در شهرستان‌های ایران قسمت سرزمین خراسان آغازیدن بنای سمرقند به کاووس و به پایان رساندن آن به سیاوس نسبت داده شده است:
«در سرزمین خراسان شارستان سمرقند را کاووس پسر قباد بن افکند و سیاوش پسر کاووس به فرجام رساند.» (جاماسب آسانا، ۱۳۷۱: ۱۸)
فصل سوم
کاووس در منابع پس از اسلام
۲-۳-۱ کاووس در منابع پیش از شاهنامه
۲-۳-۱-۱ اخبارالطوال
کیکاووس پسر کیقباد
گویند به روزگار ابرهه پسر ملطاط، پادشاه ایران کیکاووس پسر کیقباد بود. او بر نیرومندان سخت‌گیر و بر ناتوانان مهربان بود و مردی پسندیده و منثور بود تا آن‌که از او کاری که مایه‌ی گم‌راهی بود سر زد و تصمیم گرفت به آسمان صعود و پرواز کند و او همان کسی‌ست که برای خود صندوق و عقاب‌ها را فراهم کرد. کیکاووس بر تنها پسر خود سیاوش خشم گرفت و خواست او را بکشد. سیاوش از او گریخت و به شاه ترکان پیوست و چون شاه ترکان او را آزمود عقل و فرهنگ و شرف و شجاعت او را دید کارهای خود را به او واگذاشت و سیاوش در درگاه او منزلت و به شاه تقرب یافت. چون افراد خاندان پادشاه ترکان چنین دیدند بر او رشک بردند و ترسیدند کار از دست ایشان بیرون کشد و نزد شاه حیله‌سازی‌ها کردند تا آن‌که او را کشت. او دختر خود را به همسری سیاوش در آورده و <دخترش> از او باردار بود. پادشاه ترک خواست شکم دختر خود را بدرد و جنین را هم از میان ببرد. برایان که وزیر او بود سوگندش داد که دختر و فرزندش را نکشد که مرتکب جرمی نشده‌اند. شاه به او گفت: دختر را پیش خود نگه دار و چون فرزندش را زایید فرزند را بکش. دختر در خانه‌ی وزیر بود و پسربچه‌ای زایید که همان کیخسرو است که پس از کاووس پادشاه شد. وزیر پسرک را از شهر بیرون برد و برای او در کردهای کوه‌نشین دایه گرفت و کیخسرو نزد آنان رشد کرد. وزیر به پادشاه ترکان گفت: دختری زایید که او را کشتم و شاه از او پذیرفت.

مردم فارس هنگامی که کیکاووس ستمگری و سرکشی و جسارت نسبت به خدا را آشکار ساخت او را ناستوده دانستند و درباره‌ی خلع او از پادشاهی رایزنی کردند و این خبر آشکار شد و به مادر کیخسرو رسید و در آن هنگام کیخسرو هفده ساله بود. مادرش فرستاده‌ای نزد مردم فارس فرستاد و خبر کشته شدن سیاوش و داستان کیخسرو را به اطلاع ایشان رساند. ایرانیان مردی از بزرگان و گزیدگان خود به نام زو را برگزیدند و او را نزد ابریان وزیر (پیران ویسه؟!) فرستادند تا پسر را بیاورد و او نزد وی رفت و او را آگاه ساخت که ایرانیان چه تصمیمی دارند. ابریان کیخسرو را به زو سپرد و او کیخسرو را بر اسب پدرش سیاوش که سوار بر آن از عراق آمده بود سوار کرد و همراه او حرکت کرد. روزها خود را پنهان می‌ساخت و شب‌ها حرکت می‌کرد تا کنار جیحون که همان رودخانه‌ی بلخ و به سوی خوارزم است رسید که با اسب خود شناکنان از آن گذشت و پسر را با خود آورد و او را به پای تخت رساند و کیکاووس را خلع کردند و آن پسر را کیخسرو نامیدند و بر تخت نشاندند و فرمان‌بردارش شدند و او دستور داد پدربزرگش را زندانی کردند و تا هنگام مرگ در زندان بود. (دینوری، ۱۳۶۴: ۳۷-۳۸)
۲-۳-۱-۲ تاریخ بخارا
و اهل بخارا را بر کشتن سیاوش سرودهای عجیب است و مطربان آن سرودها را کین سیاوش گویند. (نرشخی، ۱۳۶۳: ۲۴)
احمدبن محمّدبن نصر گوید که ابوالحسن نیشابوری در خزائن‌العلوم آورده است که سبب بنای قهندز بخارا یعنی حصارک ارگ بخارا آن بود که سیاوش‌بن کیکاووس از پدر خویش بگریخت و از جیحون بگذشت و نزدیک افراسیاب آمد. افراسیاب او را بنواخت و دختر خویش را به زنی به وی داد و بعضی گفته‌اند که جمله ملک خویش را به وی داد. سیاوش خواست که از وی اثری ماند در این ولایت از بهر آن‌که این ولایت او را عاریتی بود. پس وی این حصار بخارا بنا کرد و بیش‌تر آن‌جا می‌بود و میان وی و افراسیاب بدگویی کردند و افراسیاب او را بکشت و هم در این حصار بدان موضع که از در شرقی اندر آیی اندرون در کاه‌فروشان و آن را دروازه‌ی غوریان خوانند و او را آن‌جا دفن کردند و مغان بخارا بدین سبب آن‌جا را عزیز دارند و هر سالی هر مردی آن‌جا یکی خروس برد و بکشد پیش از بر آمدن آفتاب روز نوروز و مردمان بخارا را در کشتن سیاوش نوحه‌هاست، چنان‌که در همه‌ی ولایات معروف است و مطربان آن را سرود ساخته‌اند و می‌گویند و قوالان آن را گریستن مغان خوانند و این سخن زیادت از سه هزار سال است. پس این حصار را بدین روایت وی بنا کرده‌اند. (همان، ۳۲) خوارزمی‌ها سیاوش را از اجداد خود می‌دانسته‌اند. (همان)
۲-۳-۱-۳ تاریخ طبری
از پس کیقباد کیکاووس به پادشاهی رسید وی پسر کیبیه پسر کیقباد بود.
گویند روزی که کیکاووس به پادشاهی رسید گفت: خدا این زمین و مخلوق آن را به ما داد که در کار اطاعت وی بکوشیم. وی گروهی از بزرگان اطراف قلمرو خویش را بکشت و کشور و رعیت را از دست‌اندازی دشمنان اطراف مصون داشت. اقامت کیکاووس به بلخ بود و پسری آورد که به جمال و کمال و خلقت نکو و به دوران خود همانند نداشت و نام وی را سیاوخش کرد و به رستم دلیر پسر دستان پسر برامان سپهبد سیستان و توابع سپرد تا به تربیت وی قیام کند و رستم سیاوخش را به سیستان برد و تربیت کرد و هم‌چنان در کنار رستم بود و تا طفل بود پرستار و دایه برای وی فراهم آورد و چون بزرگ شد معلمان برای تعلیم وی برگزید و چون قدرت سواری یافت وی را سواری آموخت تا در فنون آداب کامل شد و در سوارکاری سر شد و مردی کامل بود که وی را پیش پدر آورد و کیکاووس پسر را امتحان کرد و او را شایسته و ماهر یافت و بسیار خرسند شد. چنان‌که گویند کیکاووس دختر افراسیاب پادشاه ترکان را به زنی گرفته بود و به قولی زن وی دختر شاه یمن بود و سودابه نام داشت و جادوگر بود و در سیاوخش دل بست و او را به خویشتن خواند که نپذیرفت و قصه‌ی او و سیاوخش دراز است و سرانجام چنان بود که سودابه چون امتناع سیاوخش را از بدکاری بدید پدر را با وی بد دل کرد و سیاوخش از رستم خواست تا از کیکاووس بخواهد که او را به جنگ فراسیاب فرستد که شاه ترکان وقتی دختر به زنی کیکاووس داده بود به شرایط خویش عمل نکرده بود و منظور سیاوخش این بود که از پدر دور شود و از کید سودابه در امان ماند. و رستم چنین کرد و از کیکاووس اجازه گرفت و سپاه فراوان همراه سیاوخش کرد که برای جنگ فراسیاب سوی دیار ترکان رفت و چون بدان‌جا رسید میان وی و فراسیاب صلح شد و سیاوخش قصه‌ی صلح را با پدر نوشت.
امّا پدر بدو نامه نوشت و فرمان داد که اگر فراسیاب به شرایط خویش وفا نکند با وی جنگ کند و سیاوخش چنان دید که پیکار فراسیات از پس صلحی که در میان بوده و نقض نشده مایه‌ی ننگ و عار است و به فرمان پدر عمل نکرد که این همه از کید زن پدر است که در او بسته و اقبال ندید و از پدر گریزان شد و نامه به فراسیات نوشت و امن خواست که سوی او رود و پدر رها کند و فراسیات پذیرفت و سفیری که در میانه بود یکی از بزرگان ترک بود که فیران پسر ویسغان نام داشت.
و چون سیاوخش چنین کرد سپاهی که همراه داشت وی را رها کرد و پیش کیکاووس رفت و چون سیاوخش به نزد فراسیات رسید وی را گرامی‌ داشت و دختر خویش وسفافرید را به زنی وی داد و او مادر کیخسرو نبود و فراسیات سیاوخش را گرامی داشت و چون ادب و عقل و کمال و دلیری وی را بدید بر پادشاهی خویش بیمناک شد و دل با او بد کرد و دو پسر فراسیات و برادرش کیدر پسر فشنگان بد دلی وی را بیافزودند و کار سیاوخش را به تباهی کشانیدند که بر او حسد می‌بردند و بر ملک خویش بیمناک بودند و فراسیات اجازه داد او را بکشند و این قصه دراز است و او را بکشتند و اعضا ببریدند و زن سیاوخش دختر فراسیات آبستن کیخسرو بود و وسیله بر انگیختند که حمل وی را بیاندازند امّا نیفتاد.
و چون فیران که در کار صلح میان فراسیات و سیاوخش کوشیده بود از قتل وی خبر یافت کار فراسیات را نپسندید و وی را از عاقبت خیانت بیم داد و از خونخواهی کیکاووس و رستم بترسانید و از فراسیات خواست که وسفافرید دختر خویش را پیش وی گذاشت تا وقتی بار بنهد مولود را بکشد و فراسیات چنین کرد.
و چون وسفافرید بزاد فیران بر او و مولود رقت آورد و از کشتن او چشم بپوشید و کار را پوشیده داشت تا مولود بالغ شد و چنان‌که گفته‌اند کیکاووس «بی» پسر گودرز را به دیار ترکان فرستاد و گفت تا مولود زن سیاوخش را بجوید و با مادر پیش وی برد و بی‌بیامد و مدت‌ها نهانی به جست‌وجوی مولود بود و کس از او نشان نمی‌داد. آن‌گاه از مولود خبر یافت و تدبیر کرد و مادر و فرزند را از دیار ترکان پیش کیکاووس برد.
گویند: وقتی کیکاووس از قتل فرزند خبر یافت گروهی از سالاران خویش و از جمله رستم دلیر پسر دستان و توس پسر نوذران که شجاع و جنگاور بودند بفرستاد تا از ترکان بسیار کس بکشتند و اسیر گرفتند و با فراسیات جنگ‌های سخت داشتند و رستم، شهر و شهره (سرخه؟) دو پسر فراسیات را به دست خویش بکشت و توس نیز کیدر برادر فراسیات را به دست خویش بکشت.
گویند شیطان‌ها مطیع کیکاووس بودند و به پندار مطلعان اخبار سلف، شیطان‌ها به فرمان سلیمان پسر داوود اطاعت وی می‌کردند و کیکاووس فرمان داد تا شهری برای وی ساختند و آن را کیدر و به قولی قیقدور نام کرد و طول شهر چنان‌که گفته‌اند هشت‌صد فرسنگ بود و بگفت تا حصاری از سرب و حصاری از شبه و حصاری از مس و حصاری از سفال و حصاری از نقره و حصاری از طلا به دور شهر برآرند و شیطان‌ها شهر را با همه چهارپا و خزینه و مال و مردم میان آسمان و زمین می‌بردند.
چنان بود که کاووس می‌خورد و می‌نوشید امّا به آب‌ریزگاه نمی‌رفت. آن‌گاه خدا عزّوجل کس بر انگیخت که شهر کیکاووس را ویران کند و او به شیطان‌های خویش فرمان داد تا کسی را که آهنگ ویران کردن شهر داشت دفع کنند امّا نتوانستند و چون کیکاووس دید که شیطان‌ها تاب دفاع ندارند سران آن‌ها را بکشت.
کیکاووس پیوسته فیروز بود و با هر یک از پادشاهان در افتاد ظفر یافت و چنین بود تا از شوکت و ملک و توفیق مداوم به‌اندیشه افتاد که به آسمان بالا رود. از هشام‌بن‌محمّد کلبی روایت کرده‌اند که کیکاووس از خراسان به بابل آمد و گفت بر همه زمین تسلط یافته‌ام و باید کار آسمان و ستارگان و بالای آن را نیز بدانم. و خدا نیرویی به او داد که با کسان خود در هوا بالا رفت تا به ابرها رسیدند و آن‌گاه خداوند نیرو از آن‌ها بگرفت و بیفتادند و هلاک شدند و او جان به در برد و آن روز به آب‌ریز رفت و پادشاهی‌اش تباهی گرفت و زمین پراکنده شد و شاهان بسیار شدند که با آن‌ها به پیکار بود و گاهی فیروز می‌شد و زمانی مغلوب.
گوید کیکاووس به پیکار دیار یمن رفت و در آن هنگام پادشاه آن‌جا ذوالاذعار پسر ابرهه ذوالمنار پسر رائش بود و چون به یمن رسید ذوالاذعار به مقابله‌ی وی آمد و او فلج بود و پیش از آن برای جنگ برون نمی‌شد و چون کیکاووس با سپاه به سوی بلاد وی آمده بود با گروه حمیر و اعقاب قحطان برون شد و بر او ظفر یافت و اسیرش کرد و اردویش را غارت کرد و کیکاووس را در چاهی کرد و طبقی بر آن نهاد. گوید: مردی به نام رستم که دلیری نیرومند بود با یاران خود از سیستان در آمد و به پندار پارسیان دیار یمن را در نوردید و کیوس را که همان کیکاووس بود از زندان رهایی داد.
گوید به پندار اهل یمن وقتی ذوالاذعار از آمدن رستم خبر یافت با سپاه سوی او رفت و هر دو حریف به دور اردوی خویش خندق زدند که از هلاک سپاهیان نگران بودند و بیم داشتند اگر حمله برند کس نماند و صلح کردند که کیکاووس را به رستم دهند و جنگ برخیزد.
و رستم کیکاووس را به بابل برد و کیکاووس رستم را از بندگی شاه آزاد کرد و سیستان و زابلستان را تیول او کرد و کلاهی زربفت داد و تاج نهاد و گفت: تا بر تختی از نقره نشیند که پایه‌های آن طلا باشد و تا مرگ کیکاووس و مدت‌ها بعد از آن ولایت به دست رستم بود.
گوید پادشاهی کیکاووس یک‌صدوپنجاه سال بود. به پندار دانشوران پارسی نخستین کس که در عزا سیاه به تن کرد شادوس پسر گودرز بود که در ماتم سیاوخش سیاه پوش شد و این به هنگامی بود که خبر قتل سیاوخش به کیکاووس رسید و شادوس سیاه پوشید و پیش شاه رفت و گفت: چنین کرده که روزی تاریک و سیاه است. حسن‌بن‌هانی در شعر خویش گفتار ابن‌کلبی را درباره اسارت کاووس به دستور فرمان‌روای یمن تایید کرده آن‌جا که گوید: کاووس هفت سال در زنجیر ما بود. (طبری، ج۲، ۴۲۱-۴۲۵)
تاریخ طبری صص ۲۱۷- ۲۱۸
و نمرود سوگند خورد که خدای ابراهیم را بجوید و چهار جوجه عقاب را بگرفت و با گوشت و شراب تربیت کرد و چون بزرگ شدند و نیرو گرفتند آنها را به صندوقی بست و در صندوق بنشست آن‌گاه یک ران گوشت برای آن‌ها به بالا نصب کرد و عقاب‌ها به هوای گوشت به بالا پرواز کردند و چون به آسمان رفتند به زمین نگریستن گرفت و کوه‌ها را دید که چون مورچه همی‌جنبید و باز گوشت را بالا برد و زمین را دید که دریایی به آن احاطه داشت و گویی دایره‌ی آب بود و چون بسیار بالا رفت در ظلمت افتاد و بالا و زیر خود را ندید و بترسید و گوشت را پایین برد و عقابان به دنبال آن سرازیر شد و چون کوه‌ها فرود آمدن آن را بدیدند و صداشان را بشنیدند ترسان شد و چیری نمانده بود از جای خویش بلرزد امّا چنین نشد و معنی گفتار خدای که فرماید: «و مکر خویش بکردند و مکر آن‌ها به نزد خداست اگرچه نزدیک بود که از مکرشان کوه‌ها از جا برود.»
…. دیگری گوید: ندا آمد که ای یاغی کجا می‌روی؟ و کوه‌ها صدای عقابان را بشنید و آن ‌را فرمان آسمان پنداشت و نزدیک بود از جا برود و معنی گفتار خدای که اگرچه نزدیک بود کوه‌ها از جای برود. همین است.
و پرواز عقابان از بین‌المقدّس بود و در جبل‌الدخان فرود آمد. و چون نمرود بدانست که کاری نتواند ساخت برجی بنا کرد و چون بسیار بالا رفت بالای آن شد تا به پندار خویش خدای ابراهیم را ببیند و حالش خرابی گرفت چنان‌که پیش از آن نشده بود و خدا بنیان او را از پایه در آورد و چنان‌که در قرآن فرمود: «سقف از بالا بر آن‌ها افتاد و عذاب از زیر بیامد و ندانستند» و چون پایه‌های برج بر آمد فرو ریخت و بیفتاد و از آن هنگام زبان‌های مردم از بیم آشفته شد و به هفتادوسه زبان سخن کردند و آن‌جا بابل نام یافت که از مایه‌ی تبلبل یعنی در هم شدن است و پیش از آن زبان مردم سریانی بود.
۲-۳-۱-۴ م‍روج‌ال‍ذه‍ب‌ و م‍ع‍ادن‌ال‍ج‍وه‍ر
گویند نخستین کس از ملوک که مقیم بلخ شد و از عراق برفت کیکاووس بود! وی از آن پس که به عراق نافرمانی خدا کرد و بنایی برای پیکار آسمان بساخت رو به یمن نهاد و پادشاه وقت یمن که کیکاووس به جنگ او رفته بود شمربن فرقس بود. شمر به مقابله‌ی او برون شد و اسیرش گرفت و در زندانی بسیار تنگ محبوس کرد و دختر شمر که سعدی نام داشت بدو دل باخت و نهان از پدر با او و همراهانش نیکی همی‌کرد و چهار سال به زندان بود تا رستم پسر دستان گروهی مرکب از چهار هزار مرد از سیستان بیاورد و پادشاه یمن شمربن فریقس را بکشت و کیکاووس را برهانید و به ملکش بازگردانید و سعدی نیز همراه وی بود که بر او تسلط یافت و درباره‌ی پسرش سیاوش فریبش داد و حکایت او با افراسیاب ترک رخ داد که مشهور است از پناه بردن سیاوش بدو و به زنی گرفتن دخترش که کیخسرو را از او آبستن شد و کشته شدن سیاوش پسر کیکاووس به دست افراسیاب و کشته شدن سعدی به دست رستم پسر دستان و انتقام سیاوش که رستم گرفت و گروهی از سران ترک را بکشت. به نظر ایرانیان چنان که در کتاب سکیسران هست پیش از کیخسرو و جد پدری او کیکاووس پادشاهی داشت و دانسته نیست که او پسر کیست و کیخسرو فرزند نداشت و شاهی به لهراسف داد… .(مسعودی، ۱۳۶۵: ۲۲۱)
گویند شهر کشمیر را که از پیش مذکور شد کیکاووس به دیار هند بنیاد کرد و سیاوش در زندگی پدرش کیکاووس، شهر قندهار را به دیار سند که ذکر آن از پیش گذشت بنیاد نهاد. (همان، ۲۲۷)
درباره‌ی بنا‌های شگفتی که به وسیله‌ی پادشاهان ساخته شده بود: خانه‌ی ششم کاووسان بود که کاووس شاه آن را در فرغانه‌ی خراسان به نام مدبر اعظم اجسام سماوی یعنی خورشید به وضعی شگفت‌انگیز بنا کرده بود و المعتصم‌بالله آن را ویران کرد. ویرانی این خانه به وسیله‌ی معتصم حکایتی جالب دارد که در کتاب اخبارالزمان آورده‌ایم. (همان، ۵۹۱)
پس از توضیح درباره‌ی آتشکده‌ها و آتش‌های مقدّس می‌گوید: زرادشت به بستاسف شاه فرموده بود، آتشی را که جم شاه احترام می‌کرده بود پیدا کنند و چون جست‌وجو کردند آن را به شهر خوارزم یافتند… ایرانیان گویند که کیخسرو وقتی به جنگ ترک رفته بود سوی خوارزم رفت و بر این آتش گذشت و آن را احترام نهاد و سجده کرد. (همان، ۶۰۴)
۲-۳-۱-۵ التنبیه و الاشراف
ذکر طبقه‌ی سوم از ملوک قدیم ایران که کیانیان یعنی عزیزان بودند: اول آن‌ها کیقباد یک‌صد سال و بیست سال پادشاهی کرد و کیکاووس صد سال و پنجاه سال و کیخسرو شصت سال. (مسعودی، التنبیه، ۱۳۶۵: ۸۵)
۲-۳-۱-۶ آف‍ری‍ن‍ش‌ و ت‍اری‍خ‌
گویند کیکاووس پیروزمند و نیک روز بود و بر اثر پیروزی و نیک روزی که خداوند نصیب او کرده بود خواست که از آسمان آگاه شود. قصری را که در بابل است بنا کرد و بر آن صعود کرد. خداوند بر او خشمگین شد و او را ترک کرد تا آن رفعت و بلندی مقامش فرو کاست و ناتوان شد و خداوند فرشته‌ای را فرستاد تا قصر او را با تازیانه‌ای آتش زد و آن را قطعه قطعه کرد و ویران کرد و پادشاهان بر او عصیان کردند و او به جنگ پادشاه یمن رفت و با او پیکار کرد. او را محاصره کردند و اسیر گرفتند و در بند نهادند. چنان‌که یاد کردیم و این داستان آن‌گونه که روایت شده مانند داستان نمرود است.
گویند رستم با گروه انبوهی از سیستان بیرون شد و از سیمرغ خواست تا با او همراه شود. سیمرغ پر خویش بدو داد و گفت هرگاه نیازمند شدی آن را در آتش افکن. من در دم حاضر می‌شوم. رستم روانه شد تا به یمن رسید و با ایشان پیکاری سخت کرد. گویند پادشاه حمیر جادوگر بود و به افسون، شهر خویش را برداشت و میان آسمان و زمین معلق ساخت. رستم پر سیمرغ را در آتش افکند و در دم سیمرغ حاضر شد و رستم را بر پشت خویش سوار کرد و اسبش را با چنگ‌هایش گرفت و در آسمان پرواز کرد تا برابر شهر رسید و در حالی که مثل رعد صدا می‌کرد بال گشود و بر شهر فرود آمد و رستم با ایشان پیکاری عظیم کرد و کیکاووس را از چاه بیرون آورد و سُعدی را نیز همراه او بیرون آورد و هر دو را به بابل فرستاد.
گویند میان سعدی و سیاوش‌بن کیکاووس داستانی روی داد به مانند داستان یوسف و زلیخا که او را به خویشتن خواند به زشتی و گویند سعدی دلباخته‌ی او شده بود و برای دل‌ربایی از سیاوش نیرنگ‌ها ساز کرد. اگرچه سیاوش هرگز اجابت نکرد. سعدی نزد پدرش از وی شکایت کرد تا سیاوش را به زندان افکندند و کمر به قتل وی بست. خبر به رستم رسید. دانست که از نیرنگ سعدی‌ست. آمد و او را از خانه بیرون برد و سرش را برید و سیاوش در سرزمین ترک کشته شد و شهریاری کیکاووس صدوپنجاه سال بود و آن‌چه ما در این داستان یاد کردیم امکان‌پذیر است مگر داستان سیمرغ. (مقدّسی، ۱۳۷۴: ۵۰۴-۵۰۵)
۲-۳-۱-۷ مفاتیح العلوم
در مفاتیح‌العلوم به رغم آن که در قرن چهارم نوشته شده و مؤلف آن قطعاً به منابع فراوانی دسترسی داشته است؛ در خصوص پادشاهان تاریخ ایران فقط به القاب آنان اشاره شده است:
کیانیه: کی به معنی جبار است و کیان همان جبابره‌اند.
کیقباد: لقبش اول است.
کیکاووس: لقبش نمرد است یعنی نمرده است. گمان می‌کنم او همان کسی‌ست که عبرانی‌ها نمرودش می‌نامند. (خوارزمی، ۱۳۴۷: ۱۰۰)
۲-۳-۱-۸ الفهرست
ابن‌ندیم در خصوص نامه‌نگاری در عهد پادشاهان قدیم ایران می‌گوید در آن عصر نامه‌نگاری بسیار گم بود و مردم بر بسط کلام و بیان معانی به الفاظ صحیح نداشتند و آن‌گاه جملاتی از پادشاهان افسانه‌ای ایران ذکر می‌کند. از جمله عبارت زیر را از کیکاووس خطاب به رستم نقل کرده است:
و نیز از آن جمله است: از کیکاووس پسر کیقباد به رستم: من تو را از قید بردگی آزاد ساختم و سجستان را به ملکیت تو دادم. بردگی را برای هیچ‌کس مخواه و سجستان را به مالکیت خود در آور به همان‌گونه که به تو امر کردم. (ابن ندیم، ۱۳۶۶: ۲۱)

نوآوری در اجرای پروژه، منجر به بهبود عملکرد پروژه خواهد شد.

مدل ساختاری و رگرسیون

عدم رد

انتقال دانش به شکل صریح در مقایسه با شکل ضمنی آن، تأثیر مثبت بیشتری بر نوآوری در اجرای پروژه‌ها دارد.

رگرسیون

رد

• م

منبع یافته‌های تحقیق

مجموعه وسیعی از معیارها و شاخص‌های برازندگی^[۱۴۵] وجود دارند که می‌توانند برای اندازه‌گیری برازش کل مدل مورد استفاده قرار گیرند. متأسفانه هیچ‌کدام از این شاخص‌ها در تمامی جهات نسبت به بقیه برتری ندارد و یک شاخص برازندگی خاص بسته به حجم نمونه، روش تخمین، پیچیدگی‌های مدل و فرضیات نرمال بودن یا ترکیبی از آن‌ها به طور متفاوت عمل می‌کند لذا جهت ارزیابی برازش مدل شاخص‌های مختلفی به طور همزمان به کار گرفته می‌شوند.

در این بخش ابتدا مروری اجمالی بر شناخته‌شده‌ترین شاخص‌های بررسی برازش مدل خواهیم داشت سپس به کمک این شاخص‌ها به برازش مدل تحقیق را مورد ارزیابی قرار خواهیم داد.
شاخص‌های مطلق
شاخص‌های مطلق این پرسش را مطرح می‌سازد که آیا واریانس خطا که پس از برازش مدل باقی می‌ماند مقدار قابل‌توجهی است یا خیر؟ از جمله این شاخص‌ها می‌توان به شاخص‌های آزمون مجذور کای (  )، شاخص برازندگی (GFI) و شاخص تعدیل یافته‌ی برازندگی (AGFI) اشاره نمود.
آزمون مجذور کای (خی دو) این فرضیه را که مدل مورد نظر هماهنگ با الگوی همپراشی بین متغیرهای مشاهده‌شده است را می‌آزماید، کمیت خی دو بسیار به حجم نمونه وابسته است و نمونه بزرگ کمیت خی دو را بیش از آنچه که بتوان آن را به غلط بودن مدل نسبت داد افزایش می‌دهد (هومن، ۱۳۸۴). .مشخصه‌ی مجذور کای برای یک مدل کاملاً برازش یافته برابر صفر خواهد بود.
شاخص‌های برازندگی GFI و AGFI که چارزکاگ و سوربوم (۱۹۸۹) پیشنهاد کرده‌اند بستگی به حجم نمونه ندارد و نشان می‌دهد که مدل تا چه حد نسبت به عدم وجود آن، برازندگی بهتری دارد. بر پایه‌ی قرارداد مقدار^[۱۴۶] GFIباید برابر یا بزرگ‌تر از ۰٫۹ باشد تا مدل مورد نظر پذیرفته شود. همراه است. مقدارAGFI^[147] مطلوب نیز باید بزرگ تر از ۰٫۸۵ باشد.
معیار دیگر برازش مدل «ریشه میانگین توان دوم خطای تقریب» یا به اختصار (^[۱۴۸]RMSEA) می‌شود که مقدار قابل‌قبول آن برای مدل‌های با برازش مناسب بین ۰٫۰۵ تا ۰٫۰۸ خواهد بود.
شاخص‌های نسبی
شاخص‌های نسبی در پی پاسخ به این سؤال است که یک مدل به خصوص در مقایسه با سایر مدل های ممکن از لحاظ تبیین مجموعه‌ای از داده‌های مشاهده‌شده تا چه حد خوب عمل می‌کند؟ رایج‌ترین مدل های نسبی، به مدل صفر معروف هستند زیرا در ماتریس واریانس –کواریانس تنها واریانس‌ها را برازش می‌دهند و فرض می‌کنند همه کواریانس‌ها برابر با صفر هستند.
از معروف‌ترین شاخص‌های نسبی می‌توان به شاخص‌های CFI ^[۱۴۹] و^[۱۵۰] NFI اشاره نمود. شاخص NFI (که شاخص بنتلر- بونت هم نامیده می‌شود) برای مقادیر بالای ۰٫۹ قابل‌قبول و نشانه برازش مدل است. مقادیر قابل قبل شاخص CFI یا شاخص برازندگی تطبیقی نیز همین مقدار است.
نتایج نیکویی برازش مدل تحلیل مسیر با توجه به مقادیر شاخص‌های معرفی‌شده در جدول ۴-۲۳ نمایش داده‌شده است.
معیارهای برازش مدل

شاخص برازش

معیار مقبولیت

آماره مدل تحقیق

(Chi square) 

۸۴/۲

RMSEA

RMSEA<08/0

۰۷۱/۰

NFI

NFI>9/0

۹۳/۰

نوع ارتباطات سازمانی و سطوح وظایف هر یک از نهادهای مؤثر در مدیریت شهری را می‏توان در شکل ۲ مشاهده نمود.
شکل ۲: ساختار مدیریت شهری در ایران
]کاظمییان، غلامرضا. جزوه درسی درس برنامه‌ریزی شهری، دانشگاه علامه طباطبایی، ۱۳۸۴[
۲-۴- جامعه اطلاعاتی
مفهوم جامعه اطلاعاتی^[۱۳] که در ابتدا در طول دهه‏های ۷۰ و ۸۰ مورد اشاره قرار گرفت و به ویژه از نیمه دوم دهه ۹۰ به بعد به کرّات مورد استفاده واقع شد، بازگوکننده ترکیب و همگرایی فناوری‌های نوین ارتباطی و تجدید ساختار نظام سرمایه‌داری و گشایش مرحله تازه‌ای در جوامع بشری است.
اصطلاح جامعه اطلاعاتی، بازگو کننده توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات^[۱۴] و تجدید سازمان جامعه پیرامون جریان اطلاعات است. واژه جامعه اطلاعاتی و مفاهیم شبیه به آن یعنی “عصر اطلاعات” و “عصر اقتصاد دانش” جامعه‌ای را توصیف می‌کند که برای تولید انواع کالاها و خدمات وابستگی زیادی به کاربرد تکنولوژی اطلاعات وجود دارد. اتکای روزافزون بر فعالیت‌هایی است که مستقیم با تولید، توزیع وکاربرد اطلاعات مرتبط است. در حقیقت این مفهوم نیز در ابتدا برای توصیف مشخصات نوین کشورهای فراصنعتی به کار رفته است، کشورهایی که در آنها همه چیز وابسته به اطلاعات است.

یکی دیگر از تعاریف ارائه شده برای جامعه اطلاعاتی تعریفی است که بر اساس اعلامیه اصول جامعه اطلاعاتی، در اولین اجلاس جهانی جامعه اطلاعاتی^[۱۵] (در ژنو) به تصویب رسیده و مورد توافق جهانی قرار گرفته است. بنابراین اعلامیه جامعه اطلاعاتی اینچنین تعریف شده است:
جامعه اطلاعاتی جایی است که همه اشخاص به صورت آزادانه توان خلق، دریافت، تسهیم و بکارگیری اطلاعات و دانش را دارا هستند و تمامی افراد، جوامع و ملتها را قادر می‏سازد تا با در نظر گرفتن اهداف و اصول منشور ملل متحد^[۱۶] و احترام به اعلامیه جهانی حقوق بشر^[۱۷] به پتانسیل لازم برای ارتقاء توسعه پایدار و بهبود کیفیت زندگی دست پیدا کنند. [WSIS^[18]]
در راستای بررسی و ارزیابی نقش‏ها و چالش‏های تکنولوژی‏های نوین اطلاعات و ارتباطات و نزدیک شدن کشورهای جهان به دیدگاه و خط مشی مشترک در مورد چگونگی انتقال جوامع معاصر به جوامع اطلاعاتی، مهمترین گردهمایی ارتباطی بین‏المللی تاریخ معاصر، تحت عنوان “اجلاس جهانی جامعه اطلاعاتی” و یا به اختصار “WSIS” برنامه‏ ریزی و برگزار گردیده است.
بعد از کوشش سازمانهای بین المللی در دهه ۹۰ میلادی در راستای ساماندهی دسترسی همگانی به شبکه های اطلاعاتی و ایجاد قوانین پایهای برای یکپارچهسازی اهداف جامعه اطلاعاتی و تکمیل پروتکلهای بین المللی، سازمان ملل متحد با همکاری اتحادیه بین المللی مخابرات تصمیم گرفتند تا اجلاسی را در سطح جهانی و با عنوان اجلاس جهانی جامعه اطلاعاتی در دو مرحله برگزار نمایند که مرحله اول آن سال ۲۰۰۳ در ژنو و مرحله دوم آن سال ۲۰۰۵ در تونس برگزار شد.
هدف از برگزاری اجلاس این است که: [WSIS^[19]]

1. 1. یک بیانیه اصول^[۲۰] تدوین شود که اصول و قواعد رفتار برای ایجاد یک جامعه اطلاعاتی مشارکت‌پذیر مبتنی بر روابط برابر در آن درج گردد.

1. 1. یک برنامه عملیاتی^[۲۱] شامل پیشنهادات عملی و اقدامات مشخص تدوین گردد که به واسطه اجرای آن، مردم در سراسر جهان بتوانند به تساوی از فرصت‏های فراهم شده توسط جامعه اطلاعاتی استفاده نمایند.^[۲۲]

هدف اصلی جامعه اطلاعاتی و نهایتاً هدف نهائی برگزاری اجلاسی با این عنوان، دسترسی به منابع اطلاعاتی و ارتباطی برای همه، در تمام اوقات و همه جا با شرایط مساوی میباشد.
اجلاس جهانی جامعه اطلاعاتی که طی دو مرحله در آذر ماه ۱۳۸۲ در ژنو و در آبان ماه ۱۳۸۴ در تونس برگزار شد و در نتیجه آن “اعلامیه اصول جامعه اطلاعاتی” تدوین و به امضاء بسیاری از کشورها رسید، نشان‌دهنده تغییر اصول جامعه سنتی بر پایه جامعه اطلاعاتی جهانی است.
دولت الکترونیکی^[۲۳] به عنوان یکی از عناصر جامعه اطلاعاتی مقوله‏ایست که در کنار تجارت الکترونیکی^[۲۴]، آموزش الکترونیکی^[۲۵] و بهداشت الکترونیکی^[۲۶] در اعلامیه اصول جامعه اطلاعاتی مورد تأکید قرار گرفته است.

۲-۵- دولت الکترونیک

همانطور که در بخش قبلی بیان شد امروزه دولت الکترونیک به عنوان یکی از عناصر جامعه اطلاعاتی شناخته می‏شود. با توجه به همین موضوع در حال حاضر بسیاری از دولت‏ها در حال استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات، به خصوص اینترنت یا شبکه‏های مبتنی بر وب برای بهبود ارائه خدمات به شهروندان و آژانس‏های حکومتی، بنگاه‏های کاری، کارمندان و سایر سازمان‏های غیردولتی هستند. در واقع، دولت‏ها دچار تغییر و تحول بنیادین شده‏اند. برای آشنایی بیشتر با تحولات جاری دولت‏ها، مقوله دولت الکترونیک را مورد بررسی قرار می‏دهیم.

۲-۵-۱- تعریف دولت الکترونیک

تعاریف ارائه شده برای دولت الکترونیک متنوع و متعدد است اما همگی تقریباً مفاهیم یکسانی دارند. در ادامه برخی از این تعاریف ارائه شده است:

• • دولت الکترونیکی تلاش‏های دولت‏ها برای فراهم کردن شهرهایی با اطلاعات و خدمات مورد نیاز آنها با بهره گرفتن از یک سری از تکنولوژی‏های ارتباطی و اطلاعاتی است .

• • دولت الکترونیکی شیوه‏ای برای دولت‏ها به منظور استفاده از فناوری جدید است که تسهیلات لازم را جهت دسترسی مناسب به اطلاعات و خدمات دولتی با کیفیت بالاتر فراهم می‏نماید و فرصت‏های بیشتری را برای مشارکت مردم در فرآیندهای دموکراسی ایجاد می‏کند [Fang, 2002, p2].

• • دولت الکترونیکی بهینه ‏سازی مداوم ارائه خدمات و مشارکت ذینفعان و دولت از طریق دگرگونی ارتباط داخلی و خارجی به کمک تکنولوژی، اینترنت و واسطه‏های جدید است [ITU, 2001, p12].

• • دولت الکترونیکی به استفاده سازمان‏های دولتی از فناوری اطلاعات گفته می‏شود که توانایی ایجاد تغییر در نحوه ارتباط با شهروند، بخش تجاری و دیگر قسمت‏های دولت را دارد. .

• • طبق تعریف دولت کانادا، دولت الکترونیکی یک دولت دیجیتالی بدون دیوار است. دولت الکترونیکی سازمانی مجازی است که خدمات دولتی را به صورت برخط به مشتریان یا متقاضیان ارائه می‏دهد و موجب مشارکت آنها در فعالیت‏های سیاسی می‏گردد.

• • طبق تعریف دولت سنگاپور، دولت الکترونیکی ترکیب فناوری اطلاعات با فعالیت‏ها و فرآیندهای دولتی در جهت بهبود ارائه خدمات دولتی به شهروندان، نهادها و بخش‏های مختلف است.

• • دولت الکترونیک عبارت است از ارائه خدمات دولتی به مردم و سازمانها به صورت شبانه‏روزی با بهره گرفتن از فناوری اطلاعات [سند راهبردی شهر الکترونیک مشهد، ۱۳۸۱[.

در سایر تعاریف ارائه شده, به جنبه‏ه ای پاسخگویی، مسئولیت‏پذیری و شفاف‏سازی توجه گردیده است. بنابراین با توجه به تعاریف مطرح شده، دولت الکترونیک راهی برای دولت‏هاست تا با بهره گرفتن از فناوری‏های جدید، دسترسی مناسب مردم به اطلاعات و خدمات دولتی فراهم شده، کیفیت خدمات بهبود یافته و امکانی فراهم شود تا مردم در جریانات و فعالیت‏های دموکراتیک شرکت کنند [طرح مطالعه و تدوین سند و برنامه توسعه دولت الکترونیکی، ۱۳۸۳، ص ۴۴[.
با توجه به تعاریف فوق مهم‌ترین گام در تحقق دولت الکترونیکی، بکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات در امور مدیریتی و اجرایی سازمان‌های دولتی و یا به عبارت دیگر دستیابی به سازمان‌های الکترونیکی است. در حقیقت دولت الکترونیکی متشکل از مجموعه سازمان‌های الکترونیکی دولتی است که در شکل ۳ نمایش داده شده است.
شکل ۳: مدل مفهومی دولت الکترونیک
]طرح جامع فناوری اطلاعات و ارتباطات استان همدان، ۱۳۸۴[
دولت الکترونیک فرصتی را برای مخاطبان دولت (مردم، اشخاص حقیقی و حقوقی) فراهم می‏نماید تا با بهره گرفتن از روش‌های الکترونیکی با دولت ارتباط برقرار کنند. هدف نهایی و غایی دولت الکترونیک ارائه خدمات متنوع دولتی، با سرعت، کیفیت و هزینه‏ های مناسب در بیست و چهار ساعت شبانه‌روز است. با توسعه دولت الکترونیک نوع ارتباط مردم و دولت تغییر می‏کند و یک ارتباط غیر مستقیم ولی با حداقل محدودیت‌ها ایجاد می‏گردد.

۲-۵-۲- سازمان الکترونیکی و دولت الکترونیکی

سازمان‌های الکترونیکی، سازمان‌های سنتی هستند که در سایه استفاده از تکنولوژی‌های اطلاعاتی و ارتباطی دگرگون شده‌اند. در سازمان الکترونیکی شیوه گردش کار، انجام فرآیندهای مختلف حرفه، ارتباطات بین افراد در درون سازمان، نحوه ایجاد ارتباط با افراد بیرون سازمان، ارتباطات بین‌سازمانی، داد و ستد، تدارکات، مدیریت و … تحت تأثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات تغییر پیدا کرده و به صورت یکپارچه‌تر، بهینه‌تر، مطمئن‌تر و در زمان کمتر و با خطای کمتر انجام می‌گردد. سازمان‌های الکترونیکی به دو نوع زیر تقسیم‌بندی می‌شود [Edmiston, 2003, p6]:

• • سازمان‌های الکترونیکی دولتی: این سازمان‌ها در هسته دولت الکترونیکی قرار دارند و در شکل‌گیری دولت الکترونیکی نقش بسیار مهمی را ایفا می‌کنند.

• • سازمان‌های الکترونیکی تجاری: این سازمان‌ها در هسته کسب و کار الکترونیکی قرار دارند و در شکل‌گیری کسب و کار الکترونیکی نقش بسیار مهمی را ایفا می‌کنند.

امروزه حوزه کسب و کار (کلیه حوزه‌ها و عرصه‌های مختلف غیردولتی که در آنها بر مبنای داد و ستد، درآمد حاصل می‌شود) نیز از تکنولوژی‌های اطلاعاتی و ارتباطی تأثیرات فراوانی پذیرفته و دگرگون شده است. کسب و کار الکترونیکی در واقع حاصل این دگرگونی‌ها و تغییرات است. تأثیرات فناوری اطلاعات و ارتباطات بر حوزه کسب و کار از دیدگاه‌های مختلفی مانند موارد زیر قابل بررسی است:

• • فرایند بازاریابی

• • فرایند ساخت و تولید

• • فرآیندهای ارائه خدمات

• • سازماندهی و مدیریت نیروی انسانی

• • زیرساخت‌ها، ابزارها و تجهیزات

۲-۵-۳- اهداف دولت الکترونیک

با بررسی متون علمی و تخصصی مرتبط در زمینه دولت الکترونیک در می‏یابیم که همه دولت‏ها دارای اهداف تقریباً یکسانی در زمینه پیاده‏سازی دولت الکترونیک هستند. ایجاد و تقویت محیط تجاری، مشتریان بر خط^[۲۷] به جای مشتریان به خط^[۲۸]، تقویت حکومت، توسعه مشارکت عمومی، بهبود در بازده و بهره‏وری، خدمات‏رسانی الکترونیک، اطلاعات‏رسانی الکترونیک و پاسخگویی در مقابل نیازهای شهروندان به عنوان اهداف اصلی دولت الکترونیک شناخته می‏شوند.

زن

۱

مرد

۰۰۲/۰

۱

ارزیابی

جنسیت

زن

مرد

زن

۱

مرد

NS

۱

توسعه یادگیری

جنسیت

زن

مرد

زن

۱

مرد

۰۳/۰

۱

۴-۲-۲-۸- سؤال هشتم: آیا بین مهارت اعضای هیأت علمی دانشگاه شیراز در کاربرد مراحل هفت گانه چرخه یادگیری از دیدگاه دانشجویان رشته‌های مختلف مهندسی، تفاوت معناداری وجود دارد؟
برای ارزیابی مهارت اعضای هیأت علمی دانشگاه شیراز در کاربرد مراحل هفت گانه چرخه یادگیری از دیدگاه دانشجویان رشته‌های مختلف مهندسی، از تحلیل واریانس چند متغیره استفاده شد. طبق جدول شماره (۴-۱۱)، تحلیل واریانس چند متغیره نشان داد که بین مهارت اعضای هیأت علمی دانشگاه شیراز در کاربرد مراحل هفت گانه چرخه یادگیری از دیدگاه دانشجویان رشته‌های مختلف مهندسی (مکانیک، شیمی، مواد، نفت، کامپیوتر، برق و عمران)، تفاوت معناداری (۰۰۱/ ۰P<، ۸۲/۱= (۶ و ۱۸۶)F، ۶۶/۰= λ) وجود دارد.

بر این اساس، در مرحله استنباط، دانشجویان رشته مهندسی نفت بالاترین میانگین (۹۲/۵) و دانشجویان رشته مهندسی برق، پایین‌ترین میانگین (۵۲/۴)، را به مهارت اعضای هیأت علمی در مرحله استنباط، اختصاص داده‌اند. در مرحله مشارکت، دانشجویان رشته مهندسی کامپیوتر بالاترین میانگین (۸۰/۶) و دانشجویان رشته مهندسی برق، پایین‌ترین میانگین (۴۷/۵) را به مهارت اعضای هیأت علمی در مرحله مشارکت اختصاص داده‌اند. در مرحله اکتشاف، دانشجویان رشته مهندسی نفت بالاترین میانگین (۲۲/۵) و دانشجویان رشته مهندسی مکانیک، پایین‌‎ترین میانگین (۳۵/۴) را به مهارت اعضای هیأت علمی در مرحله اکتشاف، اختصاص داده‌اند.
در مرحله توضیح، دانشجویان رشته مهندسی کامپیوتر بالاترین میانگین (۴۶/۵) و دانشجویان رشته مهندسی مکانیک، پایین‌ترین میانگین (۴۷/۴) را به مهارت اعضای هیأت علمی در مرحله توضیح، اختصاص داده‌اند. در مرحله بسط یادگیری، دانشجویان رشته مهندسی نفت بالاترین میانگین (۷۷/۵) و دانشجویان رشته مهندسی مکانیک، پایین‌ترین میانگین (۲۶/۵) را مهارت اعضای هیأت علمی در مرحله بسط یادگیری، اختصاص داده‌اند. در مرحله ارزیابی، دانشجویان رشته مهندسی برق بالاترین میانگین (۹۴/۴) و دانشجویان رشته مهندسی نفت، پایین‌ترین میانگین (۱۸/۴) را مهارت اعضای هیأت علمی در مرحله ارزیابی، اختصاص داده‌اند. در مرحله توسعه یادگیری، دانشجویان رشته مهندسی کامپیوتر بالاترین میانگین (۹۳/۶) و دانشجویان رشته مهندسی شیمی، پایین‌ترین میانگین (۱۹/۵) را به مهارت اعضای هیأت علمی در مرحله توسعه یادگیری، اختصاص داده‌اند.
جدول شماره (۴-۱۱): میانگین مهارت اعضای هیأت علمی در مراحل هفت گانه چرخه یادگیری از دیدگاه دانشجویان بر اساس رشته تحصیلی

مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده، کالا و خدمات می­خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت، خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می­ کند. (سالاری, ۱۳۸۳)
مطالعات نشان می­دهد که ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می­ شود ۲۵ تا ۸۵ درصد سود شرکت افزایش یابد، این نرخ را هزینه وفاداری می­گویند. به همین دلیل است تجار و کسبه دوراندیش، همواره روی عمق روابط در طول مدت زمان ارتباط تجاری خود حساب باز می­ کنند و مشتریان وفادار را یاران اصلی خود می­دانند و در کمال صداقت و اعتماد با آنها برخورد می­ کنند، زیرا آنها مطمئن هستند در صورت رفتار نامناسب در کار خود نا موفق خواهند بود. (ملک, ۱۳۸۷)
برویلس^[۴۷] و همکاران در مورد وفاداری مشتریان به صراحت اعلام کرد که مشتریان حال و آینده از نظر وفاداری به پنج دسته تقسیم می­شوند:
۱) مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمت وفادارند و این کار را ادامه می­ دهند.
۲) مشتریان کنونی که امکان دارد به محصولی با برند جدید روی آورند.
۳) مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان مصرف خود از محصولاتی با برند مشخص می­افزایند.
۴) مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند آنها را به شیوه­ای درست تحریک کند، از میزان مصرف محصولی با برند مشخص می­کاهند.
۵) افرادی که در گروه استفاده کننده­گان از محصول قرار نمی­گیرند ولی امکان دارد به صورت مشتری درآیند.
همچنین طبقه بندی دیگری هم وجود دارد که نمی­ توان آنها را به عنوان مشتری تلقی کرد زیرا: ۶) آنها از محصولی استفاده نمی­کنند و هیچ گاه به صورت مشتری در نخواهند آمد.
مشتریان کنونی و آینده، گروه های ۱ تا ۵ اهمیت دارند و باید بین وفاداری آنها به محصولات بدون برند به محصولاتی با برند مشخص و به یک عرضه کنندۀ خاص تفاوت قائل شد و آنها را از یکدیگر متمایز کرد. (Broyles & et al, 2011)

۲-۳-۶ وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی

مطالعات وفاداری در گذشته بر مشاهده و اندازه ­گیری مداومت خرید تمرکز داشت. کوهن^[۴۸] (۱۹۶۲) از رویکرد تغییر^[۴۹] برای فهم وفاداری برند مشتریان استفاده کرد. او وفاداری را به عنوان تابعی از تاریخچه خرید مشتریان در نظر گرفت. لیپستین^[۵۰] (۱۹۵۹) وفاداری برند را بعنوان تابعی از احتمال خرید محصول مشابه یا تابعی از زمان برای برندی خاص در نظر گرفت. جاکوبی و چستنات^[۵۱] (۱۹۷۸) تعریف وفاداری را خلاصه کردند و یک تعریف مفهومی ایجاد کردند. بر طبق تعریف آنها، وفاداری مقدمه واکنش رفتاری مشتریان در انتخاب یک گزینه از بین چندین گزینه در یک بازۀ زمانی است که می ­تواند تابعی از فرایند تصمیم گیری نشان داده شود. (Yoo & Chang, 2005)

در اوایل ۱۹۶۰ ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده ­اند. با تحقیقات رفتاری، بر اعمال قابل مشاهدۀ وفاداری مشتری تمرکز می­کنیم (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می­دهد. (Russell-Bennet, McColl-Kennedy, & Coote, 2007)
به زعم کلر (۱۹۹۸) وفاداری برند، به صورت تاریخی معمولاً به صورت ساده­ای از طریق رفتارهای خرید اندازه ­گیری شده است. همچنین بیان می­ کند که وفاداری مشتری می ­تواند به صورت وسیع­تری از یک رفتار خرید ساده دیده شود. این سازه بیانگر دو مفهموم جداگانه می­باشد، یعنی ترجیحات برند (Guest, 1955) که بعداً از آن به وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است. (Rundle-Tiele & Mckay, 2001) بالینجر و رابینسون^[۵۲] می­گویند که مفهوم وفاداری در برگیرندۀ عناصر رفتاری و نگرشی بوده و برتر از تعاریفی که فقط بر پایۀ رفتار است، توانایی پیشگویی تصورات وفادارانۀ مشتری را دارد. (Baldinger & Rubinson, 1996)
چادوری و هالبروک^[۵۳](۲۰۰۱) یک مدل از وفاداری برند ارائه کرده ­اند که بیان می­ کند وفاداری خرید میل به کسب سهم بازار بیشتری برای برند دارد، در حالیکه وفاداری نگرشی میل به قیمت بالاتر برند دارد. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)
ملنز^[۵۴] و همکاران(۱۹۹۶) وفاداری رفتاری را وفاداری به برند از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید مجدد تعریف می­ کنند. بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری به تنهایی نمی­تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد. (Baloglu, 2002) مورگان^[۵۵](۲۰۰۰) به صورت مشابه بیان می­ کند که واژۀ وفاداری به صورت متفاوتی می ­تواند تفسیر شود، طیفی که یک سر آن وفاداری مؤثر (آنچه من احساس می­کنم) و سر دیگر آن وفاداری رفتاری (آنچه من انجام می­دهم) می­باشد. وفاداری رفتاری، حدی است که مشتریان می­خواهند به آن مقدار رابطه­شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی می­ شود که چقدر مشتریان معتقدند که ارزش دریافتی­شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. (Bansal & Taylor, 1999) از سوی دیگر وفاداری نگرشی همان حدی است که مشتریان، دیگران را از رویدادهای خدماتی که رضایتشان را جلب کرده است، آگاه می­ کنند. (Ranaweera & Prabhu, 2003)
دی^[۵۶](۲۰۰۱) یکی دیگر از صاحبنظران این حوزه نیز در بیشتر بیانیه­های خود تمرکز صرف بر معیارهای رفتاری وفاداری را نقد می­نماید. وی بیان می­ کند، این معیارها تفاوت میان وفاداری واقعی و بدلی را مشخص نمی­نماید و از این طریق است که می­توانند شرکت­ها را به گمراهی بکشانند، زیرا نکتۀ کلیدی آن است که این مشتریان وفادار بدلی هیچگونه وابستگی به ویژگی­های برند ندارند و می­توانند به راحتی توسط سایر برندها که قیمت بهتری را ارائه می­ کنند ربوده شوند. به همین دلیل وی مفهومی دو بعدی را برای وفاداری پیشنهاد می­نماید و بعد نگرشی را نیز به بعد رفتاری اضافه می­نماید. (Hombrug & Giering, 2001)
گفتنی است برای اندازه ­گیری وفاداری از دید رفتاری، پژوهشگران از متغیرهایی نظیر احتمال خرید مجدد و احتمال انتخاب برند برای مدت طولانی استفاده می­نمایند. (Yi & La, 2004) در حالیکه وفاداری نگرشی توسط ترجیح یک برند به سایر برندها و تعهد احساسی عملیاتی می­ شود و بنابراین با قصد خرید مجدد، مقاومت در برابر سایر برندها و نیت انجام بازاریابی دهان به دهان اندازه ­گیری می­ شود. (Xiaoyu, Zhenquan, & Kenneth, 2008)
بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می­ شود. شاخص­ های عملیاتی این رویکرد عبارتند از: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل. از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، وفاداری نگرشی به عنوان یک نگرش تعریف شده است و شاخص­ های عملیاتی آن عبارتند از: رجحان قصد خرید و تقدم عرضه کننده. (اعرابی و ورزشکار, ۱۳۸۲)
می­توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
- عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
- عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
- عنصر در دسترس بودن که با گزینه­ های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می­ شود:
- وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می­ شود.
- وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می­گردد.
- وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید درآینده مربوط می­ شود.
مشتریانی که احساس می­ کنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می­ کنند، وفاداری­شان گسترش می­یابد. وفاداری، در جای خود، حافظه­ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می­ شود، پرورش می­دهد. از بعد نگرشی، وفاداری برند به عنوان گرایش به سوی وفادار شدن به یک نام اصلی، که با بهره گرفتن از نیت خرید آن برند در نخستین انتخاب بیان می­گردد، تعریف شده است. با بهره گرفتن از دیگاه رفتاری، وفاداری به برند به عنوان وفاداری واقعی مصرف کننده به یک برند می­باشد ولی با بهره گرفتن از دیدگاه نگرشی نیت برای وفاداری به یک برند می­باشد. (Ball & et al, 2004)
کاسرز^[۵۷] و همکاران(۲۰۰۷) تأکید می­نمایند: نگرش در هنگام خرید مهم است زیرا رفتار را هدایت می­نماید، در حالیکه در وفاداری رفتاری عوامل موقعیتی مثل در دسترس بودن، نقش تعیین کننده ­ای دارد. وفاداری واقعی علاوه بر خرید مکرر، یک تعهد واقعی نسبت به برند ایجاد می­ کند. وفاداری ممکن است هم نتیجه نگرش مورد وفاداری به یک برند و هم نتیجۀ مشتری دائمی بودن باشد. رفتارهای خرید مکرر به تنهایی نشان نمی­دهد که آیا مشتری به یک برند وفادار است یا خیر. وفاداری رفتاری بسیار ارزشمند است زیرا به معنی فروش است اما وفاداری نگرشی نیز بسیار ارزشمند است زیرا وفاداری رفتاری و نگرشی با یکدیگر مرتبط است، خریدهای مکرر منجر به تأثیر مثبت می­ شود که این تأثیر مثبت وفاداری ذهنی به همراه دارد. (Ball & et al, 2004)
وفاداری نگرشی تعهد طولانی مدت­تر مشتری به سازمان را نشان می­دهد و گرایش­های مشتری را خاطر نشان می­سازد. هرچند تعهد سازمانی در سطوح مؤثر و شناختی وقتی معنی پیدا می­ کند که به صورت خریدهای حقیقی نمود پیدا کند. بنابراین برای آشکار نمودن پتانسیل­های سازمان در تعیین و ادارۀ رابطۀ بین ادراکات مصرف کننده و وفاداری او ارزیابی هر دو وفاداری نگرشی و رفتاری در نظر گرفته می­ شود. (Anisimova, 2007)
بطور خلاصه تعریف رفتاری وفاداری، گرایش مشتریان به خرید تکراری در یک دوره زمانی است و می ­تواند عملاً تعریف شده و بعنوان رفتار خرید تکراری اندازه ­گیری شود. با بهره گرفتن از این تعاریف، وفاداری به صورت عینی اندازه ­گیری می­ شود و این اندازه ­گیری دارای این مزیت است که برای وفاداری برندهای مختلف، تفاوت قائل می­ شود. اما محدودیت آن این است که محققان نمی ­توانند از قضاوت ذهنی به راحتی استفاده کنند و تشریح اینکه چگونه وفاداری به برند ایجاد می­ شود و چرا تغییر می­ کند، مشکل است.
در مورد وفاداری نگرشی نیز باید گفت، مشتریان نگرش مطلوبی به یک برند خاص دارند اما از آنجا که موقعیت­ها متفاوتند آنها همیشه از آن برند خرید نمی­کنند. نگرش اثر زیادی روی رفتار دارد. بنابراین مفهوم وفاداری جدا از نگرشی که تمایل روانشناسانه به خریدهای تکراری را نشان می­دهد، در نظر گرفته نمی­ شود. نگرش مشتریان در ارتباط با ارزیابی برند مشخص شده مهم است زیرا خرید تکراری به این معنی است که مشتریان آن برند را از میان گزینه­ های مختلف انتخاب می­ کنند. بطور خلاصه، وفاداری مشتری در مفهوم نگرشی بعنوان ترجیح مشتری یا تعهد روانشناسانه در نظر گرفته می­ شود و بنابراین بعنوان نگرش مطلوب نسبت به برند خاص تعریف می­ شود و عملاً از طریق احتمال خرید آتی قابل اندازه ­گیری است. با این تعریف، ما می­توانیم فرایند تشکیل روانشناسانه آنرا مجسم کنیم اما در مورد اینکه نگرش مطلوب به یک برند خاص به رفتار واقعی تبدیل می­ شود یا نه تردید وجود دارد.
به هر حال، دیک و باسو (۱۹۹۴) رویکرد رفتاری و نگرشی را ترکیب کردند و سپس وفاداری برند را بعنوان نگرش مطلوب و خرید تکراری مشتریان تعریف کردند، بنابراین آن مفهوم می ­تواند بطور جامع درک شود و آنها بیان کردند که تعریف آنها مطلوب بوده چون هر دو مفهوم قابل اندازه ­گیری هستند. نگرش مطلوب یا خرید تکراری بطور جداگانه شرایط لازم و کافی شاخص وفاداری برند نمی­تواند باشند و هر دو باید با هم در نظر گرفته شوند. (Yoo & Chang, 2005)

۲-۳-۷ رویکردهای وفاداری

برای بررسی و دسته­بندی انواع وفاداری رویکردهای متفاوتی وجود دارد که در اینجا به سه رویکرد اساسی زیر پرداخته می­ شود:
۱) رویکرد مگی^[۵۸] ۱۹۹۹
۲) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس^[۵۹] ۱۹۹۵)
۳) رویکرد C4 در وفاداری (دیک و باسو ۱۹۹۴)
رویکرد مگی بر دیدگاه­ های رفتاری (تکرار خرید) و نگرشی تأکید دارد. رویکرد الماس وفاداری بر برند تأکید کلی دارد و مقولات متعهد بودن به برند و پشتیبانی از آن را شامل می­ شود که شباهت زیادی به رویکرد مگی دارد. رویکرد C4 وفاداری هم بر اساس مطالعات دیک و باسو می­باشد که شباهت فراوانی یه رویکرد مگی دارد .ولی تعریف آن پیشرفته­تر و کامل از تعاریف مگی است. (مشایخی, ۱۳۹۲)

۲-۳-۷-۱ رویکرد مگی

در زمینه اندازه ­گیری وفاداری مشتریان دو مبنای وفاداری قرار دارد. یکی از این دیدگاه ­ها بر اساس مفهوم رفتاری است و به تکرار رفتار خرید مشتری می ­پردازد. در این دیدگاه ۳ معیار ( نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن) مطرح می­ شود. برای ارزیابی این ابعاد وفاداری می­بایست داده ­های مربوط به گذشته خرید مشتریان تخمین زده شود.
دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی خوانده می­ شود ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می­ کند و در آن اثرات برنامه ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغیر واسطه­ای بین محرک و پاسخ اندازه ­گیری می­ شود. این نگرش­ها به این صورت اندازه ­گیری می­ شود که از افراد بسیاری پیرامون نگرش آنها نسبت به برند موسسه، میزان تعهد به آن، پیشنهاد برند موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به برند رقیبان پرسشهایی مطرح می­ شود. مگی این دو دیدگاه را در هم آمیخته و چهار نوع وفاداری را به شرح زیر متمایز کرده است. (سید علوی, ۱۳۹۲)
۱) وفاداری واقعی: وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. در نتیجه این طبقه سودآورترین طبقه وفاداری است. مدیران می­بایست بر حفظ و تقویت مشتریان تمرکز کرده، مزیت­های قیمتی خود را نگه داشته و خدمات دیگری را که از نظر مشتری ارزشمند است نیز ارائه دهند.
۲) وفاداری پنهان: مشتریان وفادار پنهان بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و برند آن مشخص می­شوند اما رفتار خرید آنها مشخص نیست. انتخاب­های صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولا تحت تأثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تأثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار می­گیرد. در چنین موقعیتی مدیران می­بایست موانع رفتاری تکرار خرید را از بین بردارند.
۳) وفاداری جعلی: به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه­ های موجود متنوع است شباهت زیادی به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطه­ها و توصیه دیگران می­باشد در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گهگاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران می­بایست اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار باشد که این مهم از طریق تأثرگذاری بر نگرش آنها نسبت به برند سازمان صورت می­گیرد. افزون بر این سعی در کنترل افزایش هزینه­ های مشتریان برای تعویض سازمان (هزینه تغییر جهت مشتری به سمت برند رقیبان) از روش­های حفظ چنین مشتریانی است.