سیستم‌های بانکی به دلایل زیر اهمیت دارند:

• • بانکها موجب می‌شوند تا بین کسانی که می‌خواهند پس‌انداز نمایند و کسانی که می‌خواهند سرمایه‌گذاری کنند، ارتباط برقرار شود.

• • در تعیین عرضه پول و انتقال اثرات سیاست‌های پولی به سیستم اقتصادی، بانک‌ها نقش مهمی ایفا می‌کنند.

• • • بانک‌ها پیشتاز نوآوری مالی بوده، موجب شده‌اند که برای پس‌انداز کردن و بکارگیری این پس‌اندازها (در سرمایه‌گذاری‌ها) راهکارهای بسیار نوین ابداع شود(میشکین، ۱۳۹۰: ۱۱).

  

از سویی دیگر، صنعت بانکداری ایران، به لحاظ نقایص بازار سرمایه، نقش کلیدی‌تری در تجهیز سپرده‌ها به سمت مصارف سرمایه‌گذاری دارد و می‌توان گفت مهمترین پل ارتباطی میان عرضه و تقاضای منابع پولی است. ولی متاسفانه بی‌توجهی به نیازها و خواست‌های مشتریان و رضایت آنها بخصوص در بانکهای دولتی یکی از ضعف‌های این نوع فعالیت‌ها در ایران به شمار می‌رود(سیدجوادین، ۱۳۸۴: ۴۱).
همچنین به دلیل نبود تحقیقی جامع و کامل برای بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری مشتریان بانکی، ضروری به نظر می‌رسد که با مطالعه بیشتر در این دو متغیر، زمینه کسب رضایتمندی مشتریان و وفادار نمودن آنها به بانک را فراهم کرده و در نهایت به کسب سهم بازار و سودآوری بیشتر در چنین شرایط رقابتی نایل شد. امید است با انجام این تحقیق رابطه مسئولیت اجتماعی شرکت با وفاداری مشتریان در بانک مورد نظر، مورد بررسی قرار گیرد و در نهایت پیشنهادات موثر و مفیدی برای شکوفایی این موضوع در این صنعت و در کل جامعه ارائه شود.

اهداف تحقیق

هدف اصلی

هدف اصلی تحقیق، شناسایی رابطه مسئولیت اجتماعی شرکت با وفاداری مشتریان بانک می‌باشد.

هدف کاربردی

هدف کاربردی تحقیق، شناسایی رابطه مسئولیت اجتماعی شرکت و کیفیت خدمات ادراک شده با وفاداری مشتریان در بانک ملت می‌باشد تا این بانک با بدست آوردن دیدی کامل‌تر و جامع‌تر نسبت به موارد یاد شده، بتوانند مشتریان خود را بیش از پیش به بانک خود وفادار نموده، مزیت رقابتی خود را در شرایط رقابتی حفظ کرده و سودآوری خود را بهبود بخشند.

فرضیه‌های تحقیق

با توجه به نتایج بدست آمده از پیشینه تحقیق، فرضیه‌های این پژوهش در قالب سه فرضیه اصلی و هشت فرضیه فرعی تدوین شده‌اند که عبارتند از:

فرضیه‌های اصلی

فرضیه اصلی ۱. مسئولیت اجتماعی سازمان با وفاداری مشتریان بانک رابطه دارد.
فرضیه اصلی ۲. مسئولیت اجتماعی سازمان با کیفیت خدمت ادراک شده رابطه دارد.
فرضیه اصلی ۳. کیفیت خدمت ادراک شده با وفاداری مشتریان رابطه دارد.

فرضیه‌های فرعی

فرضیه فرعی ۱: اقدامات زیست محیطی با وفاداری مشتریان رابطه دارد
فرضیه فرعی ۲: اقدامات مشتری محور با وفاداری مشتریان رابطه دارد
فرضیه فرعی ۳: اقدامات کارمند محور با وفاداری مشتریان رابطه دارد
فرضیه فرعی ۴: اقدامات نوع دوستانه با وفاداری مشتریان رابطه دارد
فرضیه فرعی ۵: اقدامات زیست محیطی با کیفیت خدمات ادراک شده رابطه دارد
فرضیه فرعی ۶: اقدامات مشتری محور با کیفیت خدمات ادراک شده رابطه دارد
فرضیه فرعی ۷: اقدامات کارمند محور با کیفیت خدمات ادراک شده رابطه دارد
فرضیه فرعی ۸: اقدامات نوع دوستانه با کیفیت خدمات ادراک شده رابطه دارد

قلمرو تحقیق

باید توجه داشت که اکثریت تحقیقات دارای یک سری موانع و محدودیـت‌هایی هستند که مانع از انجام گسـترده آن می‌شود، موانعی مانند زمان لازم برای انجام تحقیق، هزینه‌های تحقیق و امثال آن. به همین دلیل است که بدون توجه به تعیین دقیق چارچوب‌های زمانی، مکانی و موضوعی تحقیق، نمی‌توان آن را خوب یا بد ارزیابی کرد، بلکه با توجه به سه عامل فوق و سطح تحقیق است که خوب یا بد بودن آن مشخص می‌شود(مهاجری،۱۳۸۷: ۱۰۷). در ادامه به تشریح هر یک از عوامـل فوق پرداخـته می‌شود:

قلمرو زمانی

از نظر زمانی، این تحـقیق از خرداد ماه ۱۳۹۰ به صـورت مطالعـات مقـدماتی شـروع شد، داده‌های میدانی آن در فاصله زمانی آبان ماه تا دی ماه ۱۳۹۰جمع‌آوری گردید و سرانجام پژوهش با تحلیل داده‌ها در پایان بهمن ماه خاتمه پیدا کرده است.

قلمرو مکانی

قلمرو مکانی این تحقیق شامل کلیه شعب بانک ملت در سطح شهر تهران می‌باشند.

قلمرو موضوعی

تحقیق با مفاهیم مسئولیت اجتماعی، کیفیت خدمات ادراک شده و وفاداری مشتریان مرتبط می‌باشد که با توجه به زمینه مورد پژوهش مربوط به امور بازاریابی اجتماعی می‌باشد.

روش تحقیق

تحقیق حاضر، با توجه به کاربرد نتایج آن، اهمیت بسزایی برای مدیران بانکها و نهادهای مالی دارد و از نظر هدف کاربردی است. این تحقیق از نظر روش، پیمایشی می‌باشد. تحقیق پیمایشی برای گردآوری داده‌های مربوط به زمان حال به کار می‌رود. در این روش پژوهشگر در شرایطی نیست که بتواند متغیرهای محیط را دستکاری کند و کنترل کمتری بر محیط پژوهش دارد و به دنبال آشنایی بهتر و کاملتر از وضع موجود است(خاکی، غلامرضا، ۱۳۸۴).
در این تحقیق، از مطالعات کتابخانه‌ای برای تدوین مبانی نظری و ادبیات تحقیق و از نظرسنجی و تحقیق پیمایشی برای گردآوری داده‌ها جهت آزمون فرضیه‌های تحقیق استفاده شده است.

جامعه آماری تحقیق

جامعه آماری این تحقیق کلیه مشتریانی هستند که از خدمات بانکی بانک ملت در سطح شهر تهران استفاده میکنند.

روش نمونه‌گیری و نمونه تحقیق

نمونه تحقیق با بهره گرفتن از فرمول نمونه‌گیری جامعه نامحدود که با بهره گرفتن از فرمول زیر محاسبه می‌شود، به دست می‌آید(آذر، ۱۳۸۱).
فرمول(۱-۱) نمونه‌گیری جامعه نامحدود
n : حداقل حجم نمونه
:Z_α/۲ میزان برآورد با در نظر گرفتن ضریب اطمینان ۹۵% این مقدار برابر با ۹۶/۱ میباشد؛
ε: درصد خطای مجاز (دقت برآورد)که آن را ۰۵/۰ درنظر میگیریم
s² : واریانس جامعه؛ چون از قبل یک شاخص به عنوان پارامتر واریانس جامعه مورد مطالعه وجود نداشت لذا میانگین و واریانس از پیش تعیین نشده بود. به همین جهت برای رعایت اطمینان بیشتر همراه با خطای کمتر بالاترین مقدار انحراف معیار احتمای جامعه که ۵۰ درصد است به جای انحراف معیار جامعه قرار داده میشود.
نمونه تحقیق بر اساس فرمول حجم جامعه نامحدود در سطح اطمینان ۹۵ درصد و با انحراف معیار ۵/۰ برابر با ۳۸۴ برآورد گردید

شیوه تحلیل داده‌ها

در این تحقیق از تحلیلهای توصیفی و استنباطی استفاده شد. برای توصیف داده های تحقیق نرم‌افزار SPSS18 مورد استفاده قرار گرفت و برای تجزیه و تحلیل داده های جمع‌ آوری شده از طریق پرسشنامه از روش های همبستگی، تحلیل عاملی تأییدی، تحلیل مسیر معادلات ساختاری با بهره گرفتن از نرم‌افزار LISREL8.54 صورت گرفت.

تعریف عملیاتی واژگان کلیدی

مسئولیت اجتماعی شرکت^[۲]

توسعه مفهوم مسئولیت اجتماعی مورد توجه چندین دانشمند قرار گرفته است.کارول(۱۹۹۹) ساختار CSR را با بیان اینکه ” مسئولیت اجتماعی انتظارات اقتصادی ،اخلاقی، قانونی و بشردوستانه را که آن جامعه از سازمان ها دارد شامل می شود” ترسیم نمود.این تعریف به طور گسترده پذیرفته شده و بر ۴ اصل مسئولیت یعنی مسئولیت اقتصادی، قانونی، اخلاقی و بشردوستانه تاکید می نمایید. (ماتن و کران، ۲۰۰۵) درک فرنچ و هینر ساورد(۱۹۹۸) در کتاب: فرهنگ مدیریت در مورد مسئولیت اجتماعی می نویسند، «مسئولیت اجتماعی، وظیفه ای است بر عهده موسسات خصوصی، به این معنا که تأثیر سوئی بر زندگی اجتماعی که در آن کار می کنند، نگذارد. میزان این وظیفه عموماً مشتمل است بر وظایفی مانند: آلوده نکردن، تبعیض قائل نشدن در استخدام، نپرداختن به فعالیتهای غیراخلاقی و آگاه کردن مصرف کننده از کیفیت محصولات. همچنین وظیفه ای است مبتنی بر مشارکت مثبت در زندگی افراد جامعه.
ماهر و دیگران(۲۰۰۱) CSR را به دو گروه عمومی تقسیم کرده است. گروه اول SCR را در رابطه با سهامداران مختلف سارمان(مثل مالکان،مشتریان، کارمندان و جامعه) مورد بحث قرار می دهند. گروه دوم بر اساس مفهوم بازاریابی اجتماعی کاتلر(۲۰۰۸)است. تاکید این دو تعریف بر این نکته است که امور یک شرکت دارای مسئولیت اجتماعی ورای سوددهی کوتاه مدت است. مگ نان و دیگران(۱۹۹۹) با درنظر گرفتن نظریه سهام دار، مسئولیت اجتماعی را به عنوان میزانی که شرکت مسئولیت های اقتصادی، قانونی، اخلاقی و بشر دوستانه را به عهده سهامدارانش می گذارد، تعریف نمودند.

کیفیت خدمت ادراک شده^[۳]

طبق گفته لوئیز و سورلی تصور وفاداری در بخش خدمات بعلت ویژگی های خدمات مشکل تر از بخش کالاست. برای مثال عدم جدایی بین یک ارائه دهنده خدمت و مشتری و حضور مشتری در تولید و تحویل خدمت، مولفه بین فردی را در خدمت به تصویر می کشد و ابعاد احساسی را به وفاداری می افزاید. (لوئیز و سورلی ،۲۰۰۶)
کیفیت خدمات عبارت است از اندازه مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت با انتظارات او (گرونروس، ۲۰۰۱).