ب- پوشش متفاوت: موضوعات متفاوت برای جلب توجه، به نوع و میزان پوشش متفاوتی نیاز دارند.

ج- موضوعات قالب‌دار: رویدادها و فعالیت‌های مورد توجه باید قالب‌دار باشند یا باید حوزه‌ای از معانی به آنها داد به طوری که قابل فهم شوند.
د- زبان: زبان مورد استفاده رسانه‌ها می‌تواند بر درک اهمیت موضوع اثر بگذارد. مثلا چرخش از اشاره اولیه”کاری غیر اخلاقی“به واژه ”افتضاح“، اهمیت بیشتری به موضوع می‌دهد.
ه- نمادهای ثانویه: رسانه‌ها، فعالیت یا رویدادهایی را که مورد توجه عموم قرار گرفته‌اند به نمادهای ثانویه وصل می‌کنند که موقعیت آنها در منظر سیاسی به خوبی قابل تشخیص است.
و- اظهارات اشخاص: هنگامی که اشخاص معروف و معتبر راجع به موضوعی صحبت می‌کنند، فرایند برجسته‌سازی شتاب پیدا می‌کند.
ز- این نظریه می گوید رسانه ها در انتقال پیام ها نوعی اولویت یا برجسته سازی به وجود می آورند.این نظریه بازهم تاثیرات رسانه ها رادرحوزه رفتارمحدود می کند. اما با برجسته ساختن برخی از موضوعات می توانند بر اطلاعات مردم تاثیر بگذارند.به عبارتی ، رسانه ها گرچه نمی توانند تعیین کنند که مخاطبان چطور بیندیشند اما می توانند تعیین کنند که درباره چه بیندیشند . مخاطب در این نظریه پویا است اما مسئولیت جهت دهی به افکار مردم با رسانه هاست.
۱-۱-۲-۲- فرضیه محوری
محور اصلی: برجسته سازی عبارت است از ساخت آگاهی عمومی و مرتبط با موضوعاتی، که در رسانه های خبری در مورد آنها صحبت نمی شود. (موضوعاتی که با سکوت رسانه های خبری روبرو می شود)
دو فرضیه بنیانی این نظریه که مبنای بسیاری از تحقیقات برجسته سازی است، عبارتند از:
الف- مطبوعات و رسانه ها واقعیت را بازتاب نمی دهند. آنها واقعیت را از صافی های خود عبور می دهند و به آن (واقعیت) شکل می دهند.
ب- تمرکز رسانه ها بر روی عده قلیلی از موضوعات و سوژه ها، باعث می شود، تا عموم مردم ( و به عبارتی بهتر افکار عمومی) این موضوعات را بسیار مهمتر از سایر موضوعات تلقی کنند.
یکی از مهمترین و اساسی‌ترین سویه‌ها‌ی موجود نقش رسانه‌های جمعی در مفهوم برجسته سازی، عبارت از چارچوب زمانی ای است، که برای این پدیده مورد توجه قرار می گیرد. به اضافه اینکه، رسانه های مختلف پتانسیل های برجسته سازی متفاوتی دارند. به نظر می رسد که نظریه برجسته سازی نظریه ای بسیار مناسب برای فهم نقش نافذ و فراگیر رسانه هاست. ( به عنوان مثال در سیستم های ارتباطی سیاسی )
شرح: “برنارد کوهن” (۱۹۶۳) گفته است:” مطبوعات ممکن است در اغلب موارد به مردم بگویند چگونه فکر کنند، اما به طرز حیرت آوری در این باره که آنها (مردم) درباره چه چیزی فکر کنند، موفق بوده اند.”
۳-۱-۲-۲- برجسته سازی معکوس مراحلی که نظریه برجسته سازی طی کرده قابل توجه ونشان دهنده این مسئله است که این نظریه ازجهت قابلیت توسعه از توان خوبی برخوردار است . ابتدا با کار تحقیقاتی مک کامبز و شاو ، این نظریه به صورت نشان دادن همبستگی میان اولویتهای رسانه‌ها و اولویت مسائل مهم روز مطرح گردید . سپس با این نکته انتقادی روبروشد که هبستگی آماری نشان دهنده شباهت اولویت هاست و این را روشن نمی کندکه آنچه که مردم مهم می دانند الزاما به خاطر این است که از قبل همان مسائل در رسانه‌ها مهم شده است . به عبارت دیگر، تقدم زمانی را نشان نمی دهد . مک کامبز و شاو ،در تحقیق دیگری در انتخابات ریاست جمهوری دوره بعد این سوال را تا حدودی جواب دادند و رابطه بین برجسته سازی در مطبوعات و رتبه بندی موضوعات مهم مورد نظر رای دهندگان ، در انتخابات را نشان دادند هرچند این رابطه در مورد تلویزیون قطعی نشد.
تحقیقات بعدی نشان داد که رابطه میان برجسته سازی رسانه‌ها و اولویت موضوعات مهم از نظر افکار عمومی همیشه یک مسیر ندارد. به عبارت دیگر در زمانی ممکن است برجسته سازی رسانه‌ها بر اولویت موضوعات مهم از نظر افکار عمومی اثر بگذارد و در زمانی دیگر این وضعیت می‌تواند برعکس شود یعنی اولویت موضوعات مهم از نظر افکار عمومی بر برجسته سازی رسانه‌ها اثر بگذارد.
۴-۱-۲-۲- انتقادهای وارده به نظریه برجسته سازی
الف- خلاف این نظریه ، اولویت ها توسط زمینه ها و موقعیت های اجتماعی تعیین می شود نه توسط رسانه ها به طور مستقیم.
ب- در بسیاری موارد تمایز بین آنچه می اندیشم و آنچه که در موردش می اندیشیم مشکل و ناممکن است.
۵-۱-۲-۲- نظریه برجسته سازی ( مک کامبز و شاو )
مک کامبز و شاو ، کارکرد برجسته سازی رسانه ها را ، گرایش رسا نه ها به تاثیر گذاشتن برآنچه مردم درباره آن فکر خواهند کرد یا آنجه مهم تلقی می کنند ، توصیف کرده اند. این نظریه (۱۹۷۰) می گوید رسانه ها در انتقال پیام ها نوعی اولویت یا برجسته سازی به وجود می آورند.این نظریه باز هم تاثیرات رسانه ها را درحوزه رفتار محدود می کند.اما با برجسته ساختن برخی از موضوعات می توانند بر اطلاعات مردم تاثیر بگذارند.
به عبارتی ، رسانه ها گرچه نمی توانند تعیین کنند که مخاطبان چطور بیندیشند اما می توانند تعیین کنند که درباره چه بیندیشند .
برجسته سازی، خلق آگاهی عمومی و جلب توجه عامه به موضوعات مطلوب رسانه ها است. دو فرض اساسی بیشتر تحقیقات در زمینه کارکرد برجسته سازی رسانه ها را تحت پوشش قرار می دهد:
الف- روزنامه ها و رسانه ها حقایق را منعکس نمی کنند بلکه حقایق را سانسور می کنند و شکل می دهند .
ب- تمرکز رسانه ها بر موضوعات محدودی سبب می شود عامه مردم نیزهمان موضوعات را مهم بپندارد.
۳-۲- چارچوب نظری تحقیق
۱-۳-۲- مقدمه
چارچوب نظری ، به مجموعه ای از گزاره ها اطلاق می شود که به لحاظ نظری قادر به تبیین یا طبقه بندی متغیر
وابسته یا اصلی تحقیق هستند. این گزاره ها ممکن است از یک نظریه خاص گرفته شده باشند یا تلفیقی از نظریات مختلف باشند که همگرایی آنها به لحاظ نظری توسط محقق ثابت شده باشد. ( حیدری ، ۱۳۸۷)
استفاده از چارچوب نظری به معنای شراکت در تجربیات و خردورزی جمع کثیری از محققین و صاحبنظران در امر تحقیق است. معمولا در طرحهای پژوهشی که محقق قصد توصیف یا طبقه بندی موضوع تحقیق را دارد و نمی خواهد به چرایی آن بپردازد به جای اصطلاح چارچوب نظری از چارچوب مفهومی استفاده می کنند. چارچوب مفهومی نیز مجموعه ای گزاره های نظری است که صرفا به تجزیه و طبقه بندی موضوع می پردازد. فایده چارچوب نظری منحصر به سنجش یا طبقه بندی نتایج نیست. بلکه از آن مهمتر مربوط به تبیین موضوع است. تدوین چارچوب نظری در شرایطی که محقق قصد پاسخگویی به سوالات چرادار را دارد بسیار ضروری است. محقق با تدوین چارچوب نظری پاسخی را که صاحبنظران به چرایی مساله تحقق داده اند به معرض آزمون می گذارد. من اعتقاد دارم هر نتیجه ای که دال بر وجود یا عدم رابطه بین دو متغیر باشد نیاز به پشتوانه نظری برای تفسیر دارد .
۲-۳-۲- چارچوب نظری
با توجه به نظریه برجسته سازی ، مصاحبه ها بدقت بررسی و مولفه های موجود در نظریه در پاسخ ها جستجو ، استخراج و مورد تحلیل قرار می گیرد. اساس نظریه برجسته سازی پر رنگ تر کردن برخی اجزا و عناصر خبری و یا برخی رویدادهایی که به جهاتی برای رسانه دارای اهمیت بیشتری هستند . از اینرو در این پژوهش میزان تاکید بر روی هر یک از عناصر خبری و تکرار هر کدام از این عناصر شش گانه ( که ، چه ، کجا ، کی ، چگونه و چرا ) بررسی می گردند تا بتوان از این طریق و با تحلیل نتایج بدست آمده اولویت گذاری را شناخت. با تطابق نظریه برجسته سازی با موضوع پژوهش ، درجه اهمیت رویدادها ، موضاعات قالب دار( قابل فهم بودن موضوعات ) ، زبان ، میزان بازنمایی و جهت گیری مثبت ، خنثی یا منفی نسبت به یک موضوع پژوهش در بخش های مختلف مصاحبه مطالعه بررسی و با یکدیگر مقایسه خواهد شد تا نتایج ملموس مشخص شوند.
۴-۲- پیشینه تحقیق
برای درآوردن پیشینه تحقیق به کتابخانه ی ملی ، دفتر مطالعات و برنامه ریزی رسانه ، سازمان تبلیغات اسلامی ، سایت ایران داک ، دانشگاه تهران ، دانشگاه علامه طباطبائی و دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی مراجعه شد و عناوین پایان نامه ها مورد بررسی قرار گرفت که نتایج در انتها خواهد آمد. در مورد منابع خارجی نیز به ویکی پدیا، google scholar (مقالات علمی) و سایت sage iournals مراجعه شده است و مقاله ها و کتاب های مرتبط با موضوع بررسی و در این بخش ثبت شده است.
تحقیقی که عینا مشابه با این پژوهش باشد ، انجام نشده است اما میتوان به برخی از پژوهش های کمی مشابه اشاره کرد. از جمله:
پایان نامه ها :
اسدی – کاظم – « بررسی تاثیر تبلیغات بازرگانی بر رفتار مصرف کنندگان در صنایع بهداشتی ایران» - دانشگاه شهید بهشتی – ۱۳۷۹
عظیمی- مهرداد-«بررسی تاثیر کیفیت ادراک شده ،رضایت و ارزش ادارک شده بر خرید مجدد و تبلیغات شفاهی مثبت» - دانشگاه شهید بهشتی – ۱۳۸۲
صارم نژاد نمینی-ستاره-«بررسی آمیخته ترفیع مناسب محصولات شرکت پاکشو از دیدگاه مشتریان تهران »-دانشگاه تربیت مدرس – ۱۳۸۵
نبی زاده – انسیه - «مطالعه حق حریم خصوصی در تولید و محتوای رسانه های جمعی در ایران»-کارشناسی ارشد – دانشگاه شهیدبهشتی – کتابخانه – ۱۳۸۵
پورحیدری – سپیده-«اثر آموزش مهارت های زندگی بر رضایتمندی زناشویی، جنسی و خودکارآمدی زوجین جوان» - کارشناسی ارشد – دانشگاه شهیدبهشتی – کتابخانه – ۱۳۸۲
مرادیان زاده-پوریا - «کاوش در شبکه های اجتماعی به منظور ارائه تبلیغات متناسب با متن» کارشناسی ارشد – دانشگاه صنعتی شریف – ۱۳۸۶
کتاب ها :
ای.دی فاربی(۱۳۸۹)-چگونه تبلیغات موفق بسازیم؟ -مترجم شادی گلچین فر ، محمد بختائی –سازمان مدیریت صنعتی - تهران
مقاله :
سجاد- سید حمید- «شگرد تبلیغاتی کالاهای جنسی در ماهواره » - ۱۳۸۹
۵-۲- سؤالات تحقیق
بر اساس مرور مبای نظری و پیشینه پژوهش ، سوالات ذیل به منظور پاسخ گویی به پرسش های تحقیق می آید.
۱-۵-۲ – سوال اصلی
” آیا تعیین محدوده فرهنگی تبلیغ کالاهای خاص(محصولات جنسی) در جامعه توسط رسانه ها لازم است؟ “
۲-۵-۲- سوال های فرعی
الف – علت نیاز و تبلیغ چنین محصولاتی چیست؟