۲- بیان کنندۀ مسئولیت پذیری زیست محیطی شرکت باشد.
۳- ویژگیهای زیست محیطی محصولات را بیان نماید.
۴- آگاهی مصرف کنندگان را نسبت به مسائل زیست محیطی افزایش دهد (همان منبع).
۲-۱-۵-۵- قیمت سبز
چیس و جی قیمت سبز را تنظیم قیمت برای کالاهای سبز به گونهای که بین حساسیت مصرف کننده نسبت به هزینه و تمایل او به پرداخت هزینه بیشتر برای کالای سازگار با محیط زیست تعادل ایجاد کند تعریف کردهاند. مطالعات مختلف بیانگر اهمیت قیمت در خرید مشتری و همچنین رضایت وی می باشد. از جمله مطالعات در این زمینه مطالعات هرمان، ژیا، مونرو و هیوبر[۵۳] (۲۰۰۷) است که معتقدند قیمت یک عامل مهم در خرید مشتری است؛ بنابراین در ایجاد رضایت مشتری تاثیری بسزا دارد. همچنین رضایت مصرف کننده به صورت مستقیم از طریق ادراک از قیمت و به صورت غیر مستقیم از طریق منصفانه بودن قیمت تحت تاثیر قرار می گیرد. در مطالعهای دیگر لی، ایلیا و لاوسون[۵۴] (۲۰۱۰) تاثیر ادراک مصرف کننده از منصفانه بودن قیمت را بر تصمیم خرید آن بررسی نموده و از آن به عنوان پیش بینی کنندهای مناسب برای تصمیم خرید مصرف کننده نام می برند.
۲-۱-۵-۶- معیارهای قیمت سبز
۱- منصفانه (معقولانه) بودن قیمت
۲- ارائۀ ارزش خوب در برابر قیمت پرداختی (همان منبع)
۲-۱-۵-۷- توزیع سبز
در این زمینه عمدتاً مطالعاتی که صورت گرفته بر مبحث زنجیره تأمین سبز متمرکز است که خود بحثی است مفصل و فراتر از توزیع سبز، با این حال ریور[۵۵] (۲۰۰۴) توزیع سبز را توزیع منطبق با معیارهای سبز تعریف نموده و معتقد است توزیع، تأثیرات زیست محیطی محصولات را افزایش می دهد و به همین علت برای برآورده نمودن مطالبات زیست محیطی دائماً مورد بررسی قرار میگیرد. محیط طبیعی در نتیجه مشکلات زیست محیطی محلی و جهانی در سالهای اخیر، به موضوعی چالشی برای سازمانهای تجاری تبدیل شده است. اعتقاد بر این است که فعالیتهای کسب و کار مانند منبع یابی، تولید و حمل ونقل در قبال این مشکلات باید مسئولیت پذیر باشند. طبق مطالعات لاروچ، برگرون و باربارو[۵۶] (۲۰۰۱) اکثر مشتریان ادعا کردهاند که محصولات شرکتهایی را که متهم به آلودگی محیط زیست هستند نخواهند خرید. در واقع شرکتهایی که از قوانین زیست محیطی پیروی نمیکنند و آنهایی که درصدد سوء استفاده از مسائل زیست محیطی برای افزایش فروش خود هستند، مورد تحریم مشتریان قرار خواهند گرفت (همان منبع).
۲-۱-۵-۸- معیارهای سنجش توزیع سبز
۱- استفاده بهینه از میزان فضای موجود.
۲- استفاده از ناوگان حمل و نقلی که جدید بوده و از لحاظ اکولوژیکی اثربخش باشد.
۳- استفاده از سوختهای سبز مانند سوختهایی که میزان سولفور موجود در آنها کم است و همچنین استفاده از سوختهای جایگزین مانند گاز مایع طبیعی.
۴- استفاده از خطوط ریلی و حمل ونقل دریایی برای محمولههای حجیم.
۵- تشویق افراد در جهت رانندگی مقرون به صرفه، به منظور کاهش اسراف سوخت (رعنایی کردشولی و همکاران، ۱۳۹۱).
۲-۱-۵-۹- تصمیم خرید سبز
خرید سبز به معنی اضافه نمودن جنبهه ای زیست محیطی به معیارهایی از قبیل قیمت و کارایی در هنگام تصمیم به خرید است که هدف نهایی آن، کاهش اثرات زیست محیطی در یافتن منابع و افزایش بهره وری منابع است. اسچلجل میلچ و همکارانش (۱۹۹۶)، به بررسی ارتباط بین تصمیم خرید سبز و میزان آگاهی از مسایل زیست محیطی پرداخته و چنین نتیجه گرفتهاند که میزان آگاهی مشتری از مسایل زیست محیطی بر تصمیم خرید سبز آن تاثیر میگذارد، اگرچه ممکن است به وسیله سایر عوامل تعدیل کننده نیز تحت تاثیر قرار گیرد. همچنین یافتهها حاکی از این امر است که گرایشات و طرز تلقیها بهترین پیش بینی کننده برای تصمیم خرید سبز هستند. مصرف کنندگان سبز نسبت به سایر عوامل تمایل بیشتری به بررسی کالاها از نظر نوع بسته بندی و عناصر تشکیل دهنده آن دارند همچنین جنبهه ای سنتی محصول مانند: قیمت، کیفیت و نام تجاری نیز از جمله عوامل مهمی هستند که افراد هنگام تصمیم خرید مد نظر دارند. بعلاوه در مورد افرادی که ازدواج نموده یا در شرف ازدواج هستند، احتمال بیشتری وجود دارد که از کالاهای سبز خرید نمایند و این به این دلیل است که این گروه از افراد درباره وضعیت سلامت خود و خانواده و همچنین نسل آینده خود مراقبت بیشتری به عمل می آورند (تقیان و همکارانش[۵۷]، ۲۰۰۶)
۲-۱-۵-۱۰- معیارهای سنجش خرید سبز
۱- از مسائل زیست محیطی آگاهی داشته باشد.
۲- در هنگام خرید به عناصر تشکیل دهنده محصول و اثری که بر محیط زیست دارد توجه نماید.
۳- کیفیت محصول سبز را مد نظر داشته باشد.
۴- نوع بسته بندی محصول و قابلیت بازیافت آن را مدنظر داشته باشد.
۵- به قیمت محصول توجه نماید.
۶- جنبهه ای زیست محیطی را به سایر معیارهای خرید خود اضافه نماید (رعنایی کردشولی و همکاران، ۱۳۹۱).
۲-۱-۱۱- رفتار خرید سبز
مصرف کنندگان نگران محیط زیست محصولات و خدماتی را میخرند که میپندارند اثر مثبت بیشتر (یا بار منفی کمتر) بر محیط زیست میگذارد. رفتار خرید مصرف کننده سبز، شامل محدود کردن آگاهانه استفاده از محصولات ساخته شده از منابع کمیاب، تلاش برای صرفه جویی در مصرف انرژی و امتناع از خرید محصولات دارای بسته بندیهای نامناسب و اضافی است (رابرتز[۵۸]، ۱۹۹۶).
لی[۵۹] (۲۰۰۴)، خرید سبز را “تلاش برای خرید محصولات و خدمات کم ضررتر برای محیط زیست و سلامتی بشر” تعریف میکند.
در حالی که مصطفی[۶۰] (۲۰۰۷)، رفتار خرید سبز را مصرف محصولاتی میداند که:
۱- برای محیط زیست سودمندند،
۲- قابل بازیافت یا قابل حفظ هستند،
۳- به نگرانیهای اکولوژیکی مصرف کنندگان حساس بوده و به آن پاسخ میدهند(رفرنس)
۲-۱-۱۲- راهبردهای سبز شدن
همان گونه که گفته شد بازاریابی سبز فقط مربوط به تولید و تبلیغ محصولات سبز نیست، بلکه مربوط به تمامی فعالیتها ی شرکت در جهت سبز شدن است. شرکتها به سه روش مختلف میتوانند سبز شوند:
۲-۱-۱۲-۱- سبز کردن فرآیندهای ارزش افزوده (سطح شرکت)
سبز کردن فرآیندهای ارزش افزوده شامل طراحی مجدد آنها، حذف بعضی از آنها، اصلاح فناوری و ایجاد فناوری جدید است که همگی آنها با هدف کاهش اثرات محیطی در تمامی مراحل است. برای مثال یک شرکت تولید فولاد ممکن است یک کوره مدرن نصب کند (فناوری جدید) تا انرژی کمتری برای تولید فولاد استفاده کند.
۲-۱-۱۲-۲- سبز کردن سیستمهای مدیریت (سطح شرکت )
شرکتها میتوانند سیستمهای مدیریتی اتخاذ کنند تا شرایطی را ایجاد کنند که اثرات محیطی فرآیندهای ارزش افزوده را کاهش دهند. یک مثال خوب، برنامه مراقبت مسئولانه شرکت شیمیایی است که سیستمهایی را برای ارتقای اهداف محیطی، سلامتی و ایمنی اتخاذ میکند.
۲-۱-۱۲-۳- سبز کردن محصولات (سطح محصول)
با توجه به نظر چارتر[۶۱] (۱۹۹۹) این موضوع میتواند با استفادهاز یکی از روشهای زیر اتفاق بیفتد:
۱- تعمیر کردن افزایش طول عمر محصول به وسیله تعمیر بخشهای آن
۲- تعمیر و تعویض قسمتهای فرسوده افزایش طول عمر محصول به وسیله تعمیر اساسی آن
۳- تولید مجدد محصول جدید مبنی بر محصولات قدیمی
۴- استفاده مجدد طراحی یک محصول به گونهای که آن محصول بتواند در زمانهای مختلفی استفاده شود.
۵- بازیافت محصولات میتوانند به مواد خام تبدیل شوند که در محصول دیگر یا محصول مشابه استفاده شوند.
۶- تقلیل دادن با اینکه محصول مواد خام اولیه کمتری استفاده میکند و مواد زائد کمتری ایجاد میکند، آن محصول در مقایسه با مدل قدیمی یا محصولات مشابه سودهای بیشتری ارائه میدهد (پراکاش[۶۲]، ۲۰۰۲).
۲-۱-۱۳- محصولات سبز در مقابل شرکتهای سبز
منابع دانشگاهی برای پایان نامه : بررسی تاثیر ابزارهای بازاریابی سبز بر رفتار مصرف کنندگان- ...
