدیریتی
با بهره گرفتن از ضرایب مسیر و آماره t فرضیه ­های تأییدشده پیشنهاد‌ها زیر بیان می­گردد:

1. 1. نتایج تحقیق نشان می­دهد که انگیزه لذت­جوئی با ضریب مسیر (366/0) و آماره t (41/5) در سطح 95 درصد تأثیر مثبت و معنی­داری بر آنی­گرایی دارد. براساس نتايج بدست آمده از تحليل فرضيه اول، مي­توان به مديران فروشگاه­هاي آنلاین پيشنهاد داد كه حس لذت بردن از زندگي را در خريداران خود تقويت كنند. مديران اين فروشگاه­ها می­توانند اين امر را بوسيله ايجاد گزينه­هاي مختلف از جمله وجود چندين موسيقي در روي صفحه اول، رنگ­هاي دل­انگيز و تصاوير بديع از طبيعت اين حس را در افراد ايجاد نمايند. در نتيجه افراد از خريد خود نيز لذت مي­برند و منافع لذت­جويانه مورد نظر آنها تأمين مي­گردد.

1. 1. تأثیر انگیزه لذت­جوئی بر وبگردی لذت­جویانه با توجه به ضریب مسیر (439/0) و آماره t (80/7) در سطح 95 درصد مثبت و معنی­دار است. به فروشگاه­های اینترنتی پیشنهاد می­­شود که در وب­سایت خود، عوامل سرگرمی و تفریح را نیز قرار بدهند تا از این طریق بتوانند افراد لذت طلب را به فروشگاه اینترنتی خود جذب کنند.

1. 1. تأثیر آنی­گرایی بر خرید آنی آنلاین با توجه به ضریب مسیر (179/0) و آماره t (76/2) در سطح 95 درصد مثبت و معنی­دار بوده است. به فروشگاه­های اینترنتی پیشنهاد می­­شود که محرک­های بازاریابی خود را مثل تبلیغات، عوامل بصری و هدایای ترفیعی و غیره افزایش دهند تا آنی­گرایی فرد بیشتر تحریک شود و در نتیجه خریدهای آنی فرد افزایش یابد.

1. 1. تأثیر وبگردی لذت­جویانه بر خرید آنی آنلاین با توجه به ضریب مسیر (141/0) و آماره t (25/2) در سطح 95 درصد مثبت و معنی­دار بوده است. به فروشگاه­های اینترنتی پیشنهاد می­­شود که تبایغات مؤثر خود را در وب­سایت­های تفریحی نیز قرار بدهند تا افراد لذت­طلب را به خرید محصولات خود ترغیب نمایند و همچنین از صفحات ارجاع­دهنده به فروشگاه خود در وب­سایت­های دیگر نیز استفاده کنند تا از این طریق افرادی که در وب­سایت­های دیگر هستند به صفحه فروشگاه اینترنی انتقال پیدا کنند و به خرید محصول ترغیب شوند.

1. 1. تأثیر محتوای فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین با توجه به ضریب مسیر (347/0) و آماره t (37/4) در سطح 95 درصد مثبت و معنی­دار بوده است. با توجه به نتایج بدست آمده به فروشگاه­های اینترنتی پیشنهاد می­­شود که اطلاعاتی را که در مورد محصولات ارائه می کنند، مشروح، درست و به موقع باشد تا اعتماد افراد به فروشگاه جلب شود و خریدهای خود را انجام دهند. تأخیر در بروز کردن اطلاعات باعث می­ شود که خریدار از فروشگاه­های اینترنتی دیگر بازدید کند و درصورتی‌که سایت­های دیگر بتوانند نیاز اطلاعاتی خریدار را برآورده کنند احتمال خرید از آن سایت افزایش می­یابد. این باعث می­ شود که این نگرش در خریدار به وجود آید که سایت مورد نظر اطلاعات را به روز می­ کند و به موقع ارائه می­دهد و خرید مکرر را از سایت دیگر موجب می­ شود.

1. 1. پیشنهاد دیگری را که می­توان به فروشگاه­های اینترنتی در مورد محتوا داد این است که محصولات بیشتری برای انتخاب فرد در وب­سایت قرار دهند تا از این طریق بتوانند نیازهای فرد را به طور کامل ارضا کنند؛ زیرا مانند فروشگاه­های فیزیکی از نظر مکانی و فضا تحت فشار نیستند و از این طریق می­توانند خريد آني يادآوري­شده را ایجاد کنند. این نوع از خرید آنی زماني رخ می­دهد كه مصرف­كننده يك شي را مي­بيند كه باعث تحريك حافظه­اش در مورد كمبود آن شي در خانه يا مصرف­شدن كامل آن مي­شود، بنابراین تصميم به خريد مي­گيرد.

1. 1. همچنین فروشگاه­های اینترنتی باید اعتبار مطالب ارائه شده خود را افزایش داده و اعتماد بازدید­کنندگان را به خود تقویت نمایید. از طریق این فرایند است که بازدید کنندگان اعتماد می­ کنند و از خرید احساس آسودگی می­ کنند. چندین راه وجود دارد که این کار را به صورت مؤثر انجام داد که دو عدد از سریعترین و راحت­ترین آنها عبارتند از: یکی از روش­هایی که فروشگاه­های اینترنتی می­توانند اعتبار خود را نشان دهند درج نظرات مشتریان خود در متن پیام فروش می­باشد. اینها متونی برگزیده از ایمیل­های موثق یا نامه­ هایی از مشتریان است که بیان می­ کند چگونه محصول یا سرویس این فروشگاه کمک نموده تا مشکلی که با آن مواجه بودند حل گردد. روش دیگر این است که می­توان با افزودن یک بخش به متن فروش که اعتبار­نامه­ ها ، تجربه و هر اطلاعاتی از عملکرد گذشته فروشگاه­ اینترنتی را مختصرا توضیح می­دهد که فروشگاه­ چگونه واجد شرایط برای حل مشکل بازدید کنندگان شده­اید و به این روش ­می­توان بر اعتبار فروشگاه­ اینترنتی افزود (مونتویاویس و همکاران، 2003: 456).

1. 1. همچنین فروشگاه­های اینترنتی باید از تعداد کلمات زیاد در وب سایت استفاده کند زیرا کلید واژگان زیادی را برای موتورهای جستجو فراهم می ­آورد، همچنین تعداد صفحات زیاد باعث افزایش رتبه صفحه اول می­گردد. مثل خیلی از فروشگاه­هایی که در سطح شهرها و کشورها وجود دارند و چیدمان محصولات در آنها از نظم و ترتیب برخوردار است، فروشگاه­های آنلاین هم باید از چیدمان مناسب برای مطالب و محصولات خود استفاده کنند.

1. 1. تأثیر طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین با توجه به ضریب مسیر (228/0) و آماره t (55/2) در سطح 95 درصد مثبت و معنی­دار بوده است. با توجه به نتایج بدست آمده به فروشگاه­های اینترنتی پیشنهاد می­­شود که از جلوه­های بصری مناسب برای جلب توجه فرد استفاده کنند زیرا وب سایتهای کاربر پسند^[202] می ­تواند منجر درک و پردازش مؤثرتر اطلاعات وب سایت توسط مصرف کنندگان شود.

1. 1. همچنین فروشندگان الکترونیکی، می­توانند به­واسطه­ ایجاد امنیت، حفظ حریم خصوصی، پشتیبانی از طراحی مناسب و یک وب­سایت جذاب اعتماد مصرف­ کنندگان را جلب ­کنند و از این طریق فروش­های آنی خود را افزایش دهند.

1. 1. تأثیر پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین با توجه به ضریب مسیر (110/0-) و آماره t (28/1) در سطح 95 درصد منفی ولی معنی­دار نبوده است. با توجه به نتیجه این فرضیه به فروشگاه­های اینترنتی پیشنهاد می­­شود که با عرضه محصولات جديد، متنوع و منحصر به فرد مي­توانند در افراد احساس لذت­بردن از خريد ايجاد كنند و این مورد عاملی برای افزایش زمان گردش در فروشگاه شود تا از این طریق فرد به خرید آنی محصولات تمایل پیدا کند.

1. 1. تمركز بر بالا بردن احساس رضايت از خريد براي مشتريان آنلاين، خود به طرق مختلف از جمله ايجاد هيجان، تحريك حس كنجكاوي، سهولت خريد، استفاده از طرح­های گيرا، رنگ­ها، موسيقي و ويديوهاي جذاب روي صفحات وب، مي­تواند لذت خريد را افزايش دهد و همچنين منجر به حس شعف و خوشحالي ناشي از حضور در فروشگاه اينترنتي و انجام خريد آنلاين شود، به گونه­اي كه افراد تمايل به گذراندن بخشي از اوقات فراغت خود در فروشگاه اينترنتي را داشته باشند و از اين كار خود لذت ببرند.

5-6) محدودیت­های تحقیق
جامعه آماری پژوهش دفعات کمتری خرید اینترنتی داشتند و در نتیجه موارد بسیاری از افراد تجربه خرید آنی از فروشگاه­های اینترنتی را نداشتند. از طرفی دیگر دسترسی به اینترنت برای خرید در تمام جامعه آماری پژوهش محدود بود. در این تحقیق از ابزار پرسشنامه برای گردآوری داده ­ها استفاده شده است در حالی که اگر در کنار پرسشنامه از روش­های دیگر مانند روش مصاحبه عمیق برای گردآوری داده ­ها استفاده می­شد، این تحقیق نتایج بهتری در برمی­داشت اما محدودیت­های زمانی و مکانی امکان انجام این کار را از محقق سلب کرد.
5-7) پیشنهادهایی برای تحقیق­های آتی

1. 1. غير از عواملي كه با عنوان متغيرهاي مستقل در مدل استفاده شده پژوهش، مورد بررسي قرار گرفتند، عوامل بسيار ديگري وجود دارد که این متغیرها بر خريد آنی آنلاین تأثير مي­گذارند كه در اين پژوهش به­دليل اجتناب از پيچيدگي مدل، لحاظ نشده­اند همانند درگیری محصول، محرک­های حسی، مد.

1. 1. پيشنهاد مي­شود پژوهش مقايسه­اي ديگري براي مقايسه­ی خريداران آنی آفلاين و آنلاين صورت پذيرد؛ و دلایل خرید و یا عدم خرید آنی آنلاین از دیدگاه خریداران آفلاین را جویا شوند.

1. 1. اين پژوهش محدود به افرادي است كه تجربه­ خريد اينترنتي داشته اند، سازمان­ها و شركت­هاي فعال در اين زمينه نبايد از افرادي كه تا­كنون تجربه­ خريد اينترنتي نداشته­اند، غافل شوند. و باید نگرش آن‌ها را راجع به خرید اینترنتی و نگرش­های آن­ها در مورد خرید آنی آنلاین جویا شوند.

1. 1. با توجه به عدم‌تأیید فرضیه ­های سوم و نهم پیشنهاد می­ شود تأثیر متغیر انگیزه لذتجویانه بر وبگردی منفعت­گرایانه و همچنین تأثیر متغیر پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین، در جامعه بزرگ‌تر و در منطقه جغرافیایی دیگر بررسی شوند.

5-8) خلاصه و جمع­بندی فصل
در ابتدای این فصل خلاصه­ای از تحقیق بیان و مدل نهایی پژوهش ارائه شد. سپس نتیجه ­گیری­ها و پیشنهادهای کاربردی مبتنی بر هر فرضیه ارائه شد. در نهایت نیز محدودیت­های تحقیق و پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی بیان شد.
فهرست منابع
منابع فارسی:
آذر، عادل؛ مؤمنی، منصور. (1389). آمار و کاربرد آن در مدیریت. سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه­ها (سمت).
اویسی، نوشین. (1390). تمايل به خريد مجدد آنلاين در تجارت الكترونيك بين بنگاه و مصرف كننده- با رويكرد كيفيت ارتباطات آنلاين. پایان نامه کارشناسی ارشد چاپ نشده ، دانشگاه علامه طباطبائي.
جوانمرد، حبيب اله؛ سلطان­زاده ، علي اكبر. (1388). بررسي ويژگي­هاي برند اينترنتي و وب سايت­ها و تاثير آن بر اعتماد و وفاداري مشتريان (مطالعه موردي: خريد محصولات فرهنگي از طريق اينترنت)، فصلنامه پژوهشنامه بازرگاني، 53، 256-225
حافظ­­نیا، محمدرضا. (1388). مقدمه­ای بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران: نشر سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه­ها (سمت).
خاکی، غلامرضا. (1387). روش تحقیق در مدیریت. مرکز انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی.
داوری، علی؛ رضازاده، آرش. (1392). مدلسازی معادلات ساختاری با نرم­افزار نمونه سازی معادلات ساختاری PLS. تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی
دهدشتی شاهرخ، زهره؛ مبرهن، سمانه. (1391). بررسي تأثير عوامل انگيزش فردي بر خريد اينترنتي. فصلنامه پژوهشنامه بازرگاني ، 4(12)، 52-37.
سعيدنيا، حمیدرضا؛ بني اسدي؛ مهدی .( ١٣٨٦ )؛ “الگوهاي رفتار مشتري درخريد اينترنتي"، ماهنامه تدبير، شماره ١٨5.ص 54
سویینی، سوزان. (1390). 101روش بازاریابی در اینترنت، (فاطمه فرزانه، عبدالوهاب فخر یاسری، مترجمان)، تهران: انتشارات ناقوس.
صدیقی، آرش. (1389)، خرید آنی در اینترنت دانشجویی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد قزوین، پاییز
عابدی، بابک؛ عسگری، ناصر؛ صفری، حسین؛ اسدزاده، احمد؛ رهنما، افشین. (1393). نقش عوامل فردی، محيطی و مدگرايی در تسهيل خريد آنی، فصل نامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی،6،1-206.
عباسی­، جواد؛ جعفری، لیلا. (1390). بررسي عوامل مؤثر بر رفتار خريد تفنني )برنامه ريزی نشده( زنان بر محصولات سوپرماركتي، فصل نامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی،4،1-147.
غلامرضا­تهرانی، ابوالقاسم؛ ميرابی، وحيدرضا. (1392). ارزيابی عوامل تاثيرگذار بر رفتارخريد آنی (مطالعه موردی: خريداران پوشاک و البسه جديد در پاساژهای شهرکرج ). فصل نامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 3 (2) :132-107
مشبکی، اصغر؛ خداداد حسينی، سیدحمید؛ نیکبخت، محمدجواد. (1393). نقش عوامل فردی، محيطی و مدگرايی در تسهيل خريد آنی، فصل نامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی،6،1-206.
منافي، هانیه؛ نجفي پيراسته، مریم. (1387). خريد ناگهاني، ماهنامه تدبير، شماره 198 ، ص. 86
اسماعيل­پور، حسن، ( ١٣٨٤ ). مباني مديريت بازاريابي، انتشارات نگاه دانش، چاپ اول.
نظری، محسن؛ بغدادی، مرجان. (1392). شناسايي و بررسي عوامل تأثيرگذار بر خريدهاي آني آنلاين در فروشگاه هاي تخفيف گروهي در ايران ، فصل نامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی،3،239 -223
نظری، محسن؛ قادری عابد، امیرحسین. (1392). ارائه مدلی جهت بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنی (مورد مطالعه: دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران) ، فصل نامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی،3،127-140
نگهداری، امیرنیما. (1387). الگویی برای سنجش رضایت الکترونیک ، ماهنامه تدبیر ، ۵4 ،195