۲۰۰۳

اهمیت نسبی ارزش ویژه برند در ارتباط با دیگر ویژگیهای ملموس و غیرملموس

فیرکلوث

۲۰۰۵

ابعاد ادراکی ارزش ویژه برند

فصل سوم
روش تحقیق
مقدمه:‌
به عقیده بسیاری از صاحب نظران،گسترش دانش و پیشرفت علوم طی دهه های اخیر بسیار بیشتر از پیشرفت هایی بوده است که تمامی علوم تاکنون داشته اند. آن ها علت این امر را تا حدود زیادی به استفاده و به کارگیری روش علمی تحقیق در فرایند شناخت مربوط دانسته اند.(مهدیزاده اشرفی و حسینی-۱۳۸۸)
روش تحقیق عبارت است از فرایند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت نامعین (دیویی،۱۹۸۳).بنابراین . تحقیق فرآیندی است که از طریق آن می توان درباره ی ناشناخته ها به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد. در این فرایند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آنها به یافته ها؛تحت عنوان روش شناسی یاد می شود.( اندرسن و برنز^[۱۹۴]، ۱۹۸۹)

پژوهشگر پس از تعیین و تنظیم موضوع تحقیق باید در فکر انتخاب نوع تحقیق باشد. قصد از انتخاب نوع تحقیق این است که مشخص کنیم چه روشی برای بررسی موضوع لازم است . محقق به خوبی آگاهی دارد آن چه یافته است تا حد زیادی بستگی به نوع روشی دارد که انتخاب کرده است. انتخاب روش تحقیق بستگی به هدف و ماهیت موضوع پژوهش و امکانات اجرایی آن دارد به سخنی دیگر هدف از انتخاب روش تحقیق آن است که محقق مشخص نماید چه روشی را انتخاب کند تا او را هر چه دقیق تر در دستیابی به پاسخ یا پاسخ هایی برای پرسش های تحقیق مورد نظر کمک کند. روش تحقیق وسیله یا طریقه تعیین این امر است که چگونه یک گزاره تحقیق مورد تایید قرار می گیرد یا رد می شود. به عبارت دیگر، روش تحقیق چهارچوب عملیات یا اقدامات جستجوگرایانه برای تحقق هدف پژوهش، جهت آزمودن فرضیه یا پاسخ دادن به سوال های تحقیق را فراهم می آورد.( سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۵)
در این فصل به بررسی روش تحقیق به کار گرفته شده در این پژوهش پرداخته می شود که شامل تشریح روش تحقیق،‌ قلمروهای تحقیق،‌ ابزار پژوهش ،‌روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه،‌ سنجش روایی و پایایی تحقیق روش تجزیه و تحلیل داده ها می باشد.
۳-۱- روش تحقیق
دستیابی به هدف های علم و شناخت علمی زمانی امکان پذیر است که با روش شناسی^[۱۹۵] درست انجام شود. روش به معنی در پیش گرفتن راهی یا معین کردن گام هایی است که برای رسیدن به هدفی، باید با نظمی خاص برداشته شود. دکارت^[۱۹۶] روش را راهی برای دستیابی به حقیقت می داند که در علوم باید پیمود.(مهدیزاده اشرفی و حسینی-۱۳۸۸)
روش اجرای تحقیق در واقع مجموعه فعالیت هایی است که به کمک آن ها تعیین می کنیم که اطلاعات مورد نظر را از کجا،‌ چگونه و با چه ابزاری جمع آوری کنیم. به طور کلی،‌ روش های تحقیق در علوم انسانی را می توان با توجه به دو ملاک، هدف تحقیق و نحوه گرد آوری داده ها تقسیم کرد. طبقه بندی روش تحقیق بر اساس هدف تحقیق شامل پژوهش های بنیادی،‌ تحقیق کاربردیوتحقیق و توسعه است.(سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۵،ص ۷۹)
دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری تحقیق:
تحقیق توصیفی (غیرآزمایشی)
تحقیق آزمایشی
تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش هایی است که هدف آن ها توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است.اجرای تحقیق توصیفی می تواند صرفا برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم گیری باشد.
تحقیق توصیفی را می توان به دسته های زیر تقسیم کرد:
تحقیق پیمایشی^[۱۹۷]
تحقیق همبستگی^[۱۹۸]
اقدام پژوهی^[۱۹۹]
بررسی موردی^[۲۰۰]
تحقیق پس – رویدادی (علی- مقایسه ای)^[۲۰۱]
تحقیق حاضر از نظر هدف و از اینکه از نتایج آن می توان به طور علمی استفاده کرد، از نوع تحقیق کاربردی محسوب می شود.و همچنین به طور کلی، از آنجایی که در تحقیقات توصیفی، می توان ویژگی های جامعه مورد مطالعه را از طریق پیمایشی ارزیابی نمود، تحقیق حاضر نیز با بهره گرفتن از پیمایش به بررسی رابطه و تاثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر رفتار مشتریان می پردازد از نوع تحقیق پیمایشی است.
روش این تحقیق با توجه به این که هدف اصلی آن یافتن روابط علت و معلولی و نیز بررسی تأثیر یک متغیر مستقل بر متغیر وابسته می باشد یعنی، بررسی اثر وفاداری، کیفیت ادراک شده ، آگاهی و تداعی ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری،‌ روش تحقیق در زمره تحقیقات همبستگی با بهره گرفتن از الگوی علّی^[۲۰۲] نیز قرار می گیرد.
۳-۱-۱ روش گردآوری اطلاعات:
باتوجه به موضوع و روش تحقیق، جمع آوری اطلاعات به دو روش ذیل انجام می گیرد:
مطالعات کتابخانه ای: به منظور بررسی ادبیات موضوع تحقیق و به دست آورن شاخص های مورد نیاز تحقیق از این مطالعات استفاده شده است. این مطالعات به طور عمده بر اساس کتب داخلی و خارجی، مقالات، پایان نامه ها و هم جنین منابع اینترنتی صورت گرفت.
مطالعات میدانی: برای ارزیابی نتایج حاصل از مطالعات کتابخانه ای پیرامون موضوع تحقیق، انجام مطالعات میدانی ضروری می باشد. در تحقیق از ابزار پرسشنامه استفاده شده است.
۳-۲- جامعه آماری:
یک جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند. معمولا در هر پژوهش؛ جامعه مورد بررسی یک جامعه ی آماری است که پژوهشگر مایل است درباره صفت متغیر واحدهای آن به مطالعه بپردازد.( سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۵)
به منظور آزمون فرضیه های مطرح شده، مشتریان موسسه مالی و اعتباری مهر در شهر تهران، به عنوان جامعه آماری این تحقیق انتخاب شدند. بدین منظور به کمک مدیر طرح و توسعه موسسه مالی و اعتباری مهر شهر تهران را به پنج منطقه ی شمال، جنوب، شرق و غرب و مرکز به لحاظ جغرافیایی تقسیم بندی کردیم و بر حسب منطقه جغرافیایی شعبی را به عنوان نمونه برای توزیع پرسشنامه به صورت تصادفی ساده انتخاب نمودیم. بنابراین نمونه گیری به صورت خوشه ای در دسترس صورت پذیرفت.
۳-۳- حجم نمونه و روش اندازه گیری
نمونه گیری یعنی انتخاب تعدادی از افراد، حوادث و اشیاء از یک جامعه تعریف شده به عنوان آن جامعه در واقع نمونه گیری عبارتست از انتخاب درصدی از یک جامعه به عنوان نماینده آن جامعه (دلاور،‌۱۳۷۴، ۳۵۶).
همچنین می توان با استناد به جدول تعیین حجم نمونه از جامعه مفروض که در سال ۱۹۷۰ توسط کرجسی و مورگان ارائه شده است. و با توجه به تعداد مشتریان موسسه مالی و اعتباری مهر جامعه ی آماری تحقیق نامحدود می باشد. تعداد نمونه آماری۳۸۴n= که بر اساس جدول کرجسی و مورگان در نظر گرفته شد تعداد ۳۹۱N= پرسشنامه از شهریور ماه تا آذر ماه سال ۱۳۹۱توزیع گردید. از کل پرسشنامه های توزیع شده تعداد ۳۹۰ مورد قابل استفاده بودند. لازم به ذکر است جهت بهره گیری بهتر از نتایج مدل معادلات ساختاری از نرم افزارهایSPSS وLIZREL استفاده به عمل آمد.‌
۳-۴- مفروضه های مدل معادلات ساختاری
چنان که پیش از این نیز گفته شد،‌ مدل یابی معادلات ساختاری، بسط انعطاف پذیر و قدرتمند مدل خطی کلی است و بنابراین مانند هر روش آماری، دارای شماری از مفروضه هاست که باید صادق بوده یا دست کم به گونه تقریب برقرار باشد تا نسبت به نتایج آن اطمینان حاصل شود.
حجم منطقی گروه نمونه:‌ از آنجا که برخی از روش های تخمین موجود در نرم افزار PLS و شاخص های کای – دو نسبت به اندازه نمونه حساس هستند . بنتلر و چو^[۲۰۳] پیشنهاد کرده ند که به طور کلی همواره نسبت ۱۰ به ۱ بین اندازه نمونه و تعداد پارامترهای آزاد که می باید تخمین زده شود وجود داشته باشد. شارمت و بردن^[۲۰۴](۱۹۸۲) این چنین گفته اند که اگر محققی تمایل داشته باشد که ریسک استنتاجات غلط را کاهش دهد، نباید از نمونه کمتر از ۲۰۰ استفاده کند.
داده های کامل یا کاربرد نامناسب داده های ناکافی
چنانچه برای تحلیل، از داده های ورودی خام استفاده شود، این داده ها باید کامل و بدون مقادیر گمشده^[۲۰۵] باشند. برای کار با داده های ناکامل چند راه حل وجود دارد:‌
حذف لیستی^[۲۰۶] که در آن همه نمره های مربوط به داده های گمشده حذف می شود.
حذف زوجی^[۲۰۷] که در آن همبستگی های دو متغیری فقط برای مواردی که داده های آن کامل و موجود است محاسبه می شود.
روش دیگر نیز جایگزین ساختن این داده ها با میانگین متغیر مربوط است (هومن، ۱۳۸۴، ۲۳)
هیچ کدام از این راه حل ها برای کار با داده های گمشده ، از لحاظ آماری جالب و خوشایند نیست، لذا باید تا حد امکان سعی گردد که داده گمشده نداشته باشیم.